L’interdiction des publicités pour la malbouffe au Royaume-Uni

Prévue à titre provisoire pour octobre 2023, une législation visant à réduire les taux d’obésité nationaux entrera pleinement en vigueur au Royaume-Uni et dans l’UE. Elle cible spécifiquement les publicités pour la malbouffe. Élaborées depuis des années, les restrictions s’appliqueront à la vente et à la promotion des aliments et boissons riches en graisses, en sucre ou en sel (HFSS). Et il se trouve que la tentative du Royaume-Uni de lutter contre l’obésité devrait particulièrement intéresser les responsables e-commerce. Google applique des restrictions parallèles à la publicité sur sa plateforme. C’est important, car si les restrictions de Google sur les publicités pour la malbouffe visent encore les consommateurs britanniques, elles touchent les marques d’alimentation et de boissons (F&B) du monde entier.Et comme on peut raisonnablement supposer que les restrictions liées à la santé ne feront que se multiplier en ligne, il est judicieux de s’intéresser à la façon dont certaines marques s’adaptent déjà. Plutôt que de se précipiter pour trouver des solutions dans un avenir proche. Remarque : ce qui suit n’est pas destiné à constituer un avis juridique, et les entreprises ayant des questions sur la conformité légale devraient consulter leurs avocats.

Entreprises touchées par l’interdiction des publicités pour la malbouffe

Cette réglementation s’applique aux entreprises du Royaume-Uni qui emploient 50 personnes ou plus. Cela inclut les distributeurs en ligne et les distributeurs qui ne vendent pas principalement des produits alimentaires ou des boissons. La réglementation s’applique également aux magasins qui font partie d’une franchise ou de groupes à enseigne commune.Les distributeurs spécialisés ainsi que les petites et micro-entreprises (49 salariés ou moins) ne sont pas concernés.

Catégories de produits HFSS soumises à restrictions

• Céréales pour le petit-déjeuner et produits du matin (p. ex. croissants, scones)

• Biscuits et barres sucrés

• Snacks salés

• Pizza

• Chips et chips

• Yaourt sucré

• Plats prêts à réchauffer

• Produits de pâtisserie et produits de la mer et de viande panés ou en pâte à frire

• Gâteaux et cupcakes

• Desserts et puddings

• Confiseries (par ex. glaces)

• Boissons sans alcool

3 façons pour les marques F&B de s'adapter aux réglementations HFSS

En prévision d'éventuels changements de réglementation autour des HFSS, garder une longueur d'avance sur l'évolution des réglementations liées à la santé n'est qu'un aspect du défi plus large des marques F&B : apprendre à prospérer dans un monde de plus en plus soucieux de la santé.Il y a trois piliers principaux sur lesquels les marketeurs F&B peuvent (et devraient) se concentrer pour stimuler les ventes à mesure que les HFSS prennent forme.

1. Dans la publicité

L’interdiction de la publicité numérique pour les aliments HFSS offre une énorme opportunité aux marketeurs de l’alimentation et des boissons d’essayer une nouvelle approche. Les marques étant limitées dans leurs propres messages et prises de parole, pourquoi ne pas laisser vos ambassadeurs de marque parler à votre place ?Nous parlons de contenu généré par les utilisateurs (UGC), comme les avis clients, les images et les posts sociaux. L’UGC n’est pas seulement un moyen de laisser vos clients faire le gros du travail à votre place, c’est aussi un moyen infaillible d’augmenter la conversion, en magasin comme en ligne (nous y reviendrons).Même si vous n’avez peut-être pas le droit de publier certaines publicités, vos clients, eux, le peuvent. Laissez les acheteurs remplir leurs pages sociales d’images authentiques de vos produits, et affichez-les sur vos propres canaux sociaux, vos pages produits et au-delà.Source : The 101 on UGC: Food & beverageIl existe de nombreuses façons simples de collecter de l’UGC. Avec une campagne de sampling, vous échangez un échantillon de produit contre un avis client honnête. Ou encore, un e-mail de demande d’avis automatisé invitera les clients à laisser un avis pour leurs achats en magasin et en ligne. Vous pourriez même vous tourner vers l’employee advocacy et laisser vos collaborateurs partager de l’UGC sur leurs fils sociaux à votre place.Quelle que soit la méthode, l’UGC préservera la santé de vos ventes malgré les nouvelles réglementations. N’oubliez pas simplement que l’UGC reste considéré comme une forme de publicité et que, comme toute publicité, il existe des réglementations et des bonnes pratiques à respecter.

2. Sur les rayons physiques et digitaux

Alors que l’écart entre les mondes physique (en magasin) et digital (en ligne) se réduit, et que 64 % des consommateurs ont acheté de façon hybride au cours des six derniers mois, les marques doivent aller à la rencontre des acheteurs là où ils se trouvent. D’autant que la législation HFSS va avoir un impact sur les deux rayons.En magasin, les produits ne peuvent plus être promus autour des zones de caisse, en bout de rayon et à proximité des entrées. En gros, partout où l’on considère qu’il s’agit d’une zone d’« achat d’impulsion ». À la place, des articles comme la confiserie sont placés dans des rayons où la concurrence pour l’attention des clients est plus forte.Remarque : Si la promotion et la vente de ces produits sont restreintes, la promotion des marques qui les représentent ne l’est pas. Autrement dit, une entreprise ne pourrait pas placer près de sa porte d’entrée une affiche faisant la promotion de produits Coca-Cola ou Pepsi. Mais une affiche Coca-Cola ou Pepsi comportant uniquement un logo de marque serait autorisée.C’est la même histoire en ligne. Pour les consommateurs britanniques qui consultent et achètent des produits alimentaires et de boissons en ligne, les restrictions sur les publicités pour la malbouffe sont censées imiter celles de leurs équivalents physiques. Premièrement, les entreprises concernées ne peuvent pas promouvoir de produits HFSS sur leur ou leurs pages d’atterrissage. Elles ne peuvent pas non plus promouvoir de produits HFSS auprès de clients britanniques qui consultent d’autres catégories alimentaires, lorsqu’ils consultent leur panier ou sur une page « passer au paiement ».Les marques doivent trouver un moyen de maintenir leur part de la taille du panier et leur taux d’ajout au panier dans cette nouvelle normalité. Si un programme d’avis n’a rien de nouveau, sa valeur est souvent sous-estimée.Source : Unlock the power of user-generated content to stand out on Walmart.comLes avis jouent un rôle essentiel dans le parcours d’achat, avec 88 % des consommateurs qui les consultent avant d’acheter. Historiquement, cela ne touchait que les rayons digitaux, mais notre Shopper Experience Index 2022 nous apprend que 63 % des acheteurs font des recherches en ligne avant d’entrer dans un magasin. Beaucoup sortent même leur téléphone en magasin pour vérifier.Avoir donc un programme d’avis solide, constamment mis à jour et diffusé sur tous vos canaux, vous permettra d’inspirer les consommateurs à acheter où qu’ils soient.

3. Avec les changements de produits

Pour contourner la future réglementation, vous pouvez notamment développer de nouveaux produits conformes aux critères HFSS. Certains distributeurs, comme Mars Wrigley UK, s’y emploient déjà. Mars a lancéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre une gamme de barres chocolatées non HFSS, conçues spécialement pour respecter la réglementation gouvernementale.Mais lancer un nouveau produit, surtout dans le contexte actuel, peut s’avérer délicat. Mars indique à lui seul que son équipe britannique a passé « des milliers d’heures à travailler sur le moindre détail des barres ». Or, tout le monde n’a pas des milliers d’heures devant soi. Et si vous n’en avez qu’une fraction ? Vous devrez recueillir rapidement l’opinion des acheteurs et cerner la perception des clients sur les nouveaux produits. Les marques, en particulier les PME, y parviennent grâce aux retours présents dans les avis. Les avis ne se contentent pas de stimuler la conversion : ils contiennent souvent des insights précieux.Source : Shopper Experience Index 2022Rael, client de Bazaarvoice, par exemple, utilise les avis pour sonder la perception des clients sur ses nouveaux produits et repérer comment transformer ces retours en actions.« L’UGC guide des pans essentiels de la stratégie marketing globale en nous montrant comment parler de chaque produit et le positionner selon ce que les consommateurs apprécient. Parfois, vos clients vous disent des choses que nous n’avions pas envisagées par nous-mêmes » — Sorah Park, CMO, Rael.Vous collectez déjà des avis à afficher sur vos canaux (sinon, vous devriez). Exploiter les insights de ces avis pour améliorer vos produits garantira un lancement réussi, sans perdre en taille de panier dans l’univers HFSS.

Google fait entrer la bataille contre l'obésité dans le cloud

C'est ici, avec des réglementations assez modestes, que s'arrêtent les restrictions HFSS du Royaume-Uni. Mais, sans coïncidence, c'est là que commencent les nouvelles règles de Google. Ce qui, à son tour, élargit les lignes de front de la guerre contre les « publicités de malbouffe » et crée au passage un nouveau précédent pour le marketing digital.Les restrictions de Google sur les publicités de malbouffe ont commencé à peu près comme celles du Royaume-Uni, par l'autorégulation.À partir d'octobre 2020, les marketeurs F&B ont eu accès à une option d'autodéclaration pour leurs comptes. En permettant aux marketeurs de signaler eux-mêmes leur contenu comme lié aux HFSS, Google a fait en sorte que la manière dont il diffusait des publicités aux consommateurs britanniques soit conforme bien avant l'entrée en vigueur des réglementations britanniques.Ce faisant, la malbouffe a officiellement rejoint la liste des autres contenus réglementés par Google, dont l'alcool, les cigarettes et les jeux d'argent. Mais ce n'était que la première étape pour le géant omniprésent de la recherche et de la publicité. En 2021, Google a annoncé des restrictions supplémentaires liées aux HFSS, et celles-ci n'étaient pas volontaires. Les marketeurs ne pouvaient plus cibler les mineurs au Royaume-Uni ou dans l'UE avec des annonces Shopping contenant du contenu HFSS. Google a indiqué que ces nouvelles restrictions s'appliquaient à toute annonce Shopping présentant au moins un aliment, une boisson ou un repas HFSS dans l'annonce elle-même. Ou sur le site de destination de l'annonce. Fermant ainsi la brèche pour les marques qui tentaient d'afficher un logo mais pas un produit précis.Pour les marques F&B, les nouvelles règles de Google semblaient marquer le début d'une tendance à réglementer la manière dont les produits HFSS peuvent être commercialisés sur le web. Heureusement, les marketeurs F&B peuvent s'inspirer des marques qui adoptent déjà des produits et des stratégies marketing plus sains.

Les marques F&B adoptent de nouvelles façons de s’éloigner des publicités pour la malbouffe

En prévision d'éventuels changements de réglementation autour des HFSS, garder une longueur d'avance sur l'évolution des réglementations liées à la santé n'est qu'un aspect du défi plus large des marques F&B : apprendre à prospérer dans un monde de plus en plus soucieux de la santé. C'est pourquoi il est utile d'étudier comment plusieurs marques opèrent ce changement.

1. Mondelez International : mettre la table avec un portefeuille plus équilibré

Une option pour les entreprises qui possèdent plusieurs marques consiste à réorienter leur stratégie d'acquisition vers des produits sains. Invoquant en partie les préoccupations liées à l'obésité évoquées plus haut, Mondelez International investit des milliards dans de nouvelles offres plus saines au sein d'un portefeuille de produits qui comprend Oreo, Cadbury Chocolates et Toblerone.Comme l'explique le PDG Dirk Van de Put : « Quand on parle de santé et de bien-être … nous voulons bien sûr lancer des marques, mais lancer de nouvelles marques n'est pas facile, et acquérir des marques qui ont déjà le prestige et la base de clients, et qui commencent à se développer, est plus facile. »Cette réorientation stratégique a notamment conduit Mondelez à réduire sa participation dans le fabricant de boissons gazeuses et de machines à café Keurig, Dr Pepper et JDE Peet's en 2020. Et en plus de réallouer des ressources vers des produits plus sains, Mondelez prône aussi, plus généralement, des approches plus saines de l'alimentation, notamment le grignotage en pleine conscience et le contrôle des portions.

2. Coca-Cola : mettre au point des produits plus sains (et des moyens de les promouvoir)

Autre option pour les marques : développer et mettre en avant des versions plus saines de leur gamme existante. Le secteur des boissons est à l'avant-garde de cette tendance.Light ou non, les sodas ne sont pas la première chose qui vient à l'esprit quand on pense « bien-être ». Pourtant, les marques de sodas se démènent précisément pour suivre des consommateurs de plus en plus attentifs à leur santé. Par exemple, dès 2016, Coca-Cola travaillait déjà au lancement d'une stratégie marketing visant à faire connaître ses boissons zéro sucre et à teneur réduite en sucre. Selon un représentant de l'entreprise : « Nous avons vu l'occasion de donner un coup de pouce à Coke Zero et d'encourager davantage de fans de Coca-Cola à essayer un produit délicieux sans sucre. Grâce à l'innovation interne, nous avons mis au point une recette au goût encore meilleur, qui offre le vrai goût de Coca-Cola avec zéro sucre et zéro calorie. »Si le virage de Coke vers une version allégée de son produit phare est inspirant, tous ceux qui travaillent dans le secteur savent qu'améliorer des produits bien établis et se diversifier est un défi compliqué. Les clients sont difficiles et il est dur de les faire sortir de leur zone de confort pour essayer quelque chose de nouveau. C'est pourquoi de nombreuses marques de l'alimentation et des boissons s'appuient sur le sampling produit pour tester de nouveaux produits et relancer d'anciens. En 2021, Coca-Cola a utilisé le sampling produit pour faire connaître sa toute première boisson énergisante. Le sampling en magasin n'était pas envisageable au début de la COVID. Coke a donc profité de l'essor des services de retrait de courses en ligne en incluant un échantillon gratuit dans chaque commande. Bientôt, d'autres grandes marques de l'alimentation et des boissons comme General Mills et de grands distributeurs comme Walmart ont adopté cette version moderne du sampling produit traditionnel, créant au passage de nouvelles sources de revenus.

3. Zevia : exploiter la puissance de l’UGC et du marketing d’influence

Alors que de grands groupes multinationaux tentent de faire évoluer leurs produits et leur image, la montée en puissance du bien-être a ouvert une brèche pour les petites marques de l'alimentation et des boissons (F&B). Zevia, une jeune pousse dans la catégorie des boissons gazeuses (CSD), s'appuie sur un marketing moderne pour renforcer sa réputation d'alternative saine aux sodas sucrés. Pour Zevia, la clé a été de positionner un produit contenant un ingrédient inconnu (la stévia) comme quelque chose de familier (des parfums comme le cola et le ginger ale).Dans un article pour la HBR en 2013, le PDG Paddy Spence expliquait : « pour réussir, une alternative saine a plus de chances en restant familière, ce qui permet d'éduquer rapidement et à moindre coût les consommateurs. La plupart des décisions d'achat dans les produits de grande consommation se prennent en rayon, il est donc essentiel que les acheteurs voient facilement comment un nouveau produit s'intègre à leur alimentation. »Neuf ans plus tard, l'UGC (User-generated Content) et le marketing d'influence s'avèrent être un complément parfait à l'approche marketing de la « familiarité » de Zevia.En plus de mettre à l'honneur les fans de la marque sur ses propres fils Instagram, Zevia sollicite activement des influenceurs soucieux de leur santé pour s'associer à eux. Ensemble, ils créent et présentent des recettes de boissons originales à base de Zevia, en encourageant les abonnés à partager des mini-avis et leurs propres idées de recettes.Zevia s'associe aussi à d'autres influenceurs dans la mode, les blogs de mamans et les univers lifestyle. Ce faisant, Zevia prouve qu'une marque saine de boissons gazeuses peut dépasser sa propre catégorie pour jouer un rôle plus global sur le marché plus large de la santé et du bien-être.

Un marketing sain fonctionne (il suffit de doser l’influence)

À mesure que davantage de réglementations liées à la santé rencontrent des consommateurs en quête d’une vie plus saine, et que les publicités pour la malbouffe sont de plus en plus interdites, le secteur de l’alimentation et des boissons ne fera que gagner en intérêt. C’est pourquoi il est si important d’apprendre des marques F&B qui opèrent leur pivot dès maintenant.Mais ce que font les marques n’est qu’une partie du puzzle que les e-commerce managers doivent résoudre. L’autre partie consiste à comprendre comment des tactiques modernes comme le contenu généré par les utilisateurs et le marketing d’influence portent leurs fruits pour les marques qui les utilisent correctement.Découvrez d’autres façons de vous démarquer dans l’alimentation et les boissons sur notre page dédiée F&B.