Pilares de contenido para redes sociales

Desarrollar pilares de contenido, para las redes sociales y más allá, garantiza que tengas una estrategia de contenido clara y enfocada, una voz y unos mensajes de marca sólidos, y que te diferencies de la competencia.

Esta guía repasará los beneficios de los pilares de contenido, ejemplos de distintos tipos de pilares de contenido y cómo definir y aprovechar tus pilares de contenido.

Los líderes de marketing y de negocio persiguen los mismos objetivos principales: reforzar la notoriedad, el valor y la fidelidad de la marca.

El informe 2023 State of Social MediaSe abre en una ventana nueva de Sprout Social descubrió que la principal prioridad de los líderes empresariales encuestados es «generar reputación y fidelidad de marca» en el entorno económico actual. Asimismo, el 87 % de los líderes de marketing encuestados en el informe How to Avoid Content Bias de Bazaarvoice afirmó que aumentar el conocimiento y el valor de la marca son sus principales objetivos de contenido.

Con casi 5.000 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundoSe abre en una ventana nueva, lo social es uno de los caminos más directos hacia esos destinos deseados. Según el informe de Sprout Social, el 96 % de los líderes empresarialesSe abre en una ventana nueva afirma que es imprescindible seguir invirtiendo en redes sociales para tener éxito. Así que la pregunta, naturalmente, es: ¿cómo se llega del punto A al punto B? ¿Cómo puedes usar las redes sociales para aumentar la notoriedad de marca y la afinidad con ella? Todo se reduce al contenido.

Una de las cosas estupendas de las redes sociales es también una de las más complicadas si eres una marca. Los creadores de contenido encuentran constantemente nuevos usos para las redes sociales y nuevas formas de innovar. Hay una variedad de canales y funciones para promocionar tu marca y tus productos. Las oportunidades de éxito y experimentación son enormes, y también lo son las formas de abordar tu estrategia de contenido para redes sociales.

Con tantas opciones distintas a disposición de las marcas, es fácil desviarse del rumbo y tomar la dirección equivocada. Un contenido que no da en el blanco puede llevar a la irrelevancia o a un desajuste con tu audiencia. Pero las marcas pueden mantener su contenido en el buen camino y ganarse la atención y la fidelidad de su audiencia con pilares de contenido.

Adopta los pilares de contenido para impulsar tu estrategia en redes sociales con una marca coherente y segura que se quede grabada en tu audiencia. Sigue leyendo para descubrir cómo.

¿Qué son los pilares de contenido en redes sociales?

Los pilares de contenido son los temas propios de tu marca que determinan cada pieza de contenido que creas. Los pilares de contenido establecen diferentes categorías a las que vincular tu contenido y ofrecen una hoja de ruta clara a seguir. Estas categorías pueden ser educativas, entretenidas, inspiradoras o comerciales, por ejemplo.

Aunque los pilares de marca son distintos de los pilares de contenido, los primeros deberían ser el motor que impulsa a los segundos. Esto significa que tus pilares de contenido deben alinearse con los valores y la identidad de tu marca, con contenido que conecte con tu audiencia y le importe.

¿Cuántos pilares de contenido deberías tener?

No hay un número fijo de pilares de contenido que debas tener, pero lo ideal suele ser entre tres y cinco. Querrás al menos tres para tener suficientes que reflejen tu marca, pero con más de cinco o seis empiezas a perder tu mensaje.

Estos son algunos ejemplos de lo que podrían incluir los pilares de contenido de distintos tipos de marcas:

• Contenido con propósito sobre la protección del medio ambiente de una marca de ropa sostenible

• Contenido educativo sobre crianza y apoyo de una marca de productos para bebés

• Tutoriales de cocina y demostraciones de recetas de una marca de alimentos envasados

• Un vistazo entre bastidores a los estilos personales de interiorismo de los empleados, de una marca de decoración del hogar

• Tendencias de baile divertidas o vídeos de playback de una marca de ropa interior y calcetines

• Contenido comprable que muestra productos utilizados de formas creativas por una marca de belleza

• Contenido generado por los usuarios creado al aire libre por una marca de artículos deportivos

¿Por qué deberías usar pilares de contenido?

En general, los pilares de contenido te permiten crear contenido relevante para tu audiencia que refuerza tu marca. Los pilares de contenido eficaces están ligados a los retos y las motivaciones de tu público objetivo. Como resultado, te ayudan a aumentar el conocimiento y la lealtad de marca al aportar valor a tu audiencia. Esto establece credibilidad, porque demuestra que sabes lo que quiere tu audiencia.

Planificar y elaborar tu contenido según los temas y las categorías que hayas designado transmite un mensaje coherente y potente que tu audiencia asociará con tu marca. Esto refuerza el recuerdo de marca y, al mismo tiempo, diferencia a tu marca de la competencia.

Un beneficio adicional es que los pilares de contenido mantienen el contenido fluyendo. Hacen que el proceso de ideación para planificar contenido sea más fácil y ágil. Si alguna vez te cuesta encontrar contenido que publicar para el mes, la semana o el día siguiente, tus pilares te darán un punto de partida para crear contenido nuevo o reutilizar contenido antiguo.

También garantizan que compartes una mezcla de contenido variada y equilibrada. Si tienes de cuatro a seis categorías o temas distintos, tendrás una rotación de tipos de contenido diferentes entre sí. Y cuando planifiques tu calendario de contenido, podrás determinar qué categorías priorizar en función de cuáles necesiten más cobertura en cada momento.

Cómo establecer e implantar pilares de contenido

Una vez que has decidido incluir pilares de contenido en tu estrategia de redes sociales, tienes que definir cuáles serán y cómo ponerlos en práctica. Usa esta guía paso a paso para tomar estas decisiones para tu marca.

1. Define tus objetivos de contenido

Primero, necesitas tener claro qué quieres que consiga tu contenido. Después, puedes diseñar tus pilares de contenido para cumplir esos objetivos concretos. Si eres uno de los muchos líderes de negocio y de marketing que quieren aumentar el conocimiento de marca, quizá ese sea tu objetivo principal.

Otros objetivos podrían ser conseguir más clientes nuevos, aumentar las ventas o el valor medio del pedido, o posicionarte como un líder innovador del sector.

Una vez que has determinado tu objetivo, tienes que construir tus pilares de contenido en torno a él. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el conocimiento de marca, deberías centrar uno de tus temas de contenido en lo que hace que tu marca sea de nicho. Eso podría ser mostrar un vistazo entre bastidores de tu proceso de producción, historias e insights de los líderes de la empresa o usos inesperados de tu producto. El contenido de conocimiento de marca debe mostrar la personalidad de tu marca y aportar valor a tu audiencia enseñando y entreteniendo, no vendiendo.

Si quieres llegar a nuevas audiencias y clientes, uno de tus pilares podría ser colaborar con influencers y expertos del sector para que presenten tu marca a sus audiencias. Si quieres aumentar las ventas, aprovecha el social commerce etiquetando tus publicaciones con productos para que tu audiencia pueda comprar directamente desde el contenido. O, si quieres que te vean como líder del sector, demuestra el impacto de tu marca en el medio ambiente, la comunidad o los clientes individuales compartiendo datos e historias reales sobre los resultados.

Sea cual sea tu objetivo, conectarlo directamente con tus pilares de contenido creará un plan de marketing cohesionado que tu equipo podrá seguir.

2. Identifica lo que le importa a tu audiencia

Usar los datos y la investigación de tu público objetivo será clave para desarrollar tus pilares de contenido. Son las personas que interactúan con tu marca, crean un vínculo con ella y, en última instancia, compran tus productos, así que llegar a ellas con el contenido adecuado es fundamental.

Primero, necesitas conocer los canales en los que tu audiencia está más activa para saber dónde publicar tu contenido. Una vez que sepas dónde está tu audiencia, determina los principales tipos de contenido para esos canales en concreto. Después, necesitas conocer las preocupaciones y deseos únicos de tu audiencia y cómo los aborda tu marca. Esto marcará los temas y las líneas que le interesan.

Por ejemplo, supongamos que eres una marca de decoración y muebles. Uno de tus segmentos de clientes incluye a quienes compran vivienda por primera vez, que son nuevos en esto de decorar su propio espacio y puede que no tengan un gran sentido del estilo de interiores. No saben muy bien por dónde empezar y no tienen un gran presupuesto. Así que uno de tus temas de contenido podría ser consejos y tendencias de bricolaje, y otro, cómo desarrollar tu estilo y tu estética únicos para el hogar.

El feedback de los clientes es una mina de oro para la investigación de la audiencia. Puedes descubrir para qué usan tus clientes tus productos, qué les gusta de tu marca, qué aspectos se pueden mejorar y cómo tus productos les facilitan la vida, entre otros insights.

Las herramientas de IA y de machine learning (como Insights & Reports de Bazaarvoice) pueden automatizar este proceso para revelar fácilmente el sentimiento del cliente y los temas clave que aparecen en las reseñas de clientes y en los hilos de preguntas y respuestas.

3. Encuentra el equilibrio adecuado

Una de las principales ventajas de aprovechar los pilares de contenido es asegurarte de que atiendes todos los motivos clave por los que tu audiencia buscaría tu sector y, en particular, tu marca. Quieres asegurarte de que los distintos temas y categorías de tu contenido reflejen esas diferentes intenciones.

En la práctica, esto podría consistir en espaciar tu contenido promocional y comercial en tu calendario de contenidos para que haya suficiente contenido educativo y de entretenimiento entre medias. Así, ofreces todos los tipos de contenido que importan a tu audiencia sin fatigarla con demasiado de la misma categoría de golpe.

Tu audiencia quiere ver una variedad de contenido desde diferentes perspectivas, no solo el que procede de tu marca. Por eso es importante compartir contenido generado por los usuarios (UGC) además del contenido que crea tu equipo de marketing. Los compradores recurren al UGC para investigar marcas y productos y tomar decisiones de compra porque es contenido fiable de otros consumidores como ellos. El UGC, como las publicaciones visuales en redes sociales y las reseñas de producto, inspira confianza en el 53 % de los compradores.

4. Analiza tu rendimiento en redes sociales

Al desarrollar tus pilares de contenido, analizar tu rendimiento anterior en redes sociales te aportará insights valiosos. Revisar las analíticas de los últimos meses y años mostrará tu contenido de mejor y peor rendimiento. El contenido con el que más interactúa tu audiencia indicará qué temas y asuntos son más relevantes e importantes.

Las herramientas de informes sociales te ofrecen métricas de interacción detalladas de cada contenido, como el número de visualizaciones y comentarios de los vídeos de TikTok o la tasa de interacción de los Reels de Instagram. Incluso puedes seguir los ingresos directos obtenidos con las publicaciones sociales para saber cuáles generan transacciones.

A partir de ahí, puedes identificar los formatos de más éxito y cómo rinden las distintas categorías. Y puedes profundizar aún más en los puntos de dolor concretos, los casos de uso y otros temas relacionados que más resuenan.

Por ejemplo, supongamos que en los últimos seis meses tu contenido con mejor rendimiento incluyó tutoriales de TikTok, Reels de Instagram divertidos y cercanos con lip-sync y UGC etiquetado con productos en Facebook. Eso te indica que tus categorías principales son los tutoriales, el entretenimiento y el contenido comercial, y cuáles son los canales más adecuados para cada una.

Desde los albores de las redes sociales, el panorama digital ha estado en constante cambio y evolución, y últimamente no ha perdido ni un ápice de impulso. Casi a diario vemos más cambios, desde nuevas plataformas hasta nuevos formatos de contenido. Esta realidad hace aún más importante seguir de cerca el rendimiento de tu propio contenido y los avances del sector en general.

Ejemplos de pilares de contenido en acción

Para entender a fondo cómo implementar una estrategia de pilares de contenido exitosa, fíjate en estos ejemplos de cómo lo han hecho otras marcas. Estas marcas, de sectores muy diversos, vincularon su contenido a los temas clave que demuestran sus valores y su personalidad, a la vez que ponían los intereses y las necesidades de sus clientes en el centro.

Generan un flujo constante de contenido fresco que mantiene su presencia social interesante y relevante.

Iconic London

Iconic London opera en el saturado sector de la belleza y el maquillaje, pero aun así destaca en la implementación de contenido único. Ha creado pilares de contenido que comunican la voz de su marca, forjan conexiones con los clientes e impulsan resultados de negocio, creando una sólida presencia en redes sociales.

El contenido social de la marca muestra categorías distintas que reflejan su negocio y las necesidades de su audiencia. Algunas de esas categorías son tutoriales útiles de aplicación de maquillaje, contenido de influencers, UGC de sus clientes y publicaciones de «shop the look» que aprovechan el social commerce. Este contenido es una mezcla de educativo, de resolución de problemas, inspirador, de creación de comunidad y promocional.

Animan a sus clientas a compartir sus looks de maquillaje en Instagram con el hashtag #ICONICLondon y a etiquetar la cuenta de Iconic London. Tienen toneladas de UGC gracias a ello, porque hay muchísimas clientas que interactúan con su marca y la comparten con sus seguidores.

Midland Radio

Midland Radio es una marca de electrónica de consumo cuyo contenido demuestra que conoce bien a su audiencia de nicho: personas que se encuentran en lugares remotos al aire libre, ya sea por elección o por necesidad.

Su contenido social abarca los trabajos, las aficiones y los valores particulares que son relevantes para su audiencia. Se trata de personas que usan las radios de comunicación remota de Midland Radio en zonas y circunstancias con poca cobertura de telefonía móvil, como el camping, las emergencias y las actividades al aire libre.

En YouTube, los vídeos de Midland abarcan la prevención y preparación ante emergencias, cómo los agricultores y otros trabajadores al aire libre pueden aumentar su eficiencia y cómo usar sus radios en distintos entornos, como autocaravanas, al aire libre y en colegios.

En Instagram está representado todo el espectro del contenido de Midland. Entre los temas clave se incluyen historias significativas sobre el impacto en sus clientes, testimonios de clientes que muestran el valor de los productos de Midland, contenido divertido sobre aficiones como el deporte y el todoterreno, y tutoriales de producto. Midland también fomenta las publicaciones de clientes que usan sus productos, que etiquetan con los productos destacados para permitir el social shopping.

La empresa registró aumentos significativos de las ventas en Instagram al aprovechar el social commerce.

Away

En las redes sociales, Away es mucho más que una marca de equipaje. Los distintos temas de contenido de Away representan los diferentes estilos de vida de sus clientes. Van mucho más allá del equipaje que se usa para guardar la ropa y los objetos personales, y abarcan los motivos para viajar, el proceso de viajar, los destinos de viaje y más. Los pilares de contenido de Away incluyen:

• Guías de viaje de distintas ciudades

• Empleados y clientes que muestran sus funciones favoritas del producto

• Contenido gracioso que aprovecha los memes y los juegos de palabras sobre viajes

• Consejos para moverte por los aeropuertos

• Contenido sobre actividades al aire libre y en interiores para descubrir mientras se viaja

• Contenido centrado en mascotas y animales, porque ¿a quién no le encanta ver perros, gatos y otras criaturas adorables?

@awaySe abre en una ventana nueva Reservar un viaje siempre es la respuesta ♬ sonido original - awaySe abre en una ventana nueva

Away también aprovecha TikTok con vídeos divertidos y con estilo que muestran sus productos y a las personas que los usan. En Instagram, utiliza la función Guías para crear guías de viaje organizadas a una variedad de destinos de todo el mundo. También publica una variedad de imágenes llamativas y coloridas en su cuadrícula.

Recuerda crear pilares de contenido propios de cada canal

Es probable que tu audiencia tenga una presencia significativa en varios canales. Tu contenido debe adaptarse a cada canal en lugar de publicar el mismo contenido en todos. No hay dos canales sociales iguales. Cada uno tiene sus propios formatos, funciones y tipos de contenido populares.

Sin embargo, puedes reutilizar un mismo contenido de diferentes maneras en distintos canales. Por ejemplo, si tienes un vídeo largo de YouTube, puedes usar un clip para TikTok, un fotograma fijo con audio para una publicación de Instagram o varios clips para Stories de Instagram.

Bazaarvoice tiene una variedad de herramientas para redes sociales para reforzar tu estrategia de pilares de contenido, desde generar UGC valioso para reutilizar y medir el rendimiento hasta gestionar tu contenido en redes sociales. Empieza hoy mismo y lleva tu marketing en redes sociales al siguiente nivel.