Tendencias de social commerce

Estas son notas y bocetos tomados en directo de un webinar sobre tendencias de social commerce, centrado en todo lo relacionado con las compras en redes sociales, impartido por Alex Kirk, Director, Global Consumer Insights, y Jami Reetz, Social Commerce Strategist. Puedes optar por ver el webinar bajo demanda aquí mismo; si no, vamos al grano.

No es ningún secreto que el social commerce es grande y no deja de crecer. El marketing de influencers crece a un ritmo asombroso. A continuación vamos a explorar nuestra última investigación de insights de consumidores para revelar los cambios en los comportamientos y las expectativas de los consumidores al comprar en redes sociales.

Cómo definir el social commerce

Antes de analizar las tendencias del social commerce, tenemos que preguntarnos algo. ¿Cómo definimos el social commerce aquí en Bazaarvoice? Para mucha gente, cuando piensas en social commerce, piensas en comprar en redes sociales. Como comprar algo en Instagram. Sí, puede ser una fuente de transacciones, pero, siendo sinceros, es más poderoso usar en tu marketing el contenido de las redes sociales. Es lo que llamamos UGC social (contenido generado por los usuarios). Al impulsar las compras en los sitios de los retailers, presenta una mayor oportunidad de ingresos.

Los sitios de redes sociales están llenos de UGC social que, usado correctamente, puede generar abundantes ingresos. Y está haciendo que los consumidores compren. Encuentran contenido shoppable allá donde van en internet. Es muy visual y lo crea una mezcla de marcas, creadores, influencers y otras personas como ellos. También satisface su hambre de descubrimiento.

Nuestra investigación muestra:

• El 70 % de los compradores descubre productos en Facebook e Instagram

• El 50 % está de acuerdo o muy de acuerdo en que las redes sociales influyen de forma activa en los productos que eligen comprar. (¡Solo el 24 % está en desacuerdo!)

• Uno de cada dos compradores ha comprado a través de las redes sociales en el último año.

Ah, y el tamaño del mercado se proyecta en 1,2 billones de dólares, para 2025. Está desbloqueando tanto las compras como las ventas serias.

Bazaarvoice tiene la suerte de contar con una mezcla de datos de comportamiento, estudios e insights de consumidores. A través de la app de Influenster, hemos creado una comunidad apasionada de compradores a los que podemos encuestar sobre una gran variedad de temas. Es como un Yelp o un TripAdvisor de productos, si quieres.

Más de 7,5 millones de consumidores comparten sus experiencias y su feedback a través de la app. Podemos preguntarles directamente por sus opiniones, sentimientos y percepciones sobre tendencias, categorías y más.

Básicamente, él y sus usuarios nos mantienen al pulso.

Esta encuesta concreta se realizó entre diciembre de 2021 y enero de 2022 y contó con más de 14.000 encuestados en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia y Alemania.

¿Qué hemos descubierto? Las compras pasan de la tienda a tu feed, y tienen que ser experiencias visuales. Ver para creer, y hoy se ve en las redes sociales.

Tendencias de social commerce en 2023

¿Cuáles son las tendencias actuales del social commerce? Echemos un vistazo.

El contenido visual va en aumento, y en aumento

El Shopper Experience Index 2022 reveló los cinco elementos imprescindibles para que los consumidores compren online con confianza:

1. Descripción de producto completa

2. Fotos de producto profesionales

3. Valoraciones y reseñas de los compradores

4. Vídeos de producto profesionales

5. Fotos de producto de los compradores

Tres de ellos (el n.º 2, el 4 y el 5) también contienen contenido visual. El vídeo, en particular, está en auge.

Ocho de cada diez encuestados han aumentado su tiempo en redes sociales durante el último año, algo que no sorprende a ninguno de nosotros, ni como profesionales del marketing ni como usuarios. Siempre estamos desplazándonos, dando me gusta, leyendo… y curando contenido.

Y sí, eso ha provocado un aumento del comportamiento de compra. Tres de cada cuatro afirman que su comportamiento de compra ha estado muy influido por las redes sociales. El 65 % las usa como inspiración, el 61 % compra cuando se topa con algo en mitad del feed y el 60 % compra directamente a partir de recomendaciones o enlaces de influencers.

Las marcas influyen directamente en alrededor del 60 % de los compradores, mientras que los amigos y la familia influyen en más de la mitad: el 55 %. Sin embargo, menos de la mitad usa las redes sociales para informarse, y esos molestos anuncios de retargeting en redes sociales solo afectan al 28 % de las personas.

Sabiendo que el 60 % de los encuestados compraba a partir de recomendaciones de influencers, quisimos entender mejor con qué frecuencia lo hacían y a qué tipos de influencers recurrían. Esto es lo que descubrimos:

• El 69 % a veces compró a través de influencers

• El 18 % compraba en ellos siempre

• Solo el 13 % compraba raramente en ellas.

Lo fascinante es el tipo de influencer que utilizaron:

• El 35 % compra a quienes considera «expertos en la materia»

• El 25 % por recomendaciones de familiares y amigos

• El 23 % compra a estrellas de las redes sociales

• El 13 % compra en ninguno de ellos

• Y solo el 5 % de famosos.

El papel de las plataformas sociales

El social commerce no funciona igual todas las veces y las tendencias difieren de una plataforma a otra. Cada plataforma cumple una función ligeramente distinta en la vida de una persona. Antes estaban para el entretenimiento, la evasión y la conexión, pero han evolucionado hasta convertirse en oportunidades para comprar de forma impulsiva o de una forma más intencionada.

Las distintas plataformas se usan de formas diferentes. Por ejemplo, Facebook destaca como la única gran plataforma que NO se usa para recopilar información, pero la única que la gente usa para recibir recomendaciones de amigos y familiares. YouTube es igualmente la única gran plataforma en la que la gente no se topa con algo por casualidad en su feed, pero es la única plataforma en la que la gente es consciente de las recomendaciones pagadas de influencers.

La gente usa las redes sociales sobre todo para descubrir, en Instagram, Facebook, Twitter, TikTok y YouTube sin excepción, encontrando cosas en el feed e inspirándose.

Pero, te preguntarás, ¿realmente compran en redes sociales? Lo hemos preguntado por ti. Y la respuesta es clara: la belleza y la ropa dominan la lista, lo que supone un cambio importante respecto al comercio en tienda física, como puedes ver en el siguiente gráfico:

Tiene todo el sentido, ¿verdad? El contenido visual en redes sociales puede inspirar a alguien a probar un nuevo color de maquillaje, un nuevo look o a comprar algo que puede ver como parte de su hogar.

Así que, con gente que claramente compra en redes sociales, los retailers quieren encontrarse con los compradores donde están. Por ejemplo, Walmart se ha asociado con TalkshopliveSe abre en una ventana nueva para producir vídeos comprables e incrustables en todas sus propiedades. El objetivo es facilitar que la gente compre lo que ve. Amazon se suma a esta tendencia con su producto Amazon LiveSe abre en una ventana nueva: piensa en QVC, pero eres tú quien elige el producto y el canal que más te atraen. ¡Peligroso!

Las redes sociales crean una experiencia compartida

El social commerce es exactamente eso: social. Comprar en redes sociales crea y cultiva una experiencia compartida. Glossier, por ejemplo, una marca de cuidado de la piel fundada en 2014 por Emily Weiss, pretende democratizar la belleza cambiando la dinámica entre las empresas y los consumidores. Ella había dirigido antes un blog llamado Into the GlossSe abre en una ventana nueva y vio a personas hablando entre sí sobre los productos que aman. Estaban formando una comunidad que se daba poder entre sí y que acabó creando la marca.

Influenster también es una comunidad online que puede reunir a las marcas y a sus públicos objetivo para probar productos mediante sampling, crear conversaciones y generar UGC que se puede usar en redes sociales. Pueden aumentar la favorabilidad y las ventas. Pero, más que eso, crean embajadores de marca, que pueden influir en futuras decisiones de compra y de negocio. Este es el poder de una comunidad de experiencias compartidas.

¿Pueden las marcas recurrir a los consumidores para que impulsen su historia? Un informe reciente de AdWeek sugería que el 85 % de las personas piensa que el UGC es más influyente que el contenido creado directamente por las marcas. Las conversaciones empiezan con los clientes, no con las marcas, y estas conversaciones pueden dar lugar a comunidades.

Las marcas pueden formar parte activa de esas comunidades. Ya lo vemos con el contacto de las marcas y las respuestas a reseñas en redes sociales, pero lo más emocionante es que las marcas están recurriendo a esas comunidades para crear el contenido que otros quieren ver.

Al fin y al cabo, en el panorama actual del e-commerce, los consumidores dictan lo que es popular, no las marcas.

Fíjate, por ejemplo, en Liquid Death, agua enlatada que parece cerveza enlatada, que se ha apoyado muchísimo en su comunidad para el contenido. Como dice su declaración de misión, les gusta hidratar a la gente, hacerla reír y acabar con la contaminación por plástico. Objetivos con los que todos podemos estar de acuerdo, ¿verdad?

En todos sus canales puedes ver retos de beber de un trago, abuelas haciendo shotgun con las latas... ¡de todo! El CEO incluso se tatuó la cara de un cliente incondicional.

Encuentra y cultiva tu comunidad

No hace falta llegar tan lejos, pero puedes encontrar y cultivar la comunidad que comparte tus valores y que puede contar tu historia por ti. North Face, una marca con más de 50 años, construyó su campaña #MoreThanAJacket con vídeos obtenidos mediante crowdsourcing de personas usando su equipamiento. Cuenta la historia de la marca a través de las historias de los usuarios y creó un archivo de contenido que puede utilizar en futuras acciones de marketing.

Doritos tiene su legión de creadores, una comunidad online que crea contenido divertido para ganar premios y atención. No hay límites en cuanto a dónde se puede publicar, ni tampoco en la atención y los ingresos potenciales.

e.l.f Cosmetics se dio cuenta, en plena pandemia, del potencial de usar TikTok como centro de contenido basado en una canción original de «eye, lips, face»Se abre en una ventana nueva. Era distintiva y ayudó a atraer a la comunidad adecuada.

Crear nuevas realidades

Entonces, ¿qué viene ahora? ¿Qué tendencias emergentes de social commerce conocen los consumidores? Sí, también les preguntamos eso. Y están realmente abiertos a nuevas experiencias.

Más de la mitad de las personas encuestadas había participado en eventos de livestream. Una de cada cuatro había probado una experiencia de compra con realidad aumentada, el 21 % había probado talkshoplive y el 14 % Buywith.

También les preguntamos qué les gustaría ver en el futuro. Algunos ejemplos interesantes:

• Mercados digitales seleccionados: un sustituto virtual de la experiencia de explorar mercadillos

• Probadores digitales

• Experiencias de compra completas en realidad virtual

• Experiencias de RA más ricas que permiten realmente ver un producto desde todos los ángulos

• Formas de conectar mejor entre sí las apps y las plataformas de redes sociales, para que haya un hub central desde el que comprar

Esta última petición era especialmente frecuente. Una mucho más específica fue un escaparate igual que el (¡épico!) armario de Cher en Clueless.

Algunas de ellas ya están en camino. Snapchat, por ejemplo, está trabajando en una lente de compras impulsada por el catálogoSe abre en una ventana nueva basada en RA, que ya está generando grandes cifras para algunas marcas. Pinterest también está experimentando con la RA, y lo más reciente es Try On For HomeSe abre en una ventana nueva.

Y sí, la gente está gastando miles de millones en moldear el Metaverso. No estamos en Matrix, todavía, pero lo social sigue evolucionando muy rápido.

Tendencias de social commerce: conclusiones clave

1. Los compradores ansían contenido visual

Piensa en cómo puedes incorporar contenido social visual en todos tus canales para satisfacer la necesidad de contenido visual de las personas.

2. El social commerce va en aumento

Cada vez más gente compra directamente en las plataformas, sobre todo productos de belleza, ropa y artículos para el hogar. Ven el look, quieren el look, compran el look.

3. Llega a los compradores allí donde estén

Los compradores muestran un interés creciente por la RA y la RV como experiencias de compra. Mantente abierto a nuevos canales y tecnologías para seguir en contacto con tus clientes.

4. Cultiva tu comunidad

Cocrear experiencias y contenido con tus mayores fans reúne a las personas y crea una comunidad de la que puedes ser una parte fundamental. Para ello, es posible que tengas que derribar algunos silos internos integrando a varios equipos — social, eco, marca, etc. — en la comunidad.

Preguntas y respuestas: tendencias del social commerce

Aquí tenemos una selección de respuestas de la sesión de preguntas y respuestas al final del webinar sobre tendencias del social commerce.

¿Compráis los dos en redes sociales y, en ese caso, en qué plataformas?

Alex es una compradora impulsiva y acaba comprando en Instagram muchos productos recomendados por Mum-flunecers para su hijo pequeño. Su compra más reciente fue un túnel oruga de Melissa & DougSe abre en una ventana nueva. Jami, en cambio, es una descubridora que usa Instagram para encontrar marcas nuevas.

¿En qué se diferencia el comportamiento en los productos de compra no impulsiva?

Esto no es algo que hayamos analizado directamente, pero lo haremos. Lo social no es solo un lugar de inspiración, sino también de búsqueda de información. Si los compradores quieren algo caro, buscarán una recomendación guiada, a través de sus iguales y sus redes. Y los artículos de precio elevado suelen beneficiarse de alianzas con plataformas como Amazon, para generar interés y ventas.

¿Cómo puede una marca con un presupuesto limitado empezar con el social commerce?

Aquí es donde puede intervenir Bazaarvoice. Contamos con 7,5 millones de compradores a los que animamos a crear contenido: podemos segmentar con gran precisión a tu público y lograr que participe en una campaña de sampling a través de VoxBox. Después usamos llamadas a la acción para que creen reseñas o vídeos.

¿Tienes datos sobre el pedido medio a través de las plataformas sociales?

Sí, podemos hacer un seguimiento de todo eso dentro de la plataforma de social commerce. Ponte en contacto con tu equipo de cuenta, puedes explicarte los insights.

¿Puede el social commerce tener un impacto en las categorías de reparación o reformas?

Lo mejor del UGC es que puedo ver cómo decoran sus casas otras personas, dice Jami. Ahora mismo está redecorando la suya. No es el trabajo de un interiorista que yo no pueda replicar. Son personas reales haciendo cosas reales.

Los interiores son una de las categorías principales de contenido de inspiración. Pinterest es una plataforma fabulosa para ello.

¿Consejos para pequeñas empresas?

El contenido social es fantástico para las pequeñas empresas. Piensa en marcas aspirantes y digital-first que han tenido mucho éxito frente a marcas consolidadas usando UGC. Tenemos herramientas de link en bio y de galería que pueden ayudar a la gente con eso.

¿Puedes contarnos más sobre las campañas de sampling de VoxBox?

Podemos segmentar nuestra audiencia según los requisitos de segmentación de la marca y luego hacer llegar los productos a las manos de la gente. Llegan en una caja preciosa, personalizada para la marca que colabora con nosotros. Después, la app casi gamifica la experiencia, porque consiguen insignias por crear contenido.

¿Cómo identifican las empresas a los influencers?

Tenemos un equipo de marketing de influencers que puede ayudarte con eso. Gestiona a los influencers profesionales de pago, los que tienen más alcance, con los que tenemos contrato. La app de Influenster sirve para llegar a consumidores corrientes, ¡como nosotros!

¿Qué porcentaje de quienes reciben una muestra acaba comprando?

Analizamos las normas de cada categoría y, en cuanto a la conversión, podemos desglosarla por categoría. De media, alrededor del 44 % se pasa a las marcas de las muestras, y un número mayor las incorpora a su categoría de básicos. Tenemos hojas informativas de cada una de esas categorías, que podemos facilitar a petición.

¿Cuáles deberían ser tus prioridades en social commerce?

Empieza por lo que es factible para tu empresa. ¿Cuáles son tus priories? ¿A qué demografía te diriges? Eso te permitirá dirigirte a la plataforma adecuada y averiguar cuál será la campaña más eficaz con la capacidad de que dispones. Encontrarás más predicciones de expertos aquí.

Y ahí lo tienes. Todo lo que necesitas saber sobre las compras en redes sociales y cómo mantenerte por delante de las tendencias de social commerce este año y más allá. A continuación, descubre más formas de monetizar tu contenido social con Bazaarvoice Social Commerce. O ponte en contacto con nosotros más abajo para empezar.