Huit stratégies de contenu e-commerce

Commençons par un petit quiz express. Comment Bavarian Clockworks a-t-elle atteint 1 million de dollars de ventesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en trois ans avec un budget marketing dérisoire et presque aucune audience en ligne ? Tout en vendant un produit très de niche : des horloges bavaroises rétro et analogiques ? Grâce à une stratégie d'inbound marketing comprenant un blog instructif et un centre de ressources complet. C'est la puissance du content marketing e-commerce en action.

Les marques grand public sont plus convaincues que jamais de l'importance du marketing de contenu. Dans le rapport Content MattersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Parse.ly, 50 % des plus de 800 entreprises B2B et B2C interrogées ont augmenté leur budget contenu au cours de l'année écoulée, et 52 % ont renforcé la taille de leur équipe de contenu.

Globalement, le secteur du content marketing est en plein essorS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, avec un chiffre d’affaires qui progresse chaque année et devrait dépasser 137 milliards de dollars en 2026 (une statistique que je vais très prochainement présenter à mon manager). Par ailleurs, « le content marketing pour les produits de construction » est le troisième sujet tendance du rapport mondial State of Content Marketing 2022 de SemrushS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les entreprises d'e-commerce qui investissent dans le content marketing feront grandir leur activité et se démarqueront de la concurrence. C'est déjà le cas pour les marques que nous présentons dans ce guide. Et, franchement, pour Bazaarvoice aussi. C'est d'ailleurs ce qui nous place dans une si bonne position pour rédiger ce guide.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le content marketing pour l'e-commerce ?

2. Commencez par votre stratégie de content marketing e-commerce

3. 8 types de content marketing e-commerce pour stimuler la croissance

4. Mesurez les résultats pour optimiser votre stratégie de content marketing e-commerce

Qu’est-ce que le marketing de contenu pour l’e-commerce ?

Le content marketing e-commerce est le développement stratégique de contenus de valeur qu’une entreprise utilise pour informer, divertir et raconter des histoires à son audience cible. Comme cet article que vous êtes en train de lire, par exemple.

Le marketing de contenu procure toute une série d'avantages aux marques e-commerce, notamment ces principaux objectifs du marketing de contenuS'ouvre dans une nouvelle fenêtre des entreprises B2C :

• Notoriété de la marque (84 %)

• Éducation de l’audience (78 %)

• Renforcer la crédibilité et la confiance (73 %)

• Générer de la demande et des leads (60 %)

• Fidéliser les clients (60 %)

• Générer des ventes et du chiffre d'affaires (56 %)

• Entretenir les leads (38 %)

• Développer l’audience d’abonnés (38 %)

• Augmenter la participation à un événement (13 %)

Pour soutenir ces objectifs, les entreprises produisent des contenus originaux tels que des articles, des vidéos et des e-mails sur ses canaux propres (c’est-à-dire le site web, les réseaux sociaux). Le contenu peut être créé en interne ou par des prestataires externes.

Pourquoi est-ce important ?

L’amélioration du référencement (SEO) produit certains des résultats les plus tangibles, car elle améliore la visibilité de votre marque. Sans surprise, le SEO est essentiel pour l’e-commerce. Les recherches montrent que 49 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre découvrent de nouveaux produits via la recherche et que 51 % utilisent la recherche en ligne pour étudier leurs options d’achat. Plus votre contenu a de la valeur (autrement dit, est optimisé pour la recherche), plus votre site a de chances d’apparaître dans les résultats de recherche. Et cela aide vos clients idéaux à vous trouver.

Si vous avez cherché « marketing de contenu e-commerce » sur Google et êtes arrivé sur cette page, alors j’ai bien fait mon travail.

Pour améliorer votre site e-commerce, il est important de créer des contenus qui aident ou inspirent vos clients potentiels, et pas seulement des articles à ajouter au panier. De plus, devenir une ressource pour votre audience favorise l’affinité et la fidélité à la marque. Selon Gartner, 73 % des clientsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre apprécient que les marques produisent des contenus utiles en lien avec leurs produits et services.

Et oui, la notoriété de marque, la performance SEO et la perception positive des clients que génère le marketing de contenu profitent directement à vos résultats. Gartner indique aussi que 62 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui propose des contenus utiles. La création de contenu vous aide à générer des leads et à orienter les acheteurs vers les pages produits, et ces appels à l'action (CTA) débouchent sur des ventes.

Commencez par votre stratégie de marketing de contenu e-commerce

Avant de vous lancer dans la création de contenu, vous avez besoin d'une stratégie adaptée à votre entreprise. De nombreux facteurs entreront dans votre stratégie, notamment le type de produits que vous vendez, qui sont vos clients, ce que font vos concurrents et ce que vous voulez accomplir avec votre contenu.

a) Définissez vos objectifs

Tout d’abord, définissez vos objectifs. Voulez-vous accroître la notoriété de la marque, obtenir davantage de leads qualifiés, améliorer les ventes, devenir une référence reconnue, augmenter la fidélisation des clients, ou autre chose ? Ces objectifs vous aideront à déterminer quels types de contenu créer.

Si vos objectifs sont d’accroître la notoriété de la marque et le trafic du site web, concentrez-vous sur du contenu de haut de funnel qui cible les points de friction des clients et les termes de recherche en ligne pertinents.

Ou si vous souhaitez générer des leads et des ventes, les guides d’achat produits, les e-books téléchargeables et les études de cas sont d’excellentes options. Et si vos objectifs sont tous ceux-là (ce qui devrait être le cas), vous devriez créer un mix de contenus diversifié, comme illustré ici.

b) Connaissez votre marché

Vous devez aussi connaître suffisamment bien votre audience pour déterminer quels contenus lui parlent et quels canaux elle utilise le plus. Par exemple, si votre audience cible est active sur TikTok, YouTube et Instagram, vous devriez miser fortement sur les contenus vidéo à diffuser sur ces canaux.

Vos produits sont une autre pièce du puzzle stratégique. Avez-vous un produit polyvalent ou complexe ? Si oui, vous pouvez créer des vidéos tutorielles ou des guides pratiques pour tous les différents cas d'usage. Si vos produits sont simples et largement accessibles, vous pouvez vous concentrer sur l'UGC (User-generated Content) (nous y reviendrons) pour montrer comment vos clients les apprécient.

L’analyse de la concurrence est un autre facteur important, pour vous assurer que votre contenu est unique ou meilleur que celui de vos concurrents.

c) Identifiez vos défis

Une fois que vous comprenez votre marché, vous pourrez identifier des défis qui orienteront votre stratégie. Par exemple, si le marché de vos produits et services est saturé, misez sur du contenu de thought leadership, des données propriétaires pour des rapports et des webinaires, ainsi que des articles comparatifs de produits qui montrent comment vous vous positionnez face à vos concurrents.

Si votre domain ratingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est faible, vous devriez vous concentrer sur le link buildingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et sur des contenus SEO qui généreront du trafic et amélioreront votre positionnement dans les moteurs de recherche.

Une fois que vous avez réalisé toutes les analyses et recherches nécessaires pour définir vos objectifs, votre stratégie et les habitudes de votre audience cible, vous pouvez alors décider des types de contenu sur lesquels vous concentrer.

8 types de content marketing e-commerce pour stimuler la croissance

Comme vous pouvez le constater, le marketing de contenu e-commerce demande beaucoup de stratégie, et il existe de nombreuses approches possibles. Quel que soit le type de contenu que vous créez, communiquez d’une manière personnalisée pour votre audience et qui reflète la voix de votre marque.

Chacun de ces huit types de contenu a sa propre finalité pour renforcer votre marque.

1. Articles de blog

Les articles de blog sont le type de contenu numéro unS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (je suis d’accord) utilisé par les entreprises incluses dans le rapport Content Matters. Les blogs offrent aux marques la liberté et l’espace nécessaires pour créer des contenus long format. C’est une plateforme où les marques peuvent démontrer leur expertise et faire valoir leur talent de conteur, tout en valorisant leur marque dans l’esprit de vos clients.

Les blogs améliorent aussi les performances SEO. La dernière mise à jour « helpful content » de Google privilégie les contenus qui sont « people-firstS'ouvre dans une nouvelle fenêtre », c’est-à-dire utiles pour votre audience, originaux et faisant autorité. Votre contenu ne doit pas être conçu dans le seul but d’attirer l’attention de Google, même s’il doit être optimisé selon les bonnes pratiques SEO. Cela signifie cibler les mots-clés que les gens utilisent pour rechercher le sujet, répondre à leurs questions sur ce sujet et résoudre leurs points de friction (de préférence avec vos produits).

La marque londonienne de santé et de jus Press mise à fond sur son programme de content marketing. Son blog, The SqueezeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, est élégant et convivial, un peu comme d’autres magazines en ligne, et il est organisé par catégories de contenu qui couvrent différents sujets pertinents pour les clients de Press : santé, lifestyle, nutrition et durabilité. D’un propriétaire de blog à un autre, je respecte le jeu.

Press vend des produits alimentaires et des boissons, et son contenu développe donc les valeurs et le mode de vie qui entourent sa marque. Par exemple, un article de sa catégorie « mindfulness » explique « The Difference Between Successful And Unsuccessful People ». Ainsi, son site e-commerce va au-delà de la transaction pour devenir une ressource d’apprentissage et de découverte pour son client cible.

Son contenu comprend des articles utiles sur la santé et le bien-être, des interviews d'experts, des guides d'achat, et bien plus encore.

2. UGC (User-generated Content)

L'UGC (User-generated Content) désigne tout contenu créé par vos clients qui mentionne vos produits ou votre marque. L'UGC peut prendre de nombreuses formes : photos et vidéos sur les réseaux sociaux, avis produits, articles de blog, pour n'en citer que quelques-unes. Quelques statistiques sur l'UGC à connaître :

Avec l’UGC, ce sont vos clients et vos ambassadeurs de marque qui créent le contenu à votre place. Il vous suffit de le réutiliser et de le diffuser. Vous pouvez collecter de l’UGC grâce à des méthodes comme les campagnes de hashtags et les e-mails de demande d’avis envoyés après l’interaction. Vous pouvez ensuite utiliser cet UGC pour les réseaux sociaux, les e-mails, les guides d’achat, les articles de blog et comme preuve sociale sur vos pages produits.

L’entreprise de décoration et de mobilier Urban Barn a considérablement augmenté le temps passé sur son site, ses taux de conversation et ses valeurs moyennes de commande en mettant en œuvre l’UGC. Urban Barn présente de l’UGC visuel dans des galeries shoppables sur son site web, des campagnes e-mail et du contenu sur les réseaux sociaux.

Urban Barn ne sélectionne pas l’UGC seulement pour de nouveaux contenus, mais aussi pour renouveler les contenus existants. Comme l’a expliqué Sasha Becker, directrice e-commerce, à Bazaarvoice : « La demande de nouveaux contenus ne cesse de croître, et les contenus ont tendance à se démoder très vite. Les chiffres d’engagement baissent si nous ne renouvelons pas régulièrement les contenus. »

Pour garder son contenu actuel, Urban Barn utilise l’UGC afin de présenter ses produits dans des cadres réels qui servent d’inspiration aux autres acheteurs. Sa galerie d’UGC shoppable montre des posts Instagram de clients qui aménagent leur intérieur avec Urban Barn. Les clients peuvent y figurer s’ils taguent leurs posts avec #rightathome.

3. Questions fréquentes (FAQ)

Les pages FAQ sont un outil de service client pratique et utile, mais aussi un excellent levier pour le marketing de contenu e-commerce. Elles répondent aux questions courantes et résolvent des problèmes sans nécessiter l'intervention du support client. De plus, elles sont naturellement optimisées pour les mots-clés de longue traîne que les clients recherchent pour trouver des réponses.

Les FAQ regroupent toutes les questions et préoccupations les plus pertinentes que les clients soulèvent lors des appels au service client, du chat en direct, des avis produits et, surtout, des outils de questions et réponses.

Par exemple, la marque de vêtements de nuit et d’intérieur Lunya propose une page FAQ complète, organisée selon ses principales catégories de support client. Cela améliore son expérience client et ajoute de la valeur SEO.

4. Contenu vidéo

Le contenu vidéo est incroyablement populaire auprès des consommateurs et, par conséquent, auprès des marketeurs. 86 % utilisent activement la vidéo, selon un rapport Wyzowl de 2022S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Qu’il s’agisse de vidéos plus longues sur YouTube et les applications de streaming ou de vidéos courtes sur TikTok, Snapchat et Instagram, les gens sont connectés et engagés.

Les gens partagent des contenus vidéo avec leurs amis plus de deux fois plus que tout autre type de contenu. Et sur la base des réponses de 582 répondants à une enquête, Wyzowl a démontré l’effet et le ROI stupéfiants des contenus vidéo :

• 96 % des consommateurs ont regardé un tutoriel pour en savoir plus sur des produits et services

• 93 % des marketeurs affirment que la vidéo améliore la notoriété de la marque

• 88 % des consommateurs affirment que les vidéos de marques les ont convaincus d’acheter un produit ou un service

• 87 % des marketeurs affirment que la vidéo aide à augmenter le trafic du site web

• 86 % des marketeurs affirment que la vidéo les aide à générer des leads

• 81 % des marketeurs affirment que la vidéo entraîne directement une hausse des ventes

• 49 % des marketeurs affirment que la vidéo contribue à réduire les appels au support client

Les possibilités d’exploiter le contenu vidéo sont nombreuses pour les entreprises e-commerce de tous les secteurs. Voici quelques options :

• Tutoriels

• Live shopping

• Témoignages clients

• « Comment c’est fait » et des contenus sur les coulisses

• Défis tendance

Minimalist Baker tient un blog de cuisine à succès qui accompagne sa gamme de mélanges à pâtisserie et de livres de cuisine. Elle crée des contenus vidéo attrayants et accessibles pour les visiteurs de son site, ses 2 millions d'abonnés Instagram et ses plus de 34 000 abonnés TikTok.

Ses vidéos engageantes comprennent des tutoriels de recettes, des vidéos pratiques, des actualités produits et bien d'autres contenus savoureux. Ces vidéos populaires récoltent chacune des milliers de likes et de vues, ce qui renforce la notoriété de la marque et l'engagement.

5. Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont à la fois un type de contenu et un lieu où promouvoir d’autres types de contenu. Faire d’une pierre deux coups. C’est censé être un outil interactif pour entrer en contact et communiquer directement avec votre audience. Posez des questions, lancez un dialogue et répondez aux commentaires, aux identifications et aux messages privés.

Pour la plupart des marques e-commerce, leur audience cible se trouve sur les canaux les plus populaires pour le social shopping et la découverte de produits : Instagram, TikTok, Pinterest, Facebook et Snapchat. Les marques qui réussissent sur les réseaux sociaux tirent parti des dernières fonctionnalités comme les Reels Instagram et le live shopping, et utilisent des hashtags pour encourager l’UGC et l’engagement.

En plus des contenus de haut de l'entonnoir comme les tutoriels produits, les partenariats avec des influenceurs et les histoires inspirantes de la communauté, les réseaux sociaux sont devenus un canal de vente de premier plan. Avec l'essor du social commerce, les marques peuvent créer des contenus shoppables en reliant les produits présentés dans les posts à leur catalogue de produits en ligne.

Duolingo est un cas d’école de réussite en marketing sur les réseaux sociaux. Avec une mission forte de construction de marque au cœur de sa stratégie marketing, l’appli leader de l’apprentissage des langues a obtenu des résultats incroyables, en particulier sur TikTok. Duolingo affiche un taux d’engagement de 19 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et près de 5 millions d’abonnés sur TikTok.

La mascotte de la marque, Duo, a sa propre personnalité distinctive qui fidélise son audience et renforce constamment la marque. Elle exploite des contenus de tutoriel, des sujets tendance et des campagnes originales mettant en scène Duo dans des situations drôles, ainsi que des contenus des coulisses réalisés par le personnel de Duolingo. L’un des meilleurs atouts de la marque est son sens de l’humour.

6. Études de cas

Les études de cas, aussi appelées témoignages clients ou success stories, sont des contenus de bas de funnel à fort taux de conversion. Les marques e-commerce peuvent donc les utiliser dans leur marketing pour générer des leads et favoriser les ventes et les conversions.

Comme l’UGC, les études de cas montrent l’impact concret d’une marque, et pas seulement ce qu’elle choisit de promouvoir elle-même. Les études de cas présentent des interviews et des insights de vrais clients sur la façon dont des produits ou services ont résolu un problème ou leur ont profité.

Selon la Harvard Business ReviewS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les études de cas affichent un taux de complétion supérieur à celui de tout autre type de contenu analysé. C’est un outil important pour les consommateurs lorsqu’ils étudient leurs décisions d’achat. Les acheteurs veulent savoir en quoi les produits peuvent les aider et si cela vaut leur argent.

La marque d’équipements et de vêtements outdoor Patagonia adopte une approche créative et percutante des témoignages clients. Patagonia a bâti sa propre communauté autour d’un mode de vie, de l’activisme environnemental et de la justice sociale : elle veut être reconnue comme bien plus qu’un simple marchand de vêtements et d’accessoires.

Ses témoignages clients mettent en lumière des personnes et des organisations inspirantes qui incarnent ses valeurs. Elle partage les récits captivants des aventures et des réussites de sa communauté dans une collection d'articles et de vidéos.

7. Funnels de quiz

Si la génération de leads est votre objectif principal, les quiz funnels sont là où concentrer vos efforts. Les lecteurs au regard aiguisé auront déjà repéré le quiz funnel de Bazaarvoice (le calculateur UGC) plus haut sur la page.Ces quiz de marque sont aussi un excellent moyen de recueillir des données clients first-party détaillées. Les quiz e-commerce attirent les acheteurs parce qu’ils sont ludiques, offrent des résultats personnalisés et les aident à mieux connaître vos produits.

Pour les marques, les quiz génèrent des leads en exigeant une adresse e-mail pour participer, et ils offrent aussi des occasions de recommander des produits : ces deux tactiques font avancer les acheteurs dans l'entonnoir. Les entonnoirs de quiz sont particulièrement utiles pour les produits de niche ou personnalisables, comme ceux de la marque de soutiens-gorge et de sous-vêtements ThirdLove.

Le quiz « Find My Fit » de ThirdLove pose une série de questions pour cerner le style et les besoins de coupe de ses clientes. Les résultats incluent des recommandations de produits, et avant même de s'en rendre compte, les clientes ajoutent des articles à leur panier et passent commande.

8. E-mail marketing

L’e-mail, comme le blogging, remplit plusieurs fonctions pour les marques e-commerce. C’est une plateforme pour partager des histoires, du contenu, des recommandations de produits et des ressources de support client. Et tout ce que vous souhaitez communiquer à vos abonnés. En plus d’être un type de content marketing à part entière, c’est aussi un canal de diffusion pour d’autres formats, comme les articles de blog, les vidéos et le contenu généré par les utilisateurs.

Une stratégie e-mail réussie produit un ROI élevé. En effet, Litmus indique queS'ouvre dans une nouvelle fenêtre l’e-commerce, les biens de consommation et le retail affichent un ROI moyen de l’e-mail marketing supérieur à celui de tous les autres secteurs, à 45 %. Pour de meilleurs résultats avec l’e-mail, rédigez des objets d’e-mail percutants, segmentez votre liste d’abonnés pour envoyer des e-mails personnalisés, ajoutez des appels à l’action et testez différents contenus et moments d’envoi.

Les génies du marketing de la marque de beauté Glossier dopent leurs e-mails avec de belles images, des descriptions produits alléchantes et des avis clients cinq étoiles.

Mesurez les résultats pour optimiser votre stratégie de content marketing e-commerce

Une fois votre stratégie de marketing de contenu e-commerce lancée, n'oubliez pas de suivre régulièrement les performances de votre contenu pour vérifier qu'il fonctionne. Progressez-vous vers les objectifs que vous vous êtes fixés ?

Selon le Content Matters Report que nous avons mentionné au début, près de la moitié des entreprises interrogées ne savent pas comment mesurer le succès de leur contenu. Faites vos recherches pour savoir quels indicateurs sont les plus importants afin de mesurer précisément les résultats. Selon les canaux sur lesquels vous vous concentrez, il peut s'agir de la croissance du nombre d'abonnés, des leads, de l'engagement, du trafic et des conversions, entre autres.

Le marketing de contenu peut considérablement développer votre marque, mais cela ne se fera pas du jour au lendemain. Je sais par expérience qu'il peut falloir des mois pour que le contenu organique ait un impact important sur le SEO, et que les clients peuvent avoir besoin de plusieurs interactions avant de convertir. Mais si vous disposez de contenus qui répondent aux questions, résolvent des problèmes et démontrent la valeur de votre marque, le ROI sera élevé.