L'orientation client et le feedback, grâce à l'écoute sociale, sont primordiaux. Découvrez comment comprendre les besoins des clients permet de gagner leur confiance, leur fidélité et leurs recommandations. Publié le : 2 janvier 2024 Auteur : Audra Fields
Dans le monde actuel, centré sur le consommateur, la centricité client et les feedbacks recueillis grâce à l’écoute sociale sont primordiaux. Quand vous donnez la priorité à la compréhension de vos clients et de leurs besoins, vous gagnez leur confiance et dépassez leurs attentes. La confiance devient fidélité, qui conduit à des recommandations pour votre marque, ce qui signifie plus de clients et de ventes.
Tout cela semble formidable, mais comment savoir ce que pense et veut chacun de vos clients actuels ou potentiels ? La réponse courte : il suffit de les écouter dans les espaces que vous partagez, vos canaux de réseaux sociaux. L’écoute sociale est le tremplin pour apporter de la valeur à vos clients, et votre façon de répondre déterminera votre réussite.
Découvrez comment écouter, ce qu’il faut écouter, les meilleurs outils de social listening et que faire des insights issus de ces conversations avec les clients dans notre guide du social listening.
Chapitres :
Qu'est-ce que le social listening ?
Pourquoi le social listening est-il important ?
Ce qu'il faut écouter et comment réagir
Comment mettre en place une stratégie de social listening
Exemples de social listening en action
Gérez et simplifiez le social listening avec Insights et Reports
L’écoute sociale consiste à suivre et à analyser activement les conversations en ligne qui comptent le plus pour votre marque. Qu’il s’agisse de vos clients, de vos concurrents ou du buzz du secteur, l’écoute sociale se met à l’écoute de ces discussions sur les plateformes de réseaux sociaux. L’objectif ? Obtenir des insights sur le sentiment, les préférences et les tendances émergentes des clients, et repérer les points de friction ou les problèmes à traiter.
L’écoute sociale va au-delà du fait de garder l’oreille collée au sol numérique. Il s’agit de plonger dans les données que vous collectez à partir des conversations sur les réseaux sociaux et de les analyser pour comprendre la perception du public. Cela implique d’interpréter les données pour dégager des schémas, des sentiments et des tendances. Ainsi, vous pouvez anticiper les évolutions du marché, innover en réponse aux retours clients et développer des campagnes de marketing digital ciblées.
Prenons par exemple une marque de beauté qui utilise l’écoute sociale pour suivre les discussions autour des routines de soins de la peau.
Ils remarquent une tendance croissante dans les conversations sur les ingrédients naturels et les emballages écoresponsables. En alignant leur développement produit et leurs stratégies marketing sur ces insights, la marque lance avec succès une nouvelle gamme de soins de la peau écoresponsables. Résultat : une gamme qui trouve un bon écho auprès de leur cible et qui renforce la fidélité à la marque et les ventes.
Le social monitoring est une autre tactique marketing liée au social listening, mais les deux ne sont pas identiques. D’un côté, la veille des réseaux sociaux est plus ciblée, avec pour objectif de répondre directement et immédiatement à un événement précis, comme une mention de la marque ou une question ou un problème de service client. Le social listening, lui, est plus complet et vise à extraire des insights des discussions sociales pour éclairer et façonner votre stratégie de marque globale.
Recourir à la fois à l’écoute des réseaux sociaux et à la surveillance de la marque permet aux marques d’être réactives dans l’engagement client et proactives dans la planification stratégique. Reprenons l’exemple de la marque de beauté. Alors qu’elle a utilisé l’écoute des réseaux sociaux pour repérer une tendance émergente et remodeler sa stratégie de marque globale, elle pourrait simultanément utiliser la surveillance sociale pour répondre rapidement à la réclamation d’un client concernant un retard de livraison et améliorer sa satisfaction.
L’écoute sociale vous permet de comprendre les facteurs clés qui influencent le succès de votre entreprise. Elle vous aide à devenir une présence précieuse dans la vie de vos clients et une force avec laquelle il faut compter aux yeux de vos concurrents.
Comprendre les préférences de vos clients est essentiel pour proposer des produits et des services qui les attirent et les fidélisent. Grâce à l’écoute sociale, vous pouvez découvrir quelles caractéristiques ou qualités ils apprécient dans chaque produit, dans la présence de votre marque et dans des services comme le support client, la durabilité et la livraison.
Les préférences des clients peuvent porter sur votre marque en particulier, sur des catégories de produits ou sur votre secteur dans son ensemble. En écoutant et en analysant activement les conversations sur les réseaux sociaux, vous pouvez repérer précisément ce qui plaît et ce qui déplaît. Ce processus vous permet d’affiner votre offre pour qu’elle fasse mouche auprès de votre cible.
Les clients ne vivent pas toujours une excellente expérience avec votre marque ou vos produits, et ce n’est pas grave : traiter l’insatisfaction des clients est toujours une occasion de croître et de s’améliorer. Comme nous l’avons mentionné plus haut, du point de vue de la veille, les réseaux sociaux peuvent être un outil de service client pour traiter rapidement des préoccupations et réclamations précises avant qu’elles ne s’aggravent.
Au niveau de l’écoute, vous pouvez utiliser ces cas pour découvrir les causes profondes de l’insatisfaction des clients et obtenir de précieux insights sur les problèmes courants de votre secteur.
Grâce à l’écoute sociale, une marque de vêtements pourrait découvrir qu’un nombre important de consommateurs sont frustrés par le manque de choix de tailles inclusives dans les achats en ligne. Cet insight peut l’amener à réévaluer, voire à revoir, son offre de tailles, afin de répondre à un besoin répandu chez les clients, de renforcer sa réputation et de conquérir un nouveau segment de clientèle. Une triple victoire !
Pour que votre marque reste pertinente, elle doit devancer les tendances. L’écoute sociale sert essentiellement de radar pour repérer les dernières modes et préférences directement auprès des consommateurs, qu’il s’agisse de styles incontournables, de musique, de produits ou de mèmes.
Suivre les sujets et hashtags tendance vous permet de garder le doigt sur le pouls des évolutions des intérêts et préférences des consommateurs, afin d’adapter en temps réel vos stratégies de marketing sur les réseaux sociaux, de produit et de service client.
La concurrence est féroce, surtout dans l’univers de l’e-commerce. Même si l’attention doit se porter sur votre marque, vous devez aussi garder un œil sur vos concurrents, leurs initiatives et la perception qu’ont les clients de leurs produits, de leur marketing et de leur service client.
L’écoute sociale vous aide à comprendre le paysage concurrentiel, en identifiant à la fois les forces et les faiblesses de vos rivaux, afin de repérer des occasions de faire mieux là où ils échouent. C’est essentiellement l’occasion de tirer parti de leurs faux pas en améliorant vos propres produits ou messages de manière à combler directement les lacunes laissées par vos concurrents.
L’écoute sociale est essentielle pour trouver des influenceurs potentiels, des créateurs d’UGC, des marques complémentaires et des experts du secteur ou d’un domaine précis avec lesquels s’associer.
Ces personnes et entreprises sont souvent à l'avant-garde des tendances et des discussions, ce qui en fait des partenaires idéaux pour des campagnes collaboratives. En examinant les mentions, hashtags et mots-clés que vous suivez, vous pouvez repérer des voix actives et de confiance qui contribuent à ces conversations.
S’associer à eux sur des campagnes fait découvrir votre marque à de nouvelles audiences de manière organique. Cela aligne aussi votre marque sur une voix que votre audience cible connaît et respecte déjà. Les partenariats avec les bons créateurs et les bonnes marques permettent de percer le bruit ambiant, en proposant le type de contenu authentique qui instaure la confiance des consommateurs.
Malgré tous les avantages des réseaux sociaux, ils placent aussi les entreprises dans une position vulnérable. Un seul tweet mal interprété peut devenir viral et ruiner la réputation d'une marque en une fraction de seconde. Garder un œil sur ce qui se dit vous aide à préserver l'image de la marque et à traiter tout problème potentiel susceptible de dégénérer en véritable crise ; dans de tels cas, une réaction rapide peut faire la différence entre un petit incident et un gros désastre de relations publiques.
L’écoute sociale sert de système d’alerte précoce : elle vous permet de détecter et de traiter rapidement une publicité négative ou des problèmes émergents, et de rester en phase avec les perceptions et les attentes de votre audience.
L’écoute sociale supprime les approximations sur ce dont parle votre audience, sur ce qu’elle ressent et ce qu’elle attend. Grâce à ces insights, vous pouvez vous inspirer pour créer des contenus qui non seulement correspondent aux centres d’intérêt actuels de l’audience, mais les anticipent aussi, pour des actions marketing plus efficaces.
Lorsque votre contenu est pertinent pour l’audience, il génère naturellement un engagement et des taux de conversion plus élevés, transformant les simples visiteurs en clients payants.
Prenons une agence de voyages qui utilise le social listening pour évaluer l’état d’esprit et les préférences de son audience. Elle remarque un intérêt croissant pour les voyages à l’intérieur du pays et saisit l’occasion d’adapter ses campagnes Google Ads pour mettre l’accent sur le tourisme local.
Ce pivot stratégique donne une campagne qui résonne avec les envies actuelles du public, ce qui augmente les réservations et étoffe le résultat net.
De nombreuses conversations sur votre marque, vos produits, votre secteur et vos concurrents ont lieu sur les réseaux sociaux ; se concentrer sur tout n'est donc ni réalisable ni efficace. Ces grands thèmes de discussion constituent un bon point de départ si vous voulez profiter des bénéfices du social listening.
Surveillez les hashtags tendance et les contenus populaires pour aligner votre marketing sur les centres d'intérêt actuels de votre audience. Soyez attentif à l'actualité, aux grands moments culturels ou aux passions du moment qui peuvent façonner votre présence et vos interactions sur les réseaux sociaux.
Comment réagir : Participez activement aux conversations liées aux principaux centres d'intérêt de votre audience. Répondez à leurs contenus ou créez les vôtres en réutilisant des contenus pertinents que vous avez déjà, en partageant le point de vue de votre marque et en reliant vos produits aux cas d'usage populaires.
Invitez votre audience à partager son avis : cela positionne non seulement votre marque comme un leader d’opinion, mais favorise aussi l’engagement de la communauté.
Les réseaux sociaux sont un espace où les gens partagent souvent leurs difficultés et leurs aspirations personnelles. L’écoute sociale permet aux entreprises de s’inviter dans ces conversations et d’obtenir des insights sur les expériences vécues par leur audience. L’accès à ces détails vous permet de proposer des solutions, un soutien et des produits qui aident réellement les clients.
Comment réagir : Concevez des campagnes et des messages qui montrent comment vos produits ou services peuvent répondre aux besoins de vos clients ou les aider à progresser vers leurs objectifs.
Les clients se tournent souvent vers les réseaux sociaux pour chercher des informations et poser leurs questions sur les produits et services. Repérez les questions courantes qui reviennent lorsque les clients taguent votre marque ou utilisent vos hashtags de marque. Cela vous permet non seulement de résoudre rapidement les problèmes, mais aussi de créer des solutions et des ressources durables pour améliorer l’expérience client.
Comment réagir : dressez et tenez à jour une liste des questions courantes qui reviennent, et servez-vous-en pour créer des ressources en ligne. Vous pouvez par exemple les intégrer dans une section Questions et réponses sur vos pages produits, optimiser les détails produits avec des informations pertinentes, créer une section de site Foire aux questions (FAQ) et produire du contenu pour les réseaux sociaux qui répond aux questions fréquentes.
Ce sont aussi des informations précieuses à partager avec votre service client et à intégrer à votre technologie de chat en direct afin de préparer des réponses à ces questions courantes.
L’écoute sociale est un outil pratique pour étudier la concurrence. Suivez les conversations qui mentionnent ou identifient vos principaux concurrents pour découvrir ce que les clients aiment ou n’aiment pas chez eux.
Par exemple, vous pourriez découvrir que les soldes et promotions, l’emballage, les détails produits, les services d’abonnement ou autre chose fonctionnent bien ou ne font pas l’affaire. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour faire mieux ou monter en gamme dans les domaines où la concurrence vous devance.
Comment réagir : Partagez les insights recueillis sur vos concurrents avec l'ensemble des équipes marketing, ventes et produit. Apportez les améliorations nécessaires aux produits, aux services et au marketing, et mettez en avant, dans vos contenus marketing et sur les réseaux sociaux, les domaines où vous surpassez la concurrence.
Prêtez attention aux clients qui sont enthousiastes à propos de vos produits et partagent des contenus sur votre marque. Ces ambassadeurs de marque sont les clients qui mettent vos produits en scène dans leur quotidien. Vous pouvez aussi garder un œil sur d’autres entreprises partageant votre état d’esprit, dont les produits intéresseraient votre audience.
Comment réagir : Nouez des relations avec des créateurs et des marques qui pourraient devenir de bons partenaires à l'avenir. Lorsqu'une personne publie un contenu de qualité sur votre marque ou votre secteur, partagez-le sur vos propres réseaux sociaux. Engagez des partenariats plus poussés en contactant directement des clients ou des influenceurs pour qu'ils deviennent ambassadeurs de la marque.
Voir ce post sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre Post partagé par Sarah Wolak (@sarah_wolak)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre
De même, contactez d’autres marques pour organiser ensemble un jeu-concours ou collaborer sur des coffrets de produits.
Suivez les conversations qui mentionnent vos produits spécifiques et classez-les selon les retours positifs et négatifs.
Comment réagir : Évaluez les retours sur vos produits et repérez les schémas récurrents. Par exemple, vous pourriez découvrir de multiples plaintes sur certains produits, mais des avis élogieux sur d'autres. Partagez ces informations avec votre équipe produit afin qu'elle puisse déterminer comment améliorer les produits ou s'appuyer sur ceux qui fonctionnent.
L’écoute sociale est comme un super-pouvoir de lecture dans les pensées. Surveiller ponctuellement certains centres d’intérêt est utile, mais mettre en œuvre une stratégie d’écoute sociale réfléchie peut donner des résultats bien plus percutants pour votre marque.
Commencez par déterminer ce que vous voulez accomplir grâce à l’écoute sociale : comprendre les préférences des clients, identifier les points de friction ou garder le pouls de la notoriété de la marque.
Veillez à ce que ces objectifs soient spécifiques, mesurables et, surtout, alignés sur vos objectifs business plus larges. Ce dernier point garantit que chaque donnée collectée et chaque insight obtenu sert un objectif plus large et fait avancer la marque.
Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) liés à vos objectifs d’écoute des réseaux sociaux. Il peut s’agir d’indicateurs comme le taux d’engagement, les résultats de l’analyse de sentiment, le volume de mentions de la marque ou les performances d’un hashtag précis. Suivre régulièrement ces KPI vous fournira des données chiffrées pour évaluer le succès de vos efforts d’écoute des réseaux sociaux.
De l’analyse des sentiments et du suivi des tendances à l’identification d’influenceurs, les outils d’écoute sociale sont conçus pour répondre à des tailles d’entreprise et des besoins différents. L’essentiel est de trouver un outil qui non seulement correspond à vos objectifs d’écoute sociale spécifiques, mais s’intègre aussi à vos stratégies marketing existantes.
Pour les petites entreprises e-commerce, l’accent peut être mis sur des outils économiques offrant les fonctionnalités d’écoute essentielles. Ces outils doivent être faciles à utiliser et capables de fournir des insights sur les mentions de la marque, le ressenti des clients et les tendances émergentes.
À l’inverse, les grandes entreprises peuvent avoir besoin de plateformes robustes offrant des analyses avancées, une intégration CRM et des capacités d’analyse de données. Ces outils de social listening peuvent gérer de plus gros volumes de données et fournir des insights plus approfondis, ce qui est essentiel pour les grandes entreprises dont l’audience est plus large.
Cette étape est cruciale, car elle détermine la portée et la pertinence des insights que vous allez recueillir. Commencez par identifier les aspects clés de votre marque et de votre secteur (de noms de produits précis à des termes sectoriels plus larges). Incluez les variantes et les fautes d’orthographe courantes pour garantir une couverture complète.
Selon votre objectif, vous pouvez élargir votre liste de mots-clés pour inclure les noms de marques concurrentes et les produits clés. N’oubliez pas d’ajouter des mots à la mode, les tendances du secteur que vous connaissez déjà et les sujets saisonniers susceptibles de susciter la conversation. Par exemple, si vous êtes une marque de décoration, vous pouvez suivre des mots-clés liés aux tendances de l’aménagement de la maison, aux décorations saisonnières et aux projets DIY.
Pour rendre votre suivi plus exploitable, classez vos mots-clés par thèmes ou par sujets. Cette catégorisation peut vous aider à segmenter les données et à les analyser plus efficacement. Vous pourriez par exemple avoir des catégories pour les retours sur les produits, les demandes au service client et les discussions générales sur le secteur.
N’oubliez pas que les réseaux sociaux sont dynamiques, et vos mots-clés et vos sujets devraient l’être aussi. Passez régulièrement en revue et mettez à jour vos listes pour refléter les nouveaux produits, les nouvelles campagnes ou l’évolution du jargon du secteur.
Il existe diverses approches de l’écoute sociale et différentes techniques pour trouver des conversations pertinentes. Chaque méthode révélera des insights uniques, et votre choix dépendra des objectifs que vous avez fixés au départ.
Utilisez un outil de gestion des réseaux sociaux pour suivre les mentions de votre marque et de vos concurrents, ainsi que les hashtags que vous désignez. Vous pourrez ainsi accéder aux conversations sur vos différents canaux depuis un seul endroit.
C’est une façon globale de jauger rapidement la réaction du public face aux lancements de nouveaux produits, aux campagnes marketing ou aux actualités de l’entreprise, afin d’ajuster vos stratégies en temps réel et de vous assurer que le message de votre marque correspond aux attentes et aux sentiments de l’audience.
L'analyse des sentiments mesure la perception que les clients ont de votre marque et de vos produits à partir des feedbacks positifs et négatifs et des opinions particulières exprimées. Et les outils d'IA d'analyse des sentiments s'appuient sur le machine learning, qui inclut le traitement automatique du langage naturel (NLP), pour interpréter les conversations et déterminer ce que les gens ressentent à l'égard de votre marque.
Cette méthode est particulièrement efficace pour repérer les points de satisfaction et d’insatisfaction des clients, essentiels pour orienter les améliorations stratégiques et préserver une image de marque positive.
Utilisez votre outil de gestion des réseaux sociaux ou les analyses du canal concerné pour repérer les contenus et sujets tendance. Par exemple, le TikTok Creative CenterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre fournit des insights solides sur les hashtags, créateurs, musiques et vidéos tendance sur différentes périodes. Les fonctionnalités d’analyse d’autres canaux comme X (anciennement Twitter) révèlent des mots-clés à fort volume qui indiquent aussi ce qui est tendance.
Lancez la conversation en demandant à votre audience des questions et des feedbacks sur vos canaux sociaux. Tirez parti des fonctionnalités d’engagement comme le sticker Questions pour les Instagram Stories, ou demandez à vos abonnés de répondre à vos posts par un commentaire ou une réponse vidéo sur TikTok.
C’est à cette étape que les données brutes se transforment en insights exploitables.
Commencez par l’analyse quantitative, qui consiste à mesurer le volume de mentions, la portée de vos hashtags et la fréquence des mots-clés. Les plateformes d’analyse des réseaux sociaux utilisent l’automatisation pour vous fournir des indicateurs tels que les taux d’engagement, les scores de sentiment et les graphiques de tendances.
Cependant, les données quantitatives ne racontent qu’une partie de l’histoire. L’analyse qualitative est tout aussi importante. Elle consiste à lire les posts, les commentaires et les conversations pour comprendre le contexte derrière les chiffres. Repérez les thèmes ou les sentiments récurrents dans les discussions sur votre marque. Les clients louent-ils systématiquement un aspect particulier de votre produit ? Y a-t-il des plaintes ou des suggestions d’amélioration récurrentes ? Ce niveau de détail peut fournir des insights plus approfondis sur les attitudes et les perceptions des clients.
Les réseaux sociaux évoluent constamment : ce qui fonctionne aujourd'hui pourrait être moins efficace demain. De plus, les priorités de votre entreprise changent elles aussi, et vos besoins en matière d'écoute sociale avec elles. Évaluer régulièrement les performances de votre stratégie d'écoute sociale la maintient pertinente et efficace.
Intégrer des boucles de feedback est aussi bénéfique. Utilisez les insights tirés de l’écoute sociale pour apporter des changements à votre activité, puis surveillez les réseaux sociaux pour voir comment ces changements sont accueillis. Cette approche garantit que votre stratégie n’est pas seulement réactive, mais aussi proactive dans la façon de façonner la présence et l’offre de votre marque.
L’écoute sociale n’est pas une science exacte. C’est une pratique qui continue d’évoluer, avec de nombreuses finalités et applications. Pour mieux comprendre comment utiliser les informations qui sont à votre portée, consultez ces exemples d’écoute sociale montrant comment d’autres professionnels s’y sont pris, avec des résultats percutants.
Petco considère les réseaux sociaux et la recherche comme les « plus grands focus groups de la planète » et s’appuie sur les signaux et les feedbacks issus des réseaux sociaux pour faire évoluer son offre. Par exemple, au début de la pandémie de COVID-19, l’entreprise a accéléré un programme de retrait en voiture en s’appuyant sur les préférences exprimées par son audience sur les réseaux sociaux.
En plus de proposer de nouveaux services issus de l'écoute sociale, Petco a recentré son activité pour devenir une entreprise de santé et de bien-être animal, en fonction des priorités de son audience. Petco exploite aussi les feedbacks et les données en répondant aux questions de ses clients sur son site grâce aux Questions et Réponses.
Cette fonctionnalité offre une ressource utile sur les pages produits concernées pour les clients qui souhaitent savoir comment des produits spécifiques répondent aux besoins uniques de leurs animaux.
En écoutant les retours de ses clients et en agissant en conséquence, Nestlé Canada a sauvé un produit en difficulté et lui a rendu sa gloire d'antan. La grande marque alimentaire a fait des remous en modifiant la recette d'un thé glacé très apprécié. Dans le mois suivant la sortie de la nouvelle version, les clients ont fait part de leurs plaintes sur les canaux marketing de Nestlé et dans les avis produits. Résultat : les ventes et les notes des avis ont chuté.
Ces insights ont conduit à l'action, et Nestlé a réagi au sentiment négatif en rétablissant la recette d'origine. En identifiant et en appliquant le feedback des clients, l'entreprise a retrouvé une forte satisfaction client et a fait passer la note moyenne de son produit de 1,7 à 4 étoiles.
Taylor Swift n’est pas seulement l’une des plus grandes pop stars de notre époque, c’est aussi un peu un génie du marketing. L’écoute sociale fait assurément partie de sa stratégie pour séduire ses fans, encore et encore. Un exemple : la façon dont la version de 10 minutes de « All Too Well », chanson préférée des fans de son album Red a vu le jour.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Après avoir entendu parler d'une version de 10 minutes de la chanson, les fans se sont tournés vers les réseaux sociaux pour réclamer sa sortie. Taylor a entendu ces messages et a finalement décidé d'enregistrer et de sortir la version complète sur « Red (Taylor's Version) », accompagnée d'un clip, qui a remporté un Grammy du meilleur clip vidéo. C'est un excellent exemple de Taylor qui écoute les demandes de son public et y répond par une nouvelle sortie de produit ou, dans ce cas, une chanson.
Les équipes réseaux sociaux ne peuvent pas faire grand-chose en matière de social listening. De petites équipes, de multiples canaux à examiner pour repérer les conversations sociales et des processus manuels limitent ce qui est possible. C’est pourquoi les outils automatisés sont précieux pour gérer et synthétiser de grands volumes de données.
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