Personalización con datos zero-party

Entender la diferencia: datos zero-party frente a datos first-party

No hace tanto, no había distinción entre datos zero-party y first-party. Pero el cambio en las expectativas de los consumidores sobre la recopilación de datos personales y la privacidad ha generado la necesidad de una clasificación más detallada de los tipos y métodos de recopilación de datos por parte de las empresas.

Los datos zero-party son lo que alguien te dice. Los datos first-party son lo que deduces de las acciones y el comportamiento de alguien. Comprende las definiciones exactas de cada término, sus diferencias y por qué estos tipos de datos son cada vez más importantes.

Datos propios

Los datos first-party son la información que se recopila a partir de las interacciones de los clientes con una empresa, como las visitas al sitio web, el historial de compras y las conversaciones con atención al cliente.

Recopilas datos first-party con cookies en tus propios canales y plataformas, así que son tan fiables como los datos zero-party, ya que tú eres la fuente. Los datos first-party conllevan un riesgo legal algo mayor, porque puede que los clientes no sepan que estás recopilando esta información sobre ellos.

💡 Ve a la sección Start collecting first-party cookies in place of third-party cookies de nuestro artículo “Privacy regulations: How to build a first-party data strategy” para obtener más detalles sobre cómo empezar a recopilar cookies propias.

Ejemplos de datos first-party son información recopilada a través de:

• Visitas al sitio web

• Compras anteriores

• Analítica de producto

• Métricas de campañas de marketing

• Tiempo de respuesta al cliente (en acciones de marketing o en interacciones de atención al cliente)

• Datos en tienda (como el tiempo que un cliente pasa en una tienda)

La importancia creciente de ambos tipos de datos

Contar con datos de clientes precisos y completos es esencial para crear marketing personalizado y excelentes experiencias de compra. Unas normativas de privacidad más estrictas implican que los datos zero-party y first-party son las únicas fuentes de información viables para este tipo de iniciativas.

Normativas como el RGPDSe abre en una ventana nueva y la CCPASe abre en una ventana nueva, junto con la eliminación progresiva de las cookies de terceros por parte de Google y Apple, están obligando a las empresas a recurrir a datos zero-party y first-party.

Gartner estimaSe abre en una ventana nueva que, para 2023, el 65 % de los consumidores del mundo tendrá sus datos protegidos por normativas. También descubrieron que el 82 % de los profesionales del marketing tiene acceso a datos zero-party, pero solo el 42 % sabe cómo aprovecharlos bien.

Cómo recopilar datos zero-party

La planificación es esencial a la hora de recopilar datos zero-party. Debes contar con las herramientas y las políticas de privacidad adecuadas. Pero también es necesario entender los puntos débiles de los datos zero-party y qué información necesitas para alcanzar tus objetivos de negocio.

Recopila datos de forma intencionada

Primero, ten claro qué información quieres y por qué. Sin esa intención, puede que no consigas los datos que necesitas. O, peor aún, que acumules información que no utilizas o que no tienes permitido almacenar.

Crea un plan para averiguar qué datos zero-party necesitas y dónde obtenerlos siguiendo estos pasos:

1. Identifica los puntos de tu recorrido del cliente que pueden beneficiarse de la personalización. Por ejemplo, si las conversiones en el proceso de pago de tu tienda son satisfactorias pero pierdes a muchos clientes nuevos durante el onboarding, concentra ahí tus esfuerzos de personalización

2. Determina qué datos necesitas para esa personalización. ¿Qué información ayudaría a crear una mejor experiencia en el momento que hayas elegido dentro de el recorrido del cliente? En el ejemplo del onboarding, podrían ser los tipos de producto que interesan a tu cliente o lo familiarizado que está con tu empresa y tus servicios

3. Planifica cuándo y cómo puedes pedir la información necesaria. Vuelve a revisar el recorrido del cliente y determina los mejores momentos para pedir datos. A veces coincide con el punto de personalización. En otros casos, pedir los datos un paso antes puede ser más eficaz, por ejemplo, mediante una campaña de correos electrónicos de bienvenida, que luego personaliza la experiencia de incorporación posterior

4. Asegúrate de que todas las partes interesadas están de acuerdo con tu plan. Las partes interesadas de todas las áreas de tu empresa, como Legal, Producto y Atención al Cliente, deberían revisar y aprobar tu plan. Pueden detectar posibles problemas que hayas pasado por alto o tener que autorizar el uso de propiedades que gestionan.

5. Evita recopilar y almacenar datos que no necesites. Hacerlo reduce los riesgos legales y hace que encontrar, analizar y usar la información que necesitas sea más sencillo y barato

Elige un método de recopilación que se ajuste a tus objetivos y a tu audiencia

Decidir cómo recopilar tus datos zero-party depende de dos factores: el tipo de información necesaria y el formato al que es más probable que respondan los clientes, como encuestas, cuestionarios o sorteos.

Por ejemplo, las encuestas son muy adecuadas para recopilar información detallada, mientras que los cuestionarios sirven para extraer rápidamente preferencias generales. Pero a los jóvenes puede que les guste más un cuestionario divertido que una encuesta larga. Y alguien que esté en un portátil puede tener más tiempo para completar una encuesta que una persona que hace una visita rápida a tu sitio desde el móvil.

Debes tener en cuenta todos estos factores al decidir el mejor método de recopilación. Esta es una lista de los aspectos más críticos que conviene considerar, cada uno con un ejemplo:

1. Dónde pides la información. Escribir mucho texto puede resultar incómodo en el móvil

2. La edad y los intereses de tus clientes. Es posible que los más jóvenes se animen más a jugar que los clientes de más edad

3. El estilo y el tono de voz de tu marca. Un cuestionario divertido no encaja en una empresa formal y corporativa

4. El tipo de información que necesitas. Las encuestas son más eficaces que otros métodos para recopilar información detallada

5. El tiempo disponible. Un cliente satisfecho puede estar más dispuesto a dedicar tiempo a rellenar un cuestionario que uno insatisfecho a la hora de dar su opinión

6. Familiaridad con tu empresa. Los clientes fieles son más propensos a confiar en tu marca y a compartir información

7. La necesidad de incentivos. Los visitantes nuevos o los clientes que se han ido pueden necesitar incentivos, como ofertas de descuento, para facilitar información

8. La facilidad de análisis de los datos. Analizar los datos de las preguntas de opción múltiple es más fácil que el de las preguntas abiertas

Ten las herramientas adecuadas para recopilar datos zero-party

Recopilar datos zero-party requiere herramientas que sean a la vez capaces y conformes. Capaces significa que puedes obtener los datos que necesitas de una manera con la que los clientes se sientan cómodos. Conformes significa que las herramientas cumplen la normativa de privacidad, creando un rastro auditable de cómo se recopiló la información y permitiendo a los clientes eliminar sus datos.

Para asegurarte de que una herramienta es capaz, comprueba si tiene:

• La funcionalidad para recopilar los datos que necesitas

• Integraciones con el resto de tu stack tecnológico, como plataformas de marketing automation y de analítica

• Una experiencia de usuario sencilla y fluida para tus clientes y opciones de accesibilidad para clientes con discapacidad

• La flexibilidad para personalizar su aspecto para tu banda y tu audiencia.

• Un proceso de implantación sencillo

Para asegurarte de que una herramienta es conforme, audita sus funciones de seguridad y privacidad haciéndote estas preguntas:

• ¿Qué mecanismos de cifrado de datos y de control de acceso ofrece el sistema?

• ¿Existen registros de auditoría para saber quién accedió a los datos, cuándo y cómo?

• ¿Cumple la plataforma la normativa de privacidad aplicable?

• ¿Ofrece a los clientes control sobre sus datos, incluida la posibilidad de eliminar su información?

💡 Consulta la tabla de la sección anterior para ver sugerencias concretas de herramientas, por ejemplo, para realizar encuestas online, sorteos o cuestionarios. También recomendamos Google Analytics 4 para recopilar datos propios. Para obtener más información sobre cómo configurarlo, lee la sección “Update to the latest Google Analytics data model” de nuestro artículo sobre datos propios.

Usa tus datos first-party para empezar a recopilar datos zero-party

Aunque parezca extraño, a menudo empiezas a recopilar datos zero-party usando datos propios. Por ejemplo, podrías enviar una encuesta por correo electrónico usando la información de contacto de su cuenta. O lanzas una ventana de chat con una pregunta activada por un producto que alguien ha visto en una página web.

Analiza qué datos first-party tienes para recopilar datos zero-party. Las fuentes habituales incluyen:

• Cuentas de usuario para recopilar datos de contacto, preferencias de comunicación e intereses

• Opt-ins de marketing por correo electrónico para enviar correos de promociones, descuentos, recopilación de feedback y otras iniciativas de marketing

• Las interacciones en redes sociales para obtener feedback e insights sobre los contenidos (temas) con los que interactúan los clientes

• Conversaciones de atención al cliente y tickets de soporte para hacer preguntas e identificar los problemas habituales de los clientes

• Suscripciones a las notificaciones push de las aplicaciones móviles para enviar promociones móviles, encuestas y otras solicitudes breves

• Interacciones en persona o por teléfono con representantes de atención al cliente o de ventas para recopilar opiniones y preferencias

Usa los datos para hacer un seguimiento o personalizar de inmediato

No dejes los datos parados una vez que los tengas. Cuando los clientes ven que la información que han proporcionado les beneficia de inmediato, es más probable que compartan aún más datos en el futuro.

Un enfoque habitual es enviar a las personas un descuento o una recompensa de inmediato, como el acceso a contenido exclusivo. También puedes personalizar las recomendaciones de productos o la propia experiencia de compra, por ejemplo ocultando o destacando secciones concretas de tu sitio web o tu app según las respuestas de las personas a una encuesta o a una pregunta que les haces durante el onboarding.

Otras opciones son personalizar los resultados de búsqueda, los emails e incluso los precios a partir de los datos zero-party que recopilas de las personas.

Complementa los datos zero-party con insights first-party

Los datos zero-party son lo que alguien te dice, mientras que los datos first-party proceden de las acciones de las personas. A veces los hechos hablan más alto que las palabras, y a veces las palabras hablan más alto que los hechos. Pero, sobre todo, los hechos y las palabras juntos son lo que más se oye.

Combinar datos first-party con datos zero-party puede aportar más contexto sobre el comportamiento y las acciones de los clientes. En general, los datos zero-party dan más información sobre por qué la gente hace las cosas, y los datos first-party te ayudan a entender cómo y qué hace la gente en tus plataformas.

Supongamos que notas que los clientes abandonan sus carritos de compra. En ese caso, puedes usar la analítica web (datos propios) para ver qué páginas visitaron y cuánto tiempo estuvieron en cada una antes de irse. Para entender por qué se fueron, puedes usar una encuesta (datos zero-party) para preguntar qué les hizo abandonar el carrito.

Conoce las debilidades de los datos zero-party

Somos grandes fans de los datos zero-party porque suelen ser más precisos que la información recopilada de otras maneras. Aun así, investigaciones recientes sugierenSe abre en una ventana nueva que los datos zero-party pueden ser propensos a diversos defectos de los que debes ser consciente.

Los datos zero-party dependen de que las personas te hablen de su propio comportamiento o de sus propios pensamientos. Décadas de estudios sociales y cognitivos han demostrado que la forma de formular las preguntas afecta a las respuestas y que a las personas a menudo les cuesta entender las verdaderas motivaciones de sus actos.

Las causas típicas de datos zero-party inexactos incluyen:

• Respuestas descuidadas. Las personas suelen responder al azar hacia la mitad o el final de una encuesta larga. Incluso los cuestionarios cortos pueden dar lugar a respuestas incorrectas. Aceptar las políticas de privacidad sin leerlas también puede entrar en esta categoría

• Preguntas vagas. Una redacción ambigua puede hacer que las personas den respuestas diferentes porque cada una entiende las indicaciones de forma distinta; las preguntas vagas generan respuestas vagas

• Palabras poco comunes. Las marcas deberían usar palabras ampliamente conocidas al recopilar datos, y las personas cuya lengua materna no es el inglés tienen aún más probabilidades de no conocer las palabras inusuales

• Escalas defectuosas. Las preguntas de opción múltiple con pocas opciones de respuesta pueden dar lugar a datos imprecisos. Por ejemplo, no ofrecer la opción «No lo sé» puede obligar a las personas sin opinión a elegir algo que no refleja lo que sienten. (💡 Para obtener una visión completa de las opciones de respuesta según el tipo de pregunta, consulta el artículo sobre escalas de respuesta en encuestas)

• Sesgos de deseabilidad. Las personas pueden dar las respuestas que creen deseables en lugar de sus verdaderas preferencias. Este fenómeno se conoce como sesgo de deseabilidad social

• Previsión afectiva. Los estudios sobre la «previsión afectiva» muestran que las personas predicen mal sus elecciones y emociones futuras. Este hallazgo es importante para las marcas y los retailers que recopilan datos zero-party. Las respuestas sobre deseos y comportamientos futuros ofrecen una visión limitada de lo que los consumidores querrán, les gustará y harán en el futuro

Protege tus datos zero-party

Debes proteger la información de tus clientes frente a ciberataques, filtraciones de datos y otras amenazas externas. Pero no olvides prestar atención a lo que ocurre dentro de tu empresa. Las normas para tus empleados sobre el acceso y el almacenamiento de datos también son fundamentales.

Las empresas de e-commerce pueden empezar a protegerse de estas amenazas siguiendo estos tres pasos:

1. Implementa un programa de seguridad con autenticación sólida, cifrado y control de acceso para todos los datos de los clientes

2. Supervisa las redes y los sistemas para detectar actividad sospechosa, como intentos de inicio de sesión anómalos o fugas de datos

3. Forma a los empleados sobre la importancia de la seguridad de los datos y las medidas que pueden tomar para mantener a salvo la información de los clientes. Entre estas precauciones se incluyen usar contraseñas seguras, estar atento a los correos de phishing y a las redes wifi no seguras, y no compartir datos de clientes por correo electrónico ni por mensajería instantánea (ni siquiera internamente)

4. Establece procedimientos operativos para cuando se produzca un ataque o una brecha

Por último, explica cómo utilizas los datos de las personas y cuál es tu procedimiento para las solicitudes de supresión, un derecho que tienen muchos consumidores en virtud de normativas de privacidad como el RGPD y la CCPA. Hacerlo puede ayudarte a evitar posibles problemas legales con los clientes.

Ejemplos de datos de origen cero (zero-party data)

Muchas empresas utilizan datos zero-party para mejorar los resultados de sus esfuerzos de marketing y ventas. Aquí tienes dos marcas de e-commerce que lo hacen bien.

Quotatis utiliza reseñas zero-party para mejorar sus servicios y la satisfacción de sus clientes

Quotatis conecta a propietarios de viviendas con profesionales de la construcción, de modo que sus clientes puedan encontrar fácilmente al profesional ideal para proyectos de reforma del hogar de pequeña a mediana escala.

Al final de cada trabajo, Quotatis envía a los clientes un correo electrónico en el que les pide que compartan su opinión sobre el profesional de la construcción a través de la solución Ratings & Reviews de Bazaarvoice. Para conseguir más datos zero-party (es decir, el número de reseñas recopiladas), Quotatis ha añadido el SMS como canal adicional para recoger opiniones.

Un equipo de Bazaarvoice modera todos los envíos para garantizar que solo los clientes que hayan comprado un paquete de instalación puedan dejar una reseña. Una vez recopiladas, Quotatis publica las reseñas en su plataforma y en el sitio web afiliado donde los profesionales ofrecen servicios de instalación de productos.

Cuando un servicio obtiene una puntuación inferior a cuatro sobre cinco, el servicio de atención al cliente de Quotatis se pone en contacto con el cliente y con el profesional para investigar el problema.

El algoritmo de Quotatis utiliza las valoraciones de los clientes para identificar al profesional ideal para un encargo concreto. La empresa también elige a su «Tradesperson of the Month» a partir de estas reseñas de clientes zero-party.

💡 Lee aquí el caso de éxito completo

Oak Furnitureland recopila fotos de producto zero-party para impulsar las ventas y la interacción

Oak Furnitureland es una cadena de venta de muebles con 75 establecimientos en el Reino Unido. En estas tiendas, los clientes pueden comprobar la calidad de los productos probando artículos como sofás y sillas de comedor. Sin embargo, crear la misma experiencia online suponía un reto para el retailer.

Así que la marca se asoció con Bazaarvoice para encontrar una solución. Empezaron a recopilar datos zero-party en forma de fotos que los clientes hacían de los muebles en sus propias casas y que enviaban a Oak Furnitureland. La empresa usó estas imágenes en su página de Instagram para crear prueba social entre los clientes potenciales y darles una idea de cómo quedarían los muebles en sus casas.

“Vemos que el UGC es mucho más cercano para nuestras audiencias”, dijo Laura Quigley, head of PR and communications de Oak Furnitureland. “Ofrece contenido inspirador que pueden ver y con el que pueden interactuar. Las fotos reales en entornos reales muestran cómo nuestros muebles se integran a la perfección en la vida cotidiana de los clientes, donde hay perros saltando al sofá y niños tirando la mochila en el recibidor al terminar el día de colegio.”

Galleries de BazaarvoiceSe abre en una ventana nueva facilita a Oak Furnitureland la selección rápida de las fotos que comparten sus clientes. En lugar de pasar horas eligiendo fotos manualmente, ahora puede tener online una galería atractiva con las mejores imágenes en cuestión de minutos.

La tasa de conversión del programa social de Oak Furnitureland se ha duplicado desde que empezaron a utilizar imágenes zero-party de esta manera. Los clientes que interactúan con las galerías de su sitio web también tienen un valor medio de pedido un 21 % superior al de los demás.

💡 Lee aquí el caso de éxito completo

Saca el máximo partido a tus datos zero-party con Bazaarvoice

Deja de depender de los datos propios, o peor aún, de fuentes de terceros, para personalizar tu experiencia de e-commerce y tu marketing. Con la suite de productos de Bazaarvoice, puedes recopilar, analizar y usar datos zero-party con confianza, manteniendo seguros los datos de tus clientes y en cumplimiento de las normativas de privacidad.

• Con Product Sampling, nuestra comunidad de compradores comprometidos puede probar tus productos, dar su opinión, escribir reseñas y hacer recomendaciones a otros

• Ratings & Reviews te ayuda a recopilar valoraciones, reseñas y fotos de producto auténticas. Mostrarlas en tus páginas de producto puede ayudar a convencer a otros compradores para que compren

• Con Questions & Answers, puedes responder rápidamente a las consultas de los clientes con alertas automáticas, enrutamiento de preguntas y plugins de Salesforce. Además, la herramienta facilita descubrir tendencias estacionales, hacer un seguimiento del sentimiento y supervisar el tráfico móvil. Estos datos te permiten ajustar los mensajes de la página de producto e impulsar las ventas

Haz clic en cada enlace para saber más. O ponte en contacto con nosotros directamente más abajo para empezar.