Ein umfassender Leitfaden zu den neuesten Trends im CPG-Marketing auf Basis der Erkenntnisse aus unserer Studie „Was Kaufentscheidungen im CPG-Bereich antreibt“. Veröffentlicht am 3. Juni 2022 Verfasst von: Brieanna Mahoney
Aus naheliegenden Gründen mussten sich in den vergangenen ein bis zwei Jahren viele Menschen um ihre ans Haus gebundenen Eltern und Großeltern kümmern. Dazu gehörte auch der wöchentliche Einkauf, auch wenn das meiste aus Notwendigkeit online erledigt wurde. Die Nostalgie, Marken aus der Kindheit einzukaufen, ist definitiv ein Erlebnis – um es milde auszudrücken.
Doch was geschah, als Sie das Shampoo im Angebot gekauft haben statt der Marke, die Oma wirklich wollte? Oma war wahrscheinlich verärgert, und Sie waren wahrscheinlich verwirrt. Wie können Sie beim Einkaufen kein Held sein und dabei Geld sparen?
Genau dieses Szenario hat sich in einer kürzlich von uns durchgeführten Umfrage in Zahlen bestätigt, „Was treibt Kaufentscheidungen bei Konsumgütern an?“ Wir stellten fest, dass diese Markentreue (Oma-Niveau, wenn man so will) der Vergangenheit angehört. Tatsächlich nannten nur 8 % der Befragten den „Markennamen“ als Auslöser für Käufe von Konsumgütern (CPG).
Diese Zahl hat uns bei unserem fortwährenden Bemühen, die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu verstehen, aus dem Konzept gebracht. Wenn nicht Markenbekanntheit oder Markentreue, was bringt Verbraucher dann dazu, die Dinge zu kaufen, die sie am häufigsten nutzen?
CPG, also Consumer Packaged Goods, sind die Lebensmittel, Getränke und Körperpflegeprodukte, die Haushalte am häufigsten verwenden und auf die sie täglich angewiesen sind. Um die heutigen Konsumenten zu verstehen, müssen wir die unterschiedlichen Perspektiven, Motivationen, Gewohnheiten und Gefühle verstehen, die sie dazu bringen, die Produkte zu kaufen, die sie am meisten nutzen und brauchen.
E-Commerce- und CPG-Marketer sollten sich nicht länger auf Markentreue verlassen, um den Umsatz anzukurbeln. Stattdessen zeigen Trends, dass der beste Weg, Wachstum zu fördern, Verbrauchertreue aufzubauen und im heutigen CPG-Markt bestehen zu bleiben, darin besteht, die Ansprüche der Verbraucher an Authentizität im Marketing und flexible Lieferoptionen zu erfüllen und sozial verantwortliche Marken/Produkte anzubieten.
Die CPG-Branche gehört zu den größten Einzelhandelssektoren in den USA und weltweit. Allein im vergangenen Jahr sollten die CPG-Umsätze 1,56 Billionen DollarWird in neuem Fenster geöffnet erreichen (und das nur in den Vereinigten Staaten).
Der Grund dafür: An jedem beliebigen Tag konsumieren Menschen alles Mögliche, von Lebensmitteln über Bade- und Körperpflegeprodukte bis zu Haushaltsreinigern. Daher ist der Markt für Konsumgüter hinsichtlich des Umsatzpotenzials riesig und zugleich hinsichtlich des Werbeplatzes hart umkämpft.
Den Zustand des CPG-Marketings als hart umkämpftes Feld zu bezeichnen, wäre eine Untertreibung.
Wenn die Menschen beim Einkaufen für ihre Großfamilien in den letzten Jahren eines gelernt haben, dann das:Fast 50 %Wird in neuem Fenster geöffnet der Verbraucher wandern von einer Marke, der sie sonst treu waren, zu einer Marke ab, die ihre Bedürfnisse besser erfüllt.
Außerdem hat Covid-19, wie die Trends klar zeigen, Verbraucher offener dafür gemacht, neue Produkte auszuprobierenWird in neuem Fenster geöffnet. Eine schwächere Markentreue direkt anzugehen, ist für CPG-Marketer notwendig, wenn Unternehmen im heutigen CPG-Markt wettbewerbsfähig bleiben wollen.
Der DTC-Vertrieb (Direct-to-Consumer) ist seit 2019 um 97,18 % gewachsenWird in neuem Fenster geöffnet und wird 2022 voraussichtlich 151,2 Milliarden Dollar erreichen. Parallel zum anhaltenden Wachstum des E-Commerce-Bereichs erweist sich DTC als ziemlich disruptiv.
DTC-Start-upsWird in neuem Fenster geöffnet, die etablierte oder speziellere Marken anbieten, sind in den CPG-Markt eingetreten, mit dem Ziel, Verbraucher von den traditionellen Marken ihrer Jugend wegzulocken. Was macht den Kauf bei einem DTC-Anbieter so attraktiv? Nun, zunächst einmal wird der Zwischenhändler ausgeschaltet und die Produkte werden direkt an den Verbraucher verkauft. Außerdem können DTC-Händler ihre Produkte ohne Zwischenhändler zu einem günstigeren Preis anbieten.
Einige Beispiele für DTC-Disruptoren, die sich einen Anteil an diesem hart umkämpften CPG-Markt gesichert haben, sind:
BirchboxWird in neuem Fenster geöffnet liefert Beauty-Produkte monatlich bis an Ihre Haustür
Grove CollaborativeWird in neuem Fenster geöffnet liefert nicht nur direkt zu Ihnen, sondern bietet auch Reinigungsprodukte und Artikel für die Körperpflege, die strikt umweltfreundlich sind
GlossierWird in neuem Fenster geöffnet liefert Make-up, Haarprodukte und Hautpflegeprodukte direkt zu Ihnen nach Hause
Wussten Sie, dass E-Commerce-Verbrauchern zwischen 6.000 und 10.000 Anzeigen pro Tag angezeigt werdenWird in neuem Fenster geöffnet? Der aktuelle Stand von E-Commerce und digitaler Werbung bedeutet, dass CPG-Marketer sich gegen viel Rauschen durchsetzen müssen.
Was sind also die besten Wege, sich abzuheben und die Verbrauchernachfrage zu erfüllen?
Nutzergenerierte Inhalte (UGC) sind überall. Von den Accounts, denen Sie in den sozialen Medien folgen, bis zum Daumen nach oben Ihres Freundes unter einem YouTube-Video: UGC hat das Zeug zum CPG-Marketing-Ninja.
In einer Umfrage von 2022 gaben 45 % der BefragtenWird in neuem Fenster geöffnet an, dass Freunde und Bekannte ihre Inspirationsquelle sind, wenn es um den Kauf neuer Produkte geht.
Für Marketingmanager im CPG-Bereich ist es ein Muss, zu verstehen, wie UGC funktioniert und wie man ihn nutzt.
Bewertungen spielen eine entscheidende Rolle im Kaufprozess der Verbraucher – von den Lebensmitteln und Getränken, die wir konsumieren, über die Kleidung, die wir tragen, bis zu den Gesundheits- und Schönheitsprodukten, die wir verwenden. Und alles dazwischen. Eine 2019 von Deloitte & Touche LLP durchgeführte Umfrage zeigte, dass sich 75 % der Käufer bei Kaufentscheidungen auf Kundenbewertungen stützen.
Es ist klar, dass Bewertungen und Rezensionen auf dem heutigen CPG-Markt unverzichtbar sind. Unternehmen, die diese Marketingtaktik nicht einsetzen, verpassen Verkäufe, Umsatz und vor allem das unbezahlbare Verbraucherfeedback, das sie brauchen, um ihr Produkt zu verbessern und mehr Verkäufe anzuregen.
Eine E-Commerce-Website, die das gut macht, ist Walmart.comWird in neuem Fenster geöffnet mit einer robusten Plattform für nutzergenerierte Inhalte. Die Marken und Händler auf Walmart.com sind direkt mit dem Verbraucher verbunden, sodass sich jedes Einkaufserlebnis authentisch anfühlen kann und dem Verbraucher das Vertrauen zum Kauf gibt.
Zwei großartige Möglichkeiten, wie Walmart.com seinen UGC nutzt, sind die Sortierung der Bewertungen nach Sternen und nach Anzahl der Bewertenden. Außerdem stellt das Unternehmen die „hilfreichste positive Bewertung“ und die „ hilfreichste negative Bewertung“ direkt gegenüber.
Indem Sie negative und positive Bewertungen transparent bereitstellen, verleihen Sie Authentizität gegenüber dem Verbraucher (Ihrem potenziellen Kunden). Doch Sie liefern nicht nur Authentizität, sondern auch Kontext. 82 Ein-Sterne-Bewertungen können einen Verbraucher von einem Produkt abschrecken. 82 Ein-Sterne-Bewertungen bei einem Produkt mit 600 Fünf-Sterne-Bewertungen sind hingegen der Kontext, den ein Verbraucher braucht, um weiter an einem Produkt interessiert zu bleiben.
In der Konsumgüterbranche ist Walmart.com der Maßstab dafür, Bewertungen und Rezensionen wirkungsvoll zu nutzen. Und es funktioniert, denn Walmart.com hat kürzlich verkündet, im Lebensmittelsektor Marktanteile gewonnen zu haben.
Visueller nutzergenerierter Inhalt liegt in Form von Bildern oder Videos vor. Wie sein Gegenstück, die Bewertungen und Rezensionen, bietet visueller UGC vor allem eines: Authentizität. UGC sind Inhalte, die von echten Menschen erstellt werden, und Verbraucher nehmen eine Marke dadurch eher als authentisch wahr.
Im Zeitalter von Fake News müssen sich Marken (und alle im digitalen Marktplatz) mehr denn je anstrengen, authentisch und vertrauenswürdig zu sein. Beim Thema UGC ist es nur logisch, dass 93 % der MarketerWird in neuem Fenster geöffnet feststellen, dass Verbraucher Inhalten anderer Verbraucher mehr vertrauen und sie bevorzugen (statt von Marken erstellten Inhalten).
Betrachten Sie visuellen UGC als Social Proof dafür, dass Ihr Produkt so großartig ist, wie Sie behaupten. Wenn Verbraucher Menschen sehen, die genau wie sie sind (d. h. Menschen, mit denen sie sich identifizieren können), die ein Produkt tragen oder verwenden, werden sie möglicherweise zum Kauf angeregt.
Manche CPG-Marken wenden sich Social-Media-Plattformen wie InstagramWird in neuem Fenster geöffnet zu, um ihren visuellen UGC zu optimieren. CPG-Marken verfolgen oft einen Lehr- oder „How-to“-Ansatz, der zeigt, wie ihre Produkte verwendet werden.
Eine solche CPG-Marke, die das gut macht, ist FebrezeWird in neuem Fenster geöffnet, oben abgebildet. Der Feed ist voller Bildungsinhalte, die zeigen, wie echte Menschen, Influencer und sogar Stars die verschiedenen Produkte verwenden. Die charmanten Videoclips sind einfach, aber nahbar, weshalb ihnen wahrscheinlich mehr als 45.000 Instagram-Nutzer folgen.
CPG-Produkte, die während der Pandemie gewachsen sind, lösten Herausforderungen wie das Online-Einkaufen, alle Mahlzeiten zu Hause einzunehmen und die Schönheitspflege zu Hause. Selbst wenn Ihre Marke eine oder alle dieser Herausforderungen angeht, ist der CPG-Marketingbereich dicht besetzt.
Eine Möglichkeit, Ihre Produkte und Marken hervorzuheben, sind Produkttests oder kostenlose Proben. Ein Produkttest ist für die meisten CPG-Artikel ein hervorragender Weg, neue und Ihnen treue Kunden zu gewinnen.
Im ultimativen Leitfaden zum Product Sampling im E-Commerce stellen wir eine Möglichkeit vor, Produktproben anzubieten: unter der Bedingung, dass Verbraucher ein Produkt im Gegenzug für Feedback (etwa eine Bewertung oder Rezension) ausprobieren dürfen oder Ihre Marke in den sozialen Medien markieren oder beides. Wir wissen bereits, dass die Verstärkung von Inhalten echter Kunden neue Käufer beeinflusst, weshalb sich das Anbieten dieser kostenlosen Proben lohnt.
Eine Möglichkeit, Produkttests anzubieten, ist das Vorgehen von Amazon Prime Try Before You BuyWird in neuem Fenster geöffnet. Prime-Mitglieder dürfen die meisten Kleidungsstücke über alle Preisklassen hinweg 14 Tage lang testen, was Amazon für die meisten Online-Käufer zur einfachen Entscheidung macht.
Ein weiteres Unternehmen, das das gut macht, ist NatureboxWird in neuem Fenster geöffnet. Naturebox möchte hochwertige Snackboxen für Sie zusammenstellen und direkt an Ihre Tür liefern, um all Ihre Snack-Bedürfnisse zu erfüllen. Um neue Verbraucher zu gewinnen, bietet das Unternehmen eine 15-tägige kostenlose Testphase an, also 15 Tage Snacks ohne Kosten für den Verbraucher. Der Grund: Naturebox weiß, dass 73 % der Verbraucher ein Produkt wahrscheinlich kaufen, nachdem sie es ausprobiert habenWird in neuem Fenster geöffnet, also lassen Sie sie es ausprobieren! Das ist auch die Grundlage dafür, warum Produkt-Sampling so wirksam ist.
Wir sprechen ständig über Authentizität, was der Idee von Influencer-Marketing zu widersprechen scheint. Doch hören Sie uns an. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten mit Influencern zusammen, deren Hintergrund oder Erfahrungen gut zu Ihrer Marke passen. Eine solide Verbindung auf der Grundlage von Authentizität kann Ihre Marke erheblich beeinflussen.
In der Konsumgüterbranche muss man nur auf Fiji WaterWird in neuem Fenster geöffnet schauen, um ein Unternehmen zu sehen, das das gut macht. Fiji Water setzt auf Mikro-Influencer, die bereits Konsumenten seiner Produkte waren. Mikro-Influencer wie @MaryPhilipsWird in neuem Fenster geöffnet sind Beauty-Bloggerinnen, die auf ihrer Instagram-Seite Videos teilen, in denen sie ihre tägliche Hautpflegeroutine beschreiben und wie Fiji Water darin vorkommt. Die Partnerschaft ist eine Win-win-Situation für die Marke und den Mikro-Influencer. Beide haben Zugang zu den Followern des anderen und zu Millionen neuer potenzieller Kunden/Follower.
Die Zusammenarbeit mit einem Influencer, der Ihr Produkt bereits nutzt, bietet die Authentizität von UGC echter Verbraucher – nur dass nun zusätzlich die potenzielle neue Kaufkraft der Follower des Influencers hinzukommt. Im Fall von Mary Phillips sind das 1,7 Millionen potenzielle neue Fiji-Wassertrinker...
CPG-Marketing in den sozialen Medien beschränkt sich nicht auf Instagram – tatsächlich ist CPG-Marketing über alle Social-Media-Kanäle hinweg heutzutage ein Muss. Sie müssen sich auch nicht auf Mikro-Influencer beschränken. Auch mit einem Mega-Influencer können Sie authentisch bleiben.
Nehmen wir die Partnerschaft von DJ Khaled und Stride GumWird in neuem Fenster geöffnet. Khaled übernahm Strides zahlreiche Social-Kanäle und schuf damit einen einzigartigen CPG-Marketingansatz. Unser Favorit aus der Übernahme lief auf Strides Snapchat, dazu gehört auch dieses VideoWird in neuem Fenster geöffnet.
Die Zuschauer sahen DJ Khaled, wie er Stride genoss und den Stride-Vibe authentisch lebte, bis hin zu einem eigens geschriebenen Song.
Durch den gestiegenen Bedarf infolge globaler Ereignisse (wie einer Pandemie) stehen Händler von Konsumgütern (CPG) unter zusätzlichem Druck, sich an neue Kaufverhalten der Verbraucher anzupassen. CPG-Händler im E-Commerce sollten in Erwägung ziehen, ihre Versandoptionen zu diversifizieren, um den Anforderungen dieser jüngsten Trends gerecht zu werden.
Der Grund: Im Februar und Juni 2020 machte der Versand nach HauseWird in neuem Fenster geöffnet „rund 87 % der E-Commerce-Dollarumsätze im Non-Food-Segment der Konsumgüter“ aus. Bedenken Sie: Verbraucher bleiben heute vor allem dem Komfort treu, und je einfacher es ist, das Produkt zu bekommen, desto größer ist Ihre Chance auf einen Verkauf.
Es gibt einige interessante Fakten über den CPG-Mega-Händler InstacartWird in neuem Fenster geöffnet, die zeigen, wie leistungsstark und vielfältig Lieferoptionen sind. Nach fast zehn Jahren der Stagnation habe Instacart 2021 „Berichten zufolge 1,8 Milliarden Dollar Umsatz erzieltWird in neuem Fenster geöffnet“. Außerdem erreichte das Unternehmen während der Coronavirus-Pandemie seinen ersten profitablen Monat (seit der Gründung 2010) mit einem Nettogewinn von 10 Millionen Dollar. Derselbe Artikel gibt an: „Instacart hat schätzungsweise 9,6 Millionen aktive Nutzer und über 500.000 Shopper, die die Artikel zusammenstellen, und im März 2021 lag die Bewertung von Instacart bei 39 Milliarden Dollar.“
Es ist ziemlich wichtig, noch einmal zu überdenken, wie einfach Ihre Verbraucher ihre Artikel erhalten.
Auf breiter Front haben CPG-Händler (sowohl für Lebensmittel als auch für Non-Food-Produkte), die ihre Waren online angeboten und ihre Lieferoptionen diversifiziert haben, seit 2020 ein enormes Wachstum erlebt. Es ist so einfach wie das Angebot von Curbside Pickup sowie von Lieferoptionen nach Hause am selben oder am nächsten Tag.
Wer berücksichtigt heute beim Kauf von Produkten nicht die Umwelt? Von Lebensmitteln über Bekleidung und Heimwerken bis zum Einzelhandel achten Verkäufer darauf, weil Verbraucher darauf achten.
Nachhaltigkeit ist auch für CPG-Marken ein entscheidendes Element. Tatsächlich ergab dieselbe Umfrage, die zeigte, dass die Markentreue auf dem letzten Loch pfeift, auch, dass 77 % der Befragten es für unerlässlich halten, dass CPG-Marken ihre Produkte verantwortungsvoll und ethisch beschaffen.
Manche würden sogar sagen, dass Nachhaltigkeit zu priorisieren der einzige Weg ist, im Einzelhandel heute dauerhaft erfolgreich zu sein. Betrachten Sie die Priorisierung von Nachhaltigkeit als Erweiterung der Positionierung Ihrer Marke.
Ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das das gut macht, ist Safe CatchWird in neuem Fenster geöffnet. Der Mitgründer von Safe Catch, Sean WittenbergWird in neuem Fenster geöffnet, beschreibt das Unternehmen so: „Im Kern geht es bei Safe Catch um die Reinheit der Nahrungsquellen und damit ganz natürlich auch um die Reinheit unserer Meere. Zum Schutz des Meeresökosystems beizutragen, gehört zu unserer Verpflichtung füreinander und gegenüber der Welt. Das Plastik in unseren Beutelverpackungen auszugleichen, indem wir mit rePurpose Global eine gleich große Menge an Plastik abfangen und recyceln, das sonst ins Meer gelangen würde, ist deshalb eine natürliche Fortsetzung dessen, wie wir unseren gemeinsamen Planeten wertschätzen.“
Safe Catch liefert Ihnen weiterhin den frischesten, reinsten verpackten Fisch, nur dass er jetzt mit einer Portion Schutz des Ökosystems kommt. Nun kann die Marke ihre Positionierung als Marke ausbauen, die von Lebensmittelreinheit und Meeresreinheit besessen ist.
Die CPG-Marketinglandschaft ist komplex. Seit gefühlten Ewigkeiten setzen Marken auf Markenmarketing und Markentreue, um Umsätze zu erzielen und zu halten. Das heißt nicht, dass die Markentreue verschwunden ist. Eher, dass sich die Zeiten geändert haben.
Hier sind also die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie mitnehmen sollten, wenn Sie Ihre Maßnahmen verbessern, um sich abzuheben, die Kundennachfrage zu erfüllen und Wachstum voranzutreiben.
Zwei Dinge, die derzeit die Marketinglandschaft der Konsumgüterbranche aufmischen: schwache Markentreue und Direct-to-Consumer-Start-ups (DTC)
Das Verbraucherverhalten hat sich seit der Pandemie verändert.
Und es gibt fünf zentrale Marketingtaktiken, mit denen Sie das Rauschen im CPG-Marketing durchbrechen:
Nutzergenerierte Inhalte wie Bewertungen, Rezensionen und visuelle Inhalte nutzen
Kostenlose Testversionen oder Produktproben anbieten
Zusammenarbeit mit einem Influencer oder Affiliate
Lieferoptionen diversifizieren und dabei Abholung am Straßenrand sowie Lieferung am selben oder nächsten Tag einbeziehen
Soziale Verantwortung in den Fokus rücken, um die Positionierung Ihrer Marke auszubauen
Wenn Ihr CPG-Unternehmen bereit ist, die passende CPG-Marketingstrategie zu finden, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zu nutzergenerierten Inhalten (Webinar-Version hier), einen wertvollen und detaillierten Überblick darüber, wie Ihre Verbraucher auch zu Ihren Markenbotschaftern werden. Oder lassen Sie sich von unseren Erfolgsgeschichten über andere CPG-Marken inspirieren.
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