La nouvelle place de marché connectée

Je vais ici décortiquer la nouvelle marketplace connectée : ce qu’elle signifie et pourquoi elle compte pour votre marque.

J’ai récemment fait une tournée professionnelle en Europe. Après des années passées sur le terrain tout au long de ma carrière, j’apprécie de rencontrer de vraies personnes, de vivre l’ambiance locale, de recueillir des insights de terrain et d’apprendre de première main en écoutant ce que disent les clients (et ce qu’ils conseillent).

Ma famille et mes amis me demandent souvent si je suis épuisé par les déplacements professionnels, en particulier quand ils sont longs et loin de chez moi. Au contraire, je me sens rechargé, plein d’énergie et exalté. Il y a quelque chose dans l’interaction d’humain à humain, en temps réel et en direct, qui m’électrise, moi et ceux qui m’entourent.

Cela me ramène à mon état d'esprit actuel sur l'évolution du commerce, à mon rôle ici chez Bazaarvoice et à notre vision de rendre le shopping radicalement transparent. Tout repose sur une seule prémisse : le pouvoir de la voix du client, le #bazaarvoice de votre marque.

Le bazar originel

Entrez dans le bazar originel, un marché où se retrouvaient vendeurs et acheteurs. Ça grouillait d’activité. Pensez à Istanbul. Pensez à Marrakech. Ou imaginez la scène d’un film d’Indiana Jones où Harrison Ford arrive dans un bazar animé où les acheteurs se rassemblent pour trouver leur prochain coup de cœur.

Au risque de me trahir sur mon âge, j’ai grandi à l’époque du bazar traditionnel de Hong Kong, où vendeurs et acheteurs se faisaient face, discutaient, et où de véritables marchandages et échanges avaient lieu en temps réel et en personne. Les vendeurs criaient pour attirer l’attention des acheteurs. La voix qui comptait était celle du consommateur.

C'était une connexion simple, d'humain à humain. Elle était personnelle et expérientielle. Et elle reposait sur la puissance de la voix du bazar.

Avec l’arrivée des nouveaux médias (journaux, radios et télévisions), les marques ont prospéré grâce à la publicité de masse, selon une approche de diffusion un-à-plusieurs consistant à informer les acheteurs sur vos marques et vos produits. Le commerce est devenu cloisonné, les canaux sont devenus explicites et le monologue des marques a pris le dessus. La voix des marchands et des marques régnait à l’ère du marketing de masse. Le commerce est devenu impersonnel, et le pouvoir du bazar est revenu aux marchands et aux marques.

Sans moyen de prendre part à la conversation, les acheteurs ont perdu leur voix. Jusqu’à ce que…

La nouvelle place de marché connectée

La transformation digitale a accéléré l’adoption d’un marketing digital permanent et les offres d’e-commerce ont facilité les achats. Tout d’un coup, vendre et acheter ne sont plus limités par les heures d’ouverture des magasins ou par la disponibilité des conseillers pour répondre aux appels. Et avec l’essor du secteur du social commerce, qui pèse 1 000 milliards de dollars, la voix du client revient en force et crée un environnement commercial différent et radicalement transparent : le nouveau bazar connecté.

Dans ce nouveau marché connecté, les relations et les échanges humains directs reviennent en force. Les canaux se mêlent. Le commerce est partout et expérientiel. C’est là que l’authenticité se vit et que les acheteurs ont beaucoup à dire. Les marques doivent désormais dialoguer avec de vraies voix, dans un langage réel, en temps réel, dans un monde de consommateur à consommateur.

Dans notre Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022, un rapport annuel et mondial sur le comportement des consommateurs, nous avons demandé à plus de 7 000 consommateurs : « Quelle publicité vous inciterait le plus à acheter un produit ? »

• 32 % ont déclaré que les publicités ne fonctionnent pas sur eux

• 22 % trouvent convaincantes les publicités qui présentent l'avis d'un acheteur

• 18 % trouvent convaincantes les publicités avec la photo d’un acheteur

La vérité, c’est que les consommateurs vendent les produits plus efficacement que les marques. Et les influenceurs et les communautés sont devenus la pierre angulaire d’un commerce efficace, en ligne, hors ligne et en magasin.

En tant que marketeurs, nous avons un biais en faveur de la création de contenu de marque. Nous avons consacré une part considérable de notre budget et de notre temps à créer du contenu de marque. Rien qu’en 2021, les marques ont dépensé 7 milliards de dollars en publicité pour informer et influencer le comportement des consommateurs.

Pourtant, les acheteurs veulent entendre d’autres acheteurs. 83 % des acheteurs interrogés dans notre Shopper Experience Index 2022 font davantage confiance aux posts organiques d’influenceurs qu’aux posts sponsorisés. Et le user-generated content (UGC) surpasse le contenu de marque sur tous les plans, y compris l’authenticité.

Le commerce évolue en permanence. Avec une constante : la communication et la connexion humaines directes sont essentielles.

Il est peut-être temps d'équilibrer notre chaîne d'approvisionnement de contenus avec un mix équilibré de contenus générés par les utilisateurs et de contenus de marque, afin de répondre à la demande des consommateurs en contenus fiables et authentiques.

Pour l’essentiel, vous devez trouver votre bazaar voice.

Quatre raisons de trouver votre bazaar voice

Si vous évaluez la valeur des UGC et la puissance du #bazaarvoice de votre marque, vous devriez tenir compte des points suivants.

1. Le pouvoir de la voix du client revient en force

Le pouvoir de la voix du client est revenu en force : 78 % des acheteurs disent que les avis produits d’autres acheteurs sont ce qui influence le plus leurs achats. Le commerce est partout, et les natifs du social façonnent l’avenir de tout. Leurs voix sont fortes et claires, et ils exigent plus que jamais. Ils veulent des marques plus transparentes, plus réactives et plus authentiques. Et ils sont prêts à payer pour cela. Les marques qui n’écoutent pas leurs clients seront laissées de côté.

Et nous voyons nos propres clients récolter les fruits de la place de marché connectée. Par exemple, depuis son partenariat avec Bazaarvoice, Urban Barn, une entreprise de meubles et de décoration, a constaté :

• 270 % d'augmentation du temps passé sur le site

• 59 % d’augmentation du taux de conversion

• 29 % d'augmentation de la valeur moyenne des commandes

2. Le commerce est partout

Notre point de vue est que partout où il y a un acheteur et quelque chose qu’il désire, le commerce peut avoir lieu. Le commerce est partout, au-delà du digital, au-delà du social et au-delà des magasins. Dans notre Shopper Experience Index 2022, 64 % des acheteurs ont déclaré qu’une méthode d’achat hybride (en magasin et en ligne) a été leur principale façon d’acheter au cours des six derniers mois. Et 65 % font leurs recherches en ligne avant d’entrer dans un magasin.

Oubliez la notion de commerce digital, de social commerce et consorts. Il n’y a que le « commerce ».

Le commerce est partout où se trouvent vos produits et partout où les consommateurs peuvent vous trouver, donc le rayon est « partout » en ce sens.

3. L’essor du mouvement de l’authenticité

Les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptiblesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de dire que l'UGC est plus authentique que le contenu de marque. C'est pourquoi l'UGC dynamise aujourd'hui les ventes. Et les propres recherches de Bazaarvoice nous indiquent que les visiteurs qui interagissent avec un UGC, quel qu'il soit, voient leur conversion augmenter jusqu'à 144 %.

Mais nos clients savent aussi que l'authenticité est sacrée.

L'une des choses que nous ne sommes pas prêts à sacrifier est l'authenticité… Alyssa Thomas, Director of Product, Content as Commerce, Walmart.com

Pour que l’UGC joue un rôle significatif dans le parcours d’achat, il doit être authentique. Rien d’autre ne fera l’affaire. Si les clients pensent que les photos, les avis ou les questions et réponses sur vos produits sont faux, vous risquez de perdre leur confiance. C’est précisément pour cela que nous investissons tous dans les avis et ce type de contenu.

Et, en réalité, c’est pour cela que Bazaarvoice existe.

4. Les natifs du social façonnent l'avenir de tout

Les natifs du social façonnent l’avenir de tout, et leur voix se fait entendre haut et fort. Près de 50 % de la Gen Z aime contribuer aux avis produits. Je le sais, j’en ai deux à la maison. Ils sont à l’aise pour communiquer d’une manière que les générations précédentes ne maîtrisent pas. Ils me disent tout. Et ils adorent partager leurs opinions et leurs expériences en ligne.

Défendez les voix authentiques de la place de marché

Les entreprises doivent s’emparer de la puissance de la voix authentique de leurs clients pour rester pertinentes et continuer à prospérer. Celles qui ne le font pas se retrouveront vite distancées dans le paysage concurrentiel actuel.

Alors dopez votre moteur commerce en trouvant votre bazaar voice. Et profitez des avantages de la nouvelle place de marché connectée.

Découvrez maintenant où les marques et les distributeurs devraient s’investir ensuite, avec mon décryptage du Shopper Experience Index 2022. Ou lisez vous-même le rapport complet ci-dessous.