La atribución multitáctil, explicada

Gartner y la Harvard Business Review, entre otros, informan con frecuencia de la falta de conocimiento de los profesionales del marketing sobre cómo medir el éxito del marketing multicanal y omnicanal. Este artículo aborda ese problema, y ofrece las soluciones, demostrando por qué la atribución multitouch es la mejor forma de seguir el rendimiento y determinar el éxito.

Capítulos:

1. ¿Qué es la atribución multitouch?

2. Cómo recopilar los datos adecuados para la atribución multi-touch

3. La atribución multitouch y el recorrido del cliente

4. Tipos de modelos de atribución multitouch

5. Herramientas de atribución multitouch para un mundo que prioriza la privacidad

6. Los datos no te lo cuentan todo

En un mundo en el que la privacidad es lo primero, los enfoques tradicionales de atribución multitáctil no son ni precisos ni fiables. Servicios publicitarios como Meta y Google siguen eliminando de sus informes las capacidades de seguimiento a nivel de usuario en respuesta a las normativas, y los profesionales del marketing que dependen de las cookies de terceros para cuantificar el mid-funnel están condenados al fracaso.

Los datos a nivel de usuario son menos fiables que nunca, y una baja precisión no es un buen comienzo para la toma de decisiones basada en datos.

Entonces, ¿qué deben hacer los profesionales del marketing basado en datos: volver a los modelos de atribución aislados de un solo contacto de la Web 2.0? En un panorama omnicanal en el que los consumidores interactúan con las marcas a través de varios canales antes de una conversión, la atribución de un solo contacto no tiene sentido. Una estrategia de marketing eficaz requiere un conjunto coherente de tácticas que se apoyen unas en otras para generar y mantener impulso en una dirección concreta.

La atribución de un solo contacto solo permite a los marketers analizar una táctica a la vez, normalmente en las fases de descubrimiento o conversión. Los marketers que se basan en la atribución de un solo contacto para entender las estrategias multicanal corren el riesgo de tomar decisiones miopes al ignorar tácticas críticas de mid-funnel. Las marcas necesitan una imagen más completa de lo que contribuye al éxito para tomar decisiones multicanal fundamentadas.

¿Qué es la atribución multitáctil?

La atribución multitáctil es un modelo de marketing que mide cada punto de contacto del recorrido del cliente asignando un valor numérico a cada canal, de modo que los marketers puedan ver el impacto que tiene cada punto de contacto en las conversiones.

El mid-funnel es difícil de medir, pero merece la pena invertir recursos en cuantificarlo. El marketing de mid-funnel hace que los esfuerzos de adquisición de una marca tengan más éxito al aumentar las tasas de conversión en varios canales. También allana el camino hacia la retención al generar advocacy desde el principio, mejorar el LTV y quitar presión a la adquisición de clientes.

La atribución multitáctil, que consiste en asignar valor a cada etapa del recorrido del cliente, sigue siendo un marco importante, pero la versión actual poco tiene que ver con el enfoque basado en cookies de terceros que antes tanto gustaba a los marketers.

Cómo recopilar los datos adecuados

Los datos de terceros recopilados mediante píxeles y cookies solían ser la principal fuente de la atribución multitáctil. Si un profesional del marketing quería rastrear el comportamiento de los usuarios en distintos canales, dispositivos y plataformas, solo tenía que añadir un fragmento de código a su web. El tráfico se etiquetaba automáticamente con una cookie de Facebook o de Google sin el consentimiento del usuario. Esa cookie seguía al usuario por la web para observar lo que hacía y volver a impactarlo con anuncios relevantes. Los profesionales del marketing agregaban los datos de las cookies de terceros en informes de atribución multitáctil para entender el comportamiento de los usuarios y optimizar los recorridos de los clientes.

Hoy en día, esos mismos datos a nivel de usuario son más difíciles de conseguir. El RGPDSe abre en una ventana nueva y la CCPASe abre en una ventana nueva llevaron a Google, Facebook y otras plataformas a eliminar progresivamente las cookies de terceros, una medida que obligó a los marketers a abandonar métodos probados de atribución multitáctil.

Los profesionales del marketing basado en datos han empezado a adaptarse al nuevo panorama analítico, aprovechando los datos first-party y los datos zero-party para cuantificar el rendimiento a lo largo del funnel de marketing.

La distinción entre datos zero-party y datos first-party es relativamente reciente. Hasta hace poco, todos los datos que recopilaba una marca se consideraban «first-party».

Hoy en día, los datos propios se refieren a los comportamientos cuantitativos que una marca registra a través de sus interacciones con los clientes. Las cookies propias, las etiquetas y los módulos de seguimiento Urchin (UTM) son los métodos habituales que utilizan las marcas de consumo para recopilar datos propios. Los retailers omnicanal también pueden hacer un seguimiento de las visitas a tiendas físicas junto con el comportamiento de los clientes de e-commerce, como el abandono del carrito y los clics en correos electrónicos. Las cookies conformes con el RGPD pueden sustituir algunas de las métricas que los marketers solían registrar con cookies de terceros.

Usarlos correctamente exige una estrategia que priorice la privacidad, que pida el consentimiento y permita a los usuarios solicitar que se eliminen sus datos personales.

Los datos zero-party son información cualitativa que un cliente cuenta voluntariamente a una marca. Las conversaciones con atención al cliente, las reseñas de producto, las respuestas a encuestas y los comentarios en redes sociales entran todos dentro de los datos zero-party. Los datos cualitativos de clientes pueden ser de un valor incalculable para una marca si se aprovechan bien, pero encontrar insights relevantes en un texto puede ser difícil para los profesionales del marketing acostumbrados a basarse solo en informes cuantitativos.

En una era de normativas cada vez más estrictas y de sistemas de seguimiento que se van eliminando, los mejores profesionales del marketing de consumo recurren a los insights cualitativos de zero-party de Bazaarvoice para iluminar los recorridos de compra y encontrar oportunidades de crecimiento.

La atribución multitáctil y el recorrido del cliente

Usar la atribución multitáctil en el marketing multicanal revela tácticas para aumentar la tasa de conversión, reducir el tiempo medio hasta la compra y mejorar el valor medio de pedido (AOV).

Las tácticas de marketing no existen en el vacío, sino en un ecosistema multicanal. Atribuir todo el mérito a una sola táctica mediante la atribución de un solo contacto, sin importar en qué punto del recorrido del cliente se encuentre, ignora todo lo demás que interviene en la captación de clientes. La relación de una marca con los clientes potenciales en el mid-funnel es crucial para conseguir más negocio y aumentar los ingresos.

En un panorama de marketing multicanal, la atribución multitáctil es la clave para entender qué funciona y por qué. Piensa en este recorrido de compra ficticio de seis pasos para una aspiradora Dyson de $500.

Con la atribución de primer contacto, un equipo de marketing podría concluir que la búsqueda de pago es la clara ganadora. Pero la búsqueda de pago no lo cuenta todo. Dyson podría no generar tantas conversiones sin el social proof de los UGC y los afiliados, algo que la atribución de primer contacto no puede mostrar.

Si Dyson se basara solo en la atribución al último clic, el equipo podría decidir construir su estrategia de marketing sobre los descuentos, una jugada delicada para un actor del mercado premium. Los productos de Dyson son descaradamente caros, una estrategia de precios que funciona gracias a la tecnología propia de Dyson y a su marca sólida. Los grandes descuentos contrarrestarían los superpoderes de la marca de Dyson en lugar de complementarlos, creando una carrera hacia el abismo que nadie puede ganar.

La atribución multitáctil ofrece a Dyson una mejor comprensión de sus rutas hacia la conversión, lo que abre más opciones de experimentación. Dado que se sabe que el UGC mejora la tasa de conversión y desempeña un papel en su recorrido del cliente (ficticio), Dyson podría decidir experimentar con más anuncios de UGC el trimestre siguiente para aumentar los ingresos.

Tipos de modelo de atribución multitáctil

Los responsables de marketing de consumo usan modelos lineales, en forma de J, en forma de J invertida y en forma de U para atribuir el rendimiento a lo largo del recorrido del cliente.

La atribución lineal otorga el mismo peso a cada etapa del recorrido del cliente y ofrece a los responsables de marketing una visión equilibrada del camino hacia la conversión. Da más crédito a las tácticas de mid-funnel que otros modelos, lo que puede resultar útil cuando te centras en el mid-funnel por primera vez.

Es un buen punto de partida, pero puede inflar el valor de interacciones poco importantes e infravalorar tácticas cruciales. Por eso, el modelo de atribución lineal puede ayudar a los especialistas en marketing a cuestionar sus propias suposiciones sobre lo que funciona, pero rara vez es lo bastante preciso a largo plazo como para servir en todos los escenarios.

Un modelo en forma de J tradicional asigna más peso a las últimas etapas del recorrido del cliente, mientras que un modelo en forma de J inversa da más peso a las primeras etapas del recorrido del cliente.

Los modelos en U, también llamados modelos basados en la posición, asignan el mismo peso al primer y al último contacto, con un porcentaje menor para todo lo que hay entre ambos.

Veamos cómo asignaría valor cada tipo de atribución multitáctil al recorrido de nuestro comprador ficticio de una aspiradora de $500.

El modelo de atribución que elige una marca depende de su escenario, sus prioridades y sus filosofías. Los equipos centrados en generar descubrimiento pueden usar un modelo en forma de J invertida para entender las primeras etapas del recorrido de su cliente, mientras que los equipos centrados en el mid-funnel pueden aplicar un modelo lineal para generar insights.

Utilizar un modelo de atribución multitáctil en el marketing multicanal

Imaginemos un escenario: una marca de ropa infantil quiere encontrar oportunidades de crecimiento para su canal de e-commerce.

Con la atribución de primer contacto, el equipo concluye que el tráfico de búsqueda de pago sin marca tiene un valor medio de pedido (AOV) más alto que los clientes captados mediante paid social, pero genera menos ingresos en total.

Si se detuvieran ahí, la marca de ropa podría concluir que, pese al menor volumen, la búsqueda de pago es un mejor uso de su tiempo y su dinero. Podría tener sentido, pero aumentaría los ingresos de fin de mes (EOM) en un margen relativamente pequeño.

Ingresos de referencia EOM: $212.350

Combinar un modelo de atribución multitáctil con un informe de primer contacto ofrece más opciones al equipo.

Cuando ejecutan un informe del recorrido del comprador en SegmentSe abre en una ventana nueva, el equipo descubre que los compradores con AOV más alto procedentes del tráfico de búsqueda de pago tienden a visitar una página de testimonios de la tienda en los días previos a una compra. La página destaca reseñas de clientes satisfechos y está enlazada desde las páginas de producto.

Como la marca está analizando el rendimiento desde el punto de vista de la adquisición, decide usar un modelo en J invertida para entender el camino a la conversión desde la búsqueda de pago, un recorrido de cliente con AOV alto.

Tras comparar el valor relativo de cada interacción con el de los recorridos de compradores con un AOV más bajo, el equipo decide dirigir el tráfico de redes sociales de pago a la página de testimonios mediante una campaña de retargeting, lo que podría aumentar el AOV de ese canal.

Entra en escena el escenario B: aprovechar el UGC, en este caso las valoraciones y reseñas, para mejorar el AOV y obtener más ingresos del paid social. El equipo plantea la hipótesis de que el AOV procedente del paid social aumentará a $99 como resultado del experimento. Si funciona, el experimento incrementaría los ingresos en mayor medida que el escenario A.

Ingresos de referencia EOM: $212.350

La atribución multitáctil sitúa en contexto las tácticas complementarias y ofrece a un equipo lo que necesita para tomar decisiones matizadas, teniendo en cuenta las limitaciones de su mercado y los puntos fuertes de su organización.

Herramientas de atribución multitáctil para un mundo que prioriza la privacidad

La suite de herramientas de comercio omnicanal de Bazaarvoice es la mejor forma de recopilar datos zero-party.

Hardys Wines, la marca de vino n.º 1 del Reino Unido, usa Bazaarvoice para recopilar datos zero-party a través de valoraciones y reseñas, dos de los factores que más influyen en la decisión de compra. Tras distribuir sus reseñas en retailers mediante la plataforma de Bazaarvoice, Hardys aumentó su volumen de reseñas un 2300 % y mejoró su valoración media de 4,32 a 4,59.

Como muchos compradores online filtran los resultados para mostrar productos valorados con 4,5 estrellas o más, Hardys logró ponerse delante de más clientes potenciales y generar ingresos en varios canales con una sola táctica de mid-funnel. Insights & Reports de Bazaarvoice ayuda a marcas como Hardys a maximizar el valor de los datos zero-party.

Combina las herramientas de Bazaarvoice con una plataforma de marketing propia como KlaviyoSe abre en una ventana nueva para recopilar datos de comportamiento que complementen los insights cualitativos de zero-party. Los perfiles de cliente de Klaviyo permiten a las marcas trazar los recorridos de compra a nivel de usuario y luego ofrecer una experiencia personalizada mediante su suite de herramientas de correo electrónico y marketing.

Aprovecha herramientas de agregación como SegmentSe abre en una ventana nueva para cuantificar el recorrido del cliente en todos los canales y descubrir patrones de compra a escala. Segment integra flujos de datos propios de varias fuentes y conecta insights para ayudar a las marcas de consumo a entender los recorridos habituales de los compradores y a atribuir el rendimiento a lo largo de todo el recorrido de compra.

Con los Linked ProfilesSe abre en una ventana nueva de Segment, las marcas de consumo pueden segmentar a los clientes según su afinidad, sus patrones de compra y su sentimiento, y afinar más la atribución multitoque para impulsar el engagement y la fidelidad.

Los datos no te lo dirán todo

Los modelos de atribución son solo eso: modelos. Todo modelo tiene fallos, vulnerabilidades y puntos ciegos. Las marcas que se toman los datos cuantitativos al pie de la letra sin dejar espacio para el matiz, el insight y la intuición asumen más riesgo, no más seguridad, por depender en exceso de los datos.

La atribución multitáctil no es perfecta: incluso antes del RGPD, los modelos de atribución multitáctil nunca fueron una imagen imparcial de la realidad ni un plan infalible para el éxito. Cada empresa utiliza un enfoque ligeramente distinto de la atribución de marketing: ninguno es «incorrecto», pero todos reflejan prioridades distintas y sesgos intrínsecos.

Abordar la atribución multi-touch como un modelo y no como una prescripción es clave para abrir la puerta a conversaciones estratégicas y a insights relevantes.

Para obtener una visión completa del comportamiento de los clientes, combina modelos de atribución cuantitativos con datos cualitativos de usuarios de Bazaarvoice. Las valoraciones, las reseñas y el contenido generado por los usuarios son una mina de insights que las marcas de consumo pueden aprovechar para entender a su audiencia.

Las herramientas Insights & Reports de Bazaarvoice dotan a las marcas de datos de sentimiento, analítica social y tendencias del feedback de los clientes para optimizar el mid-funnel y mejorar la conversión en todos los canales.