À partir des dernières études consommateurs, découvrez pourquoi vous devez exploiter la voix du client pour transformer votre expérience d'achat. Publié le : 2 novembre 2023 Auteur : Kerry Bridge
L’expérience d’achat moderne évolue. Dans la dernière édition du Bazaarvoice Shopper Experience Index, une enquête menée auprès de 7 000 consommateurs du monde entier et de 465 distributeurs de marques sur le comportement et l’état d’esprit des consommateurs, nous avons constaté qu’aujourd’hui plus que jamais, la voix du client compte. Les acheteurs veulent entendre davantage leurs pairs, et non votre marque, tout au long du processus d’achat.
Mais ce qui est intéressant, c'est que si la plupart des marques en ont conscience, la plupart sont encore en train de rattraper leur retard pour affiner leurs stratégies de contenu et leurs investissements de canaux afin de répondre à cette nouvelle demande.
Si vous faites partie des marques qui cherchent à transformer leur expérience d’achat mais ne savent pas comment s’y prendre au mieux, notre nouvelle étude a les réponses pour vous aider à démarrer.
Toutes les statistiques proviennent de notre rapport Shopper Experience Index, sauf indication contraire.
Chapitres :
Dans l'économie actuelle, où chaque achat est réfléchi à deux fois, offrir une expérience d'achat exceptionnelle est essentiel : 98 % des acheteurs accordent plus d'importance à l'expérience qu'au prix. Même les acheteurs peu touchés par l'inflation et la hausse des prix cherchent à réduire leurs dépenses partout où ils le peuvent. Ils remettent en question les achats non essentiels, comparent les offres à la recherche de bonnes affaires et se tournent davantage vers les marques de distributeur.
Mais voilà le problème. Les acheteurs ne veulent pas entendre de votre bouche à quel point vos produits sont formidables : ils veulent l'entendre de vos clients. Preuve à l'appui : notre étude a révélé que 74 % des consommateurs font davantage confiance au contenu des acheteurs qu'au contenu fourni par la marque sur une page produit.
Alors que pouvez-vous faire pour répondre à leurs besoins ?
Élaborez une stratégie de voix du client qui vous aide à recueillir des contenus d’acheteurs générateurs de conversion. Le contenu de votre voix du client peut aussi révéler des insights utiles pour améliorer les produits, les services et l’expérience d’achat.
La voix du client (VoC) est le processus consistant à recueillir et à analyser les feedbacks des acheteurs, puis à utiliser ces informations pour comprendre comment les consommateurs perçoivent un produit, un service ou une marque. Ces feedbacks reflètent les opinions, les préférences et les attentes des consommateurs, recueillies par le biais d’enquêtes, d’avis, des réseaux sociaux et d’autres canaux.
Adopter un état d’esprit centré sur le client et apprendre de l’extérieur vers l’intérieur est un outil puissant pour les marques et les distributeurs qui veulent accroître la satisfaction et la fidélité de leurs clients. Et comme 78 % des consommateurs se sentent plus confiants dans un achat lorsqu’ils voient du contenu d’autres acheteurs, c’est ce que les consommateurs veulent voir.
L'User-generated Content (UGC) est la voix du client sous forme physique. Ce contenu créé par les consommateurs, sous la forme d'avis clients, de questions-réponses, d'images et de vidéos sociales, reflète la voix authentique d'un client. Il peut être utilisé sur votre site, vos pages produits et vos canaux de réseaux sociaux, et sur chaque partie de vos rayons digitaux pour transformer l'expérience d'achat et stimuler la croissance.
Il n'est pas surprenant que 67 % des marques et des distributeurs prévoient d'augmenter leurs dépenses en UGC l'année prochaine. Actuellement, les marques et les distributeurs utilisent l'UGC pour :
Améliorer l’expérience des acheteurs (80 %)
Améliorer la découverte des produits (79 %)
Augmenter les conversions (78 %)
Améliorer les messages marketing (76 %)
Améliorer les pages produits (74 %)
Améliorer le SEO (68 %)
Réduire les retours (67 %)
Mais comment votre organisation envisage-t-elle la voix du client ? Et inclut-elle aujourd'hui du contenu généré par les utilisateurs ? Si ce n'est pas le cas, il est temps de faire le point.
De l’augmentation des ventes à la satisfaction accrue des clients, voici huit façons dont le marketing de la voix du client peut vous aider à renforcer l’engagement tout au long du cycle d’achat.
Pour de nombreuses marques et de nombreux distributeurs, l’aspect le plus attrayant de l’exploitation de la voix du client est qu’elle les aide à augmenter leurs ventes.
Plus de la moitié des acheteurs disent qu’ils sont peu susceptibles d’acheter un produit qui ne propose aucun type de contenu où les clients partagent leur opinion
Plus de 75 % des consommateurs disent que les avis et les questions-réponses influencent leurs décisions d'achat
69 % estiment que les photos de produits prises par d’autres acheteurs influencent leurs achats
En matière d'UGC, les consommateurs veulent voir une variété de contenus. Une note de 5 étoiles est appréciable, mais les acheteurs ont besoin de plus de contexte pour se sentir en confiance dans leur achat.
Dans les 20 premières secondes après l’arrivée sur une page produit, les consommateurs disent que des avis de qualité auront le plus d’impact sur leur expérience d’achat, suivis des notes moyennes en étoiles. Le nombre d’avis déterminera aussi s’ils ajoutent le produit à leur panier (nous reviendrons dans un instant sur la quantité d’UGC dont vous avez besoin). Les acheteurs veulent aussi voir des avis pertinents par rapport à leurs expériences et à leurs cas d’usage.
Les consommateurs sont prêts à faire leurs recherches. Pour les articles chers, 89 % des acheteurs passent 5 minutes ou plus à lire du contenu généré par les utilisateurs, comme des avis, des images et des contenus sociaux, avant d'acheter. Même pour les articles bon marché, plus de la moitié des acheteurs sont prêts à consacrer au moins 5 minutes à la lecture des avis et feedbacks d'autres acheteurs.
La voix du client n’influence pas non plus uniquement vos ventes en ligne. Lorsque nous examinons les données de notre réseau et nos études omnicanales, nous constatons que les consommateurs s’appuient sur les contenus de partage d’opinions même lorsqu’ils font leurs achats en magasin.
Par exemple, le multiplicateur ROBO (research online, buy offline) moyen des marques du réseau de Bazaarvoice est de 3,91x, ce qui signifie que pour chaque dollar de chiffre d’affaires influencé en ligne, le contenu VoC influence $3,91 en magasin.
Chaque secteur a ses propres ROBO. Par exemple, les produits de santé et de beauté enregistrent en moyenne $5,26 de ventes supplémentaires en magasin pour chaque dollar de ventes influencé par du contenu de voix du client en ligne.
Avec 70 % des consommateurs prêts à essayer une nouvelle marque ou un nouveau produit pendant la période actuelle de ralentissement économique, c'est le moment de se démarquer dans la recherche.
Le contenu de type voix du client, comme les avis et d’autres photos et vidéos générées par les utilisateurs, fournit un flux constant de contenu frais, un facteur majeur dans les critères de classement de Google.
Lorsque quelqu'un d'autre recherche les mêmes termes que ceux figurant dans les avis produits, ces pages produits apparaîtront plus haut dans les résultats de recherche. Le taux de clics des mots-clés de longue traîne est également supérieur de 3 % à 6 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre à celui des recherches générales, et ils sont aussi moins concurrentiels à positionner que les mots-clés plus courts.
Mais la recherche évolue. L'une des plus grandes révélations de notre étude est que les réseaux sociaux sont le nouveau moteur de recherche. Si les moteurs de recherche traditionnels (Google, Bing) restent le premier point de départ du parcours en ligne des acheteurs, les réseaux sociaux (Instagram, TikTok) jouent aussi un rôle de plus en plus important : 58 % des acheteurs déclarent avoir découvert un produit ou un service via les réseaux sociaux (contre 49 % via les moteurs de recherche).
Plus de la moitié (58 %) des acheteurs disent découvrir souvent un produit ou un service via les réseaux sociaux, et 49 % estiment avoir plus de chances de trouver des produits et services sur les réseaux sociaux que sur tout autre canal.
Les réseaux sociaux influencent l’ensemble du parcours de l’acheteur, en particulier chez les tranches d’âge les plus jeunes. Par exemple, alors que 50 % de tous les acheteurs ont acheté des produits via les réseaux sociaux au cours de l’année écoulée, ce pourcentage passe à 73 % chez les 18-34 ans et à 64 % chez les 35-44 ans.
Pour répondre efficacement aux attentes des acheteurs, il est essentiel d’interagir avec vos clients sur leurs plateformes préférées. Rejoignez-les là où ils se retrouvent. Aujourd’hui, c’est surtout sur les réseaux sociaux.
Autre enseignement du rapport : la conjoncture économique actuelle et l'évolution du comportement des acheteurs offrent une opportunité unique aux distributeurs et aux marques.
Pour économiser pendant le ralentissement économique, les acheteurs sont ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits. Plus de 2 acheteurs sur 3 (70 %) se disent prêts à envisager de passer à une nouvelle marque, même pour des produits qu’ils achètent habituellement.
L’évolution des lieux où les gens achètent offre aussi de nouvelles occasions d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils en sont dans leur parcours d’achat et de leur donner les informations complémentaires dont ils ont besoin pour avancer.
Soyons réalistes. La création de contenu prend du temps, et tous vos produits ne disposeront pas des mêmes ressources de contenu. Que vous ayez une équipe de rédacteurs à temps plein ou que vous payiez une agence externe, la création de contenu de marque peut être longue et coûteuse. Il est bien plus rentable d’avoir une chaîne d’approvisionnement de contenu mêlant contenus de marque et contenus non liés à la marque que de tout produire en interne.
Pour ne rien arranger, de nombreuses marques séparent le contenu de marque en haut de l’entonnoir de celui du bas de l’entonnoir, ainsi que les équipes qui les gèrent. Le grand atout de l’UGC, c’est qu’il peut servir plusieurs objectifs à plusieurs étapes du parcours d’achat. Avec l’UGC, vous disposez d’une ressource en grande partie inexploitée de contenu full-funnel à sélectionner et à activer pour enrichir votre contenu de marque actuel.
Il a aussi plus de chances d'inspirer confiance que tout ce que produit votre équipe ou une agence externe. Sur une page produit, 74 % des consommateurs font davantage confiance au contenu des acheteurs qu'à celui fourni par la marque.
Nous avons constaté que 75 % des consommateurs s'attendent à vivre la même expérience avec une marque, quel que soit le canal. Cela semble aller de soi, mais à l'ère du numérique, la réputation de votre marque est largement façonnée par ce que les clients disent de vous en ligne. Pour protéger l'image et la réputation de votre marque et offrir une expérience de marque cohérente partout où se trouvent les acheteurs, vous devrez adopter et partager la voix du client (nous y reviendrons), écouter leurs feedbacks et adapter vos stratégies en conséquence.
Le contenu de type voix du client fonctionne à tous les niveaux du funnel et renforce l’ensemble de vos canaux d’acquisition de clients. Il peut inspirer un article de blog en haut de funnel sur votre site ou servir de post autonome sur les réseaux sociaux. Et il peut rendre l’expérience de la page produit plus percutante. En racontant la même histoire à plusieurs points de contact client, la voix du client contribue à créer une expérience d’achat plus cohérente.
Montrer que vous vous intéressez à l'opinion et aux retours de vos clients contribue à cultiver un sentiment de fidélité à la marque. En mettant en avant l'UGC et en agissant en conséquence, vous montrez à vos clients que leur avis compte pour vous et que vous avez envie d'apprendre de leurs expériences.
16 % des acheteurs se considèrent comme des créateurs proactifs qui cherchent activement des occasions de partager leur opinion
36 % se définissent comme des contributeurs réactifs. Ils partagent volontiers leur avis — quand on le leur demande
Alors comment exploiter la puissance des créateurs proactifs et stimuler les contributions des acheteurs plus passifs ?
43 % des acheteurs disent préférer recevoir un e-mail leur demandant leur avis sur un produit qu’ils ont acheté
Environ 20 % disent préférer recevoir des sollicitations par SMS, via l'application du distributeur ou lors d'une interaction en personne
35 % disent préférer recevoir un échantillon pour donner leur avis
70 % des consommateurs acceptent qu’une marque demande à partager leur post ou leur vidéo sur les réseaux sociaux, à condition de lui en avoir donné l’autorisation
Voici l’essentiel : les consommateurs veulent voir des contenus d’acheteurs sur votre marque. Et les consommateurs veulent laisser un feedback sur votre marque. En activant les deux, vous pouvez facilement entretenir une boucle de fidélité client.
En période de ralentissement économique, les acheteurs se tournent vers le contenu généré par les utilisateurs pour s’assurer d’en avoir pour leur argent. Ils veulent être certains d’obtenir le bon produit pour leurs besoins.
Cette tendance est encore plus marquée aux États-Unis, où 43 % des acheteurs se tournent vers les contenus d’avis d’autres clients pour s’assurer de prendre la bonne décision. Les acheteurs plus jeunes, dont 50 % des 18-20 ans et 51 % des 25-34 ans, s’appuient sur les contenus générés par les utilisateurs pour découvrir, envisager et acheter de nouveaux produits et de nouvelles marques.
Un client a écrit un avis négatif. C’est la panique, non ? Pas forcément. Les avis négatifs peuvent en réalité renforcer votre programme de voix du client. Dans une enquête que nous avons récemment publiée, plus de la moitié (60 %) des répondants ont déclaré que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs dans leur décision d’acheter un produit. Ils donnent aux consommateurs une idée juste d’un produit ou d’un service.
75 % des acheteurs jugent important de lire un équilibre d’avis positifs et négatifs au moment d’acheter afin de se faire une idée juste de ce qui les attend
Les avis négatifs sont aussi l’occasion d’interagir avec les consommateurs. En répondant aux feedbacks négatifs et en agissant en conséquence, vous renforcerez la confiance et la fidélité de vos clients. 62 % des consommateurs attendent une réponse de l’entreprise lorsqu’ils laissent un avis négatif : donnez-leur-en une.
Connaître les avantages d’exploiter la voix du client et la façon dont elle peut transformer votre expérience d’achat est une chose, mais connaître les écueils tactiques à éviter en est une autre. Il existe quelques bonnes pratiques à suivre pour vous assurer de proposer la voix la plus authentique possible et de répondre aux exigences en matière de contenu.
En matière de User-generated Content, les consommateurs veulent lire beaucoup d'avis et de notes avant de se sentir à l'aise pour finaliser leur achat :
63 % des acheteurs exigent qu’un produit compte plus de 10 avis
28 % des acheteurs exigent qu'un produit compte plus de 50 avis
Et il n’y a pas que les avis. L’écrasante majorité des consommateurs veulent aussi voir des images créées par les utilisateurs, en plus des photos de marque :
76 % disent avoir besoin de voir des photos d’acheteurs pour acheter en toute confiance
64 % des acheteurs s’attendent à voir des photos d’acheteurs sur les pages produits
69 % des acheteurs veulent voir des vidéos créées par des utilisateurs pour être plus confiants dans leur achat
Mais une avalanche de bons UGC visuels et d’avis datant de 2019 ne suffira pas. Environ la moitié des acheteurs disent que les avis récents sont plus fiables que les anciens. La majorité des acheteurs (55 %) font confiance aux avis lorsqu’ils ont moins de 3 mois.
Parmi les tactiques pour collecter facilement du nouvel UGC figurent le product sampling, où vous envoyez des échantillons de produits en échange d’un feedback honnête, ou les e-mails de demande d’avis, qui demandent automatiquement un avis après l’achat. Vous pouvez aussi puiser dans des communautés existantes de créateurs de contenu ordinaires comme l’application Influenster.
Si vous le pouvez, envisagez de traduire vos avis existants. La majorité des acheteurs (62 %) disent faire confiance aux avis traduits. Cette confiance est plus élevée dans des pays comme le Canada (67 %), la France (67 %) et l’Espagne (75 %).
À mesure que les contenus de type voix du client, comme les avis et les vidéos générées par les utilisateurs, gagnent en popularité, les efforts des acteurs malveillants qui tentent de tromper le système augmentent eux aussi.
Les faux avis peuvent provenir de sources très variées : activités perturbatrices ou de trolling, messages commerciaux, contenus soumis par l’IA générative (nous y reviendrons dans la section suivante), contenus illégitimes ou dégradants d’un concurrent, et autopromotion par des employés.
Protéger votre marque contre les faux avis est essentiel : vous voulez mettre en avant la voix authentique de vos clients, pas des voix fausses ou frauduleuses. Selon une récente enquête de Bazaarvoice, les comportements qui suscitent généralement le plus de méfiance chez les consommateurs sont :
Plusieurs avis exprimant des opinions similaires sur le même produit (55 %)
Contenu des avis ne correspondant pas au produit (49 %)
Mauvaise grammaire/fautes d’orthographe (36 %)
Un nombre écrasant d’avis 5 étoiles/positifs (35 %)
Les faux avis ne se contentent pas de compliquer la tâche des acheteurs qui veulent faire confiance aux contenus de type voix du client. Ils exposent aussi votre marque à des recours juridiques. Par exemple, aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a récemment annoncé deux réglementations importantes pour lutter contre les faux avis :
Ils ont publié la version finale des Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in AdvertisingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il s'agit de la première mise à jour de ces guides depuis 2009, et elle apporte des orientations nouvelles et actualisées sur les recommandations par les influenceurs des réseaux sociaux ainsi que sur les avis
La règle proposée sur l’utilisation des avis et témoignages de consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre précise ce qui constitue un « faux » avis
Quelle que soit la manière dont vous collectez vos contenus issus de la voix du client, n’oubliez pas que vous ne devriez jamais demander d’avis positifs ni les récompenser.
Si des consommateurs se voient offrir un produit gratuit, des contenus promotionnels (comme des remises ou des coupons) ou une chance de gagner quelque chose de valeur en échange d’un avis impartial, nous recommandons d’ajouter des mentions telles que « cet auteur d’avis a reçu un produit gratuit en échange de son avis sincère » à tous les avis collectés dans le cadre d’une promotion.
Comme nous l’avons mentionné, les technologies émergentes comme l’IA générative, la technologie avancée qui alimente des applications comme ChatGPT, Bing Chat et Google Bard, peuvent être utilisées pour créer de faux avis. C’est la mauvaise nouvelle.
Mais elle peut aussi rendre la création d'UGC de grande qualité bien plus facile pour les acheteurs, et sa personnalisation et son exploitation plus faciles pour les marques et distributeurs, ce qui est une meilleure nouvelle. L'objectif est de veiller à ce que l'IA soutienne la voix du client, sans la remplacer. Et dans un autre pic de recherche que nous avons récemment mené sur l'IA et l'UGC, nous avons appris :
Environ la moitié des consommateurs (49 %) aimeraient rédiger un avis sur un site web où l'IA générative leur indique quelles catégories aborder
Près de la moitié (45 %) déclarent qu'ils feraient davantage confiance aux sites web s'ils mettaient en place des mesures de protection contre les contenus de voix du client entièrement générés par l'IA
La voix du client est une mine d’or pour le commerce. Surtout en période de ralentissement économique.
Alors que les acheteurs deviennent plus prudents dans leurs habitudes de dépenses, tout en étant plus ouverts à de nouveaux produits et services, exploiter la voix du client sous forme d’UGC peut aider les marques et les distributeurs avisés à se démarquer sur un marché saturé.
Il offre une mine d'insights qui, bien exploités, peuvent nettement améliorer l'expérience d'achat, stimuler les conversions et le chiffre d'affaires, instaurer confiance et fidélité, et fournir des repères essentiels aux consommateurs dans un paysage de la distribution en pleine évolution.
Les marques et les distributeurs qui adoptent la voix du client et s’en servent pour s’adapter à une expérience d’achat en perpétuelle évolution ont une occasion unique de prospérer. Envie de vous lancer ? Découvrez comment la voix du client influence le parcours du consommateur dans le rapport complet Shopper Experience Index de cette année.
Kerry Bridge
Directeur, Marketing digital et contenu mondial
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