Comment augmenter votre taux de conversion sur les réseaux sociaux
Vous souhaitez comprendre et optimiser votre taux de conversion sur les réseaux sociaux ? Lisez ce guide complet pour tout savoir.
Malgré toute l’attention que les entreprises consacrent au marketing sur les réseaux sociaux, son effet sur leurs résultats reste stable, selon la dernière CMO SurveyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. L’audience est bien là, sans aucun doute, avec plus de 100 millions d’acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur les réseaux sociaux rien qu’aux États-Unis. Alors, où est le problème ?
Cela s’explique par deux raisons principales : les responsables marketing des réseaux sociaux ne savent pas comment mesurer le retour sur investissement (ROI), ou ils doivent l’améliorer, ou les deux. Si vous partagez leur frustration, nous vous montrerons comment trouver votre ROI et l’orienter à la hausse.
Chapitres :
Qu'est-ce que le ROI des réseaux sociaux ?
Pourquoi il est important de mesurer le ROI des réseaux sociaux
Les obstacles au suivi du ROI des réseaux sociaux
Comment suivre efficacement le ROI des réseaux sociaux
Comment améliorer le ROI de vos réseaux sociaux
Misez sur l'expérimentation et l'innovation
Qu’est-ce que le ROI des réseaux sociaux ?
Le ROI des réseaux sociaux correspond aux gains que l’entreprise tire du marketing et de la publicité sur les réseaux sociaux. Ces résultats peuvent être tout ce qui compte le plus pour votre entreprise à un moment donné : hausse des ventes, fidélité des clients ou notoriété de la marque.
Pourquoi il est important de mesurer le ROI des réseaux sociaux
En définitive, vous devez mesurer le ROI des réseaux sociaux pour déterminer si votre stratégie sociale atteint ce que vous voulez. Si vous ne suivez pas les performances, vous jetez en réalité de l’argent et des ressources dans tout un programme en espérant que tout se passe pour le mieux. Sans une compréhension précise de votre ROI social, vous ne saurez pas ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, ni comment ajuster votre investissement en conséquence.
En mesurant le ROI social, vous pourrez développer et affiner ces composantes clés de votre stratégie :
Définir un budget
Le montant que vous dépensez dans vos actions sur les réseaux sociaux suffit-il à produire des résultats positifs et significatifs ? Ou dépensez-vous trop pour certaines campagnes, certains outils ou certains projets en échange de performances médiocres ? Évaluer où votre investissement porte ses fruits et où il n’en porte pas vous aidera à décider comment ajuster et réaffecter votre budget si nécessaire.
Par exemple, peut-être que votre contenu organique donne de meilleurs résultats que vos médias payants, mais qu’il vous faut plus de personnel pour maintenir un rythme régulier de contenus frais. Dans ce cas, vous pouvez lever le pied sur votre budget publicitaire, mais envisager d’embaucher un nouveau membre d’équipe ou un freelance.
Planification des contenus et des campagnes
Examinez vos points forts et vos points faibles afin de poursuivre ce qui fonctionne et de traiter ce qui ne donne pas de bons résultats. Analyser les types de contenu et les canaux qui soutiennent votre ROI orientera la façon dont vous concevrez vos futures campagnes.
Par exemple, vous pouvez regarder quels posts génèrent du trafic vers votre site e-commerce, sur quels canaux votre marque reçoit le plus de mentions et de tags, et quels sont les hashtags les plus populaires de votre marque, pour ne citer que quelques indicateurs de ROI.
Ces informations fourniront toutes sortes d’insights précieux, tels que :
Si les posts pédagogiques ou divertissants trouvent davantage d’écho
Quels produits présentés dans le contenu génèrent le plus de trafic et de conversions
Quels formats — comme les posts statiques, les vidéos ou les livestreams — sont les plus engageants
Démontrer la valeur aux parties prenantes
Autre raison principale de mesurer le ROI social : prouver la valeur des réseaux sociaux pour l'entreprise et justifier tout le travail et les coûts nécessaires à leur réussite. Montrer des résultats tangibles aux dirigeants et aux décideurs les aidera à comprendre l'impact du service social.
Vous gagnerez ainsi leur confiance et leur crédit et obtiendrez plus facilement leur soutien pour des renforts d’effectifs, des ressources, des outils, des formations, des expérimentations ou tout ce que vous souhaitez défendre.
Les obstacles au suivi du ROI des réseaux sociaux
Même s'il est évident pourquoi il est important de mesurer le ROI, la façon de le faire l'est moins. Prouver le ROI social était le deuxième plus grand défiS'ouvre dans une nouvelle fenêtre signalé par les équipes de réseaux sociaux dans le Sprout Social Index 2022.
Un défi majeur pour mesurer le ROI est de ne pas savoir quels indicateurs suivreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, surtout avec la quantité croissante de données accessibles à mesure que la technologie évolue. Un autre problème consiste à rattacher les points de contact et les interactions des clients sur les réseaux sociaux à des indicateurs de ROI concrets comme le chiffre d’affaires et les conversions. Il est difficile de quantifier certains résultats comme l’augmentation de la notoriété de la marque ou du sentiment, mais cela ne signifie pas qu’ils n’ont pas une valeur significative.
La fragmentation des données liée à la collecte d’indicateurs sur plusieurs plateformes et outils complique et ralentit également le processus de reporting.
Comment suivre avec succès le ROI des réseaux sociaux
Il n’existe pas de méthode universelle pour calculer le ROI, car ce qui définit le ROI diffère pour chaque marque et chaque entreprise. Il existe une formule pour calculer les actions auxquelles on peut attacher un montant, mais il est difficile de déchiffrer les chiffres concrets attribués, par exemple, à la notoriété de la marque si c’est votre objectif.
Lorsque vous avez des ventes et des économies de coûts que vous pouvez attribuer aux réseaux sociaux, utilisez cette formule :
ROI des réseaux sociaux = (revenus – coûts) x 100 / coûts
Le chiffre d’affaires peut inclure les ventes directes réalisées sur les réseaux sociaux et les économies réalisées en utilisant les réseaux sociaux comme canal de support client. Vous pouvez déterminer la valeur de ces dernières en fonction du temps et des ressources déchargés du service client.
Les coûts englobent tout ce qui touche au travail lié aux réseaux sociaux, y compris les salaires des employés, les coûts publicitaires, les abonnements logiciels, l'équipement et tout autre élément pertinent.
Si le résultat est un nombre positif, vous avez réalisé un profit grâce aux réseaux sociaux. S’il est négatif, vous avez perdu de l’argent. Mais, comme nous l’avons mentionné, ce n’est pas la seule façon de démontrer le ROI. Suivez ces étapes pour déterminer le ROI le plus précis et le plus pertinent pour votre marque.
Définissez vos objectifs et les indicateurs réellement importants
Vous pouvez résoudre le principal défi, celui de ne pas savoir quoi suivre, en identifiant les objectifs business de votre stratégie sur les réseaux sociaux. Quelles métriques ont le plus de valeur pour votre marque ? Petit indice : ce ne sont pas les métriques de vanité comme les likes et les abonnés.
Ces indicateurs sont utiles à connaître, mais ne contribuent pas à un ROI significatif. Quelles prochaines étapes voulez-vous que votre audience franchisse ? Réfléchissez à la manière d’utiliser les réseaux sociaux comme outil de croissance de votre activité. Voici quelques exemples de résultats potentiels à viser :
Ventes générées par le social commerce, où les utilisateurs peuvent acheter directement depuis des contenus achetables
Des valeurs moyennes de commande plus élevées grâce aux ventes générées par les réseaux sociaux
Économies réalisées sur les coûts du service client grâce à l’utilisation des canaux sociaux pour la communication et la résolution du support client
Des coûts d’acquisition client plus faibles grâce au marketing sur les réseaux sociaux
Une meilleure fidélisation client grâce aux achats répétés réalisés sur les réseaux sociaux ou via ceux-ci
Accédez aux outils de reporting à votre disposition et comprenez-les
Pour savoir comment se comporte votre stratégie et si vos indicateurs s’améliorent, vous devrez régulièrement examiner, évaluer et compiler vos analyses. Ces rapports vous donneront les résultats de chaque indicateur suivi ainsi que toutes les données nécessaires pour calculer le ROI. Familiarisez-vous avec les paramètres et les fonctionnalités de chaque outil de reporting afin d’analyser vos indicateurs de façon approfondie, précise et efficace.
Vous pouvez utiliser les analyses intégrées de chaque plateforme pour évaluer chacun de vos canaux sociaux, ou un outil complet qui regroupe en un seul endroit les performances de chaque canal.
Suivez les bonnes données selon vos objectifs à chaque étape
Il existe différentes façons de mesurer le ROI à chaque étape du parcours client. Veillez à bien comprendre les indicateurs adaptés à chaque canal, comme TikTok par rapport à Instagram. Demandez-vous si les indicateurs que vous choisissez de suivre reflètent les objectifs que vous avez déjà établis. En gardant ces éléments à l’esprit, voici quelques exemples d’indicateurs que vous pourriez suivre à différentes étapes :
Étape de découverte (notoriété de la marque) : hausse des partages de vidéos sur TikTok, de l'user-generated content (UGC) qui identifie votre marque sur Instagram
Phase de considération (recherche sur la marque et les produits) : enregistrements sur Instagram, contenus ajoutés à un tableau Pinterest, trafic de référence vers les pages produits depuis n’importe quel canal social
Phase de conversion (ventes et chiffre d’affaires) : achats en social commerce, inscriptions par e-mail, conversions sur le site issues du trafic de référence des réseaux sociaux, taux de clics sur les publicités sur les réseaux sociaux
Étape post-achat (fidélisation et rétention des clients) : amélioration du sentiment constatée grâce à l’écoute sociale et à l’analyse de mots-clés, nombre d’interactions réussies avec le support client
Une fois que vous avez réuni toutes les informations nécessaires pour déterminer le chiffre d'affaires et les autres résultats précieux obtenus grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez passer aux coûts.
Calculez les coûts et les dépenses
Ensuite, additionnez tous les coûts engagés pour exécuter votre stratégie sociale sur la période définie que vous analysez. Cela peut inclure les salaires du personnel des réseaux sociaux, les paiements aux freelances ou aux agences partenaires, les dépenses publicitaires et les sommes dépensées en outils et logiciels.
Déterminez et démontrez votre ROI
Une fois que vous connaissez les chiffres définitifs de la valeur générée et des coûts de vos réseaux sociaux, vous pouvez les intégrer dans l’équation pour déterminer votre ROI. Si vous avez atteint d’autres objectifs ou connu une croissance dans des domaines que vous ne pouvez pas chiffrer précisément, incluez-les comme des gains distincts.
Vous pouvez ensuite rassembler vos conclusions dans un rapport complet pour, avec un peu de chance, prouver un ROI positif à votre manager et aux parties prenantes de l’entreprise. À l’inverse, si votre ROI est négatif, vous pouvez montrer précisément où vous devez progresser et consacrer plus d’attention. Toutes vos conclusions orienteront la façon dont vous optimiserez et ajusterez votre stratégie à l’avenir.
Comment améliorer le ROI de vos réseaux sociaux
Si vous vous retrouvez du mauvais côté du ROI, il y a' sont des façons de vous en sortir. Concentrez-vous sur ces domaines pour améliorer votre ROI sur les réseaux sociaux et obtenir de meilleurs résultats pour votre entreprise.
Écoutez ce que veulent vos clients et donnez-le-leur
Attirer de nouveaux clients et satisfaire les clients existants est ce qui génère du ROI : donnez donc la priorité à leurs besoins et à leurs centres d’intérêt dans votre stratégie sur les réseaux sociaux. Surveillez et documentez les feedbacks positifs et négatifs que vous trouvez dans les messages privés, les commentaires et l’UGC de vos canaux sociaux actifs.
Par ailleurs, allez au-delà de votre écosystème social pour faire émerger les feedbacks clients provenant d’autres sources, notamment les avis produits, les questions et réponses sur votre site, les enquêtes de satisfaction client et les conversations avec le service client. Utilisez les insights tirés des feedbacks pour repérer des axes d’amélioration ou savoir quelles fonctionnalités favorites mettre en avant.
Par exemple, vous pourriez découvrir un nouvel usage d’un produit auquel vous n’aviez pas encore pensé, ou si les clients estiment que votre marque ou un produit est présenté de manière erronée.
Vous pouvez aussi évaluer ce qu’ils aiment en fonction des contenus qui génèrent le plus d’engagement. Si certains posts reçoivent énormément de likes, de commentaires, de partages et d’enregistrements, mais très peu d’autres, cherchez à comprendre ce qui attire votre audience et ce qui la rebute.
Concentrez-vous sur vos canaux et fonctionnalités les plus efficaces
Adaptez votre approche à chacun de vos canaux de réseaux sociaux en fonction de vos données de performance. Ainsi, si les Reels Instagram créés par des influenceurs partenaires génèrent le plus de conversions, exploitez cette tactique pour vos ventes de social commerce. Ou si vos publicités sur YouTube surpassent celles sur Facebook, concentrez-vous sur la création de vidéos et consacrez une plus grande part de votre budget à YouTube, tout en planifiant du contenu organique pour Facebook.
Renforcez la preuve sociale avec les UGC
Les consommateurs réagissent à l'UGC parce qu'il est jugé plus fiable et plus authentique que le contenu de marque. La raison en est la preuve sociale : l'idée que, pour l'essentiel, les gens veulent ce qu'ils voient posséder par d'autres. Ainsi, si un utilisateur voit votre produit dans la photo ou la vidéo d'un vrai client, il sera plus susceptible d'être séduit.
Vous avez différents moyens d’encourager l’UGC, y compris auprès des influenceurs et des consommateurs occasionnels. Voici quelques façons de générer de l’UGC :
Promouvoir un hashtag de marque que les clients pourront utiliser lorsqu'ils parlent de votre marque dans leurs posts
Lancez une campagne de product sampling en échange d’UGC
Organisez un concours sur les réseaux sociaux pour récolter des UGC
Demandez à vos clients de partager leurs achats pour avoir une chance d’être mis en avant sur votre page ou votre site web
Si vous exploitez l’UGC, vous gagnerez non seulement plus d’engagement, mais aussi un avantage concurrentiel, car l’UGC fait partie des principaux types de contenus que les consommateurs ne voient pas assez.
Créez des expériences d’achat directement depuis le contenu
Le chiffre d’affaires est généralement ce que les gens recherchent dans le ROI, et les ventes de produits sont le moyen d’y parvenir. Heureusement, beaucoup de gens font leurs achats sur les réseaux sociaux ces jours-ci, et les grandes plateformes prennent en charge le social commerce : il y a donc de nombreuses façons créatives pour les marques d’amener l’expérience d’achat sur l’écran de leurs clients. Voici quelques façons amusantes et efficaces de vendre sur les réseaux sociaux :
Présenter des produits dans des vidéos d’influenceurs de type « get ready with me »
Vidéos et guides tutoriels
Partager les UGC de vos clients en identifiant les produits mis en avant
Livestream shopping
Exploiter les fonctionnalités de réalité augmentée (RA) sur TikTok et Snapchat pour des essais virtuels « avant d’acheter »
N'importe quel contenu peut être shoppable, tant que vos produits peuvent être achetés directement sur la plateforme ou qu'ils sont liés aux pages produits correspondantes.
Réutilisez les contenus sociaux sur votre site e-commerce et ceux de vos partenaires
Vous pouvez élargir la portée de l’UGC social que vous avez obtenu en l’ajoutant à vos pages de détail produit et en le diffusant sur les sites de vos distributeurs partenaires qui commercialisent vos produits. Vous tirez ainsi davantage parti de toutes les photos et vidéos qui mettent en valeur vos produits dans les autres espaces digitaux où vous vendez.
Suivez régulièrement la performance et optimisez votre stratégie en conséquence
Pour comprendre et communiquer efficacement votre ROI, vous devez compiler et organiser vos indicateurs dans un rapport cohérent. Vous pouvez simplifier le processus en créant un modèle à remplir avec vos données à chaque fois que vous rendez compte du ROI. Visez un rapport chaque mois, ainsi qu’un rapport chaque trimestre pour une vision plus globale.
Dans votre rapport, vous devez intégrer dans la formule toutes vos métriques génératrices de revenus, ainsi que le coût du travail nécessaire pour obtenir ces résultats. Après le calcul du ROI, détaillez les sources de revenus générés et les coûts. Par exemple, cela pourrait ressembler à ceci :
ROI des réseaux sociaux = (revenus – coûts) x 100 / coûts [renseignez les chiffres du mois/trimestre et effectuez le calcul]
Sources de revenus : X $ de ventes en social commerce, X $ de ventes issues du trafic de recommandation, X $ d’économies sur les coûts du service client
Coûts : X $ de frais de talents, X $ de dépenses publicitaires, X $ pour l’abonnement mensuel au logiciel
En plus des chiffres de revenus et de coûts, incluez toute autre donnée importante liée à d'autres types de ROI. Par exemple, vous pouvez indiquer si les ventes sur vos plateformes sociales ont des paniers moyens plus élevés que sur votre site e-commerce, si la perception de votre marque s'est améliorée ou si vous avez obtenu un meilleur engagement sur un ou plusieurs canaux.
Une fois vos résultats exposés, évaluez les indicateurs que vous mesurez au regard de vos objectifs. Repérez les points à améliorer et les opportunités, puis apportez les ajustements nécessaires. Peut-être dépassez-vous vos objectifs de ROI sur TikTok mais êtes-vous à la traîne sur Instagram. Ou peut-être performez-vous très bien aux étapes de découverte et de considération sur tous les canaux, mais ne concluez-vous pas de ventes à l'étape de conversion. Intégrez ces insights et ces recommandations à votre rapport.
Adoptez l'expérimentation et l'innovation
Comme le marketing sur les réseaux sociaux évolue et change chaque jour, assurez-vous que votre stratégie sociale fasse de même. Si le ROI de vos réseaux sociaux stagne ou baisse, testez de nouveaux types de contenu, de nouveaux formats publicitaires, voire des canaux entiers pour trouver où et comment obtenir le meilleur retour.
Découvrez facilement si vos expériences et vos efforts portent leurs fruits grâce à un outil complet de reporting sur les réseaux sociaux. Notre Social Analytics vous montrera vos performances à chaque étape du parcours client, y compris le reporting des revenus. Vous pouvez consulter les métriques de chacun des principaux canaux sociaux sur lesquels vous êtes présent et voir comment vous vous comparez à vos concurrents.