Alianzas con retailers: colaboración entre marcas para dominar lo digital
Las alianzas entre retailers y marcas son clave para aumentar la notoriedad de marca, ganar nuevos clientes e impulsar las ventas. Lee nuestra guía para saber por qué.
Bazaarvoice asistió recientemente al evento Groceryshop en Las Vegas, donde retailers líderes de todo el mundo compartieron sus ideas y predicciones sobre el futuro. ¿Uno de los temas más candentes? Las redes de retail media (RMN).
Gigantes del retail como Walmart, Amazon y Kelloggs ya lo han apostado todo a las retail media networks. Estas son las razones por las que tú también deberías hacerlo.
Capítulos:
¿Qué es un retail media network (RMN)?
El estado del sector de los retail media networks
¿Qué ventajas ofrecen los retail media networks?
Cómo obtener el mejor ROI de las retail media networks
Los mejores ejemplos de retail media networks que puedes considerar
Mantente ágil a medida que evoluciona el mercado de los RMN
La publicidad siempre ha sido un poco una apuesta. Antes de internet, los anunciantes recurrían a la televisión, a los carteles físicos y a los anuncios en prensa para construir marca y vender productos. Después, los anuncios en Google, Facebook y otras plataformas arrasaron en el sector. Pero incluso con todos estos canales, seguía existiendo cierta incertidumbre sobre si los clientes potenciales verían los anuncios. Y mucho menos si comprarían lo que vendían las marcas.
Entonces empezaron a aplicarse las normativas de privacidad de datos y sacudieron todo el sistema. Si la publicidad digital ya parecía un juego de adivinanzas, el fin del seguimiento de datos de terceros convirtió el hecho de llegar a los clientes potenciales y convertirlos en un misterio total.
Entran en escena los datos first-party. Los datos first-party son estupendos, pero en algunos casos dependen de que los usuarios den su consentimiento y aporten información activamente. Después, necesitas un sistema de gestión de datos, como una plataforma de datos de clientes, para almacenarlo, segmentarlo y analizarlo todo.
La realidad es que las marcas necesitan recopilar y aprovechar datos first-party para competir y tener éxito en el ecosistema online actual. Pero hay una forma de facilitar y agilizar el proceso al mismo tiempo que se envían anuncios segmentados: las retail media networks (RMN).
Con un RMN, las marcas pueden anunciarse en las plataformas donde seguro que están sus clientes y acceder a todos los datos propios de esos usuarios. Como resultado, pueden cerrar el círculo entre publicidad y transacciónSe abre en una ventana nueva.
Las marcas que se asocian con RMN toman decisiones publicitarias con confianza, sabiendo que sus anuncios llegarán al público al que van dirigidos, lo que los convierte en una apuesta mucho más segura que nunca. Y este es el momento de hacerlo, porque los RMN están viviendo un momento clave y todo apunta a un crecimiento continuo. Antes de empezar a hacer publicidad con un RMN, familiarízate con cómo funcionan, con cómo pueden beneficiar a tu marca y con las mejores prácticas para sacar el máximo partido a la colaboración.
¿Qué es una red de retail media?
Las retail media networks son cualquier canal digital de cara al cliente propiedad de retailers en el que sus marcas asociadas pueden anunciarse. En esencia, las marcas pueden colocar anuncios en los digital shelves y pasillos de los retailers que venden sus productos. Esos anuncios pueden estar en el sitio de e-commerce principal del retailer, en sus canales de redes sociales, en sus aplicaciones y en cualquier otro lugar online donde se realicen transacciones de clientes. Básicamente, en todas partes donde está el comprador.
Las RMN poseen datos propios sobre sus clientes que los anunciantes pueden aprovechar para ofrecer anuncios personalizados y segmentados. Estos datos también atribuyen el comportamiento del consumidor a productos concretos, de modo que las marcas pueden conectar los datos de los clientes con las impresiones, el engagement y las ventas de los productos.
Los clientes que navegan por los canales de los retailers e interactúan con ellos les permiten rastrear sus datos de una manera privada y protegida, lo que da a los anunciantes un acceso legítimo a ellos.
A continuación se muestra un ejemplo habitual de anuncio de RMN en forma de recomendación de producto patrocinada que aparece en uno de los principales RMN, Walmart.
El estado del sector de las retail media networks
El retail media es una de las áreas de la publicidad digital que crece con rapidez. eMarketer predice queSe abre en una ventana nueva los ingresos de las RMN en EE. UU. superarán los $50 mil millones en 2023, lo que supone el 20 % del gasto total en publicidad digital. Es un aumento del 26 % respecto a los ingresos previstos para 2022.
Las ventas de publicidad de Walmart Connect han aumentado casi un 240 % en un acumulado de dos años
La aplicación de entrega de comestibles Instacart está experimentando un crecimiento explosivo del retail mediaSe abre en una ventana nueva publicitarioSe abre en una ventana nueva y espera alcanzar casi 1000 millones de dólares en ingresos en 2022, frente a los 300 millones de dólares de 2020.
Del mismo modo, Walmart ConnectSe abre en una ventana nueva, la red de retail media de Walmart, está conectando marcas con clientes. En una revisión de resultados de 2021, Walmart informóSe abre en una ventana nueva de que «las ventas publicitarias de Walmart Connect han aumentado casi un 240 % en un acumulado de dos años».
Las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) son una de las principales industrias que anuncian en RMN, y el 85 % planea aumentar el gastoSe abre en una ventana nueva el próximo año. Asimismo, al menos el 85 % de las marcas de los sectores de joyería, artículos de lujo, electrónica de consumo y belleza planea aumentar el gasto el próximo año. Las principales RMN con las que trabajan las marcas de CPG son:
Amazon
Walmart
eBay
Home Depot
Walgreens
Además de los anunciantes de marca habituales, los anunciantes no endémicos son una categoría en crecimiento. Las marcas no endémicas venden productos y servicios complementarios, pero no directamente a través del retailer. Esta colaboración es muy beneficiosa para ambas partes, porque las marcas no endémicas ofrecen más valor al cliente y el retailer les proporciona una plataforma mayor. En 2021, el 58 % de las marcas no endémicasSe abre en una ventana nueva trabaja con RMNs.
Según una encuesta de Insider IntelligenceSe abre en una ventana nueva, entre los principales formatos publicitarios de RMN que compran las marcas de bienes de consumo de EE. UU. se encuentran:
Anuncios de búsqueda en la propia web (67 %)
Anuncios display y banners en la propia web (66 %)
Anuncios de vídeo en televisión conectada (65 %)
Anuncios en vídeo (63 %)
Las marcas utilizan estos distintos tipos de anuncios principalmente para promocionar productos, como los anuncios de productos patrocinados. O bien pueden usarlos para construir marca, algo para lo que son especialmente adecuados los anuncios en vídeo y fuera de la plataforma en redes sociales.
Aunque las RMN son un nicho publicitario de rápido crecimiento, su futuro estará determinado por el valor que produzcan para las marcas y los consumidores. Eso se medirá en oportunidades de crecimiento incremental para las marcas, en la experiencia del comprador y del usuario y en una privacidad de datos sostenida.
¿Cuáles son los beneficios de las redes de retail media para las marcas?
En la era del cliente «siempre conectado», el potencial de mayores ingresos con los anuncios de retail media es enorme. Los clientes acuden a los retailers online tanto para descubrir como para comprar, por lo que las marcas pueden llegar a ellos esté donde esté en el funnel.
El acceso a los datos first-party del retailer es la principal motivación de las marcas de gran consumo en EE. UU. para asociarse con las RMN. Estos datos permiten a las marcas dirigir sus anuncios a los clientes de forma eficaz y hacer un seguimiento preciso de su rendimiento. La personalización a escala es también uno de los principales beneficios del acceso a los datos, por ejemplo, al mostrar anuncios que promocionan productos según las visitas a páginas de producto y el historial de pedidos.
Construir alianzas más sólidas con los retailers es otro de los principales motores para las empresas de CPG. Para las marcas, los beneficios de mantener buenas relaciones con los retailers incluyen una mayor notoriedad de marca y la captación de nuevos clientes de una audiencia más amplia. Estas son dos funciones importantes del desarrollo de marca, que es igual de importanteSe abre en una ventana nueva que el marketing de rendimientoSe abre en una ventana nueva para los anunciantes.
El reporting de ciclo cerrado ofrece insights sofisticados que vinculan la interacción con los anuncios y las ventas. Con esta capacidad, las marcas pueden seguir con precisión todas las acciones realizadas dentro del RMN en el que colocan anuncios, además de toda la información de clientes que hay detrás de esas acciones. Esto les da una imagen clara de lo bien que están funcionando exactamente sus anuncios.
Cómo pueden obtener las marcas el mejor ROI de las redes de retail media
Una vez que has tomado la decisión de empezar a anunciarte con una o varias RMN, desarrolla una estrategia para crear, gestionar y medir tus campañas y obtener los mejores resultados. Ten en cuenta estas tácticas esenciales de publicidad de retail media al elaborar tu plan de acción.
Optimiza tus anuncios de retail media con contenido generado por los usuarios
Enriquecer los listados y las páginas de producto en los sitios de tus retailers asociados con contenido generado por los usuarios (UGC), como reseñas de clientes y fotos de producto, es fundamental para una asociación de retail exitosa. Lo mismo ocurre con los anuncios colocados en esos retailers.
La syndication de UGC es fundamental para extender las reseñas de tu web de e-commerce propia a las webs de tus retailers asociados. Antes de poder distribuir reseñas, fotos y vídeos de tus productos creados por tus clientes, primero tienes que recopilarlos. Entre otras tácticas, puedes solicitar y fomentar el UGC con:
Una vez que hayas mejorado tus fichas de producto en los retailers con UGC mediante syndication, puedes incorporar ese mismo contenido a tus anuncios. Reutilizar UGC en anuncios de retail es muy eficaz para demostrar social proof y ganarte la confianza de los clientes en tus productos. El último Bazaarvoice Shopper Experience Index reveló que el 40 % de los consumidores serían más propensos a comprar a partir de un anuncio si incluye UGC como reseñas y fotos de compradores.
Diversifica los formatos publicitarios para impulsar el crecimiento y la innovación
Parte de una estrategia eficaz es probar distintos tipos de contenido y enfoques y centrarse después en lo que mejor funciona. Por eso es importante utilizar los distintos formatos publicitarios disponibles para descubrir qué genera resultados y conecta con los consumidores. Mantener este proceso a lo largo del tiempo es clave, porque a medida que evolucionen las retail media networks, también lo harán su publicidad y las tendencias de consumo.
Forrester informa de que la búsqueda en el propio sitio es el tipo de anuncio de retail media más popularSe abre en una ventana nueva, por delante de los anuncios display en el propio sitio, que antes eran los más habituales. Forrester prevé que, aunque los anuncios fuera del propio sitio en otros canales digitales de retail representan actualmente un pequeño porcentaje de los ingresos publicitarios, “impulsarán un crecimiento incremental en el futuro”. Esos otros canales incluyen las redes sociales, el móvil y los anuncios de audio. Solo el Walgreens Advertising GroupSe abre en una ventana nueva (WAG) cuenta con 20 plataformas digitales diferentes en las que las marcas pueden publicar anuncios.
El social commerce es una categoría importante a la que prestar atención, ya que gran parte de las compras se hacen en redes sociales. Con los anuncios de social commerce, puedes promocionar tus productos en los distintos canales del retailer, como Instagram y TikTok, y etiquetar los productos destacados para que los compradores puedan adquirirlos directamente desde el contenido. Además de las publicaciones de imágenes y vídeos, el live shopping es otra oportunidad para incluir tus productos en esta forma interactiva de contenido shoppable.
Ten en cuenta que los anuncios de retail media no son exclusivamente para el entorno online. Las marcas también pueden aprovechar los datos de los clientes para colocar anuncios en tienda, incluidos anuncios físicos y espacios publicitarios musicales en tienda. Según una encuesta de McKinsey, las marcas dedican el 25 % de su presupuesto publicitario de RMNSe abre en una ventana nueva al marketing en tienda.
Prioriza la experiencia del cliente
La señal de una estrategia publicitaria exitosa es lograr un equilibrio entre conseguir los resultados deseados y generar un efecto positivo en el cliente. Tus anuncios deben ser relevantes, útiles e inspirar a actuar. Lo que no quieres es interrumpir la experiencia de compra ni disuadir a los clientes con anuncios que parezcan absurdos, excesivos o spam.
Hay algunas buenas prácticas esenciales que seguir al tener en cuenta la experiencia de compradores y usuarios. La personalización debería ser una de las principales consideraciones. Por suerte, con la ventaja de los datos propios (first-party), hay muchas formas de personalizar tus anuncios. Por ejemplo, si un cliente compra muchos productos para bebés, un anuncio personalizado podría ofrecer un descuento en comida para bebés, una recomendación de un producto similar en los resultados de búsqueda o un producto complementario basado en los artículos actuales del carrito.
Los datos sobre los clientes y la actividad publicitaria anterior también determinarán la frecuencia de tus campañas publicitarias. Con estos insights, puedes asegurarte de no sobrecargar a los clientes con demasiados anuncios o con anuncios repetidos.
Crea una colaboración que vaya más allá de la transacción
Como construir sólidas alianzas con retailers es uno de los principales catalizadores para que las marcas se conviertan en anunciantes, deberían centrarse en cómo lograr ese resultado.
Para empezar, las marcas deberían compartir sus objetivos con sus socios retailers, ya sea la retención de clientes, la reactivación de las ventas en una categoría de producto de bajo rendimiento o el apoyo a lanzamientos de nuevos productos exitosos. Esta transparencia genera confianza y da lugar a ideas sobre cómo las marcas y los retailers pueden encontrar oportunidades mutuamente beneficiosas.
Las marcas pueden reforzar su valor para los retailers haciendo todo lo que esté en su mano para ofrecer calidad de producto y optimizar el contenido de sus fichas. También pueden llegar a acuerdos especiales con los retailers, como ofrecer determinados productos en exclusiva a través de ese retailer.
Analiza los informes para medir el rendimiento de los anuncios
El reporting es crucial para las campañas de publicidad de pago, igual que para cualquier esfuerzo de marketing. Y con todos los datos que las RMN ponen a disposición de los anunciantes, ese reporting es a la vez rico y granular.
Haz un seguimiento de las métricas más importantes para tus objetivos publicitarios de retail media. Pueden incluir:
Impresiones
Engagement: clics, artículos añadidos al carrito, productos guardados, visualizaciones de páginas de producto
Ingresos obtenidos
Productos más y menos vendidos
Formatos de anuncios populares
Canales con mejor rendimiento: onsite u offsite
Número de clientes nuevos
Datos demográficos de los clientes más comprometidos
Número de nuevas reseñas de producto
La opinión de los clientes a partir de las reseñas de producto
El reporting no sirve de nada si no se ponen en práctica los insights obtenidos. Te ayuda a identificar áreas de mejora y de éxito para modificarlas o reforzarlas. Por ejemplo, puedes saber a qué tipos de anuncios y canales dedicar la mayor parte de tu presupuesto, para qué nuevos segmentos de clientes crear campañas personalizadas, qué productos impulsan las ventas y cuáles necesitan rejuvenecerse.
La publicidad suele ser una función de los departamentos de marketing, pero los resultados también afectan a otros equipos, como desarrollo de producto y ventas. Es importante compartir los insights obtenidos de los informes de retail media con otros departamentos de toda tu empresa, lo que puede conducir a un mejor rendimiento general.
Principales retail media networks a tener en cuenta
Las RMN están en pleno auge y siguen surgiendo otras nuevas. Estos son algunos de los principales actores que conviene tener en el radar. Sopesa tus opciones en función de lo que más importe a tu marca, incluidos el coste, la variedad de canales y formatos, la atención al cliente y el nicho.
Amazon Advertising
Amazon es el líder indiscutible de las RMNSe abre en una ventana nueva, con la mayor inversión publicitaria y los mayores ingresos por publicidad de todos. Entre las principales ventajas de Amazon Advertising se encuentran la variedad de productos que vende el retailer, que abarcan muchas categorías distintas, y el volumen de visitantes mensuales, que alcanza los 2000 millones. Los socios publicitarios de Amazon pueden aprovechar formatos publicitarios eficaces, como anuncios en los resultados de búsqueda, patrocinios de marca en la página de inicio e incluso microsites de marca dentro de la plataforma principal.
Walmart Connect
Walmart Connect sigue a Amazon como segunda mayor RMNSe abre en una ventana nueva según los ingresos publicitarios. La escala de su RMN resulta especialmente atractiva, ya que se extiende desde su principal plataforma onsite hasta grandes canales offsite como TikTok, Snap y Roku. Las opciones disponibles para las marcas asociadas abren una audiencia enorme y diversa a la que llegar. Walmart apuesta con todo por sus servicios de RMN, invirtiendo en tecnología y en formas de conectar sus distintos canales, lo que deja mucho margen para que las marcas innoven.
La marca de ropa de ocio Harvic se asoció con Walmart ConnectSe abre en una ventana nueva con el objetivo de aumentar las ventas y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Entre los resultados más destacados figuran un aumento del ROAS del 36 %, un incremento mensual de la tasa de conversión del 31 %, un 1.665 % de ingresos totales atribuidos mes a mes y un aumento del 3.061 % mensual en las unidades vendidas. Walmart actuó como socio estratégico, evaluando la estrategia actual de Harvic y formando a la empresa para optimizarla.
Retail Media+ de Home Depot
Las RMN como Amazon, Walmart y Target son estupendas para una gran variedad de productos, pero si te especializas en un sector concreto, una RMN de nicho podría ser la mejor opción. Una de las mejores RMN de nicho para marcas de bricolaje y decoración es Retail Media+ de Home DepotSe abre en una ventana nueva. Las ofertas exclusivas de la RMN de Home Depot abarcan diversos canales publicitarios, entre ellos su propia app móvil y su email marketing, y resultados demostrados para sus anunciantes.
Dollar General Media Network (DGMN)
Recientemente, el retailer de precios económicos introdujo una RMN mejorada llamada DG Media NetworkSe abre en una ventana nueva. Dollar General promete datos propios detallados y completos sobre sus clientes para tomar las mejores decisiones publicitarias estratégicas. El retailer también cuenta con un equipo dedicado para ayudar a los anunciantes a desarrollar su estrategia y conseguir los mejores resultados, con socios como Google, Quotient y The Trade Desk. Además de sus canales digitales, ofrece publicidad en tienda en más de 20.000 ubicaciones.
UB Media de Ulta Beauty
Otro nuevo RMN de nicho surgido en el último año es UB Media de Ulta Beauty. Ulta Beauty es elSe abre en una ventana nuevamayor retailer de bellezaSe abre en una ventana nueva de EE. UU. y tiene la ventaja de contar con más de 37 millones de miembros. Son muchos datos de clientes que sus marcas de belleza anunciantes pueden aprovechar. Sus soluciones publicitarias destacadasSe abre en una ventana nueva incluyen productos patrocinados onsite, anuncios en redes sociales, anuncios de vídeo offsite y anuncios display offsite.
Albertson’s Media Collective (AMC)
El gran retailer de alimentación anunció recientemente el lanzamiento de su RMN, Albertson’s Media CollectiveSe abre en una ventana nueva. Cuenta con una enorme base de clientes, que incluye más de 30 millones de compradores a la semana y más de 27 millones de miembros de fidelidad. El retailer ofrece a las marcas oportunidades publicitarias seleccionadas dentro y fuera de su web.
Mantén la agilidad a medida que evoluciona el mercado de las retail media networks
Las oportunidades de las retail media networks para las marcas son emocionantes y se encuentran en un estado de crecimiento y evolución. Por eso, tu estrategia probablemente cambiará a medida que lo haga el sector. Prepárate para probar distintas RMN y enfoques hasta que encuentres el que mejor encaje.
Para reforzar tus iniciativas publicitarias de retail media, descubre las soluciones de Bazaarvoice que pueden darte ventaja por el camino, como la retail syndication y la recopilación de reseñas. Echa un vistazo a las ventajas probadas de estas herramientas, como la forma en que la marca de muebles Nourison reforzó sus relaciones con los retailers, multiplicó por 4 sus conversiones y por 3 sus ingresos con la retail syndication.