Warum eine Markencommunity aufbauen

Eine Markencommunity ist ein wirkungsvolles Instrument, das Ihre Marke nutzen könnte (und sollte), um ihre treuen Anhänger zu binden und auszubauen. Markencommunities wirken nicht nur Wunder für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, sondern auch für mehr Leads, Konversionen und Fürsprache. Wir zeigen Ihnen, wie.

Kapitel:

• Was ist eine Markencommunity?

• Vorteile einer Markencommunity

• So bauen Sie eine lebendige Markencommunity auf

• Beispiele für Markencommunitys

• Bauen Sie Ihren Wachstumsmotor auf

Wenn Sie Millennial oder älter sind, wissen Sie, was ein Fanclub ist. Vielleicht waren Sie sogar einmal Mitglied im Fanclub Ihrer Lieblingsband. Vielleicht sind Sie es noch immer. Dann kennen Sie das Gefühl, Zugang zu frühen Veröffentlichungen, Vorverkaufstickets, exklusivem Material, Aufklebern und anderen kostenlosen Goodies zu bekommen. Und wer könnte vergessen, wie schön es war, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen, die dieselbe Leidenschaft teilten?

Markencommunitys sind wie moderne Fanclubs für Verbraucher. Eine starke Markencommunity ist ein sehr guter Indikator dafür, wie loyal und engagiert eine Zielgruppe ist, was ein wichtiger Faktor für den Gesamterfolg Ihrer Marke ist. Doch wie Fanclubs brauchen auch Markencommunitys gezielte Pflege und Betreuung, um langfristig erfolgreich zu sein.

Entdecken Sie die vielen Möglichkeiten, wie Markencommunitys Ihrer Marke helfen können, und wie Sie eine solche starten und verwalten, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Was ist eine Markencommunity?

Eine Markencommunity ist ein Online-Treffpunkt für Kunden (Fans) einer Marke, an dem sie miteinander und mit der Marke interagieren und Zugang zu exklusiven Inhalten und Angeboten erhalten. Mitglieder einer Markencommunity sind engagierte Kunden, die mehr von dem wollen, was Ihre Marke zu bieten hat. Sie lassen sich vom Lifestyle, von den Werten, den Vorteilen und der Wirkung begeistern, für die die Marke steht.

Vorteile einer Markencommunity

Markencommunitys eignen sich hervorragend, um qualitative Wohlfühl-KPIs wie Markentreue und emotionale Bindung zu stärken, erfüllen aber auch ganz konkrete, praktische Funktionen. Eine Markencommunity hat mehrere positive Effekte, jeder mit einem eigenen ROI.

1. Fördern Sie eine emotionale Bindung zu Kunden

Kunden, die in Markencommunities aktiv sind, empfinden so viel für eine Marke, dass sie Mitglied sind. Mit anderen Worten: Sie sind die treuesten Kunden Ihrer Marke. Wie eingefleischte Mitglieder eines klassischen Fanclubs haben diese Kunden eine emotionale Bindung zur Marke und sind in der Regel die größten Fürsprecher. Das ist eine besondere Eigenschaft in einem Kundenstamm und für Marken nicht immer leicht zu kultivieren. Deshalb sollten Sie sie festhalten, sobald Sie sie haben.

Emotionale Bindung wirkt sich direkt auf das Verbraucherverhalten aus. Eine über zwei Jahre durchgeführte Studie von Motista mit mehr als 100.000 Verbrauchern ergab erhebliche Vorteile bei emotional gebundenen Kunden. Diese Kunden:

• Geben bei ihren bevorzugten Händlern das Doppelte oder mehr aus als bei anderen Händlern

• Einen über 300 % höheren Customer Lifetime Value haben

• Bleiben Marken länger treu und empfehlen sie deutlich häufiger weiter

Der Community-Aspekt ist ein weiterer wichtiger Faktor. Forrester berichtetWird in neuem Fenster geöffnet, dass „der Wunsch, mit anderen Käufern eine Bindung rund um eine bestimmte Marke aufzubauen, einer der stärksten Treiber für das Interesse der Konsumenten an DTC-Marken ist“.

2. Bieten Sie ein Ventil für Produkt-, Marketing- und Konzepttests

Markencommunitys bieten außerdem einen Raum, um Ideen und Produkte vor einem aufmerksamen Publikum zu testen. Das kann zu Produktentwicklung und -verbesserung führen und Innovation vorantreiben. Wenn Sie sich fragen, wie Ihre Zielgruppe auf ein Produkt, einen Service, eine Marketingkampagne oder etwas Neues und Anderes von Ihrer Marke reagieren wird, fragen Sie die Mitglieder Ihrer Community direkt.

Sie können außerdem ihre aktuelle Stimmung und Zufriedenheit mit Ihrem bestehenden Angebot einschätzen. Laut einem GRIT ReportWird in neuem Fenster geöffnet sind Online-Communitys die wichtigste Methode der Marktforschung und machen 59 % der Antworten aus.

Ein sehr nützlicher Aspekt einer Markencommunity ist, dass Sie eine Gruppe von Zielkunden haben, an die Sie Produktproben senden können. Eine Product-Sampling-Kampagne ist ein äußerst wirksamer Weg, um Kundenfeedback zu neu eingeführten Produkten, überarbeiteten Produkten und älteren Produkten zu erhalten, die den Käufern wieder nähergebracht werden sollen. Wenn Sie Ihren Community-Mitgliedern Produktproben zur Verfügung stellen, bekommen Sie ehrliches Feedback von den Menschen, die Ihre Marke am besten kennen.

Das kann zu Änderungen und Updates führen, die das Produkt verbessern und dazu beitragen, dass offizielle Produkteinführungen erfolgreicher verlaufen.

3. Generieren Sie nutzergenerierte Inhalte

Markencommunitys sind außerdem eine weitere Quelle für nutzergenerierte Inhalte (UGC). Sie bieten Community-Mitgliedern einen Raum, um Rezensionen, Feedback und visuellen UGC wie Fotos und Videos der Produkte Ihrer Marke zu teilen. UGC hat die Kraft, innerhalb der Community andere Kunden zu beeinflussen. Und mit Erlaubnis können Sie diese Inhalte auf Ihrer E-Commerce-Website und in Ihren Social-Media-Kanälen teilen und ein größeres Publikum erreichen.

Visueller UGC auf Produktseiten kann die Conversion-Raten deutlich steigern, und Kundenrezensionen beeinflussen die Kaufentscheidungen von 97 % der KäuferWird in neuem Fenster geöffnet.

4. Richten Sie einen effizienten und effektiven Kundensupport-Kanal ein

Das Besondere an Kundenserviceproblemen ist: Wenn ein Kunde eine Frage hat, haben sie wahrscheinlich viele andere auch. Deshalb sind Foren wie Quora, Reddit und Yahoo! Answers (RIP) beliebte Seiten, auf denen Menschen Fragen stellen und gemeinsam mit anderen Verbrauchern Probleme lösen. Marken-Communities können dieselbe Ressource bieten, aber auf der eigenen Plattform der Marke.

Zweifellos erfordern Markencommunitys Geld, Zeit und Pflege. Ein Autor der Harvard Business Review wollte jedoch wissen, ob sich die Investition aus Sicht des Kundensupports lohnt, und führte dazu ein Experiment durch. Nachdem er die Markencommunity eines Kunden vier Monate lang ausgeblendet hatte, stellte er fest, dass die Nutzung der Community zur Kommunikation mit Kunden und zur Lösung von Problemen für den Kunden 72 % günstiger war als die übrigen Kundensupport-Kanäle. Darüber hinaus „stürzten“ die Kundenzufriedenheitswerte „auf eines der niedrigsten Niveaus seit Beginn der Aufzeichnungen“, als die Community inaktiv war.

5. Verbessern Sie den SEO-Wert

Dasselbe Experiment ergab außerdem, dass 93 % des Traffics in der Markencommunity des Kunden von Suchmaschinen kam. Das zeigt, dass Verbraucher, ob sie bereits Teil einer Community sind oder nicht, über die Google-Suche (oder eine andere Suchmaschine) in der Markencommunity Antworten auf ihre Fragen finden. Die Keywords, die sie in ihren Suchanfragen verwenden, führen sie also zu Diskussionen in den Markencommunitys, die ähnliche Keywords enthalten.

Indem Markencommunitys in den Suchergebnissen erscheinen, ziehen sie auf organischem Weg mehr Besucher in die Communitys. Das Gleiche gilt für die Website (oder Plattform) der Marke, auf der die Community gehostet wird. Im Experiment sank der organische Traffic um 83 %, als die Community des Kunden ausgeblendet wurde. Außerdem stiegen die Support-Tickets und -Anrufe um 58 %, was die Kundenserviceabteilung in der Folge überforderte.

So bauen Sie eine lebendige Markencommunity auf

Sie müssen Überlegung und Mühe in die Planung Ihrer Markencommunity investieren, um es richtig zu machen. Treffen Sie Ihre Entscheidungen mit Blick auf Ihre Geschäftsziele und Ihre Kriterien für Kundenzufriedenheit. Ihre Markencommunity kann Teil Ihrer Marketingabteilung sein, oder Sie möchten eigenes Personal für ihren Betrieb und ihre Pflege abstellen.

Wählen Sie Ihre Markencommunity-Plattform aus

Überlegen Sie bei der Planung des Starts Ihrer Markencommunity, welche Plattform dafür am sinnvollsten ist. Das kann ein Bereich Ihrer Website sein, eine Social-Media-Gruppe oder ein separates Konto oder die mobile App Ihrer Marke.

Forrester prognostiziertWird in neuem Fenster geöffnet, dass Communitys auf den Websites von Marken und Händlern „become more prominent“. Auf der eigenen Website betriebene Communitys haben ihre Vorteile, darunter Zugang zu mehr Kundendaten und mehr administrative Kontrolle, und sie regen zu weiterem Entdecken der Website an. Sie können außerdem eine Funktion für Fragen und Antworten hinzufügen, um die Antworten Ihrer Marke auf Kundenanfragen zusätzlich zu den Produktseiten auch innerhalb der Community bereitzustellen.

Alternativ hat Ihre Marke vielleicht schon ein aktives Publikum auf Facebook oder Reddit. In diesem Fall kann es sinnvoller sein, einen dieser Kanäle als Community-Hub zu nutzen. Welche Plattform Sie auch wählen: Andere Kanäle können Ihre Markencommunity bewerben und unterstützen und so zum Omnichannel-Erlebnis beitragen. Wenn sich Ihre Community auf Ihrer Website befindet, können Sie Tipps, Feedback und Inhalte in Social Media anteasern und umgekehrt.

Richten Sie es am Kunden aus

Das mag selbstverständlich klingen, aber Communities aus Kunden sollten den Kunden dienen. Sie sollten Raum für Interaktion, Gespräche und Kundenservice-Support bieten und exklusive Vorteile bereithalten. Wenn Sie mit Kunden in Kontakt treten, erfahren Sie mehr über sie und darüber, was sie von Ihren Produkten halten. Dieses Feedback können Sie dann nutzen, um Ihre Produkte, Services und das Kundenerlebnis zu verbessern und treue Fürsprecher zu gewinnen.

Eine florierende, sich selbst tragende Markencommunity muss Ihre Kunden außerdem dazu befähigen, sich in die Marke und untereinander einzubringen. LEGO IdeasWird in neuem Fenster geöffnet ist dafür ein Beispiel: Hier steht im Mittelpunkt, dass Kunden sich aktiv an den Produkten und der Entwicklung neuer Produkte beteiligen und sich gegenseitig bei ihren eigenen LEGO-Projekten ermutigen. Mit seiner Markencommunity gibt LEGO seinen Kunden die Chance, Mitgestalter zu sein. Der Community-Hub von LEGO Ideas umfasst außerdem einen eigenen Blog, eine FAQ-Seite und Links zu Ressourcen des Kundenservice.

Zu einer kundenorientierten Markencommunity gehört, die Nische der Zielgruppe zu finden und das Erlebnis auf sie zuzuschneiden. Die Zielkunden von LEGO sind Kreative und Hobbybastler aller Altersgruppen, die der Wunsch antreibt, ihre Ideen zum Leben zu erwecken. Sie teilen diese dann mit anderen und tragen so direkt zur Marke bei.

Die Community der Bekleidungsmarke UniqloWird in neuem Fenster geöffnet sehnt sich nach den neuesten Modetrends. Deshalb hält die Marke ihr Interesse und ihr Engagement wach, indem sie mit neuen, richtungsweisenden Designern und Künstlern zusammenarbeitet.

Treten Sie mit Ihrer Community in Kontakt

Marken sollten regelmäßig mit ihrer Community interagieren, um Kundenbindung, Loyalität und Beteiligung zu stärken. Die Chance, über eine rein transaktionale Beziehung zu einer Marke hinauszugehen, ist eine der wichtigsten Motivationen für Kunden, die Teil einer Community sein möchten.

Das kann bedeuten, Mitgliedervorteile wie Rabatte und frühzeitige Produkteinführungen anzubieten. Ebenso exklusiven Zugang zu Produkt- und Markenexperten, Stylisten, Personal Shoppern oder anderen Fachleuten, mit denen sich Ihre Kunden austauschen können. Wenn Sie alle in Diskussionen aufgeworfenen Fragen beantworten und hochwertigen Kundensupport bieten, erhalten Sie das Engagement am besten aufrecht.

Engagement kann über den digitalen Raum der Community hinausreichen und weitere virtuelle oder persönliche Erlebnisse umfassen. Weitere Möglichkeiten, Mitglieder miteinander und mit Ihrer Marke zu verbinden, sind etwa Live-Shopping-Events für Community-Mitglieder, Gruppen-Fitnesskurse und andere organisierte Präsenzveranstaltungen.

Machen Sie Ihre Community zugänglich

So wie Sie jedes Ihrer Produkte vermarkten würden, sollten Sie Ihre Markencommunity prominent platzieren und bewerben, um mehr Kunden dorthin zu ziehen. Befindet sich Ihre Community auf Ihrer Website, achten Sie darauf, dass sie von der Startseite oder aus dem Menü leicht zu finden ist.

Andere Kategorieseiten der Website können für relevante Suchanfragen und Inhalte auf die Markencommunity verweisen. Wenn ein Kunde zum Beispiel auf einer Kundenserviceseite eine Frage eingibt, die in einem Community-Forum bereits beantwortet wurde, kann er aufgefordert werden, zur entsprechenden Community-Seite zu wechseln.

Marken können außerdem einen Marken-Hashtag mit ihrer Community verknüpfen (#LiveBV, jemand?), damit Kunden Fragen und Inhalte rund um diese Community in Social-Media-Kanälen teilen können. Marken können nicht nur die Gespräche in der Community über mehrere Kanäle fortführen, sondern auch ein größeres Publikum auf ihre Community aufmerksam machen und mehr Kunden gewinnen.

Beispiele für Markencommunitys

Wenn Sie neu beim Aufbau einer Markencommunity sind, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Marken, die das bereits erfolgreich getan haben. Machen Sie sich Notizen zu diesen aktiven Communities, die jeweils ihre eigenen Ansätze und Nischenzielgruppen haben.

Nike Training Club

Nike Training Club ist ein Beispiel für eine Markencommunity mit langfristigem ErfolgWird in neuem Fenster geöffnet. Es war die allererste iPhone-App von Nike, die vor über einem Jahrzehnt gestartet wurde, und ist bis heute einer der beliebtesten digitalen Kanäle des Unternehmens. NTC verdankt seine Beliebtheit und Langlebigkeit der Tatsache, dass der Kunde im Mittelpunkt der Mission steht. Ursprünglich entwickelt, um zwei konkrete Kundenbedürfnisse zu erfüllen – Motivation und Trainingsanleitung –, präsentiert die App sowohl ihre Produkte als auch die umgebende Community als Lösungen. Die Community umfasst Workouts renommierter Athleten und eine soziale Komponente, die es Nutzern ermöglicht, miteinander zu interagieren und sich gegenseitig zu unterstützen.

Sephora Beauty Insider Community

Sephora hat eines der besten Treueprogramme, Beauty InsiderWird in neuem Fenster geöffnet, das Kunden Prämien auf Basis der bei Käufen gesammelten Punkte bietet. Die Sephora Beauty Insider CommunityWird in neuem Fenster geöffnet ist eine Erweiterung dieser Marke, in der Beauty-Konsumenten Fragen und Tipps posten und Styles mit der Community teilen können. Jeder kann auf den Community-Hub zugreifen, aber nur Mitglieder dürfen Inhalte posten und auf die Beiträge anderer Mitglieder antworten.

Die Community von Sephora strotzt vor UGC, von Fotos der Make-up-Looks der Mitglieder und Produktbewertungen bis hin zu zahlreichen Tipps sowie Fragen und Antworten zu Produkten und ihrer Anwendung. Das folgende Video zeigt, wie Mitglieder sich erfolgreich anmelden und in der Community mitmachen können.

Influenster

Influenster ist die ganz eigene Verbrauchercommunity von Bazaarvoice mit über 7 Millionen Mitgliedern. Sie ist eine Anlaufstelle, um Kundenbewertungen zu einer riesigen Zahl von Produkten einer breiten Palette von Verbrauchermarken zu finden. Die Markencommunity ist auf einer eigenen Influenster-WebsiteWird in neuem Fenster geöffnet untergebracht und hat gerade die mobile Influenster-App gestartet.

Teilnehmende Marken können Mitgliedern Produktproben im Austausch gegen Bewertungen und visuellen UGC schicken, die sie zur Aufwertung ihrer E-Commerce-Produktseiten nutzen können. Das ist ein Beispiel für eine gezielte und bewusste Art, eine Markencommunity für eine große Gruppe von Marken zu managen, auch wenn dieselben Prinzipien und dieselbe Strategie auch auf die Community einer einzelnen Marke angewendet werden können.

Dole, eine große Obstmarke, hat Influenster genutzt, um die Bekanntheit seines gesamten Produktsortiments zu steigern, indem in nur wenigen Monaten über 2.000 Bewertungen von Influenster-Mitgliedern gesammelt wurden. Dadurch entstanden Kundenbewertungen für 74 % der Produktseiten von Dole und eine um 64 % höhere Konversionsrate bei Käufern, die die Bewertungen sahen.

Portland Leather Goods

Portland Leather Goods ist eine Accessoire-Marke, die ihre Markencommunity Portland Leather InsidersWird in neuem Fenster geöffnet in einer privaten Facebook-Gruppe betreibt. In der offiziellen PLI-Gruppe erhalten Kunden und Fans exklusive Einblicke, frühen Zugang, besondere Gewinnspiele, VIP-Rabatte und exklusive Inhalte des PLG-Teams, die es sonst nirgends gibt. Außerdem werden die Mitglieder ermutigt, untereinander ihre Fotos, Bewertungen, Tipps und andere Inhalte zu teilen.

Intuit TurboTax + Mint Community

Steuern sind nicht das spannendste Thema, aber eines, mit dem sich alle erwachsenen Bürger (leider) auseinandersetzen müssen. Vor allem rund um die jährliche Abgabefrist. Es gibt viele Feinheiten und Details zu beachten, weshalb es Buchhalter, Steuerberater und Steueranwälte gibt. Genau deshalb wurde auch TurboTax entwickelt: Privatpersonen sollen ihre Steuererklärung selbst abgeben können, mit Unterstützung und Anleitung der Plattform.

Die TurboTax + Mint CommunityWird in neuem Fenster geöffnet entstand als zusätzlicher Service für Nutzer von TurboTax und Mint, damit sie alle ihre Fragen zu Steuern und persönlichen Finanzen stellen und das ganze Jahr über selbst recherchieren können. Die Community unterstützt ihre Mitglieder dabei, sich selbst zu informieren und anderen bei Problemen zu helfen. Sie bietet verschiedene Diskussionsforen zu Steuern, Schulden, Geldanlage, Selbstständigkeit und mehr. Auf der Hauptseite der Community werden nützliche Ressourcen hervorgehoben, außerdem gibt es Links zu Ansprechpartnern im Kundensupport und zu Tools.

Die Community bietet außerdem eine Bestenliste, die die Top-Beitragenden zeigt, die sich aktiv auf der Website beteiligen. Sie erhalten „Cheers“ dafür, dass sie Fragen beantworten, Lösungen anbieten und eigene Gedanken und Fragen posten.

Machen Sie Ihre Markencommunity zu einem Motor für Ihr Geschäft

Neben der Gewinnung begeisterter, loyaler Kunden sollte Ihre Markencommunity Geschäftsziele erfüllen. Legen Sie zunächst fest, welche konkreten Ziele das für Ihre Markencommunity sind. Zu den gängigen Zielen gehören:

• Leads und Konversionen generieren

• Steigerung der Fürsprache Ihrer Kunden

• UGC als Teil Ihrer Marketingstrategie generieren

• Einen kostengünstigeren und effizienteren Kundenservice bieten

Ihre Ziele bestimmen, wie Sie die Community aufbauen und wie Sie den Fortschritt auf dem Weg dorthin messen. Außerdem zeigen die Ergebnisse Ihrer Community-Arbeit für die Marke, wie sie andere Abteilungen wie Demand Generation und Kundenservice unterstützen und mit ihnen zusammenarbeiten kann.

Wie bei allen Ihren Marketinginitiativen sollten Sie die Performance Ihrer Marken-Community regelmäßig analysieren. Achten Sie auf Kennzahlen wie Mitgliederwachstum, Konversionen, gesammelten UGC, Website-Traffic und alles andere, was für Ihre Geschäftsziele relevant ist.

Möchten Sie sehen, wie eine führende globale Marke das macht? Verfolgen Sie unten das Gespräch mit Taylor Alston von J.P. Morgan über innovative Strategien zum Community-Aufbau.