La chaîne d’approvisionnement de contenu expliquée

Cela fait près de 30 ans que Bill Gates a écrit son célèbre essai « Content is KingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » en 1996. Et près de trois décennies plus tard, cette affirmation est plus vraie que jamais, avec un modificateur majeur : diffuser du contenu frais à grande échelle est le roi des rois.

Les consommateurs passent des heures et des heures par jour à faire défiler des sites e-commerce et les réseaux sociaux, où ils voient vos produits, aiment vos posts et cliquent sur vos images shoppables : 97 % des consommateurs disent avoir acheté quelque chose sur les réseaux sociaux. Ils ont un appétit insatiable de contenu et en cherchent toujours plus.

La meilleure façon de nourrir ces acheteurs avides est de s’appuyer sur une chaîne d’approvisionnement de contenu solide.

Une chaîne d’approvisionnement de contenu garantit que votre contenu est de qualité, qu’il provient de sources multiples (de marque ou organiques), qu’il est disponible dans plusieurs formats et ciblé pour chacune de vos audiences. Et qu’il est assez engageant pour toucher les consommateurs sur tous les canaux. Disposer du bon mix de contenus (de marque, organiques, sociaux, UGC) est la clé pour conquérir le cœur et l’esprit de vos consommateurs dans le monde connecté et actif sur les réseaux sociaux d’aujourd’hui.

Le contenu est peut-être roi, mais il doit être diffusé via un mix optimal de canaux : payants, gagnés, partagés et détenus. Simplement, là où nous, marketeurs, penchions bien plus auparavant vers le payant et le détenu, nous devons rééquilibrer pour répondre à la demande des consommateurs en médias gagnés, car la publicité traditionnelle ne porte plus comme avant.

Selon le Shopper Experience Index 2022 de Bazaarvoice, un rapport annuel sur le comportement des consommateurs, 32 % des consommateurs estiment que la publicité ne fonctionne pas sur eux. Ils préfèrent voir le contenu de vrais acheteurs, et trouvent plus convaincantes les publicités qui présentent les avis et les photos d'un autre acheteur.

Une chaîne d’approvisionnement de contenu garantit que votre contenu est de qualité, qu’il provient de sources multiples (de marque ou organiques), qu’il est disponible dans plusieurs formats et ciblé pour chacune de vos audiences. Et qu’il est assez engageant pour toucher les consommateurs sur tous les canaux. Disposer du bon mix de contenus (de marque, organiques, sociaux, UGC) est la clé pour conquérir le cœur et l’esprit de vos consommateurs dans le monde connecté et actif sur les réseaux sociaux d’aujourd’hui.

Le contenu est peut-être roi, mais il doit être diffusé via un mix optimal de canaux : payants, gagnés, partagés et détenus. Simplement, là où nous, marketeurs, penchions bien plus auparavant vers le payant et le détenu, nous devons rééquilibrer pour répondre à la demande des consommateurs en médias gagnés, car la publicité traditionnelle ne porte plus comme avant.

Selon le Shopper Experience Index 2022 de Bazaarvoice, un rapport annuel sur le comportement des consommateurs, 32 % des consommateurs estiment que la publicité ne fonctionne pas sur eux. Ils préfèrent voir le contenu de vrais acheteurs, et trouvent plus convaincantes les publicités qui présentent les avis et les photos d'un autre acheteur.

L'User-generated Content, comme les avis des consommateurs et les contenus sociaux, surpasse les contenus de marque en matière d'engagement et d'authenticité.

Améliorer votre chaîne d’approvisionnement de contenu vous permettra de répondre à la demande accrue des consommateurs en contenu de haute qualité. Voici un aperçu de ce qu’est une chaîne d’approvisionnement de contenu et des avantages qu’elle apporte.

Qu’est-ce qu’une chaîne d’approvisionnement de contenu ?

Une chaîne d’approvisionnement de contenu est un processus qui apporte aligne les équipes, les outils et les workflows pour collecter, curer et diffuser efficacement du contenu numérique à grande échelle.

Dans une chaîne d'approvisionnement traditionnelle, les entreprises s'approvisionnent en matières premières et les transforment en produits finis que les consommateurs consomment aux points de vente. Une chaîne d'approvisionnement efficace et fluide optimise l'offre et la demande. Une chaîne d'approvisionnement de contenu fonctionne de la même manière.

Dans une chaîne d'approvisionnement de contenu, nous nous concentrons sur l'ensemble du processus d'optimisation de la planification, de la création, de la curation et de la diffusion du contenu concernant votre marque et vos produits. Équilibrer l'offre et la demande de contenu à tous les points de consommation sera essentiel.

Le biais de contenu

Voici la confession du marketeur chevronné que je suis. Depuis mes cours de marketing à l’université jusqu’aux équipes de marketing produit et de marketing de contenu que j’ai dirigées au fil des ans, nous étions fiers du contenu produit que nous réalisions. E-books, webinaires, photos et vidéos, supports commerciaux, textes publicitaires, spots, pages de détail produit (PDP), et bien plus. Personne ne connaît sûrement mieux nos produits et nos marques que nous.

Pour le placement des contenus, nous avons mêlé art et science pour placer le contenu de marque consommable au bon moment, aux bons endroits, auprès du bon public, en veillant à ce que notre offre de contenus et de ressources corresponde à la demande. Nous avons mobilisé notre mix marketing et exploité les canaux payants, gagnés, partagés et propriétaires.

Il m'a fallu des années pour comprendre que, comme beaucoup de mes pairs, j'avais et j'ai toujours un biais en faveur du contenu que nous produisons en tant que marques : le contenu de marque. Dans l'univers B2C, ce biais de contenu peut vous coûter un engagement client considérable, de la notoriété produit, des conversions d'achat et même de la fidélité client.

Pourquoi ? Parce que nous n'avons pas optimisé notre chaîne d'approvisionnement de contenu à son plein potentiel.

Le biais de canal

Depuis l'aube du marché, ou du bazar originel, le commerce n'a cessé d'évoluer. Il est passé des interactions de personne à personne du bazar antique aux communications impersonnelles de masse d'un vers plusieurs, puis au nouveau bazar connecté d'aujourd'hui, de pair à pair. Ce qui est toujours resté au cœur de tout cela, c'est ceci : la voix du consommateur compte plus que tout.

L’UGC est le meilleur moyen de donner une voix à vos clients. Mais pour tirer parti de cette voix, vous devez d’abord traiter les biais de contenu et de canal présents dans votre chaîne d’approvisionnement de contenu. Au fil des années, j’ai moi aussi (et, là encore, sans doute la plupart de mes pairs) fini par tomber dans ces biais de contenu et de canal.

C’est peut-être parce que j’ai construit ma carrière à l’ère du marché de masse, je me suis retrouvé conditionné à penser que le contenu de marque est roi. Pour cette raison, les marketeurs ont traditionnellement concentré leurs efforts et leurs investissements sur le contenu de marque. Nous supposons que c’est ce que veulent les consommateurs.

Et si ces médias possédés et payants sont importants, les médias gagnés et partagés, c'est-à-dire les contenus que d'autres créent à votre sujet (autrement dit, les UGC), ont beaucoup plus de valeur.

Les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptibles de percevoir l'UGC comme plus authentique que le contenu de marque, et 83 % d'entre eux font aussi davantage confiance aux posts organiques des influenceurs qu'aux posts sponsorisés. Par ailleurs, 82 % font davantage confiance aux marques lorsqu'elles mettent en scène de vraies personnes dans leur publicité.

Équilibrez votre chaîne d’approvisionnement de contenus avec des contenus de marque et des contenus générés par les utilisateurs

Il serait impossible de créer assez de contenu de marque professionnel pour répondre à vos besoins en contenu. Ce n'est de toute façon pas ce que veulent les consommateurs. Adopter l'UGC vous aide à diffuser des messages authentiques et de qualité qui trouvent un écho. Une chaîne d'approvisionnement de contenu présente de nombreux avantages, notamment :

• Un flux constant de contenus récents. Chaque minute, des millions de personnes dans le monde utilisent les réseaux sociaux et publient des photos d’elles en train de porter des tenues, d’essayer de nouvelles recettes et de décorer leur intérieur (le tout avec vos produits). Elles donnent aussi leur avis sur les articles qu’elles achètent. Des contenus récents maintiennent l’intérêt des consommateurs : 54 % affirment que la date d’un avis entre en compte dans sa crédibilité

• Plus d'avis, plus de conversions. Les acheteurs sont plus enclins à acheter des produits ayant été évalués par d'autres consommateurs. Et plus les produits comptent de contenus d'avis, plus ils sont achetés. Jusqu'à cinq avis, les taux de conversion atteignent 4 %. Avec plus de 1 000 avis affichés, les conversions grimpent à 6,4 %

• Une création de contenu plus rapide et de qualité. Une chaîne d'approvisionnement de contenu centrée sur l'UGC garantit l'authenticité des contenus, ce qui attire les consommateurs. La bonne plateforme UGC (comme Bazaarvoice) facilite la collecte et la diffusion des contenus, ce qui permet d'en voir très vite les bénéfices

• Il offre un ROI élevé. Comme mentionné, l’UGC est beaucoup plus rentable que le marketing traditionnel et offre pourtant des résultats remarquables. Il est moins coûteux à produire et, comme il est perçu comme moins publicitaire, les consommateurs y réagissent très bien et se sentent en confiance pour acheter chez vous. Par exemple, nous avons constaté que les marques qui travaillent avec Bazaarvoice peuvent obtenir un retour sur investissement de 400 % en trois mois

Les 5 meilleures façons d’améliorer votre chaîne d’approvisionnement de contenu

Une chaîne d’approvisionnement de contenu solide repose sur trois éléments centraux : la création, la gestion et la diffusion de contenu. Améliorer votre stratégie fidélisera les clients, créera du buzz autour de votre marque et augmentera les conversions.

Voici ma recommandation pour y parvenir.

1. Puisez dans la voix de vos clients

Si la voix du client n’occupe pas une place centrale dans votre stratégie marketing, il est temps que cela change. Ne vous méprenez pas : les photographies professionnelles et les messages rédigés par des experts sont utiles, mais les acheteurs réagissent davantage quand votre contenu ressemble plus à la vraie vie, parce qu’il reflète la voix authentique du client.

Selon nos propres recherches, 53 % des consommateurs affirment que l'UGC, y compris les images de clients, leur donne plus confiance pour acheter un produit que la photographie professionnelle. Et 40 % disent être plus susceptibles d'acheter un produit à partir d'une publicité lorsqu'elle affiche des avis et des photos de clients.

Faire appel à des influenceurs est une autre façon de s’adresser aux acheteurs de manière proche d’eux. Plus de deux tiers des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre font davantage confiance à ce que disent les influenceurs sur vos produits qu’à ce que vous en dites. Et ils considèrent que les utilisateurs ordinaires des réseaux sociaux et les experts du sujet sont les plus sincères.

2. Gérez vos contenus au même endroit

Une chaîne d'approvisionnement de contenu bien conçue livre du contenu à grande échelle. Elle garantit que vous disposez de l'offre de contenu adaptée à la demande de chaque canal, et elle produit des résultats. En vous associant à une plateforme d'UGC, vous pouvez intégrer plusieurs solutions, réduire les redondances de contenu et mettre en place un processus de gouvernance.

Chez Bazaarvoice, par exemple, nous proposons des solutions de contenu sur l’ensemble de l’entonnoir : renforcer la notoriété de la marque grâce au sampling, au SEO et à la publication sociale ; stimuler les conversions avec les avis, les questions-réponses, le social commerce et la diffusion ; et recueillir des insights auprès de vos acheteurs grâce à des outils de reporting.

Simplifier ainsi la gestion de contenu est payant pour les marques.

Le distributeur mondial Unilever voulait une nouvelle stratégie de contenu client pour augmenter le volume d'avis, accroître le trafic organique et l'engagement, et tirer des insights de ses clients les plus fidèles. Depuis qu'Unilever travaille avec Bazaarvoice, il a constaté :

• 150 % d'augmentation de l'intention d'achat

• 15 à 25 % d'augmentation du trafic de recherche

• 20 à 30 % d'amélioration des performances des publicités sociales et display

3. Personnalisez votre contenu selon le canal

Pour que le contenu trouve vraiment un écho, il doit bien atterrir sur chaque canal. Adapter le contenu à chaque canal offre des expériences personnalisées, auxquelles les consommateurs se sont habitués. Mais n'oubliez pas : comme pour le biais de contenu, nous, marketeurs, tombons souvent dans un biais de canal. Nous investissons principalement dans les médias payants parce que nous l'avons toujours fait. Pourtant, 40 % des acheteurs disent que l'UGC les rend plus susceptibles d'acheter un produit qu'une publicité : nous devons faire pencher la balance en faveur des médias gagnés.

Et la personnalisation est plus importante que jamais, car le marketing digital et l’e-commerce sont toujours actifs. Les consommateurs font leurs achats et naviguent sur les réseaux sociaux à toute heure du jour et de la nuit, alimentant le secteur du social commerce. Ils veulent être séduits par des expériences mémorables dans ce nouveau marché connecté : 98 % des acheteurs accordent plus de valeur à l’expérience qu’au prix.

Votre marque en tirera le meilleur parti lorsque vous ferez intervenir la voix de vrais consommateurs et adopterez le marketing de consommateur à consommateur.

Par exemple, lorsque la marque de mobilier et de décoration Urban Barn s’est associée à Bazaarvoice pour renforcer sa stratégie de marketplace connectée, elle a enregistré :

• 270 % d'augmentation du temps passé sur le site

• Hausse de 59 % du taux de conversion

• 29 % de valeur de commande en plus

4. Restez fidèle à votre marque

Les plateformes de réseaux sociaux ont leurs propres règles de contenu, et les respecter est important pour la réussite de la chaîne d’approvisionnement de contenu. Mais surtout, votre contenu doit aussi s’aligner sur votre propre voix de marque et vos propres lignes directrices, afin d’être perçu comme sincère et digne de confiance.

Les consommateurs jugent un contenu de qualité lorsqu'il est créé par de vraies personnes, qui n'ont pas été rémunérées, et qu'il respecte les consignes de la marque et de la communauté. 40 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre cessent d'interagir avec une marque après avoir repéré un faux contenu, qui peut comporter des fautes d'orthographe et des mentions de concurrents.

Il est difficile de tout gérer seul. Les outils de modération de contenu garantissent que le contenu reste de qualité en supprimant les propos vulgaires et les affirmations excessives ou inexactes. Cela protège votre réputation et rassure les acheteurs.

Les acheteurs s'attendent aussi à voir quelques avis négatifs, qu'ils considèrent comme un signe d'authenticité.

5. Diffusez vos contenus en pensant aux acheteurs

Une fois que vous avez capté la voix de vos clients et collecté des UGC de qualité aux côtés de votre contenu de marque, une étape cruciale consiste à amplifier ce contenu sur l'ensemble des canaux. Avoir le bon contenu au bon endroit au bon moment est un élément essentiel de la chaîne d'approvisionnement du contenu.

Placez votre meilleur contenu d'acheteurs sous les yeux des clients où qu'ils soient grâce à la diffusion chez les distributeurs. Vous pouvez ainsi toucher 1,3 milliard d'acheteurs par mois et générer 20 fois plus de trafic acheteurs que sur d'autres réseaux.

Et alors que les acheteurs continuent de mêler achats en magasin et en ligne, l'activation de marque peut vous aider à toucher vos clients où qu'ils achètent. Vous pouvez inviter vos followers les plus fidèles à tester des produits, à acheter une nouveauté ou à participer à un événement en présentiel, et collecter du contenu récent à partager au passage.

Préparez votre chaîne de contenus à l'avenir

Voici l’essentiel : les clients veulent être votre voix, et vous voulez que les clients soient votre voix. Le contenu généré par les utilisateurs (avec un bon dosage de contenu de marque) diffusé sur vos différents canaux est la clé pour y parvenir.

Et en tant que n° 1 de l’UGC pour six trimestres consécutifs, Bazaarvoice peut vous aider à bâtir avec succès votre chaîne d’approvisionnement de contenu. Une fois votre chaîne d’approvisionnement en place, pour générer des ventes, vous devez ensuite apprendre comment attirer les acheteurs vers vos rayons digitaux.