Le marketing expérientiel en ligne

Tout le monde — et nous disons bien tout le monde — fait régulièrement ses achats en ligne de nos jours. Les marques et les distributeurs ont séduit les acheteurs en proposant plus de produits, une livraison rapide et la possibilité d’acheter à tout moment et n’importe où, y compris sur les réseaux sociaux. Mais aujourd’hui, les consommateurs en veulent plus. C’est là qu’intervient le marketing expérientiel.

Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Le marketing expérientiel est une stratégie marketing qui fait participer les consommateurs à travers des expériences participatives. Les acheteurs attendent des marques et des distributeurs qu’ils proposent des programmes de récompenses améliorés, de la gamification, de la réalité augmentée (RA), de la réalité virtuelle (RV), des NFT et, un jour, la possibilité de faire leurs achats dans le métavers. Ils veulent une expérience unique, mémorable, personnalisée et, surtout, positive.

Pour comprendre ce que recherchent les consommateurs en ligne en matière de marketing expérientiel, nous avons interrogé plus de 10 000 acheteurs dans le monde. Et 93 % d’entre eux affirment qu’une expérience d’achat positive est importante pour eux, tandis que 98 % disent qu’ils achèteraient en fonction de l’expérience plutôt que du prix.

Nous avons demandé ce que les marques peuvent faire pour offrir les expériences positives qu'ils recherchent. Voici les principales tendances actuelles du marketing expérientiel à surveiller, d'après leurs réponses.

Ajoutez des éléments de jeu à l'achat en ligne et en magasin

Des jeux comme Wordle et Candy Crush sont populaires pour une bonne raison. Ils captent l’attention des joueurs, leur donnent le droit de se vanter quand ils gagnent et les incitent à revenir. 70 % des acheteurs souhaitent que des éléments de jeu soient intégrés à leurs sessions d’achat en ligne, et ils aimeraient aussi voir du jeu dans les achats en magasin et dans les applications.

Le marketing par la gamification peut inclure des mécanismes comme cumuler des points, gagner des badges ou franchir différents niveaux. Des éléments visuels comme les classements, les barres de progression ou les comptes à rebours offrent aux acheteurs un repère visuel stimulant pour suivre leur progression.

La moitié des acheteurs veulent des fonctionnalités de gaming pour débloquer une réduction. D'autres veulent rejoindre des communautés liées à une marque ou à un produit. L'ajout de fonctionnalités de gaming apporte de nombreux avantages :

• 72 % des consommateurs passent plus de temps sur les applications ou les sites web s’ils reçoivent des points convertibles en remises

• 77 % soumettront de l’UGC (User-generated Content), comme un avis ou une photo ou une vidéo d’eux avec le produit, pour obtenir une récompense

Le jeu du retournement de gobelet de StarbucksS'ouvre dans une nouvelle fenêtre incitait les clients à partager leurs résultats sur les réseaux sociaux et récompensait les gagnants avec des bons en magasin. La campagne a généré un temps de présence de 30 secondes, 90 % d’engagement, 60 secondes d’engagement par utilisateur, et a dépassé son objectif de téléchargement de bons de pas moins de 110 %.

Intégrez le live shopping, la réalité augmentée et la réalité virtuelle

Le marketing expérientiel est si crucial parce que l’un des principaux enseignements de notre enquête est que les acheteurs veulent que vous portiez les expériences d’achat en ligne au niveau supérieur. Dans une autre enquête menée récemment par Bazaarvoice, nous avons constaté que :

Et si l'on revient à cette enquête, on voit que ces sujets restent clairement d'actualité. Le livestream shopping, par exemple, suscite un enthousiasme particulier chez les acheteurs. Selon McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les ventes en live shopping devraient représenter environ 20 % de l'ensemble du e-commerce d'ici 2026.

La RV, la RA, et le métavers (nous y reviendrons) sont d’autres expériences d’achat en ligne que les consommateurs attendent avec impatience. Mais 59 % des acheteurs souhaitent aussi la RA et la RV dans les magasins physiques. Plus d’un tiers des acheteurs ont déjà utilisé la RA et la RV en faisant leurs achats :

• 39 % ont déjà utilisé des outils d’ameublement virtuels

• 32 % ont déjà utilisé des cabines d’essayage virtuelles

• 26 % ont utilisé des outils de maquillage virtuel

Les acheteurs sont plus enclins à acheter des vêtements, de l'électronique et des produits de santé et de beauté via la RA et la RV. Ils accèdent aux outils le plus souvent par leur smartphone (63 %), leur ordinateur portable (52 %) et leur tablette (41 %). Et ils veulent aussi utiliser cette technologie sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir :

• Débloquer des récompenses (65 %)

• Acheter en live (46 %)

• Essayer des produits en RA/RV (38 %)

Sephora est l'une des marques qui ont déjà réussi avec la réalité augmentée grâce à son outil Virtual ArtistS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui permet aux clients de trouver la teinte de fard à paupières idéale. L'application mobile utilise la réalité augmentée et la reconnaissance faciale pour permettre aux clients de comparer des produits et de les essayer avant d'acheter.

Surfez sur la tendance des NFT

Vous avez sûrement vu les célèbres jetons non fongibles, ou NFT, du Bored Ape Yacht ClubS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre prévoit que les NFT deviendront courants pour les marques de mode et les distributeurs dans l’année à venir.

Les acheteurs prêtent aussi attention aux NFT. 59 % des consommateurs savent ce qu'est un NFT et 22 % en ont une vague idée, selon notre enquête. Des réponses il est vrai peu rassurantes. Mais près de la moitié des acheteurs prévoient bel et bien d'acheter un NFT l'année prochaine et 27 % prévoient d'en acheter un à un moment donné. Cela vaut donc la peine d'y prêter attention.

Certaines grandes marques, comme Nike et GucciS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, se sont déjà lancées dans la tendance NFT. Trouver des moyens d’intégrer ces actifs numériques à vos expériences d’achat aidera votre marque à se démarquer et à fédérer une communauté d’acheteurs fidèles parmi les passionnés de NFT.

Entrez dans le métavers

Tout le monde a entendu parler du métavers, mais seulement la moitié environ des consommateurs disent vraiment le comprendre. Pourtant, il menace de devenir l’outil de marketing expérientiel ultime, car il offre aux marques la possibilité de se connecter aux acheteurs à un niveau plus profond. Les acheteurs placent de grands espoirs dans le métavers et prévoient de l’utiliser pour :

• Essayer une nouvelle expérience (53 %)

• Découvrir de nouveaux produits (45 %)

• Bénéficier d’une personnalisation accrue des achats (70 %)

Beaucoup de consommateurs pensent toutefois que le métavers ne sera pas largement utilisé avant au moins trois ans. Lorsqu'il se sera davantage démocratisé, près de 40 % d'entre eux pensent y passer à peu près autant de temps à faire du shopping qu'en ligne ou en magasin.

Plusieurs marques réservent déjà leur place dans le métavers. BeautySphere de P&GS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un monde du métavers où les consommateurs peuvent profiter de jeux, de tables rondes et de contenus en direct. Ce monde met l'accent sur une beauté responsable, et les visiteurs peuvent suivre un programme Herbal Essences pour planter de vrais arbres.

Malgré l’enthousiasme, les acheteurs ont quelques inquiétudes au sujet du métavers, dont vous devez tenir compte lorsque vous élaborez vos stratégies pour le monde virtuel. Ils craignent notamment pour la sécurité de leurs données personnelles. Ils s’inquiètent aussi de ne pas comprendre comment l’utiliser, comment retourner les achats effectués dans le métavers, ou qu’ils pourront essayer des choses dans ce monde.

Utilisez les programmes de récompenses pour approfondir les relations

Les programmes de récompenses n'ont rien de nouveau, bien sûr : 69 % des acheteurs ont déjà participé à un programme de récompenses d'une marque ou d'un distributeur. Mais ils constituent un outil efficace pour engager les acheteurs à titre personnel. 66 % des consommateurs déclarent que la « personnalisation de qualité » les intéresse dans leurs achats.

Voici ce que les acheteurs disent être le plus incitatif pour rejoindre un programme de récompenses :

• Remises (64 %)

• Échantillons gratuits (58 %)

• Accès anticipé aux ventes ou aux nouveaux produits (47 %)

• Leur amour pour les produits ou services (41 %)

65 % des acheteurs sont plus enclins à acheter s’ils peuvent participer à un programme de récompenses. Et 80 % ont dépensé plus que prévu, jusqu’à $30 de plus, pour débloquer une récompense.

La plupart des acheteurs sont susceptibles de créer un compte pour participer à un programme de récompenses. Beaucoup savent aussi qu’ils peuvent regarder une publicité, parrainer des amis ou des proches, ou s’inscrire à une newsletter pour débloquer une réduction. Pourtant, seuls 30 % à 40 % environ des acheteurs ont réellement essayé ces options.

Étendez vos avis grâce aux innovations du shopping

La gamification et le marketing expérientiel sont d’excellents outils pour augmenter votre nombre d’avis. Les avis restent l’un des plus puissants leviers d’achat pour les acheteurs.

Notre enquête a révélé que 40 % des acheteurs estiment que les notes et les avis sont le facteur le plus important pour les aider à décider quoi acheter. Les acheteurs sont particulièrement enthousiastes à l’idée de laisser un avis lorsqu’une marque le leur demande et leur offre quelque chose en retour :

• 56 % laissent des avis s’ils sont inscrits à un tirage au sort

• 40 % laissent un avis après avoir reçu un e-mail d’une marque ou d’un distributeur à la suite d’un achat

• 37 % laissent un avis si celui-ci est publié sur le site web d’une marque ou dans une campagne marketing

Expérimentez avec votre stratégie de marketing expérientiel

Le shopping en ligne est omniprésent. Il faut donc agir pour continuer à séduire ces acheteurs à l’avenir. Lancer une stratégie de marketing expérientiel est la façon d’y parvenir.

Parce que l'enseignement clé est que les acheteurs veulent des expériences d'achat en ligne (et en magasin) enrichies par les nouvelles technologies. Gamification, RA, RV, NFT et métavers : il existe de multiples façons de s'y prendre. Certaines fonctionneront mieux que d'autres. Mais tant que vous ne vous serez pas lancé, vous ne le saurez pas.

Ce n’est que le début. Consultez notre rapport de recherche complet ci-dessous pour en découvrir davantage.

Vous voulez plus de tendances, de données et d’insights sur les consommateurs et le secteur ? Consultez notre page Études.