Comment mesurer le ROI du marketing digital

Mesurer le ROI du marketing digital de façon précise et efficace reste un gros point de friction pour les spécialistes du marketing. Selon le rapport 2023 State of Social and UGC de TINT, seuls 18 % des marketeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre suivent systématiquement les performances de leur contenu. Mais nous sommes là pour y remédier.

Créer des publicités, planifier des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, nouer des partenariats avec des influenceurs : toutes les tâches du marketing digital poursuivent in fine le même objectif, faire gagner de l'argent à l'entreprise.

Mais, comme nous l'avons dit plus haut, seuls 18 % des marketeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre suivent toujours la performance de leur contenu.

Il peut être difficile de relier directement les résultats des campagnes de marketing digital au chiffre d’affaires de l’entreprise, mais les marketeurs ont tout de même besoin d’une étoile polaire pour hiérarchiser leur travail, prouver leur valeur à l’entreprise et savoir où leurs efforts (et leurs budgets) sont le mieux employés. C’est là qu’intervient le ROI du marketing digital.

Dans ce guide, nous verrons pourquoi il est important de suivre le ROI du marketing digital et comment le faire, ainsi que les indicateurs clés à suivre en fonction des objectifs de votre marque.

Qu’est-ce que le retour sur investissement (ROI) en marketing digital ?

Le ROI en marketing digital mesure combien de chiffre d'affaires a été gagné ou perdu par rapport à ce que vous avez dépensé pour une campagne. Déterminer votre ROI en marketing digital aidera à éclairer vos futures décisions budgétaires, pour que vous en ayez plus pour votre argent.

Imaginons, par exemple, que vous ayez mené une campagne publicitaire sur Instagram pour un nouveau produit de soin de la peau, qui a coûté X dollars. Si votre marque constate un pic de ventes pour ce produit après le lancement de la campagne, qui rapporte 50 % d’argent de plus que ce qu’a coûté la campagne, il s’agit d’un ROI positif.

Un ROI positif en marketing digital varie selon votre secteur. Mais une règle généraleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre veut qu’un bon ratio se situe autour de 5:1.

Prenons l’exemple de Bazaarvoice. Une récente étude Forrester Total Economic Impact™ of Bazaarvoice a révélé que nos clients peuvent potentiellement obtenir un ROI de 400 %.

Dans ce cas, vous obtiendriez donc un ratio de 4:1. Autrement dit, $4 gagnés pour chaque dollar dépensé.

Comment calculer le ROI du marketing digital

Le ROI est le pourcentage de l'investissement initial dans votre campagne marketing et de son augmentation ou de sa diminution en fonction du chiffre d'affaires. Pour mesurer votre ROI en marketing digital, divisez le bénéfice par le coût et multipliez le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage de ROI.

Sous forme d’équation, la formule du ROI se présente ainsi :

ROI = (bénéfice net / coût total) × 100

Une fois vos chiffres saisis, si votre équation de ROI donne un résultat positif, cela signifie que votre chiffre d'affaires total a dépassé le coût total et que vous êtes dans le vert. Si le résultat est négatif, vous êtes dans le rouge et les coûts dépassent les retours.

Évidemment, mieux vaut terminer en territoire positif, car cela signifie que vous avez réalisé un bénéfice.

L’équation du ROI semble assez simple. Pourtant, votre calcul du ROI ne sera probablement jamais totalement exact, à moins de pouvoir chiffrer au dollar près le coût du projet ou de la campagne. C’est délicat même dans les meilleures conditions, car il ne faut pas seulement prendre en compte les dépenses publicitaires et le matériel. Il faut aussi penser à des facteurs comme les salaires, les logiciels utilisés, etc.

Pourquoi le ROI est-il important dans le marketing digital ?

Mesurer le ROI de votre marketing digital vous aide à répartir votre budget marketing de manière efficace et efficiente, et obtenir un ROI positif prouve que vous « tenez vos promesses ».

Que votre ROI soit positif ou négatif, il vous montre où vous devrez apporter des changements. Si une campagne coûte plus qu’elle ne rapporte, vous savez que quelque chose doit être ajusté, comme la plateforme, l’audience ou le message. Par exemple, si vous obtenez un succès continu avec des vidéos TikTok montrant votre produit en action et ayant généré des conversions, vous voudrez évidemment continuer à investir dans ce canal.

Déterminer votre ROI montre aux dirigeants de votre entreprise la valeur d’un marketing solide. Comme le souligne le rapport de TINT, « les marketeurs qui suivent des indicateurs alignés sur les objectifs business, mettent en place des processus et des rapports de ROI montrant le véritable impact du social et gardent une vision d’ensemble finiront par augmenter leurs chances d’obtenir l’adhésion et le soutien des équipes dirigeantes. »

Le ROI du marketing digital vous aide aussi à déterminer à quoi ressemble la réussite pour votre équipe et pour votre marque dans son ensemble. L’un des grands avantages du marketing digital est que, si quelque chose ne fonctionne pas, vous n’êtes pas bloqué. Vous pouvez changer de cap et expérimenter pour voir si une autre plateforme ou un autre format de contenu améliorera le ROI, ce qui augmente vos chances de réussite.

3 façons d'améliorer votre ROI

Le succès du marketing digital n’est pas garanti, mais se concentrer sur certains domaines clés vous aide à toucher la bonne audience et à fixer des objectifs réalistes.

1. Exploitez l’UGC

L'User-generated Content (UGC) peut améliorer le ROI de votre marketing digital, car les gens font davantage confiance aux recommandations d'autres personnes qu'à la publicité des marques. L'UGC est un contenu authentique créé par de vraies personnes, par opposition aux messages émanant directement de votre marque. Il prend la forme d'avis clients, de partenariats avec des influenceurs ou de mentions de votre marque ou de votre produit sur les réseaux sociaux, dans un podcast ou dans un article de blog.

On ne saurait surestimer la valeur de l’UGC : 40 % des acheteurs dans le monde affirment que l’UGC les incite davantage à acheter. C’est une part énorme de consommateurs que vous ne voulez pas manquer.

La marque de cosmétiques naturels Fresh voulait augmenter ses ventes et sa notoriété et instaurer la confiance. L’entreprise s’est associée à Bazaarvoice pour lancer une campagne de tirage au sort incitant les clients à laisser un avis sur leur produit préféré de la collection Rose. Les participants étaient inscrits pour tenter de gagner une carte cadeau électronique de $100.

La campagne a généré 217 avis dès la première semaine, soit une hausse de 145 % par rapport au rythme habituel. Fresh a collecté et diffusé des feedbacks authentiques et organiques, avec un impact global sur le chiffre d’affaires de 1,48 million de dollars, le tout grâce à la puissance de l’UGC.

2. Suivez les insights consommateurs

Les insights consommateurs vous permettent de jeter un œil dans l’esprit de vos clients, de répondre à leurs envies et à leurs besoins et d’améliorer ainsi votre ROI. Lorsque les clients se sentent vus et entendus, vous pouvez augmenter vos ventes ainsi que la satisfaction et la fidélisation de vos clients.

KidKraft, une entreprise qui crée des jouets et des meubles pour enrichir l’enfance, voulait améliorer sa gamme de produits existante et affiner le message de ses actions marketing pour mieux séduire les parents. L’entreprise a donc exploité la puissance des insights clients avec un outil Insights & Reports.

Insights & Reports utilise l’intelligence artificielle (IA), le machine learning (ML) et le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour collecter, organiser et analyser des insights consommateurs. Ces insights prennent la forme de données pertinentes et de recommandations exploitables pour renforcer les actions marketing.

Grâce à l’outil, KidKraft a pu exploiter les insights issus des avis clients pour comprendre comment les clients utilisaient ses produits. Ensuite, l’entreprise a apporté des améliorations à ses produits pour mieux répondre à son audience et à ses attentes. Résultat : des ventes en hausse, de meilleurs produits et des messages plus efficaces.

3. Fixez des objectifs de ROI pour vos futures campagnes

Une ambition débridée peut être une excellente chose, mais pour obtenir un ROI positif, fixez dès le départ des objectifs réalistes et réalisables pour vos campagnes de marketing digital. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas voir grand, mais simplement que vous devez vous donner les moyens de réussir en visant un objectif atteignable (et, avec un peu de chance, que vous dépassez les objectifs que vous vous êtes fixés !).

Utilisez les résultats de campagnes passées pour définir les objectifs de campagnes actuelles et futures de nature similaire. Ce n’est pas une science exacte, mais cela peut vous aider à planifier pour ne pas avancer à l’aveugle.

Par exemple, imaginons que votre marque relance chaque année, pour une durée limitée au printemps, un parfum préféré des fans. Et chaque année, vous diffusez plusieurs publicités Facebook qui génèrent beaucoup d’engagement et une forte hausse des ventes. Connaître le bénéfice habituel de cette campagne les années précédentes peut vous aider à fixer un budget et à étendre éventuellement la campagne à d’autres plateformes, car vous avez la certitude que les seules publicités Facebook rapporteront un ROI important.

Vos objectifs peuvent être liés à d’autres indicateurs et indicateurs clés de performance (KPI) qui influent aussi sur le ROI (nous reviendrons sur ces indicateurs dans la section suivante).

Quels autres indicateurs de marketing digital suivre

Le ROI est la mesure ultime qui vous dit si votre stratégie marketing a eu un impact sur les résultats de votre entreprise. Mais le ROI du marketing digital ne donne pas à lui seul une vision complète. Même si une campagne ne produit pas immédiatement un ROI significatif, elle peut tout de même donner de bons résultats marketing et amener votre audience dans le giron de vos futures ventes et conversions.

Ces métriques et KPI vous aideront à mesurer le succès de votre stratégie de marketing digital, en plus du ROI.

Valeur moyenne des commandes

La valeur moyenne des commandes (AOV) vous indique combien est dépensé, en moyenne, par commande client. Une bonne campagne marketing peut générer davantage de conversions, mais une hausse de l’AOV peut signifier un meilleur ROI, car les clients dépensent plus par commande.

Pour calculer l’AOV de votre entreprise, divisez le chiffre d’affaires total par le nombre de commandes. C’est vraiment aussi simple que ça.

AOV = chiffre d'affaires total / nombre de commandes passées

Par exemple, imaginons que vos ventes en ligne du mois dernier aient atteint $80 000 pour un total de 2 500 commandes. Cela signifie que le panier moyen du mois dernier était de $32.

Il existe de nombreuses façons d'augmenter l'AOV de manière créative. Commencez par fixer un minimum de commande pour atteindre le statut de « livraison gratuite ». Selon l'enquête consommateurs de BigCommerce, 77 % des répondantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont déclaré avoir abandonné un achat faute d'options de livraison adéquates.

Vous pouvez aussi regrouper des produits pour améliorer le panier moyen, mettre en place un programme de fidélité client, proposer des ventes croisées et des montées en gamme lorsque c’est pertinent, et offrir une expérience de support client exceptionnelle.

Taux de clics

Le taux de clics (CTR) est un ratio qui mesure les performances de vos annonces et montre à quelle fréquence les personnes qui voient votre annonce, votre publication sponsorisée ou votre fiche produit cliquent réellement dessus.

Pour déterminer le CTR, prenez le nombre de clics reçus par la publicité et divisez-le par le nombre de fois où votre publicité est affichée, aussi appelé impressions.

CTR = nombre de clics / nombre d’impressions

Par exemple, si vous avez obtenu 80 clics pour 400 impressions, votre CTR serait de 20 %.

Si vous voulez améliorer votre CTR, assurez-vous que le titre et le texte sont optimisés pour les moteurs de recherche (SEO). La recherche de mots-clés peut vous aider à déterminer quels mots-clés utiliser dans vos annonces en ligne et sur les réseaux sociaux pour apparaître sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) lorsque vos clients recherchent des mots-clés organiques. Placer votre marque sur le radar des clients potentiels aide à obtenir plus de clics, car vous répondez aux critères de ce qu’ils recherchent.

Ajouter un appel à l’action (CTA)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un autre moyen d’améliorer le CTR, car c’est comme une invitation qui incite votre audience à cliquer sur la publicité pour en savoir plus. Les images peuvent aussi augmenter le CTR selon le canal, et les tests A/BS'ouvre dans une nouvelle fenêtre peuvent aider à déterminer quelles images et quels textes fonctionneront le mieux sur quelle plateforme.

Les tests A/B consistent à diviser votre audience marketing pour tester des variantes de campagne et déterminer laquelle est la plus performante.

Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui ont converti parmi toutes celles qui ont visité votre site, et c'est un bon moyen de déterminer l'efficacité de votre contenu marketing. Une conversion désigne l'action que vous souhaitez mesurer, qu'il s'agisse d'un achat d'un nouveau client, d'un clic sur un CTA ou d'une inscription à votre newsletter.

Pour calculer votre taux de conversion, prenez votre nombre de conversions, quel qu’il soit, et divisez-le par le nombre de visiteurs.

Taux de conversion = nombre de conversions / nombre de visiteurs

Imaginons que votre site e-commerce ait reçu 3 000 visiteurs en janvier et que 600 ventes aient été réalisées. Cela signifie que votre taux de conversion de janvier était de 20 %.

Vous pouvez améliorer vos taux de conversion en montrant clairement à l’utilisateur la valeur qu’il tirera de l’action que vous souhaitez qu’il accomplisse. En d’autres termes, assurez-vous que votre proposition de valeur unique est claire pour toute personne qui visite votre site web ou voit une publicité ou un post sur les réseaux sociaux. Mettez en avant les avis clients et les témoignages pour souligner que d’autres personnes bien réelles ont fait appel à vous et vous recommandent.

Prenons l’exemple de Le Col, entreprise d’équipement de cyclisme haut de gamme. Le Col voulait conquérir de nouveaux clients grâce à l’UGC et à la fidélité de cyclistes experts. L’entreprise a travaillé avec Bazaarvoice pour promouvoir le contenu authentique de la marque et améliorer ses pages produits. Résultat : un taux de conversion en hausse de 125 %.

Coût par acquisition

Le coût par acquisition (CPA) est un indicateur financier important qui sert à mesurer le coût total d’acquisition d’un nouveau client via une campagne ou un canal marketing spécifique.

Votre CPA moyen se calcule en divisant le coût total de la campagne sur un canal donné pour acquérir des clients par le nombre de nouveaux clients acquis grâce au même canal ou à la même campagne.

CPA = coût total de la campagne / nombre de nouveaux clients issus de la campagne

Ainsi, si vous avez dépensé $3 000 en publicités Instagram et acquis 25 nouveaux clients, votre CPA pour cette campagne est de $120.

Améliorer le CPA signifie en réalité le réduire, et vous pouvez y parvenir de plusieurs façons. Commencez par vous assurer que la page de destination vers laquelle votre annonce redirige est optimisée pour faire bonne impression. Optimisez votre page de destination en veillant à ce que les informations les plus importantes, y compris le CTA et tout formulaire que vous souhaitez faire remplir aux utilisateurs, se trouvent en haut de la page. Le contenu de votre page de destination doit être engageant et clair, afin que les gens sachent ce que vous leur offrez en échange de l’action souhaitée.

Afficher les coordonnées de votre entreprise sur la landing page renforce aussi la légitimité aux yeux des utilisateurs qui vous découvrent pour la première fois.

Coût par lead

Le coût par lead (CPL) correspond à la somme dépensée pour générer de nouveaux leads dans le cadre de votre campagne marketing actuelle. Le CPL vous indique si vos efforts marketing touchent suffisamment des bonnes personnes et alimentent votre pipeline.

Pour calculer le CPL, prenez le coût de génération des leads et divisez-le par le nombre total de leads acquis.

CPL = coût de la génération de leads / nombre total de leads acquis

Comme pour le CPA, améliorer le CPL signifie réduire les coûts marketing nécessaires pour acquérir des clients potentiels. Pour augmenter le nombre de leads et la probabilité que les clients voient votre publicité et cliquent dessus, concentrez-vous sur l’amélioration de la qualité et du contenu de votre publicité.

Une façon d'y parvenir est de lier vos comptes Google Analytics et Google Ads pour obtenir une vue d'ensemble de la part du trafic de votre site web qui provient de vos publicités. Si vous ne constatez pas de nombre significatif de pages vues issues de vos publicités, ajustez votre approche : testez différents mots-clés, textes et CTA pour déterminer quels messages trouvent un écho auprès de clients potentiels et les font franchir la porte.

Valeur vie client

La valeur vie client (CLV) correspond au montant total des revenus que votre entreprise peut espérer tirer d’un client pendant toute la durée de sa relation avec votre marque. La valeur annuelle d’un client et la durée moyenne de sa relation avec vous indiquent l’efficacité de vos actions marketing.

L'équation de calcul de la CLV se présente ainsi :

CLV = valeur annuelle du client × durée de vie moyenne du client

Imaginons qu’une cliente achète du mascara chaque mois, en dépensant $15 à chaque fois, et ce pendant 12 ans. Pour calculer sa CLV, vous multiplieriez 12 × 15 × 12, ce qui signifie que sa CLV était de $2 160.

Connaître votre CLV offre de nombreux avantages, notamment l’amélioration de la rétention client, l’encouragement des ventes récurrentes (et de volume plus élevé) et l’augmentation globale du ROI de votre marketing digital. La CLV vous permet de comprendre quels clients doivent être prioritaires dans vos actions marketing, car vous savez lesquels sont les plus susceptibles d’effectuer des achats supplémentaires ou fréquents.

Si vous souhaitez augmenter la CLV de votre entreprise, concentrez-vous sur vos feedbacks clients. Plus vous savez ce qu’ils recherchent, plus vous pouvez améliorer votre marketing et vos produits pour les inciter à continuer d’acheter chez vous. Et saisissez les occasions de faire de l’upsell et du cross-sell auprès de vos clients existants.

Par exemple, une façon simple de faire du cross-selling consiste à envoyer aux clients existants des e-mails leur présentant des produits associés qui complètent leur achat initial.

Retour sur les dépenses publicitaires

Le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) est une métrique importante qui mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque dollar dépensé dans les efforts de marketing digital payant. Le ROAS est très semblable au ROI, mais il porte spécifiquement sur le ROI du marketing digital payant.

Pour déterminer votre ROAS, divisez le chiffre d’affaires attribué à votre campagne publicitaire par le coût de la campagne.

ROAS = revenu de la campagne / coût de la campagne

Ainsi, si vous avez dépensé $2 000 en publicités dans le cadre d’une campagne sur les réseaux sociaux et que vos revenus issus de ces publicités ont atteint $5 000, votre ratio ROAS est de 5:2, soit 250 %.

Le ROAS peut être augmenté en réduisant le superflu de vos coûts publicitaires. Le moyen le plus simple de réduire ces coûts est de mettre en place des publicités hyper ciblées pour que les bons regards (c'est-à-dire les personnes susceptibles d'être intéressées) voient vos annonces, ce qui génère plus de leads et de ventes.

Comprenez et améliorez votre ROI avec Bazaarvoice

Bazaarvoice est votre allié pour améliorer le ROI de votre marketing digital grâce à sa suite de produits, qui vous aide à exploiter l'UGC tout au long du parcours du consommateur.

Notre calculateur de ROI marketing, par exemple, vous aide à comprendre l’impact que l’UGC peut avoir sur le ROI du marketing digital et sur vos ventes en magasin.

Il combine l’impact SEO potentiel, l’augmentation des ventes, la diffusion vers la valeur des distributeurs, et plus encore, pour vous donner une vision claire de l’augmentation totale projetée de votre chiffre d’affaires annuel. Essayez-le par vous-même.