Ce que les faux avis signifient pour les entreprises

Les faux avis ont occupé le devant de la scène dans l’actualité du commerce de détail au cours de l’année écoulée. Qu’il s’agisse d’entreprises qui font appel à leurs employés ou engagent de faux rédacteurs d’avis, ou de « fermes » de bots d’avis plus industrielles, c’est un sujet de plus en plus présent à l’esprit des consommateurs comme de nos clients.

Même si presque tous les acheteurs (88 %) utilisent les avis pour évaluer les produits ou en savoir plus à leur sujet, les faux avis peuvent entamer leur capacité à se tourner avec confiance vers les avis comme source fiable. Cela peut les empêcher d’acheter et avoir un impact négatif considérable sur votre chiffre d’affaires. Dans le contexte économique actuel, les marques et les distributeurs ne peuvent pas se le permettre.

Pour mieux comprendre l’effet des faux avis sur l’état d’esprit et le comportement des consommateurs, nous avons interrogé 10 000 acheteurs dans le monde. Voici ce que nous avons appris.

Les consommateurs passent les avis au crible

Grâce à la couverture médiatique accrue, les acheteurs sont conscients du sujet et évaluent l’authenticité des avis. Selon notre enquête, les cinq principaux facteurs qui font soupçonner aux consommateurs qu’un produit a de faux avis sont :

Les consommateurs sont devenus plus avisés et plus sceptiques à l’égard des pratiques de marketing et de publicité en général : ils évaluent en permanence les avis sur les produits pour y déceler des signaux d’alerte. Et s’ils repèrent ce qu’ils perçoivent comme un faux avis ou un avis frauduleux, 81 % éviteraient de réutiliser cette marque.

La confiance des consommateurs est affectée par les faux avis

Presque tous (97 %) les répondants à notre enquête ont déclaré que les faux avis leur font perdre confiance dans une marque. Parmi les exemples de faux avis ou d’avis non authentiques que les acheteurs repèrent figurent les avis générés par un bot, les avis incités non déclarés et les avis rédigés par quelqu’un qui n’a pas acheté le produit

Le problème des avis inauthentiques ou faux n’est pas qu’ils feront simplement lever les yeux au ciel à un consommateur ou qu’il passera à autre chose. Perdre la confiance, c’est perdre du chiffre d’affaires. Nous avons constaté qu’une fois que les consommateurs perdent confiance dans une marque :

• 81 % éviteront de réutiliser cette marque

• 48 % laissent un avis négatif

• 25 % n'achèteraient pas sur le site web

• 16 % publieront [de manière négative] à propos de la marque sur les réseaux sociaux

Ce n’est pas seulement un client potentiel que vous risquez d’aliéner : un seul faux avis peut suffire à ce qu’un seul client fasse circuler la nouvelle de votre manque de fiabilité sur ses pages sociales, où sa portée peut se situer dans les centaines.

Les faux avis ont de lourdes conséquences sur la confiance des consommateurs et pourraient, à terme, affecter les résultats de votre entreprise.

Les consommateurs estiment que les faux avis devraient être réglementés

Dans le cadre d'un accord historique, la marque de mode Fashion Nova a récemment été condamnée à une amende de 4,2 millions de dollars par la FTCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour avoir supprimé des avis négatifs. Ce fut un signal d'alarme pour les autres marques : il faut être honnête et authentique avec les avis reçus. Et les consommateurs approuvent aussi cette sanction.

Non seulement les consommateurs sanctionnent les marques qui ont de faux avis en dépensant leur argent ailleurs, mais ils veulent aussi qu’elles soient réglementées et sanctionnées plus formellement par les autorités compétentes. 70 % des consommateurs dans le monde pensent que le secteur du retail a besoin d’un nouvel ensemble de normes pour lutter contre les faux avis. Et lorsqu’on leur a demandé ce que ces normes devraient comprendre :

Notre enquête demandait aussi quel serait un niveau de sanction approprié pour les marques qui enfreignent ces normes, et 27 % des répondants ont proposé une amende de près de 30 % du chiffre d’affaires de la marque.

C’est plus que les 16 % d’amende suggérés lors de notre dernière enquête (en 2020) : les consommateurs estiment manifestement que cette violation de la confiance justifie des conséquences de plus en plus importantes pour les marques.

Les enseignements pour les marques : adoptez l'authenticité et la transparence dans vos avis

Tout ce qui précède prouve le risque considérable que les faux avis représentent pour votre entreprise. Les acheteurs, tout en continuant de faire confiance aux avis, sont toujours à l'affût du moindre signe de contenu peu fiable.

Les consommateurs ont le droit de faire confiance aux avis qu'ils rencontrent et, de surcroît, les entreprises ont la responsabilité de s'assurer que ces contenus sont légitimes. Nous pensons que l'authenticité et la confiance dans les avis sont le fondement de leur valeur pour les acheteurs, les marques et les distributeurs.

Chez Bazaarvoice, nous avons trois règles d’or sur la façon dont les entreprises doivent protéger la confiance des consommateurs dans les avis :

1. N'autorisez pas les faux avis. Les entreprises doivent être conscientes que des contenus frauduleux peuvent apparaître de multiples façons : activité perturbatrice ou de trolling, messages commerciaux, soumissions automatisées (p. ex. bots, programmes et scripts), contenus illégitimes ou dégradants provenant d'un concurrent, et autopromotion par les employés. C'est une grande part de la façon dont nous servons nos clients. Grâce à la modération textuelle et à des processus antifraude basés sur les données pour évaluer les avis au sein du réseau de Bazaarvoice, nous protégeons nos clients et leurs acheteurs

2. Ne filtrez pas les contenus négatifs : trouvez-y de la valeur. 71 % des personnes interrogées dans notre enquête déclarent que les avis négatifs comptent autant que les avis positifs dans leurs décisions d'achat. La majorité affirme que les avis négatifs contiennent des informations plus détaillées sur les avantages et les inconvénients d'un produit, tandis que 54 % pensent qu'ils ont moins de chances d'être frauduleux. Les avis négatifs sont aussi l'occasion d'échanger avec les consommateurs et d'identifier d'éventuelles améliorations produits. Nous avons d'innombrables témoignages de clients qui se sont appuyés sur les feedbacks de leurs avis clients pour orienter tous les volets de leur activité. Les marques qui répondent aux feedbacks négatifs renforcent la confiance et la fidélité de leurs clients

3. Soyez transparent sur la manière dont vous collectez les avis. Une entreprise peut demander des avis à ses clients de multiples façons, notamment par des e-mails de demande d’avis, une campagne de sampling ou les réseaux sociaux. Quelle que soit la manière dont un avis est collecté, vous ne devez pas demander d’avis positifs. Les consommateurs doivent toujours se sentir libres de donner leur avis honnête. Si on offre aux consommateurs un produit gratuit, du matériel promotionnel ou une chance de gagner quelque chose de valeur en échange d’un avis impartial, l’avis doit l’indiquer explicitement. Nous recommandons d’ajouter des mentions comme « Cet auteur d’avis a reçu un produit gratuit en échange de son avis honnête » à tous les avis collectés dans le cadre d’une promotion

Battez les faux avis avec le bon fournisseur d’avis

En clair, une réputation de faux avis peut (et va) nuire à votre marque. Alors que la confiance des consommateurs envers les médias, les entreprises et le marketing continue de baisser, les marques et les distributeurs doivent sans cesse lutter contre les faux avis pour que les acheteurs puissent continuer à utiliser les avis comme sources de vérité.

Chez Bazaarvoice, nous restons engagés dans la protection du contenu authentique pour le compte de nos clients. D’ailleurs, une récente étude Forrester sur Bazaarvoice a montré que nos filtres de modération réduisent de 75 % le temps que les marques passent à évaluer le contenu.

En savoir plus sur Ratings & Reviews de Bazaarvoice ici.