Haz crecer tu marca con advocacy

Confiar solo en tus materiales de marketing y en tus clientes para la notoriedad y el crecimiento de tu marca es tan de hace cinco años. Las marcas avanzadas recurren a su gente de dentro para correr la voz, también conocido como employee advocacy. Así puedes ser una de ellas.

Capítulos:

1. ¿Qué es el employee advocacy?

2. Ventajas del employee advocacy

3. Tipos de employee advocacy

4. Cómo crear un programa de employee advocacy de éxitoSe abre en una ventana nueva

5. Ejemplos innovadores de employee advocacy

Fomentar la defensa de marca por parte de los empleados es una tendencia en auge y una prioridad para las marcas. Según el Sprout Social Index de 2022Se abre en una ventana nueva, el 68 % de los profesionales del marketing encuestados afirmó tener un programa de employee advocacy en redes sociales. Además, una de las predicciones de Forrester de 2022 sobre marketing B2C e innovaciónSe abre en una ventana nueva era que «más de la mitad de los CMO convertirán la experiencia del empleado (EX) en un elemento esencial de la planificación de marca».

La experiencia del empleado es el ingrediente esencial para lograr un employee advocacy auténtico y eficaz. Según la investigación y los análisis de LinkedInSe abre en una ventana nueva, el 70 % de los profesionales no está dispuesto a trabajar en una empresa con una mala cultura laboral. Y con tendencias como el quiet quitting en aumento, es de esperar que esa cifra suba. Entonces, ¿qué hace buena una cultura? Respuesta: un enfoque que ponga a las personas primero y que eleve la experiencia global del empleado.

Fomentar una cultura que ponga a los empleados en primer lugar, que inspire y apoye el employee advocacy, es una situación en la que ganan la empresa y sus empleados. La ausencia de uno de los dos, o de ambos, deja a tu empresa anticuada y en una posición vulnerable.

Aunque muchas marcas apoyan el employee advocacy en cierta medida, las que crean e implementan un programa específico irán más allá y superarán a la competencia. Descubre todo sobre cómo el employee advocacy puede beneficiar a tu marca y las formas de conseguirlo.

¿Qué es la defensa de la marca por parte de los empleados?

El employee advocacy es la promoción de una organización, incluidos sus productos, servicios y mensajes de marca, por parte de las personas que trabajan en ella. Estos empleados pueden ocupar cualquier puesto o departamento de la empresa. El employee advocacy es otro tipo de contenido generado por los usuarios (UGC) que proporciona a las marcas materiales de marketing digital para ampliar su alcance y su impacto.

El employee advocacy básicamente convierte a los empleados en influencers. Los empleados pueden compartir contenido creado por la propia marca o crear el suyo para promocionar los productos, los logros, los eventos, los hitos y mucho más de la empresa. Más allá de la simple promoción de marca, es una oportunidad para que expresen lo que personalmente les gusta de la empresa en la que trabajan. Pueden compartir contenido en línea con su propia audiencia o en las plataformas y medios de otras organizaciones, como un pódcast, un boletín por correo electrónico, un blog o una revista.

Grandes marcas han adoptado con gran éxito sus propios programas de employee advocacy, entre ellas Walmart, Dell y Starbucks.

Ventajas del employee advocacy

Un sólido employee advocacy genera una serie de beneficios tanto para las empresas como para sus empleados. Para las empresas, amplifica y reduce el coste de sus esfuerzos de marketing, a la vez que refuerza su marca empleadora y atrae a más talento de calidad. Para los empleados, crea oportunidades de networking y de liderazgo de opinión para impulsar sus aspiraciones profesionales.

Algunos resultados positivos concretos del employee advocacy son:

• Según una investigación de LinkedInSe abre en una ventana nueva, el contenido compartido por los empleados consigue el doble de engagement

• Según una encuesta de Hootsuite, el principal resultado de la defensa de marca por parte de los empleadosSe abre en una ventana nueva es aumentar el alcance de los mensajes sin necesidad de anuncios en redes sociales

• La misma encuesta reveló un aumento de la salud de la marca y del compromiso de los empleados como los siguientes principales beneficios de los programas de employee advocacy

• El Sprout Social Index 2022Se abre en una ventana nueva identificó el aumento del conocimiento de marca como el resultado empresarial más importante según los profesionales del marketing encuestados

• Las recomendaciones y el UGC de familiares y amigos son una de las fuentes más confiables de promoción de marcaSe abre en una ventana nueva y de noticias, así que la promoción por parte de los empleados genera más confianza que cuando viene directamente de las marcas

• El contenido social creado por los embajadores empleados, en el que se muestran y etiquetan productos, puede reutilizarse en las páginas de producto de comercio electrónico, lo que lleva a un aumento de las tasas de conversión

Tipos de employee advocacy

Los empleados tienen muchas formas de promover y compartir mensajes positivos sobre sus empresas.

Employee advocacy en redes sociales

Las redes sociales son el canal principal para que los empleados compartan contenido sobre sus empleadores y los productos que venden. Las redes sociales deberían ser la prioridad de cualquier campaña de employee advocacy, porque llegan a la audiencia más amplia y tienen el mayor impacto. Para el 63 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva, el contenido en redes sociales de influencers creíbles, como los empleados de una empresa, es más fiable que el contenido propio de la marca.

Los empleados pueden usar canales como Instagram, Facebook y TikTok para publicar contenido divertido y visual. Esto puede incluir un vistazo entre bastidores a la cultura de la empresa o compartir productos de la marca que les encantan. Twitter y LinkedIn son canales eficaces para el thought leadership y para compartir noticias de la empresa. Por ejemplo, tus empleados pueden compartir programas o campañas exitosos en los que hayan trabajado y las conclusiones que han extraído.

Por ejemplo, #LiveBVSe abre en una ventana nueva es el hashtag de marca que Bazaarvoice (¡somos nosotros!) y nuestros empleados utilizan para compartir su contenido de redes sociales sobre las actividades e iniciativas de la empresa.

Representar el merchandising de la empresa

Dar merchandising a los empleados es un detalle agradable y una forma sencilla de que promocionen tu marca. Pueden ser camisetas, tazas de café, botellas de agua, bolsas de tela, carteras para el móvil y cualquier otra cosa en la que puedas poner el branding de tu empresa. O puedes regalar a tus empleados muestras de productos para que se familiaricen con los productos de tu marca, los recomienden en su red y publiquen sobre ellos en redes sociales. A todo el mundo, literalmente a todo el mundo, le encanta lo gratis.

Marketing de contenidos

El contenido creado por los empleados en canales digitales ajenos a las redes sociales es otra gran forma de ampliar tus iniciativas de employee advocacy. Puedes aprovechar tu blog o un microsite para contenido editorial más extenso en el que tus empleados puedan colaborar, como el blog Adobe LifeSe abre en una ventana nueva o la etiqueta Bazaarvoice Culture de nuestro propio blog. Esto les da la oportunidad de compartir sus experiencias, las lecciones aprendidas y el conocimiento experto del sector adquirido en sus puestos profesionales. Colaborar con contenido para el blog también les ofrece la posibilidad de que los publiquen, lo que contribuye a su desarrollo profesional.

Las biografías de los empleados en la web de tu marca son otra forma de content marketing que ayuda a humanizar tu marca. Distintos miembros de tu equipo pueden compartir su trayectoria, datos curiosos sobre ellos, lo que les gusta de la marca y cualquier otra cosa relevante. Integrar vídeo eleva tu estrategia de content marketing con contenido fresco y diverso que conecta con tu audiencia y la mantiene más tiempo en tu web. El siguiente ejemplo muestra biografías en vídeo de empleados de Bazaarvoice que explican qué hace única a la empresa y cuál es su experiencia profesional.

Cómo crear un programa de employee advocacy de éxito

Desarrollar un programa sólido de employee advocacy requiere tiempo, reflexión y planificación, pero sin duda merece la pena. A medida que más empresas se dan cuenta de la importancia del employee advocacy para sus esfuerzos de marketing, las que lo hagan bien destacarán y disfrutarán de resultados positivos. Además de establecer un programa sostenible, aportará otros beneficios, como empoderar a los empleados y crear recursos internos útiles entre departamentos.

Crea y cultiva una cultura que ponga primero a los empleados

Aquí va una idea atrevida: los empleados felices son empleados comprometidos. Por eso, para poner en marcha un programa eficaz de employee advocacy, primero tienes que crear un entorno y una experiencia positivos para tu equipo. Hacerlo fomentará un interés genuino por ser defensores y embajadores de la marca.

Para diseñar y mantener una cultura de trabajo próspera para tus empleados, céntrate en lo que más les importa. Según una investigación de LinkedInSe abre en una ventana nueva, los principales factores que hacen que los empleados permanezcan en sus empresas más de cinco años incluyen otros miembros del equipo con quienes pueden ser ellos mismos, un sentido de pertenencia y buenos beneficios.

Para que los empleados sientan que pueden ser ellos mismos en el trabajo, tienes que fomentar un entorno acogedor, honesto, transparente y amable. Eso también implica hacer de la diversidad y la inclusión una prioridad, para que todos se sientan cómodos. Crea un sentimiento de pertenencia reconociendo los logros y el progreso de todos, dando comentarios sinceros y útiles e invitando a los empleados a expresarse. Los beneficios más importantes para los empleados son la cobertura médica, las vacaciones pagadas y la baja parental.

Entre los resultados de los empleados comprometidosSe abre en una ventana nueva están que el 50 % publica contenido sobre su empleador en redes sociales y el 33 % comparte elogios y comentarios positivos. Sin embargo, la defensa de la marca por parte de los empleados no es el único resultado importante de un mayor compromiso de estos. La investigación de GallupSe abre en una ventana nueva muestra que las empresas con un alto porcentaje de empleados comprometidos generan un:

• Un aumento del 23 % en la rentabilidad

• Un aumento del 18 % en la productividad de ventas

• Un 10 % más de fidelidad y engagement de los clientes

Crea y mantén una marca empleadora sólida

Según ForresterSe abre en una ventana nueva, «brand building in 2022 will be as much about employer branding as it is about traditional consumer marketing.» Tener una marca empleadora sólida contribuye a tu identidad y reputación de marca en general. También es fundamental para atraer y retener a los empleados.

Si quieres comunicar y presentar con eficacia tu marca como empleador, necesitas tener una misión y unos valores convincentes que tu empresa encarne. Después, puedes amplificar esos pilares de tu marca como empleador a través del blog de tu empresa, las páginas de empleo y de información corporativa de tu web, tus canales de redes sociales y tu equipo actual.

Patagonia es una marca con una misión audaz que vive y respira: «Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta». Es sencilla, clara y directa. Sus valores fundamentales se alinean con su misión en su manera de hacer negocios. «Construir el mejor producto, no causar daño innecesario, usar la empresa para proteger la naturaleza, no estar sujetos a las convenciones».

Los empleados de la marca pueden confiar en su misión y sus valores porque Patagonia los cumple fabricando productos sostenibles, donando a organizaciones medioambientales sin ánimo de lucro y participando en el activismoSe abre en una ventana nueva. Como su misión es central en toda su operación, también es lo que atrae a empleados que quieren participar en el movimiento por el clima.

Además de incluir tu misión y tus valores, tu marca de empleador debe incluir tu propuesta de valor para el empleado (EVP). Tu EVP debe describir la cultura de tu empresa y ofrecer tu mejor argumento a los posibles nuevos empleados.

Fija objetivos para tu programa de employee advocacy

Una vez que tengas una cultura de trabajo sólida y una marca empleadora establecida, puedes empezar a desarrollar oficialmente tu programa de employee advocacy. El primer paso es identificar tus objetivos, para que tus acciones puedan alinearse con ellos, y determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) o los objetivos y resultados clave (OKR) con los que medir el éxito.

Piensa en lo que quieres conseguir con tu programa. ¿Qué sería lo más beneficioso para tu marca? Algunos ejemplos de objetivos adecuados son:

• Generar leads de ventas

• Aumentar el tráfico orgánico a tu sitio web

• Hacer crecer tus comunidades en redes sociales

• Aumentar la retención de empleados

• Mejorar la reputación de tu marca

Para fijar tus objetivos de rendimiento, consulta un informe de referencia sobre employee advocacySe abre en una ventana nueva de tu sector para establecer cómo se ve el éxito en cifras. Analiza datos como el número de publicaciones y de veces que se comparten, así como el alcance y el engagement en redes sociales que genera el employee advocacy.

Crea e implementa una estrategia

El siguiente paso después de definir los objetivos de tu programa de employee advocacy es construirlo de verdad. Este es el núcleo de tu programa y la política que guiará, en última instancia, cómo lo pondrás en marcha. A continuación se detallan los cinco elementos principales de una estrategia sólida que puedes usar como inspiración para la tuya:

1. Crea una guía para redes sociales. Dado que el foco principal de tu programa de employee advocacy debe ser las redes sociales, necesitas unas directrices de marca y de estilo que tus empleados puedan seguir. Aunque debes animar a tus empleados a usar su propia voz y personalidad, también debes indicarles los tipos de contenido que tienen más sentido y todo lo que deben evitar.

2. Nombra líderes de employee advocacy. Para poner en marcha tu programa y marcar su tono, propón a empleados de mayor rango, que ya estén activos en las redes sociales, que lideren la iniciativa. Así podrán predicar con el ejemplo, poner en marcha el programa y despertar el interés de otros empleados por participar.

3. Define tu plan de distribución de contenido. Un plan de distribución de contenido es importante para informar a los miembros del equipo sobre los tipos de contenido en los que deben centrarse (principalmente redes sociales y blog), los canales en los que deben publicar, la frecuencia de publicación y el momento recomendado para el contenido, como días y horas concretos de publicación.

4. Presenta el programa durante el onboarding. Pon al día a los nuevos empleados desde el principio para que puedan empezar a pensar en participar y estén alineados con el esfuerzo global.

5. Incluye incentivos. Motiva a los empleados para que se conviertan en defensores con incentivos como bonificaciones, ventajas o regalos. Asegúrate de que esto se comunique con claridad o se incluya en los detalles del programa.

Proporciona recursos

Una vez que has definido y esbozado tu estrategia, crea recursos que toda tu empresa pueda usar y consultar. Estos proporcionarán todos los detalles, casos de uso, guías y parámetros que los empleados necesitan para convertirse en defensores activos.

Uno de los recursos principales será la guía de redes sociales, que incluye ejemplos de mensajes y de contenido en los que los empleados pueden inspirarse. Con fines de branding y de seguimiento, asegúrate de incluir hashtags específicos del programa de advocacy (#bgenerous) y las cuentas de marca que los empleados deben etiquetar en las publicaciones de redes sociales.

Si tu programa incluye marketing de contenidos, incluye ejemplos de entradas de blog y los puntos de contacto para que los empleados puedan enviar sus propuestas y contribuciones. Y si quieres que los miembros de tu equipo añadan sus biografías a sus perfiles de LinkedIn o a tu web, proporciónales ejemplos o incluso una plantilla que puedan usar.

También deberías proporcionar cualquier material complementario relevante que respalde el programa, incluidas la misión y los valores de tu marca. Como tus embajadores empleados representan tu marca, tienen que conocer su cultura y sus valores y ponerlos en práctica.

Además de los documentos escritos, puede que quieras organizar sesiones de lunch and learn y crear tutoriales en vídeo de formato corto para mostrar todas las funciones de las redes sociales que los empleados pueden utilizar para crear contenido.

Mantén a los empleados comprometidos

Nombrar líderes de advocacy e integrar el programa en el proceso de onboarding son pasos importantes para poner en marcha las iniciativas de advocacy. Pero también tendrás que mantener el interés y la implicación de los empleados para conseguir una participación continua y constante.

Ofrecer contenido compartible, ofrecer incentivos y reconocer a los defensores más destacados en reuniones o foros públicos de la empresa son formas excelentes de respaldar un programa sostenible.

Mide el rendimiento

La pieza final del puzle es medir el rendimiento del programa. Así te asegurarás de que estás cumpliendo tus objetivos y, si no es así, obtendrás insights para optimizar tu estrategia. Algunas métricas y datos que conviene tener en cuenta al analizar tus resultados son:

• Tasa de adopción global y tasa de adopción reciente: el porcentaje de empleados que han participado en total y en los últimos 90 días.

• Tipos de contenido más populares: identifica el contenido con más interacción y alcance, ya sean publicaciones de thought leadership, imágenes o vídeos de productos, entradas de blog, páginas de aterrizaje con la biografía de la empresa o contenido sobre la cultura de la empresa.

• Métricas de rendimiento por objetivo específico: haz un seguimiento de los datos específicos de los objetivos de tu programa, que mencionamos antes. Pueden incluir, por ejemplo, leads de ventas, ingresos obtenidos, tráfico orgánico, contratación de empleados o retención de empleados.

• Principales colaboradores: descubre qué miembros del equipo están creando más contenido y aportando el contenido de mayor impacto. Puedes usar estos datos para recompensarlos, reconocer su esfuerzo y ayudarles a seguir implicados.

Ejemplos innovadores de employee advocacy en acción

Las marcas que tienen programas de promoción por parte de los empleados que funcionan a la perfección los hacen accesibles a sus audiencias reutilizando el contenido en sus cuentas de redes sociales, en sus blogs y en cualquier otro espacio digital propio de la marca. Los siguientes ejemplos son marcas que han creado comunidades dedicadas y contenido muy atractivo con enfoques innovadores.

Electronic Arts

Electronic ArtsSe abre en una ventana nueva es un desarrollador y comerciante de videojuegos con un programa completo de promoción por parte de los empleados llamado EA Insiders. EA Insiders es una comunidad activa de miles de empleados implicados. Fiel a su marca de consumo, EA Insiders también está gamificado con desafíos y competiciones para fomentar la participación.

EA anima a sus empleados a usar el hashtag #WeAreEA en sus publicaciones, para que puedan destacarse fácilmente en las cuentas de redes sociales de la marca y utilizarse para hacer un seguimiento de la participación. EA Insiders se creó para fomentar las conexiones entre empleados de distintas ubicaciones y construir una cultura más cohesionada. El programaSe abre en una ventana nueva ha dado excelentes resultadosSe abre en una ventana nueva, con más de 1.000 participantes, que han llegado a más de 1 millón de personas en total y generan más de 6.000 interacciones al mes.

Dunkin’ Donuts

El gran retailer de alimentación y bebidas Dunkin’ Donuts se mantiene a la última y relevante centrando sus esfuerzos de employee advocacy en TikTokSe abre en una ventana nueva. La marca designa «embajadores de equipo» para publicar contenido desde dentro con sus productos Dunkin’ favoritos, recetas estrella, vídeos de unboxing de merchandising de Dunkin’ y mucho más. Los vídeos de TikTok etiquetados con #dunkinemployee superan los 58 millones de visualizaciones y ofrecen contenido divertido entre bastidores, la mayor parte creado por su principal empleada influencer, @mollygruber.

MeUndies

MeUndies, la peculiar marca de ropa interior, aprovecha el employee advocacy para generar confianza en los compradores. Se anima a los empleados a dejar reseñas porque son quienes mejor conocen los productos y servicios, así que pueden dar a los compradores potenciales expectativas realistas, lo que impulsa las compras.

«La mayoría de nuestros clientes leen las reseñas antes de comprar, y esperan que nuestras reseñas sean extensas, cubran todos los detalles del producto y sean recientes» - Ross Houslander, Senior Retention Lead, MeUndies

Su estrategia de recopilación de reseñas de empleados está funcionando, porque hasta ahora el 32 % de las reseñas del personal ya tiene votos de utilidad. Los votos de utilidad significan que una reseña es un reflejo fiel de un producto. A su vez, esto anima a nuevos clientes a comprar e impulsa las ventas de la marca.

Gestiona tu programa de advocacy social

Cuando llegue el momento de lanzar tu programa de employee advocacy, asegúrate de contar con un sistema eficiente y fluido para que funcione sin problemas. Las herramientas de gestión de redes sociales te permitirán hacer un seguimiento del rendimiento del contenido de tus empleados en redes sociales y compartirlo fácilmente en los canales de tu marca.

Los insights de rendimiento te mostrarán el éxito del programa e identificarán a tus mejores colaboradores. Además, compartir ese UGC en redes sociales y en tu web de e-commerce ofrecerá a tus clientes contenido más fiable sobre tu marca. Ahora solo te queda dominar las mejores prácticas de UGC necesarias para el éxito.