Von Bazaarvoice unterstützte Sampling-Kampagnen sind eine weitere wirkungsvolle Taktik: Eine aktuelle Kampagne für Suave brachte allein 5.000 Bewertungen hervor, und Produktproben haben für die Marken von Unilever Hunderttausende von Bewertungen generiert.
2. Den Wert von UGC über die Konversion hinaus erkennen
UGC ist Teil der Marken- und Marketingstrategie von Unilever insgesamt. So trägt er beispielsweise dazu bei, organischen Suchtraffic und Engagement aufzubauen.
„Da UGC so reichhaltige Inhalte liefert, können Sie durch den Einsatz von kundengenerierten Inhalten einen Anstieg des Suchverkehrs um 15–25 % verzeichnen“, sagt Evans. „Außerdem steigen Engagement-Kennzahlen der Website wie die Zahl der Produktseitenaufrufe pro Besuch, die durchschnittliche Verweildauer auf der Website und die Rate wiederkehrender Besucher.“
Online-UGC beeinflusst auch den Verkauf im stationären Handel. Kunden lesen Online-Bewertungen vor – und während – ihres Besuchs im Geschäft, was Loyalität und Interaktion über die gesamte Customer Journey hinweg stärkt.
3. Kunden zuhören und ihnen geben, was sie wollen
Unilever handelt auf Grundlage von Bewertungen, um Produkte zu verbessern und das Kundenerlebnis zu optimieren.
„Kundenfeedback einzuholen ist eine fortlaufende Möglichkeit, Informationen darüber zu sammeln, wie sich ein Produkt entwickelt und wo es Verbesserungspotenzial gibt“, sagt Evans und verweist auf ein Beispiel der Marke TRESemmé.
Rezensenten der Haarpflege TRESemmé Keratin Smooth erwähnten, am nächsten Tag ein Trockenshampoo zu verwenden, um das Ergebnis zu erhalten, doch Unilever hatte kein Keratin-Smooth-Trockenshampoo im Sortiment. Unilever nutzte diesen Insight als Chance, andere Trockenshampoos aus seinen Produktlinien neben dem Keratin-Smooth-Shampoo zu bewerben.
4. Die Stimme der Kunden verstärken
Egal, wie gut eine Marke ihre Marketinginhalte gestaltet, sie sind nie so überzeugend wie Inhalte von Verbrauchern.
„Verbraucher brauchen wirklich einen Dritten, der die Inhalte auf Produktdetailseiten glaubwürdig macht“, so Evans. „Sie sehen Bewertungen als vertrauenswürdige Quelle, um zu verstehen, wie andere Verbraucher wie sie das Produkt erlebt haben.“
Die eigene Forschung von Unilever zeigt, dass fast die Hälfte der Käufer nutzergenerierten Texten, Videos und Bildern mehr vertraut als von Marken erstellten Inhalten. Tatsächlich stimmten Verbraucher zu, dass sie der Simple-Skincare-Anzeige um 38 % mehr vertrauten, wenn die Kommunikation auf einer Bewertung beruhte, als wenn derselbe Inhalt als Aussage des Unternehmens formuliert war.
„Wenn wir Bewertungen in Social-Ads und Display-Anzeigen einbinden, sehen wir eine Verbesserung der Performance von etwa 20–30 %“, sagt Evans. „Außerdem stellen wir fest, dass diese Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit weitere Kundenbewertungen zum Produkt lesen, wenn sie auf die Produktdetailseite klicken.“
Unilever nutzt UGC außerdem in Printanzeigen, Beilagen und Displays im Geschäft.
5. Die Wirkung von UGC im gesamten Unternehmen ausweiten
Unilever hört in den Bewertungen auf die Stimme des Kunden und reagiert proaktiv.
„All dieses Kundenfeedback kann ein dauerhaftes Panel sein, das F&E, Kundenservice, Qualitätsteams und andere darüber informiert, wie ein Produkt abschneidet“, sagt Evans.
In einem Fall stellte die Marketingabteilung eine Häufung von Beschwerden über ein Produkt mit geänderter Rezeptur fest. Die Qualitätskontrolle führte das Problem auf eine fehlerhafte Charge zurück, und Unilever stellte allen Kunden, die ein Problem gemeldet hatten, Ersatz zur Verfügung – zusammen mit Informationen über die Vorteile der neuen Rezeptur.
Außerdem integriert das Unternehmen Bewertungen mit dem CRM, um die Personalisierung zu verstärken.
„Die Integration von UGC in das CRM wird uns tiefere demografische Informationen liefern und einen zusätzlichen Weg bieten, die Bedürfnisse unterschiedlicher Kunden zu verstehen“, sagt Evans.
All das gehört zu Unilevers unermüdlichem Streben, Produkte zu entwickeln, die Menschen so sehr lieben, dass sie ihre Erfahrungen mit der Welt teilen möchten.
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Über Unilever
Unilever ist einer der weltweit führenden Anbieter von Lebensmitteln sowie Haushalts- und Körperpflegeprodukten mit mehr als 400 Marken in über 190 Ländern, die täglich zwei Milliarden Kunden erreichen. Das Unternehmen hat 172.000 Mitarbeiter und erzielte 2015 einen Umsatz von 53,3 Milliarden. Mehr als die Hälfte (57 %) der Unternehmensreichweite entfällt auf Entwicklungs- und Schwellenländer.
