6 Tipps für mehr Markenauthentizität (mit nutzergenerierten Inhalten)
72 % der Käufer wählen Produkte nach dem Ruf einer Marke aus. Lesen Sie, wie Sie sie mit diesen 6 Tipps für Markenauthentizität für sich gewinnen.
In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie die erfolgreichsten Marken Kunden erreichen und gewinnen, indem sie authentische Marketingkampagnen entwickeln, die Vertrauen aufbauen, die Markenbekanntheit steigern und den Umsatz fördern, weil sie bei den Themen, auf die es ankommt, etwas bewirken.
Außerdem zeigen wir die Schritte auf, mit denen Sie die Transparenz Ihrer Marke aufbauen und verbessern können, und inspirieren Sie mit einigen der besten Beispiele für authentische Kampagnen.
Kapitel:
Was ist authentisches Marketing?
Vorteile von authentischem Marketing
So entwickeln Sie eine authentische Marketingstrategie
Beispiele für authentische Kampagnen
Seien wir realistisch. Die letzten Jahre waren hart.
Zwischen der COVID-19-Pandemie, politischen Konflikten, Klimasorgen, Rassenungerechtigkeit, Inflation und internationalen Spannungen (um nur einige zu nennen) sind die Menschen desillusionierter denn je. Das hat weltweit zu einer Flut von Veränderungen geführt, von der Great Resignation in den USA bis zum „Lying Flat“, einer in China entstandenen Reaktion auf Burnout bei der Arbeit.
Es hat auch zu einem Wandel darin geführt, wie Verbraucher mit den Unternehmen interagieren, bei denen sie kaufen oder bei denen sie sogar einen Kauf in Betracht ziehen.
Laut dem Edelman Trust Barometer 2022Wird in neuem Fenster geöffnet stimmt mehr als die Hälfte der Befragten aus 28 Ländern zu, dass der aktuelle Zustand des Kapitalismus der Welt mehr schadet als nützt. Um Unternehmen in die Verantwortung zu nehmen, sagen 58 % der Befragten, dass sie nur Marken kaufen oder weiterempfehlen, deren Überzeugungen und Werte sie unterstützen.
Um die heutigen, zunehmend misstrauischen Käufer zu erreichen, müssen Marken und Händler ihre Art, Verbraucher anzusprechen, verändern.
Die altmodischen Methoden der klassischen Werbung, Kaltakquise per Telefon und Direktwerbung reichen nicht mehr aus. Selbst neuere Ansätze wie Kampagnen mit Prominenten als Influencern, gesponserte Inhalte und TikTok-Aktionen kommen bei den hypervorsichtigen Verbrauchern von heute nicht immer an.
Stattdessen müssen Unternehmen Käufer auf aufrichtigere und vertrauenswürdigere Weise ansprechen. So geht das.
Was ist authentisches Marketing?
Authentisches Marketing bedeutet, Verbraucher und Interessenten anzusprechen, indem man traditionelle Werbeaktionen durch eine Kundenansprache ersetzt, die echter und nahbarer wirkt. Traditionelle Marketingtechniken werden weithin als unauthentisch wahrgenommen. Verbraucher wissen, dass Sie nur deshalb in ihrem Instagram-Feed, Posteingang oder ihrer Spotify-Playlist auftauchen, um etwas zu verkaufen. Und fairerweise muss man sagen: Meistens haben sie damit recht.
Die meisten traditionellen Marketingkampagnen fördern ein einseitiges Gespräch, in dem jede Anzeige mit dem Ziel entsteht, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzupreisen. Es geht nicht darum, was den Kunden interessiert, sondern nur darum, was das Unternehmen erreichen will.
Anstatt das Kernangebot des Unternehmens zu bewerben, erzeugen authentische Kampagnen Resonanz bei Konsumenten, indem sie an Themen anknüpfen, die ihnen am Herzen liegen. Beispiele sind die Förderung eines politischen oder gesellschaftlichen Anliegens. Oder die Hervorhebung des karitativen Engagements eines Unternehmens. Oder die Schilderung der Schritte, die eine Marke unternimmt, um ihre Richtlinien transparenter zu gestalten.
Es geht nicht nur ums Verkaufen. Es geht ums Verkaufen mit Authentizität.
Mehr Umsatz ist nicht der einzige Vorteil authentischer Marketingkampagnen. Wenn Sie eine echte Verbindung zu Verbrauchern aufbauen, gewinnen Sie mehr als nur Kunden. Sie schaffen eine Community treuer Enthusiasten, die zu Kunden fürs Leben werden.
Die Hinwendung zu authentischem Marketing
Im Kern bedeutet authentisches Marketing, dass Marken, Händler und Unternehmen ihre Grundwerte, ihre Vision und ihre Mission in jeder Kundenansprache vermitteln. Doch die heutigen Käufer merken schnell, wenn ein Unternehmen nur große Worte macht.
Der durchschnittliche amerikanische Verbraucher ist täglich mit 4.000 bis 10.000 AnzeigenWird in neuem Fenster geöffnet konfrontiert. Diese können von vertrauenswürdigen Marken oder von unseriösen Firmen stammen. Das Internet hat es außerdem jedem leicht gemacht, Inhalte zu erstellen. Fake-News-Seiten können ihre Inhalte so leicht verbreiten wie seriöse Zeitungen und Zeitschriften.
Wegen dieser Flut an Werbung und des Zugangs zu Informationen mussten die Verbraucher von heute einen sechsten Sinn dafür entwickeln, welche Botschaften echt sind, welche falsch und welche irgendwo dazwischen liegen.
Wenn sie nicht sicher sind, ob eine Marke in ihrem Marketing wirklich authentisch ist, kann eine kurze Google-Suche die Aussage des Unternehmens entweder bestätigen oder widersprüchliche Informationen zutage fördern. Im besten Fall ignorieren Verbraucher die Anzeige. Im schlimmsten Fall posten sie in den sozialen Medien darüber, was für Sie in einem PR-Albtraum endet.
Wokewashing x Greenwashing
Fragen Sie Pepsi. Im Jahr 2017 musste sich die Marke offiziell für einen berüchtigten WerbespotWird in neuem Fenster geöffnet entschuldigen, der nach Ansicht vieler die Black-Lives-Matter-Bewegung verharmloste. Der Spot endete zwar versöhnlich, die Empörung darüber aber nicht. „Niemand empfindet bei einer Demonstration Freude an Pepsi“, sagte Elle Hearns, Executive Director des Marsha P. Johnson Institute und frühere Organisatorin für Black Lives Matter, gegenüber der New York TimesWird in neuem Fenster geöffnet. „Das entspricht einfach nicht der Realität unseres Lebens. So sieht mutiges Handeln nicht aus.“
Anzeigen wie diese und andere Fehlschläge haben zum Aufkommen von Begriffen wie „Wokewashing“ und „Greenwashing“ geführt. Sie beschreiben die Praxis, in der Werbung soziale oder ökologische Themen herauszustellen, ohne etwas zu unternehmen, um die eigentlichen Probleme anzugehen.
Marken, die authentische Kampagnen vortäuschen, können aus ganz falschen Gründen in den Nachrichten landen. In der heutigen Cancel Culture haben sie Glück, wenn sie überhaupt die Chance bekommen, ihre früheren Fehler wiedergutzumachen. Doch lassen Sie sich davon nicht abhalten, Stellung zu beziehen.
Verbraucher sind heute überzeugt, dass Unternehmen Macht haben. Laut EdelmanWird in neuem Fenster geöffnet halten sie Unternehmen eher für fähig, Veränderungen anzustoßen, als Regierung oder Medien, und trauen ihnen eher echte Ergebnisse zu. Käufer wollen nicht einfach nur Produkte und Dienstleistungen kaufen. Sie wollen Marken unterstützen, die ihre Werte teilen, in der Hoffnung, eine gerechtere und fairere Welt zu schaffen.
Was macht Marketing „authentisch“?
Authentisches Marketing beruht auf denselben Recherchen wie traditionelles Marketing. Marken müssen wissen:
Was sie anbieten
Wofür sie stehen bzw. nicht stehen
Wer ihre Zielgruppe ist
Und wenn es darum geht, ihre Zielgruppe zu entdecken, müssen Marken wissen:
Was sie an der Marke schätzen
Welche Anliegen ihnen am Herzen liegen
Wo sie ihre Zeit online und offline verbringen
Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie Inhalte und authentische Kampagnen erstellen, die wirklich zu Ihren Werten und denen Ihrer Kunden passen.
Und wenn Sie keinen Zugriff auf diese Informationen haben, keine Sorge. Wir zeigen Ihnen in einem späteren Teil des Leitfadens, wie Sie sie finden.
Vorteile von authentischem Marketing
Wie bereits erwähnt, sind höhere Umsätze und Gewinne nicht die einzigen Vorteile von authentischem Marketing. Mit solchen Kampagnen lassen sich traditionelle Geschäftsziele oft erreichen, ja sogar übertreffen.
Vorteil Nr. 1: Vertrauen bei Verbrauchern aufbauen
Mehr als 80 % der VerbraucherWird in neuem Fenster geöffnet sagen, dass sie den Marken vertrauen müssen, bei denen sie kaufen und die sie unterstützen. Und der einzige Weg, dieses Vertrauen zu verdienen, ist, Ihrem Anliegen treu zu bleiben, Teil der Lösung zu sein und über alle Kundenkontaktpunkte hinweg eine konsistente Botschaft zu vermitteln.
Das heißt nicht, dass Sie auf jedem Kanal dasselbe teilen müssen. Aber Sie sollten sicherstellen, dass jemand, der Ihre Instagram-Anzeige sieht, Ihre Aussagen auf Ihrer Website überprüfen kann – und umgekehrt.
Vertrauen aufzubauen ist die Grundlage Ihres Erfolgs im authentischen Marketing. Wenn Sie echt und beständig sind, können Sie echte Verbindungen zu Verbrauchern schaffen.
Vorteil Nr. 2: Markenbekanntheit und Sichtbarkeit steigern
Angesichts der heutigen Fülle an Marketingbotschaften haben Marken, die auf authentisches Marketing setzen, die Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben — und dabei die Welt zu retten.
Wie Sie wissen, sind Verbraucher es gewohnt, Werbebotschaften auszublenden, selbst von Marken, die sie regelmäßig nutzen. Wenn Sie Ihr Marketing mit einem guten Zweck verknüpfen, fallen Sie in überfüllten Posteingängen und Social-Media-Feeds eher auf.
Sie profitieren auch davon, wenn Verbraucher Ihre E-Mails und Social-Media-Beiträge verstärken, indem sie sie mit anderen teilen, denen dieselben Themen am Herzen liegen.
Vorteil Nr. 3: Mehr Engagement
Da Sie ein Anliegen bewerben und nicht nur ein Produkt, wird Ihr Content für Verbraucher ganz natürlich interessanter sein.
Menschen kommentieren und stellen mit höherer Wahrscheinlichkeit Fragen. Sie sind vielleicht eher geneigt, Ihren Feeds zu folgen und Ihre Website zu besuchen.
Vorteil Nr. 4: Wichtige Anliegen sichtbar machen – und tatsächlich etwas bewirken
Nur weil Ihrer Zielgruppe ein Anliegen wichtig ist, heißt das nicht, dass sie auch tatsächlich etwas dafür tut.
Wenn Sie ihnen die Mittel an die Hand geben, sich für die Themen einzusetzen, die ihnen am Herzen liegen, befähigen Sie sie, etwas zu bewirken. Wir alle wissen, dass Umsatz und Gewinn wichtig sind, doch die positive gesellschaftliche Wirkung Ihrer Kampagnen sollte eine der treibenden Kräfte Ihrer authentischen Marketingbemühungen sein.
Die besten Wege zu einer authentischen Kampagne
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Ihre Marketing-Ansprache authentischer zu gestalten. So stellen Sie sicher, dass jeder Beitrag, jede Aktion und jede Webseite auf die Ideale Ihrer Zielgruppe, die Mission Ihrer Marke und Ihre Geschäftsziele abgestimmt ist.
Verstehen Sie Ihre Zielgruppe wirklich
Wie bereits erwähnt, ist der erste Schritt zu authentischen Marketingkampagnen, zu verstehen, wo sich die Werte Ihrer Zielgruppe mit denen Ihrer Marke überschneiden.
Wenn Ihnen das schwerfällt, seien Sie versichert, dass Sie in guter Gesellschaft sind. Während mehr als 90 % der MarketerWird in neuem Fenster geöffnet sagen, dass das Verständnis der User Journey wichtig ist, nutzen weniger als 40 % tatsächlich Verbraucherforschung für ihre Entscheidungen.
Zum Glück gibt es viele Wege, diese wichtigen Informationen zu sammeln. Sie könnten Tools wie BuzzSumo oder Statista nutzen. Bazaarvoice bietet außerdem Expertenservices an, damit Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen.
Wie auch immer Sie vorgehen: Sparen Sie nicht an diesem entscheidenden Baustein Ihrer authentischen Marketingkampagne. Möglicherweise gewinnen Sie außerdem zusätzliche Insights, mit denen Sie Ihre Produkte, Services, Marketingkampagnen und die gesamte Customer Journey optimieren können.
Beziehen Sie Stellung zu den Themen, die Ihren Kunden wichtig sind
Nachdem Sie nun wissen, was Ihrem Zielmarkt wichtig ist, ist es an der Zeit, Stellung zu beziehen – solange sich das mit den Kernwerten Ihrer Marke überschneidet.
Dieser letzte Punkt ist besonders wichtig.
Wie wir bereits erwähnt haben, gibt es einen großen Unterschied zwischen dem Zeigen sozialer Verantwortung und „Wokevertising“. Junge Menschen sind besonders gut darin, Letzteres aufzuspüren, und sie sind bereit, Marken zur Rechenschaft zu ziehen, die soziale Gerechtigkeit zur Selbstvermarktung nutzen.
Mehr als 30 % der Gen ZWird in neuem Fenster geöffnet geben an, dass sie nicht mehr bei einer Marke kaufen, die sich für ein soziales Anliegen einsetzt, mit dem sie nicht übereinstimmen. 76 % der Gen Z und der MillennialsWird in neuem Fenster geöffnet sagen, dass es wichtig ist, bei Marken zu kaufen, die Vielfalt feiern. Und mehr als 75 % der MillennialsWird in neuem Fenster geöffnet wünschen sich, dass CEOs offen über die Themen sprechen, die sie unterstützen.
Was genau ist diesen Verbrauchern wichtig? Eine YPulse-Umfrage von 2021Wird in neuem Fenster geöffnet ergab, dass die wichtigsten Themen der Gen Z die Pandemie, die Black-Lives-Matter-Bewegung und Rassismus sind – und dass sie sich wünscht, dass Marken sich bei der Bewältigung dieser Probleme engagieren. Es wird auch interessant sein zu beobachten, wie Verbraucher auf das jüngste Leak des Obersten Gerichtshofs der USA zum Thema Abtreibung reagieren.
Mehr zum Marketing für die Gen Z erfahren Sie hier.
Früher war es im Marketing ein No-Go, über soziale, politische und klimabezogene Themen zu sprechen. Diese Zeiten sind endgültig vorbei.
Fördern Sie Community-Gespräche mit Ihrer Zielgruppe
Zu gesellschaftlichen Themen zu schweigen ist nicht die einzige Veränderung im Marketing. Die Verbraucher von heute wollen mit ihren Lieblingsmarken und -unternehmen in einen Dialog treten. Sie wollen das Gefühl haben, Teil von etwas zu sein, das größer ist als sie selbst. Sie wollen Marken unterstützen, bei denen sie sich verbunden fühlen.
Um ihren veränderten Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Sie ein Gemeinschaftsgefühl rund um Ihre Marke schaffen. Sprechen Sie offen und ehrlich und verwenden Sie dabei die natürliche Sprache der Kunden statt Branchenjargon. Vermitteln Sie den Menschen das Gefühl, mit einem alten Freund zu interagieren und nicht mit einem Marketingteam.
Wenn Sie auf authentische Weise über die Themen sprechen, die Ihnen wichtig sind, zeigen Sie die menschliche Seite Ihrer Marke. Das hilft, echte Verbindungen aufzubauen, aufgrund derer Konsumenten immer wieder zurückkommen.
Nutzen Sie nutzergenerierte Inhalte
Eine der einfachsten Möglichkeiten, authentisch zu verkaufen, ist es, sich zurückzunehmen und Ihre Kunden für Sie verkaufen zu lassen. Nutzergenerierte Inhalte (kurz UGC) gelten als dreimal vertrauenswürdiger als herkömmliche Markeninhalte.
UGC umfasst Bewertungen, Rezensionen, Fragen, Videos, Fotos, Blogs und mehr. Es sind organische Inhalte, die Ihre Kunden über Ihre Marke erstellen. Und er ist eines der wirkungsvollsten Werkzeuge in Ihrem Marketing-Werkzeugkasten.
Unsere eigene Forschung zeigt zum Beispiel, dass die Konversionsraten um bis zu 58 % in die Höhe schnellen und der durchschnittliche Umsatz pro Besuch um 62 % steigt, wenn Online-Käufer mit einer Bewertung auf einer Produktseite interagieren.
Noch interessanter ist, dass diese Bewertungen keine überschwänglichen Empfehlungen sein müssen. Tatsächlich können zu viele positive Bewertungen laut einer aktuellen StudieWird in neuem Fenster geöffnet nach hinten losgehen. Sie steigern die Erwartungen der Kunden. Und sie können auf Verbraucher unecht wirken – was genau das Gegenteil Ihrer Ziele ist.
Eine weitere Möglichkeit, das innewohnende Vertrauen in Ihren UGC zu stärken, ist, auf Kundenbewertungen und Fragen zu antworten. Wenn Verbraucher sehen, dass eine Marke auf eine Bewertung antwortet, denken 41 %, die Marke „kümmert sich wirklich um Verbraucher“ und „hat einen großartigen Kundenservice“.
Sie glauben, es dauert zu lange, auf all diese Bewertungen zu antworten? Unsere Untersuchung aus unserem Conversation IndexWird in neuem Fenster geöffnet zeigt, dass sich die Bereitschaft von Verbrauchern, ein Produkt mit negativen Bewertungen zu kaufen, verdoppelt, wenn sie die Antwort einer Marke sehen.
Seien Sie transparent bei Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten
In der gesamten Konsumgüterbranche werden Kunden kritischer, was die Inhaltsstoffe ihrer Lieblingsprodukte und deren Herstellung betrifft.
Vom Einsatz tierversuchsfreier Inhaltsstoffe bis zum Verzicht auf Plastik: Konsumenten von heute wollen, dass Marken nachhaltigere, ethischere Praktiken einführen.
In einer Umfrage unter über 10.000 Mitgliedern unserer globalen Influenster-Community stimmten 85 % der Aussage zu oder voll zu, dass Marken eine Verantwortung haben, sowohl Menschen als auch den Planeten zu schützen, indem sie Nachhaltigkeitsinitiativen anbieten. Und wenn Sie das tun, belohnen sie Sie mit ihrem Geld. Fast 75 % der Befragten gaben an, bereit zu sein, für umweltfreundliche/nachhaltige/grüne Produkte mehr zu bezahlen.
Das gilt besonders für die Beauty-Branche, in der eine weitere Umfrage unter unserer Influenster-Community ergab, dass fast 66 % der Befragten der Meinung waren, Marken sollten mehr Informationen zu Inhaltsstoffen und Vorteilen von Produkten bereitstellen.
Neben einer Foundation, die zu ihrem Hautton passt, wollen Käufer auch wissen, dass ihre Kosmetik- und Beautyprodukte tierversuchsfrei, sauber, hypoallergen, natürlich, bio, vegan und umweltfreundlich sind.
Nehmen Sie Verbraucher mit hinter die Kulissen Ihrer Produkte. Zeigen Sie ihnen, wie jeder Artikel hergestellt wird. Sprechen Sie über Inhaltsstoffe und Produktversprechen. Sie können auch die Veränderungen hervorheben, die Sie in Ihren Versand-, Herstellungs- und Produktentwicklungsprozessen umsetzen möchten.
Fördern Sie Ihre Mitarbeiter
Eine weitere Möglichkeit, Kunden hinter die Kulissen Ihres Unternehmens mitzunehmen, ist, ihnen Ihre Mitarbeiter vorzustellen.
Von der Produktionshalle bis zum Vorstandszimmer: Wenn Sie die Menschen in den Vordergrund stellen, die Ihr Unternehmen am Laufen halten, entsteht eine Authentizität, die klassische Marketingkampagnen nicht bieten können.
Setzen Sie auf Storytelling
Was haben alle oben genannten Empfehlungen gemeinsam? Sie helfen, Geschichten zu schaffen.
Statt auf eine gimmickhafte Anzeige oder Social-Media-Kampagne setzen die erfolgreichsten authentischen Marketingkampagnen auf die Kraft des Storytellings, um eine Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen.
Einerseits ergibt das Sinn. Es ist schwer, einen Mitarbeiter hervorzuheben oder zu einem wichtigen Thema Stellung zu beziehen, ohne ein gewisses Maß an Storytelling. Aber es macht Ihre Botschaft auch schwerer zu ignorieren – und zu vergessen. Studien haben gezeigt, dass Geschichten bis zu 22-malWird in neuem Fenster geöffnet einprägsamer sind als Fakten allein.
Beispiele für authentische Marketingkampagnen
Chobani
Die Joghurtmarke Chobani beschreibt sich selbstWird in neuem Fenster geöffnet als „werteorientiertes, menschenzentriertes, auf Ernährung und Wohlbefinden ausgerichtetes Unternehmen“. Auf der Seite „ImpactWird in neuem Fenster geöffnet“ ihrer Website sind mehrere Initiativen aufgeführt, darunter die Verringerung des CO2-Fußabdrucks des Unternehmens, ein besserer Umgang mit Kühen und ein Inkubator-Programm für Unternehmer aus den unterschiedlichsten Hintergründen.
Das Unternehmen gibt außerdem an, allen Mitarbeitern mindestens 15 Dollar pro Stunde zu zahlen und allen Vollzeit-Stundenlohn- und Gehaltsempfängern 6 Wochen bezahlte Elternzeit zu 100 % zu gewähren.
Es ist klar, dass das Unternehmen sein Mantra unterstützt: „Ein Becher Joghurt wird die Welt nicht verändern, aber wie wir ihn herstellen, vielleicht schon.“
Impossible Foods
Impossible Foods stellt nach Meinung vieler einige der am besten schmeckenden Alternativen zu Fleisch, Fisch und Milchprodukten her. In seinem gesamten Marketing betont das Unternehmen die Vorteile pflanzlicher Ernährung, die über das Tierwohl hinausgehen. Von geringerem Wasserverbrauch bis hin zu niedrigeren Treibhausgasemissionen zeigt Impossible Foods Verbrauchern schnell, wie sie mit weniger Fleischkonsum etwas bewirken.
Das Unternehmen bietet außerdem Online-Tools an, die Konsumenten helfen, ihre Umweltauswirkungen zu verstehen und sogar mit ihren Familien über Themen wie den Klimawandel zu sprechen. Außerdem veröffentlicht es einen Impact ReportWird in neuem Fenster geöffnet, in dem es seine Bemühungen um den Zugang zum Wahlrecht und um Bürgerrechte sowie zur Verringerung von Ernährungsunsicherheit hervorhebt.
Patagonia
Die Bekleidungs- und Accessoiremarke Patagonia ist beim Cause Marketing Vorreiter. Sie ging ein großes Risiko ein, als sie in der New York Times eine Anzeige mit dem Bild eines ihrer Produkte und der Schlagzeile „Don’t Buy This Jacket“ veröffentlichte.
Die Anzeige sollte die Folgen des Überkonsums verdeutlichen und Käufer dazu ermutigen, nur Artikel zu kaufen, die sie wirklich brauchen. Sie lief am Black Friday, vielleicht einem der größten Shopping-Tage des Jahres.
Die Anzeige war Teil der Common Threads Initiative von Patagonia. Zu diesem Programm gehört ein Online-Shop, in dem Verbraucher gebrauchte Patagonia-Produkte zu einem reduzierten Preis kaufen können. Außerdem werden interne Geschäftsprozesse hervorgehoben, etwa das Angebot von bezahltem ElternurlaubWird in neuem Fenster geöffnet und einer Kinderbetreuung vor Ort an einigen Standorten.