UGC moderieren: für hohe Qualitätsstandards

Im Internet gibt es viele gefälschte, betrügerische und minderwertige UGC (User-Generated Content), weshalb wir bei Bazaarvoice die Inhaltsmoderation sehr ernst nehmen. Sie ist ein großer Teil dessen, was wir tun, wenn auch ein wenig hinter den Kulissen.

Mit unserer Expertise als führender Anbieter von Content-Moderation haben wir diesen Leitfaden zusammengestellt, denn wir wissen aus erster Hand, dass Sie Qualitätsstandards einhalten müssen, um vertrauenswürdig und effektiv zu sein. Das verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil, stärkt den Ruf Ihrer Marke und positioniert Sie als Branchenführer.

Kapitel:

1. Welche Arten von UGC moderieren Marken?

2. Warum ist Content-Moderation für nutzergenerierte Kampagnen wichtig?

3. Taktiken zur UGC-Moderation

4. Content-Moderation leichter gemacht

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen online ein. Sie wählen ein T-Shirt, das Ihnen gefällt, und sehen, dass es jede Menge begeisterte Bewertungen hat. Doch dann fällt Ihnen etwas Verdächtiges auf: Es gibt keine einzige negative Bewertung. Und wenn Sie genauer hinsehen, können Sie nicht erkennen, ob die positiven Bewertungen von echten Kunden geschrieben wurden.

Zeit, eine neue Marke zu finden.

Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, gehören Sie zu den 40 % der VerbraucherWird in neuem Fenster geöffnet, die sich von einer Marke abwenden, nachdem sie nur einen einzigen gefälschten UGC (nutzergenerierten Inhalt) gesehen haben.

Eine der Kernaufgaben einer Marke ist es, ihrer Zielgruppe ein positives und authentisches Online-Erlebnis zu bieten. Das erfordert ständige Content-Moderation. Toxischer und gefälschter UGC nimmt seit März 2020 zu, und mit ihm wächst der Bedarf an Moderation im Internet.

Denn auch wenn UGC von Kunden erstellt wird (oder zumindest werden sollte), liegt es immer noch in der Verantwortung einer Marke, sicherzustellen, dass er angemessen und vertrauenswürdig ist.

Welche Arten von UGC moderieren Marken?

UGC bezeichnet Bilder, Videos, Audioinhalte oder Texte, die von Kunden, Beitragenden, Fans, Botschaftern oder sogar Mitarbeitern einer Marke erstellt und veröffentlicht werden. Er findet sich in vielen verschiedenen Arten von Inhalten, darunter Produktbewertungen, Community-Foren, Social-Media-Posts, Blogs oder Eventfotos.

UGC gilt als hochwertig, wenn er von echten, nicht bezahlten Nutzern erstellt wird und den Richtlinien Ihrer Marke und Community sowie den Erwartungen der Branche und der Zielgruppe entspricht.

UGC von geringer Qualität

Manche Formen von UGC erfüllen Qualitätsstandards in einem Kontext, in einem anderen jedoch nicht. Zum Beispiel spielt es kaum eine Rolle, wenn ein Bild in einer Nutzerbewertung unvorteilhaft ist – das kann es sogar authentischer machen. Aber es ist wahrscheinlich kein Inhalt, den Sie für Landingpage-Inhalte oder Werbe-E-Mails wiederverwenden möchten.

Hier einige Merkmale von UGC geringer Qualität:

• Unscharfe Bilder

• Sprache oder Bilder, die nicht zu Ihrer Marke passen

• Erwähnung von Wettbewerbern

• Rechtschreib- oder Grammatikfehler

Unzulässige UGC

Neben gefälschtem oder unehrlichem UGC (etwa bezahlten Inhalten) sollten Marken unabhängig von der Plattform stets auch toxischen UGC untersagen. Abi Schuman, Senior Director of Content Management Services bei Bazaarvoice, merkt an, dass man zwar leicht ein hohes UGC-Volumen anstreben kann, dieses Volumen sich aber nicht lohnt, wenn der UGC toxisch oder gefälscht ist. „Gerichtsverfahren und Marketing, um ein schlechtes öffentliches Image wieder aufzubauen, sind teuer“, warnt Schuman.

Zu toxischen Inhalten zählen:

• Material über sexuellen Kindesmissbrauch (CSAM, Child Sexual Abuse Material)

• Drastische Gewalt, Drogen oder Waffen

• Hassrede, Beleidigungen, Beschimpfungen, Mobbing oder Belästigung

• Frauenfeindlichkeit

• Nacktheit

• Betrug oder Schwindel

• Selbstverletzung

• Sexuelle Anwerbung

• Terrorismus oder Radikalisierung

• Minderjährige Nutzer

Warum ist Content-Moderation für nutzergenerierte Kampagnen wichtig?

Für E-Commerce-Händler ist ein Content-Moderator für die Moderation von Inhalten auf Ihrer eigenen Website, Ihren Social-Media-Plattformen und allen anderen eigenen Kanälen zuständig, auf denen Nutzer Inhalte einreichen können (etwa ein von Ihnen betriebenes Nutzerforum).

Die Moderation kann in der Verantwortung von Menschen, automatisierter Software oder einer Kombination aus beidem liegen.

Content-Moderation ist für nutzergenerierte Kampagnen wichtig, weil sie Ihre Marke, Ihre Kunden und Ihre Communitys schützt. Sie kann außerdem helfen, Kunden besser zu betreuen oder Markenbotschafter zu finden. Bei der Moderation von Inhalten stoßen Sie womöglich auf wirklich guten UGC, den Sie auf anderen Kanälen wiederverwenden können.

Dazu können Kunden gehören, denen Sie besondere Aufmerksamkeit schenken möchten, weil sie großartige Fürsprecher sind. Oder Kunden, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben und eine Behandlung mit Samthandschuhen brauchen.

Ansätze zur Content-Moderation

Ehrlich gesagt: Content-Moderation kann Ihre Marke aufbauen oder zerstören. Authentische Kundenfotos, die Ihr Produkt ansprechend zeigen, motivieren andere zum Kauf und verschaffen Ihrer Marke einen Wettbewerbsvorteil. Toxischer UGC, der vor der Moderation veröffentlicht wird, kann dagegen zu einem PR-Albtraum führen, der schnell außer Kontrolle gerät.

Sie sollten einen Prozess zur Content-Moderation einführen, Technologie zur Unterstützung Ihrer Bemühungen einsetzen und Ihre Content-Moderation skalierbar machen. Wir haben einige grundlegende Kategorien vonSpectrum LabsWird in neuem Fenster geöffnet angepasst, um zu skizzieren, wie der Prozess aussehen könnte, je nachdem, wann Sie die Inhalte moderieren.

• Proaktive Moderation: Auch Vorab-Moderation genannt: Eine Person oder ein Tool veröffentlicht, lehnt ab oder bearbeitet UGC, bevor er veröffentlicht wird.

• Nachmoderation: Bei diesem Ansatz prüft eine Person oder ein Tool den UGC nach der Veröffentlichung. Das bedeutet, dass der UGC vor der Moderation online geht.

• Reaktive Moderation: Beim Ansatz der reaktiven Moderation können andere Nutzer unangemessene Inhalte melden, damit die Moderatoren sie löschen.

• Automatisierte Echtzeit-Moderation: Automatisierte Moderation bedeutet, dass alle UGC, die auf einer Online-Plattform eingereicht werden, je nach den spezifischen Richtlinien und Regeln der Plattform automatisch akzeptiert, abgelehnt oder an die menschliche Moderation weitergeleitet werden. Sie basiert auf künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen.

Zwar ist Automatisierung fehleranfällig und neigt wie Menschen zu Fehleinschätzungen, doch sie verringert auch den Bedarf an manuellen Prüfungen und minimiert so dienegativen Auswirkungen auf die psychische GesundheitWird in neuem Fenster geöffnet durch schwere, toxische oder verstörende Inhalte. Denn diese Inhalte werden blockiert, bevor menschliche Moderatoren ihnen ausgesetzt sind.

Taktiken zur Moderation von UGC

Richtlinien und Tools für die Content-Moderation unterscheiden sich je nach Marke und Kanal, auf dem der Inhalt erscheint. Das Ziel von Content-Moderationsteams ist jedoch, Wahrheit und Transparenz an erste Stelle zu setzen – falsche oder unzulässige Inhalte zu identifizieren sowie authentische Inhalte zu fördern und zu verstärken.

Hier einige Best Practices für den Umgang mit dem schwierigen Terrain der Online-Content-Moderation.

Nehmen Sie negativen UGC an

Sie sollten keine Informationen zurückhalten, um mehr Menschen zum Kauf zu bewegen.

„UGC ist bedroht, wenn Unternehmen nicht wirklich an der Wahrheit interessiert sind“, sagt Schuman. „Bewertungen helfen Menschen bei Kaufentscheidungen, aber sie helfen auch Unternehmen zu erfahren, was Verbraucher über ihre Produkte denken.“

Laut Schuman sollten Marken, wenn das Kundenfeedback nicht positiv ist, dem direkt ins Auge sehen und Produktverbesserungen vornehmen. Schlechte Sternebewertungen auszublenden oder Rezensionen so einzuholen, dass hohe Sternebewertungen entstehen, kann zu einem vorübergehenden Anstieg der Käufe führen. Es führt aber auch zu mehr Retouren.

Und höchstwahrscheinlich werden die Kunden diese Taktiken ohnehin durchschauen und ihr Geschäft zu einer Marke tragen, die sowohl Positives als auch Negatives zeigt.

Tatsächlich sind manche negative Bewertungen sogar förderlich, um Transparenz zu wahren und Vertrauen aufzubauen. „Wenn ich auf einer Website [einkaufe] und keine Inhalte mit wenigen Sternen sehe, schrillen bei mir die Alarmglocken“, sagt Schuman. „Für mich persönlich macht das die Inhalte auch weniger nützlich. Ich will das Gute und das Schlechte wissen.“

Mit diesem Wissen können Kunden die Vor- und Nachteile abwägen und entscheiden, ob Ihr Produkt zu ihnen passt, wie im folgenden Beispiel von Amazon.

Im obigen Beispiel gibt es eine Vielfalt an Bewertungen, überwiegend positive, dazu einige negative. Beim Lesen dieser Bewertungen können Kunden erkennen, warum das Produkt für manche Menschen nicht passt und ob einer dieser Gründe auf sie zutrifft.

Viele Kunden suchen sogar zuerst nach den Rezensionen mit den wenigsten Sternen. Eine Rezension mit wenigen Sternen hilft, realistische Erwartungen zu schaffen und fundierte Kaufentscheidungen zu treffen, und verringert das Risiko von Fehlinformationen. Konsumenten wissen, dass nichts perfekt ist und es immer Nachteile gibt. Wenn ein Unternehmen also versucht, etwas anderes vorzugeben, ist das ein großes Warnsignal.

Es ist jedoch erwähnenswert: Wenn Sie vermuten, dass eine negative Bewertung nicht authentisch ist – zum Beispiel, weil Sie Trolling einer konkurrierenden Marke vermuten –, sollten Sie den Kauf des Verfassers überprüfen.

Den Verfasser der Bewertung identifizieren

Eine weitere nützliche Taktik der Inhaltsmoderation, um qualitativ hochwertigen UGC sicherzustellen, ist, den Rezensenten zu identifizieren. Wie heißt er? Woher kommt er? Ist er Mitarbeiter? Dieses Maß an Detail erhöht die Glaubwürdigkeit der Bewertung und beruhigt potenzielle Kunden, dass Ihre Marke keine Geheimnisse hat und keine Desinformation verbreitet.

Fragen Sie nach dem Vornamen und dem Wohnort eines Kunden, wenn er eine Bewertung abgibt. Wenn Sie dann Testimonial-Inhalte weiterverwenden – etwa auf einer Landingpage –, nehmen Sie diese Angaben nach Möglichkeit auf. Wenn Ihnen keine Informationen zum Verfasser vorliegen, Ihre Marke das Testimonial aber angefragt hat, können Sie die E-Mail-Adresse des Verfassers in Ihrem CMS nachschlagen und ihn um Erlaubnis bitten, seinen Namen und Wohnort zu verwenden.

Wenn Sie UGC auf einer Social-Plattform finden und für Marketingzwecke nutzen möchten, holen Sie unbedingt die Erlaubnis des ursprünglichen Creators ein. Nennen Sie ihn anschließend als Urheber, wenn er zustimmt, wie es @claireseuropeWird in neuem Fenster geöffnet unten tut.

Bildquelle: InstagramWird in neuem Fenster geöffnet

Bezahlungen und Voreingenommenheit offenlegen

Gesponserte Inhalte sind weit verbreitet, besonders auf Social-Media-Plattformen wie YouTube und Instagram. Creatoren müssen jedoch deutlich machen, wenn sie für eine Promotion bezahlt werden. Sie können sanktioniert werden, wenn sie diese Inhalte nicht als Werbung kennzeichnen.

Machen Sie also klar, welche Sponsorings die Creatoren erhalten, und weisen Sie Ihr Publikum unmissverständlich darauf hin, wenn der Creator für die Bewertung des Produkts bezahlt wird. Natürlich kann dies die Meinung des Publikums über das Produkt färben, aber potenzielle Kunden werden die Transparenz Ihrer Marke zu schätzen wissen und anderen Rezensionen eher vertrauen.

Voreingenommenheit offenzulegen kann so einfach sein wie ein kurzer Text vor der Bewertung, wie im folgenden Beispiel von Home Depot Canada.

„Im Zweifel offenlegen“, rät Schuman. „Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Verbraucher. Wenn Sie online einkaufen und eine Bewertung lesen, um sich für einen Kauf zu entscheiden: Würden Sie die Bewertung anders einordnen, wenn Sie wüssten, dass der Verfasser das Produkt kostenlos bekommen hat, dass ein Mitarbeiter sie geschrieben hat, dass es ein verifizierter Kauf war oder dass ein Experte sie verfasst hat? Wenn Sie glauben, dass es Ihre Wahrnehmung auch nur ein klein wenig färben würde, sollten Sie sie mit einem Badge kennzeichnen und offenlegen.“

Fügen Sie Bewertungen verifizierter Käufer ein Label hinzu

Wenn eine Produktseite voller begeisterter Bewertungen ist, es aber keinen Beleg dafür gibt, dass sie von echten Kunden stammen, wird Ihre Zielgruppe den Bewertungen nicht trauen und womöglich das Vertrauen in Ihre Marke insgesamt verlieren. Bei Amazon sehen Sie häufig Bewertungen mit einem Badge „Verifizierter Kauf“.

Ein Siegel „Verifizierter Kauf“ ist ein guter Hinweis auf die hohe Qualität einer Rezension, da der Verfasser den Artikel tatsächlich gekauft hat. Wenn Sie (oder ein Drittanbieter) UGC über E-Mails nach einer Interaktion, Gewinnspiele oder Social-Media-Unternehmen sammeln, können Sie einen Dienst zur Syndizierung von Rezensionen (wie, ähem, Bazaarvoice) nutzen, um diese Inhalte zu authentifizieren und den Produkten auf den Websites von Händlern zuzuordnen.

Badges für verifizierte Käufe lassen sich dann mühelos in Ihre Marketingmaßnahmen einbinden und an Tausende Händler verbreiten.

Attributinformationen teilen

Das Teilen von Attributinformationen zum Produkt (wie Passform, Qualität und Komfort) ist ebenfalls ein guter Weg, hochwertigen UGC sicherzustellen. So beschrieb zum Beispiel ein Rezensent auf EtsyWird in neuem Fenster geöffnet eine konkrete Herausforderung, vor der er zum Zeitpunkt des Kaufs stand. Eine andere Nutzerin teilte ein Bild ihres roten Handys, damit andere Kunden mit demselben Farbton die Hülle besser visualisieren konnten.

Attributinformationen können sich auch auf den Käufer beziehen. So kennzeichnet beispielsweise Le Col, ein Anbieter hochwertiger Radsportausrüstung, den Verfasser der Bewertung als verifizierten Käufer und gibt dessen Standort, Geschlecht und Altersgruppe an.

Anhand dieser Informationen können Kunden erkennen, ob das Produkt zu ihrem Lebensstil und ihren Erwartungen passt.

„Ich sehe auch gern Informationen zu Attributen“, sagt Schuman. „Wenn ich also Hautpflege kaufe, erfahre ich gern etwas über den Hauttyp des Verfassers, damit ich nach Bewertungen von Leuten mit ähnlicher Haut wie meiner suchen kann.“

Diese Art von Attributinformationen kann viel dazu beitragen, Ihre Bewertenden menschlicher wirken zu lassen, was ihre Glaubwürdigkeit stärkt.

Employee Advocacy

Marken sollten offen mit Inhalten umgehen, die von Mitarbeitern stammen. Das heißt aber nicht, dass Employee Advocacy keinen Platz hat, besonders in Situationen, in denen Begeisterung aufgebaut wird, etwa bei einem Launch oder einer Social-Initiative. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern ermöglichen, mitzumachen und eigenen UGC zu erstellen, stärkt das sowohl das Vertrauen als auch die Markenbekanntheit. Besonders auf LinkedIn, Facebook oder Twitter.

Die Beauty-Marke Aura setzte bei ihrem ersten Launch stark auf ihr Employee-Advocacy-Programm und tat dies auch den gesamten März über, um den Women's History Month zu feiern.

„Nutzergenerierte Inhalte helfen uns, als Marke nahbar zu sein“, sagte Vera Koch, Aura VP of Global MarketingWird in neuem Fenster geöffnet. „Sie stärken die Glaubwürdigkeit, weil das nicht mit Photoshop aufpoliert ist.“

Bitten Sie um das, was Sie wollen

Content-Moderation kann wirklich einfach sein. Sie müssen nicht abwarten und hoffen, dass ein Kunde UGC erstellt, der zu Stil und Ton Ihrer Marke passt. Sie können ihn einfach anfordern. Sagen Sie Nutzern, welche Art von UGC Sie sich von ihnen wünschen, indem Sie Regeln, Vorschriften oder visuelle Standards festlegen. Niemand möchte ein unscharfes Foto auf der Landingpage Ihrer Marke sehen. Deshalb ist es unerlässlich, UGC auszuwählen und zu moderieren, der nicht nur gut aussieht, sondern auch Mehrwert bietet.

Marken sollten außerdem die Marken-Hashtags bekannt geben, mit denen Fans ihren UGC taggen sollen, wie es die internationale Modemarke Quiz getan hat.

Um seine Reichweite in den sozialen Medien zu erhöhen, bittet Quiz Follower und Fans, Bilder von sich in Quiz-Kleidung mit den Hashtags #QUIZQUEEN und #SEENINQUIZ zu teilen. Außerdem fragt Quiz vor der Verwendung von UGC um Erlaubnis, die in der Regel erteilt wird.

Ein Event veranstalten

Events über verschiedene Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram zu veranstalten, ist eine weitere Möglichkeit, hochwertiges Engagement zu fördern. Wettbewerbe und Events setzen Anreize für hochwertigere Inhalte, etwa wunderschöne, inspirierende Fotos. Außerdem bieten sie sowohl Mitarbeitern als auch Kunden die Gelegenheit, vor, während und nach dem Event hochwertigen UGC zu erstellen.

Ihre Marke könnte zum Beispiel eine Preisverleihung veranstalten, wie es GoProWird in neuem Fenster geöffnet tut. Die Marke bewirbt tägliche Foto-ChallengesWird in neuem Fenster geöffnet und beflügelt die Kreativität der Kunden.

Bildquelle: GoPro.comWird in neuem Fenster geöffnet

Entschuldigen Sie sich, wenn etwas schiefgeht

Natürlich ist das Internet schnelllebig, und Marken können toxische Inhalte nicht immer herausfiltern, bevor sie den Mitgliedern ihrer Community zugänglich werden. Aber wenn etwas schiefgeht – ob durch einen eigenen Branding-Fehler oder durch Troll-Tweets –, entschuldigen Sie sich unbedingt. Öffentlich!

Burger King U.K. erlebte das im März 2021 mit seinem Tweet „Frauen gehören in die Küche“. Nach 12 Stunden GegenwindWird in neuem Fenster geöffnet entschuldigte sich die Marke öffentlich.

Bildquelle: AdweekWird in neuem Fenster geöffnet

Der Fauxpas von Burger King machte es außerdem nötig, toxische Inhalte zu moderieren. Im Twitter-Thread wurden Kritiker von Burger King beleidigend angegangen, was der CMO der Muttergesellschaft von Burger King, Restaurant Brands International, einräumte und deren Entfernung versprach.

Moderation von UGC leichter machen

Wir haben also erkundet, was hochwertiger UGC ist und warum UGC-Moderation so wichtig ist. Außerdem haben wir verschiedene Taktiken betrachtet, mit denen Marken das Beste aus UGC herausholen können. Jetzt bleibt nur noch, es tatsächlich umzusetzen!

Lesen Sie unseren Artikel zum Audit Ihres UGC, um mehr zu erfahren. Oder sehen Sie sich unten die On-Demand-Webinar-Version an, falls Ihnen das eher liegt.

Weitere UGC-Best-Practices finden Sie in den übrigen Long-Read-Inhalten von uns hier .