6 Tipps für mehr Markenauthentizität

Markenauthentizität ist heutzutage unverzichtbar, denn laut unserer aktuellen Umfrage unter mehr als 10.000 Käufern wählen fast drei Viertel (72 %) der Käufer Produkte nach dem Ruf einer Marke aus.

Bezahlte Inhalte und Markeninhalte können einen positiven Markenruf festigen. Die gute Nachricht: Nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Käuferbewertungen und Social-Media-Bilder können Ihnen helfen, auf diesem Ruf aufzubauen. Doch Vorsicht: Wenn Sie die Inhalte Ihrer Käufer falsch verwenden, werden Sie ganz sicher als unauthentisch abgestempelt.

Best Practices für Markenauthentizität

Damit Sie von der Authentizitätsbewegung profitieren – und Ihre Marke vor negativen Reaktionen schützen –, orientieren Sie Ihre Marketingstrategie an diesen sechs Best Practices für nutzergenerierte Inhalte.

1. Gehen Sie hart gegen gefälschte Bewertungen vor

Sie müssen Ihre Inhalte frei von Betrug und Falschinformationen halten. Manche Marken greifen zu unauthentischen Mitteln, wie gefälschten Bewertungen, um Seiten mit Bewertungen zu füllen. Doch Verbraucher merken, ob ein Inhalt echt ist (oder nicht).

Diese Hinweise deuten darauf hin, dass Bewertungen gefälscht sein könnten:

• Mehrere Bewertungen mit ähnlicher Formulierung (56 %)

• Der Inhalt der Bewertungen passt nicht zum Produkt (53 %)

• Eine überwältigende Anzahl an Fünf-Sterne-Bewertungen oder positiven Rezensionen (36 %)

• Schlechte Grammatik oder Rechtschreibfehler (35 %)

• Nur Bewertungen ohne schriftliche Rezensionen oder Kundenfotos (31 %)

Und unsere Käufer sagen uns, dass gefälschte Inhalte echte Konsequenzen für Ihre Marke haben werden:

• 81 % der Verbraucher gaben an, eine Marke nicht mehr nutzen zu wollen, nachdem sie das Vertrauen in sie verloren haben

• 48 % würden eine negative Bewertung hinterlassen

• 16 % würden in den sozialen Medien über das Unternehmen posten

2. Negatives Feedback annehmen

Auch wenn Sie versucht sein mögen, schlechte Bewertungen zu verstecken, sollten Sie negatives Feedback nutzen, um auf die Anliegen der Verbraucher einzugehen. Unsere Untersuchung hat ergeben, dass 54 % der Menschen negative Bewertungen für ihre Kaufentscheidung für genauso wichtig halten wie positive, und 31 % halten sie sogar für wichtiger.

Käufer, die negative Bewertungen für genauso wichtig halten wie positive, sagen:

• Sie enthalten detailliertere Informationen zu den Vor- und Nachteilen des Produkts (71 %)

• Sie sind weniger wahrscheinlich betrügerisch (41 %)

• Sie stärken ihr Vertrauen in die Marke (24 %)

Käufer, die negative Bewertungen sogar für wichtiger halten als positive, nennen folgende Gründe:

• Sie sind weniger wahrscheinlich betrügerisch (54 %)

• Sie enthalten detailliertere Informationen zu den Vor- und Nachteilen des Produkts (51 %)

• Sie stärken ihr Vertrauen in die Marke (28 %)

Ihre negativen Bewertungen sollten also bleiben – aber das hat einen Vorteil. Bonnie Berrio, Customer Service Specialist bei Boots Retail, erklärt: „Wenn wir auf negative Bewertungen antworten, haben wir die Chance, die Einstellung des Kunden uns gegenüber zu verändern, je nachdem, wie wir mit seinen Anliegen umgehen.“

3. Behalten Sie die lokale Gesetzgebung im Blick

Viele Käufer wünschen sich, dass ihre Gesetzgeber hart gegen Markeninhalte vorgehen, denen es an Authentizität fehlt. Fast drei Viertel (70 %) der Verbraucher meinen, dass die Einzelhandelsbranche neue Standards zur Bekämpfung gefälschter Bewertungen braucht. Nur 4 % widersprachen.

Welche Art von Authentizitätsstandards wünschen sich Käufer?

• 59 % wünschen sich, dass nur verifizierte Kunden Bewertungen abgeben können

• 56 % wünschen sich, dass alle Produkte vor der Markteinführung von echten Verbrauchern getestet und geprüft werden

• 49 % wünschen sich eine tägliche Kontrolle von Kundeninhalten, um gefälschte Bewertungen auszusortieren

• 40 % wünschen sich, dass Websites den Bewertungsprozess oder den Drittanbieter, den sie für Bewertungen nutzen, veröffentlichen

Einige Marken sehen sich bereits rechtlichen Konsequenzen für inauthentische Inhalte gegenüber. Die Federal Trade Commision (FTC) in den USA ging kürzlich gegen Fashion Nova vor und verhängte eine Strafe von 4,2 Millionen Dollar wegen der Unterdrückung negativer BewertungenWird in neuem Fenster geöffnet.

Die wichtigste Erkenntnis: Sie müssen sicherstellen, dass Sie (und Ihre Anbieter) mit den Gesetzen zu nutzergenerierten Inhalten gut vertraut sind.

4. Seien Sie radikal transparent

Es ist in Ordnung, Inhalte zu sponsern und incentivierte Bewertungen zu zeigen, aber Sie müssen bei diesen Vereinbarungen offen und transparent sein. Und Sie müssen offen damit umgehen, wie Ihre Inhalte kuratiert werden.

Befolgen Sie diese Best Practices:

1. Legen Sie jede materielle Verbindung zu Bewertenden offen. Seien Sie transparent in Bezug auf jede Beziehung, die Sie zu einem Content-Creator haben (etwa wenn er Mitarbeiter Ihrer Marke ist)

2. Legen Sie jeden materiellen Vorteil offen, der Bewertenden gewährt wurde. Wenn dem Content-Creator ein materieller Vorteil gewährt wurde – etwa im Rahmen einer Sampling-Kampagne, bei der er ein kostenloses oder vergünstigtes Produkt im Austausch für eine Bewertung erhielt –, muss dies offengelegt werden. Das gilt auch, wenn Sie einen Influencer dafür bezahlen, einen Post zu veröffentlichen oder eine Bewertung zu schreiben

3. Achten Sie darauf, dass Offenlegungshinweise gut sichtbar angezeigt werden. Der Vorteil (kostenlose Probe, Bezahlung usw.) muss klar benannt werden und die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen, sodass er kaum zu übersehen ist

Tatsächlich sind diese Tipps nicht nur ein nettes Extra. US-Vorschriften verlangen, dass Journalisten, Prominente und andere Medienpersönlichkeiten ihre Beziehung zu Unternehmen offenlegenWird in neuem Fenster geöffnet, wenn sie für eine Bewertung oder Empfehlung vergütet werden. Kim Kardashian hat kürzlich versäumt, ihre finanzielle Beziehung zu einer Kryptowährung offenzulegen, die sie auf instagram beworben hatte, und wurde seitdem von der Securities and Exchange Commission (SEC) angeklagtWird in neuem Fenster geöffnet.

5. Wählen Sie Ihre Influencer mit Bedacht

Prominente Influencer haben ein Vertrauensproblem (was angesichts von Kims jüngster Panne keine Überraschung ist).

Käufer wollen sich nicht mehr von Schauspielern, Reality-TV-Stars, Musikern, Künstlern, Sportlern usw. vorschreiben lassen, wie sie Markenauthentizität und Produkte zu sehen haben. Die meisten Käufer vertrauen Inhalten von Influencern aus dem Alltag (42 %) und Fachexperten (35 %) und verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen auf diese Accounts.

Die gute Nachricht ist, dass diese Stimmen aus dem Alltag nach wie vor große Reichweite und Wirkung haben können.

Die Startup-Hautpflegemarke Rael setzte beim Einstieg in den Beauty-Markt auf Alltags-Influencer. Mit zwei Sampling-Kampagnen und 2.000 individuellen Boxen erzielte die Marke:

• Insgesamt 3.000 Bewertungen (300 % mehr als das ursprüngliche Ziel)

• 9,8 Millionen Impressionen

• Zehntausende Social-Media-Beiträge, Shares, Likes und Kommentare.

Sorah Park, CMO bei Rael, erklärte: „Für ein kleines Startup dreht sich alles darum, Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen, denn man verlässt sich nicht auf einen großen Markennamen mit langfristiger Glaubwürdigkeit.“

6. Verlassen Sie sich auf vertrauenswürdige Content-Partner

Die Authentizität Ihrer Markeninhalte manuell sicherzustellen, kann zeitaufwendig und umständlich sein. Am effizientesten und wirksamsten ist die Zusammenarbeit mit einem Anbieter, der angemessene Maßnahmen zur Erkennung und Verhinderung gefälschter Bewertungen ergreift.

Bei Bazaarvoice bieten wir die folgenden Funktionen, um die Authentizität Ihrer Inhalte sicherzustellen:

1. Betrugserkennungstechnologie, um die Herkunft aller eingereichten Bewertungen zu identifizieren

2. Algorithmen, Warnmeldungen und Filterfunktionen, mit denen Moderationsteams verdächtige Inhalte erkennen, markieren und melden können

3. Ein eigenes Analystenteam, das verdächtige Bewertungen überwacht, um deren Echtheit festzustellen

Markenauthentizität mit UGC richtig umsetzen

In Wirklichkeit lassen sich die meisten dieser Marketing-Lektionen auf eine einzige Faustregel herunterbrechen: Seien Sie eine gute Marke. Wenn eine Maßnahme oder ein Ansatz bei Inhalten ein wenig zweifelhaft wirkt, ist er es wahrscheinlich auch. Und Käufer werden es bemerken.

Doch das ist nur ein Vorgeschmack auf das, was möglich ist. Wenn Sie nach weiteren Content-Strategien suchen, die Wachstum skalieren und Ihre Marke schützen, lesen Sie unser dazugehöriges E-Book: Capitalizing on the authenticity movement.