So messen Sie den wahren ROI von Social Media

Trotz des ganzen Fokus und der Aufmerksamkeit, die Unternehmen dem Social-Media-Marketing widmen, bleibt dessen Effekt auf ihr Ergebnis laut der neuesten CMO SurveyWird in neuem Fenster geöffnet unverändert. Dass die Zielgruppe da ist, steht außer Frage: Allein in den USA gibt es über 100 Millionen KäuferWird in neuem Fenster geöffnet in Social Media. Woran liegt es also?

Dafür gibt es zwei Hauptgründe: Social-Media-Marketer wissen nicht, wie man den Return on Investment (ROI) misst, oder sie müssen ihn verbessern – oder beides. Falls Sie ihre Frustration teilen, zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihren ROI herausfinden und ihn auf einen Aufwärtstrend bringen.

Kapitel:

1. Was ist der ROI von Social Media?

2. Warum es wichtig ist, den ROI von Social Media zu messen

3. Hürden beim Tracking des Social-Media-ROI

4. So verfolgen Sie den Social-Media-ROI erfolgreich

5. So verbessern Sie Ihren Social-Media-ROI

6. Setzen Sie auf Experimentierfreude und Innovation

Was ist der ROI von Social Media?

Der Social-Media-ROI ist der geschäftliche Nutzen, der durch Marketing und Werbung in den sozialen Medien erzielt wird. Dabei kann es sich um alles handeln, was Ihrem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum am wichtigsten ist, etwa höhere Umsätze, Kundenbindung oder Markenbekanntheit.

Warum es wichtig ist, den ROI von Social Media zu messen

Letztlich müssen Sie den ROI Ihrer Social-Media-Aktivitäten messen, um festzustellen, ob Ihre Social-Strategie das erreicht, was Sie wollen. Wenn Sie die Performance nicht verfolgen, werfen Sie im Grunde Geld und Ressourcen in ein ganzes Programm und hoffen auf das Beste. Ohne ein klares Verständnis Ihres Social-ROI wissen Sie nicht, was funktioniert, was nicht und wie Sie Ihre Investitionen entsprechend anpassen sollten.

Wenn Sie den Social ROI messen, können Sie diese Schlüsselkomponenten Ihrer Strategie entwickeln und verfeinern:

Das Budget festlegen

Reicht der Betrag, den Sie für Ihre Social-Media-Aktivitäten ausgeben, aus, um positive, aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen? Oder geben Sie für bestimmte Kampagnen, Tools oder Projekte zu viel aus und erhalten dafür nur eine mäßige Leistung? Wenn Sie bewerten, wo sich Ihre Investition auszahlt und wo nicht, können Sie bei Bedarf Ihr Budget besser anpassen und umschichten.

Vielleicht erzielt Ihr organischer Content zum Beispiel mehr Ergebnisse als Ihre bezahlten Medien, aber Sie brauchen mehr Personal, um regelmäßig frische Inhalte zu liefern. In diesem Fall können Sie Ihr Werbebudget zurückfahren, aber überlegen, ein neues Teammitglied oder einen Freelancer einzustellen.

Planung von Inhalten und Kampagnen

Untersuchen Sie Ihre Stärken und Schwächen, damit Sie fortführen können, was erfolgreich ist, und angehen können, was nicht gut läuft. Ein Blick auf die Inhaltstypen und Kanäle, die Ihren ROI unterstützen, gibt vor, wie Sie künftige Kampagnen gestalten.

Sie können sich zum Beispiel ansehen, welche Posts Traffic auf Ihre E-Commerce-Website lenken, auf welchen Kanälen Ihre Marke die meisten Erwähnungen und Markierungen erhält und welche Hashtags Ihrer Marke am beliebtesten sind – um nur einige ROI-Indikatoren zu nennen.

Diese Informationen liefern alle möglichen wertvollen Insights, zum Beispiel:

• Ob lehrreiche oder unterhaltsame Beiträge besser ankommen

• Welche in Inhalten gezeigten Produkte den meisten Traffic und die meisten Konversionen erzielen

• Welche Formate – etwa statische Beiträge, Videos oder Livestreams – am meisten Engagement erzeugen

Den Wert gegenüber Stakeholdern belegen

Ein weiterer Hauptgrund, den Social ROI zu messen, ist, den Wert von Social Media für das Unternehmen zu belegen und die gesamte Arbeit und die Kosten zu rechtfertigen, die für den Erfolg nötig sind. Wenn Sie Führungskräften und Entscheidungsträgern greifbare Ergebnisse zeigen, verstehen sie besser, welche Wirkung die Social-Abteilung hat.

So gewinnen Sie ihr Vertrauen und ihre Zuversicht und erhalten leichter ihre Unterstützung für zusätzliches Personal, Ressourcen, Tools, Schulungen, Experimente oder alles, wofür Sie sich einsetzen möchten.

Hürden bei der Erfolgsmessung des Social-Media-ROI

Warum die Messung des ROI wichtig ist, liegt auf der Hand – wie man dabei vorgeht, ist dagegen weniger klar. Den Social-ROI nachzuweisen war die zweitgrößte HerausforderungWird in neuem Fenster geöffnet, die Social-Media-Teams im Sprout Social Index 2022 meldeten.

Eine große Herausforderung bei der ROI-Messung ist, nicht zu wissen, welche Kennzahlen man verfolgen sollWird in neuem Fenster geöffnet, besonders angesichts der wachsenden Datenmenge, die mit der technologischen Entwicklung zugänglich wird. Ein weiteres Problem ist, Kunden-Touchpoints und Interaktionen in Social Media konkreten ROI-Kennzahlen wie Umsatz und Konversionen zuzuordnen. Manche Erfolge wie gestiegene Markenbekanntheit oder Stimmung lassen sich schwer beziffern, was aber nicht heißt, dass sie keinen erheblichen Wert haben.

Die Fragmentierung der Daten, die mit dem Sammeln von Kennzahlen aus mehreren Plattformen und Tools einhergeht, erschwert und verlangsamt zudem den Berichtsprozess.

So verfolgen Sie den ROI von Social Media erfolgreich

Es gibt keine allgemeingültige Methode zur Berechnung des ROI, denn was den ROI ausmacht, ist für jede Marke und jedes Unternehmen anders. Für die Berechnung von Maßnahmen, denen sich ein Geldbetrag zuordnen lässt, gibt es eine Formel, doch die harten Zahlen etwa für die Markenbekanntheit zu entschlüsseln, ist schwierig, wenn das Ihr Ziel ist.

Wenn Sie Umsätze und Kosteneinsparungen haben, die sich auf Social Media zurückführen lassen, verwenden Sie diese Formel:

ROI von Social Media = (Umsatz – Kosten) x 100 / Kosten

Der Umsatz kann direkte Verkäufe über Social Media sowie Kosteneinsparungen durch die Nutzung von Social Media als Kundensupport-Kanal umfassen. Den Wert Letzterer können Sie danach bestimmen, wie viel Zeit und Ressourcen der Kundenserviceabteilung abgenommen wurden.

Kosten sind alles, was mit Social-Media-Arbeit zusammenhängt, darunter Mitarbeitergehälter, Werbekosten, Software-Abonnements, Ausrüstung und alles andere, was relevant ist.

Ist das Ergebnis eine positive Zahl, haben Sie mit Social Media Gewinn gemacht. Ist es eine negative Zahl, haben Sie Geld verloren. Aber wie bereits erwähnt, ist das nicht die einzige Möglichkeit, den ROI nachzuweisen. Gehen Sie wie folgt vor, um den genauesten und relevantesten ROI für Ihre Marke zu ermitteln.

Legen Sie Ihre Ziele und die wirklich relevanten Kennzahlen fest

Sie können die größte Herausforderung, nicht zu wissen, was Sie tracken sollen, lösen, indem Sie festlegen, welche Unternehmensziele Sie mit Ihrer Social-Media-Strategie verfolgen. Welche Kennzahlen sind für Ihre Marke am wertvollsten? Ein Hinweis: Es sind nicht die Vanity-Metriken wie Likes und Follower.

Diese Kennzahlen sind gut zu haben, tragen aber nicht zu einem aussagekräftigen ROI bei. Welche nächsten Schritte soll Ihre Zielgruppe unternehmen? Überlegen Sie, wie Sie Social Media als Werkzeug für das Unternehmenswachstum nutzen können. Hier sind einige Beispiele für mögliche Ergebnisse, die Sie anstreben können:

• Umsätze durch Social Commerce, bei dem Nutzer direkt über Shoppable Content einkaufen können

• Höhere durchschnittliche Bestellwerte durch Verkäufe über Social Media

• Eingesparte Kundenservicekosten durch die Nutzung sozialer Kanäle für Kommunikation und Lösung im Kundensupport

• Niedrigere Kundenakquisitionskosten durch Social-Media-Marketing

• Höhere Kundenbindung durch Wiederholungskäufe in oder über soziale Medien

Greifen Sie auf die verfügbaren Reporting-Tools zu und verstehen Sie sie

Um zu wissen, wie Ihre Strategie abschneidet und ob sich Ihre Kennzahlen verbessern, müssen Sie Ihre Analysen regelmäßig prüfen, auswerten und zusammenstellen. Diese Berichte liefern Ihnen die Ergebnisse jeder Kennzahl, die Sie verfolgen, sowie alle Daten, die Sie zur Berechnung des ROI benötigen. Machen Sie sich mit den Einstellungen und Funktionen der einzelnen Reporting-Tools vertraut, damit Sie Ihre Kennzahlen gründlich, genau und effizient analysieren können.

Sie können die integrierten Analysen jeder Plattform nutzen, um alle Ihre einzelnen Social-Kanäle zu bewerten, oder ein umfassendes Tool, das die Performance jedes Kanals an einem Ort bündelt.

Verfolgen Sie in jeder Phase die richtigen Daten entsprechend Ihren Zielen

Der ROI lässt sich in jeder Phase der Customer Journey auf andere Weise messen. Achten Sie darauf, die richtigen Kennzahlen zu verstehen, die zu dem jeweiligen Kanal passen, etwa TikTok im Vergleich zu Instagram. Überlegen Sie, ob die Kennzahlen, die Sie verfolgen möchten, die Ziele widerspiegeln, die Sie sich bereits gesetzt haben. Mit diesen Faktoren im Hinterkopf sind hier einige Beispiele für Kennzahlen, die Sie in den verschiedenen Phasen verfolgen könnten:

• Entdeckungsphase (Markenbekanntheit): Mehr geteilte Videos auf TikTok, nutzergenerierte Inhalte (UGC), die Ihre Marke auf Instagram markieren

• Consideration-Phase (Recherche zu Marke und Produkt): Speicherungen auf Instagram, zu einem Pinterest-Board hinzugefügte Inhalte, Referral-Traffic zu Produktseiten von beliebigen Social-Kanälen

• Conversion-Phase (Verkäufe und Umsatz): Social-Commerce-Käufe, E-Mail-Anmeldungen, Website-Konversionen aus Referral-Traffic von sozialen Netzwerken, Klickraten bei Social-Media-Anzeigen

• Post-Purchase-Phase (Kundenbindung und Retention): Verbesserte Stimmung, die sich durch Social Listening und Keyword-Analyse zeigt, Anzahl erfolgreicher Interaktionen mit dem Kundensupport

Sobald Sie alle Informationen zusammengetragen haben, die nötig sind, um den Umsatz und andere wertvolle Ergebnisse aus Social Media zu ermitteln, können Sie sich den Kosten zuwenden.

Berechnen Sie Kosten und Ausgaben

Addieren Sie als Nächstes alle Kosten, die bei der Umsetzung Ihrer Social-Strategie im analysierten Zeitraum angefallen sind. Dazu können Gehälter und Löhne für Social-Media-Mitarbeiter, Zahlungen an Freelancer oder Agenturpartner, Werbeausgaben sowie die Ausgaben für Tools und Software gehören.

Ermitteln und belegen Sie Ihren ROI

Sobald Sie die endgültigen Zahlen für den von Ihren Social Media erzeugten Wert und die Kosten kennen, können Sie sie in die Formel einsetzen, um Ihren ROI zu ermitteln. Wenn Sie andere Ziele erreicht oder in Bereichen gewachsen sind, die sich nicht exakt beziffern lassen, führen Sie diese als separate Erträge auf.

Anschließend können Sie Ihre Erkenntnisse in einem umfassenden Bericht zusammenstellen, um Ihrem Vorgesetzten und den Stakeholdern im Unternehmen hoffentlich einen positiven ROI nachzuweisen. Haben Sie es dagegen mit einem negativen ROI zu tun, können Sie genau zeigen, wo Sie sich verbessern und mehr Aufmerksamkeit aufwenden müssen. Alle Ihre Erkenntnisse fließen in die künftige Optimierung und Anpassung Ihrer Strategie ein.

So verbessern Sie Ihren Social-Media-ROI

Wenn Sie sich auf der negativen Seite des ROI wiederfinden, gibt es' sind Wege, sich daraus zu befreien. Konzentrieren Sie sich auf diese Bereiche, um Ihren Social-Media-ROI zu verbessern und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Hören Sie, was Ihre Kunden wollen, und liefern Sie es

Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden zufriedenzustellen, ist es, was den ROI antreibt. Stellen Sie daher ihre Bedürfnisse und Interessen in Ihrer Social-Media-Strategie in den Mittelpunkt. Beobachten und dokumentieren Sie das positive und negative Feedback in Direktnachrichten, Kommentaren und UGC auf Ihren aktiven Social-Media-Kanälen.

Gehen Sie außerdem über Ihr soziales Ökosystem hinaus, um Kundenfeedback aus anderen Quellen sichtbar zu machen, darunter Produktbewertungen, Fragen und Antworten auf Ihrer Website, Kundenzufriedenheitsumfragen und Gespräche mit dem Kundenservice. Nutzen Sie die Insights aus dem Feedback, um Verbesserungsbereiche zu finden oder zu erkennen, welche Lieblingsfunktionen Sie hervorheben sollten.

Sie könnten zum Beispiel einen neuen Anwendungsfall für ein Produkt entdecken, an den Sie noch nicht gedacht haben, oder feststellen, ob Kunden das Gefühl haben, dass Ihre Marke oder ein Produkt in irgendeiner Weise falsch dargestellt wird.

Sie können außerdem anhand der Inhalte, die das meiste Engagement erzielen, einschätzen, was ihnen gefällt. Wenn Sie bei einigen Beiträgen jede Menge Likes, Kommentare, Shares und Speicherungen erhalten, bei anderen aber nur sehr wenige, finden Sie heraus, wovon Ihre Zielgruppe angezogen und wovon sie abgeschreckt wird.

Konzentrieren Sie sich auf Ihre effektivsten Kanäle und Funktionen

Passen Sie Ihren Ansatz für jeden Ihrer Social-Media-Kanäle anhand Ihrer Performance-Daten an. Wenn also Instagram Reels von Influencer-Partnern die meisten Konversionen bringen, nutzen Sie diese Taktik für Ihre Social-Commerce-Umsätze. Oder wenn Ihre Anzeigen auf YouTube besser abschneiden als die auf Facebook, konzentrieren Sie sich darauf, Videos zu erstellen und mehr von Ihrem Budget auf YouTube zu verteilen, während Sie organische Inhalte für Facebook planen.

Social Proof mit UGC aufbauen

Verbraucher reagieren auf UGC, weil er als vertrauenswürdiger und authentischer gilt als Markeninhalte. Der Grund dafür ist Social Proof – das Prinzip, dass Menschen im Grunde das wollen, was andere haben. Wenn ein Nutzer Ihr Produkt also auf dem Foto oder im Video eines echten Kunden sieht, spricht es ihn eher an.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, UGC zu fördern, auch von Influencern und Gelegenheitskonsumenten. Einige Wege, UGC zu generieren, sind:

• Einen Marken-Hashtag bewerben, den Kunden verwenden können, wenn sie über Ihre Marke posten

• Starten Sie eine Product-Sampling-Kampagne im Austausch für UGC

• Veranstalten Sie einen Social-Media-Wettbewerb, bei dem UGC eingereicht werden soll

• Bitten Sie Ihre Kunden, ihre Einkäufe zu teilen, um die Chance zu haben, auf Ihrer Seite oder Website vorgestellt zu werden

Wenn Sie UGC nutzen, gewinnen Sie nicht nur mehr Engagement, sondern auch einen Wettbewerbsvorteil, da UGC zu den wichtigsten Inhaltstypen gehört, von denen Verbraucher nicht genug zu sehen bekommen.

Schaffen Sie Shoppable-Erlebnisse

Beim ROI geht es den Menschen meist um den Umsatz, und Produktverkäufe sind der Weg dorthin. Zum Glück kaufen heutzutage viele Menschen in den sozialen Medien ein, und die großen Plattformen unterstützen Social Commerce – es gibt also viele kreative Möglichkeiten für Marken, das Einkaufserlebnis auf die Bildschirme ihrer Kunden zu bringen. Einige unterhaltsame und wirksame Möglichkeiten, in den sozialen Medien zu verkaufen:

• Produkte in Influencer-Videos im „Get ready with me“-Stil zeigen

• Tutorial-Videos und Anleitungen

• UGC von Kunden teilen und die gezeigten Produkte markieren

• Livestream-Shopping

• Augmented-Reality-Funktionen (AR) auf TikTok und Snapchat für virtuelles „Probieren vor dem Kauf“ nutzen

Jeder Inhalt kann shoppable sein, solange Ihre Produkte direkt auf der Plattform gekauft werden können oder mit den entsprechenden Produktseiten verknüpft sind.

Verwenden Sie Social Content auf Ihrer E-Commerce-Website und den Websites Ihrer Partner weiter

Sie können die Reichweite des sozialen UGC, den Sie sich erarbeitet haben, erweitern, indem Sie ihn zu Ihren Produktdetailseiten hinzufügen und auf den Websites Ihrer Händlerpartner syndizieren, die Ihre Produkte führen. So holen Sie mehr aus allen Fotos und Videos heraus, die Ihre Produkte in den anderen digitalen Räumen zeigen, in denen Sie verkaufen.

Berichten Sie regelmäßig über die Performance und optimieren Sie Ihre Strategie entsprechend

Um Ihren ROI wirksam zu verstehen und zu kommunizieren, müssen Sie Ihre Kennzahlen in einem stimmigen Bericht zusammenstellen und ordnen. Sie können den Prozess vereinfachen, indem Sie eine Vorlage erstellen, die Sie bei jedem ROI-Bericht mit Ihren Daten füllen. Erstellen Sie jeden Monat einen Bericht und jedes Quartal einen weiteren für eine übergeordnete Perspektive.

In Ihrem Bericht sollten Sie alle umsatzrelevanten Kennzahlen in die Formel einsetzen, zusammen mit den Kosten für die Arbeit, die nötig war, um diese Ergebnisse zu erzielen. Skizzieren Sie nach der ROI-Berechnung die Quellen der erzielten Einnahmen und die detaillierten Kosten. Zum Beispiel könnte es etwa so aussehen:

ROI von Social Media = (Umsatz – Kosten) x 100 / Kosten [Zahlen für den Monat/das Quartal einsetzen und die Berechnung durchführen]

Umsatzquellen: $X Umsatz im Social Commerce, $X Umsatz aus Empfehlungsverkehr, $X eingesparte Kundenservicekosten

Kosten: X $ für Talente, X $ für Werbeausgaben, X $ für das monatliche Software-Abonnement

Nehmen Sie neben den Umsatz- und Kostenzahlen auch alle anderen wichtigen Daten auf, die sich auf andere Arten von ROI beziehen. Sie könnten beispielsweise angeben, ob die Verkäufe auf Ihren Social-Plattformen einen höheren durchschnittlichen Bestellwert haben als auf Ihrer E-Commerce-Website, ob sich die Stimmung gegenüber Ihrer Marke verbessert hat oder ob Sie auf einem oder mehreren Kanälen ein höheres Engagement erzielt haben.

Sobald Sie Ihre Ergebnisse dargelegt haben, bewerten Sie die gemessenen Kennzahlen anhand Ihrer Ziele. Erkennen Sie Verbesserungs- und Chancenbereiche und nehmen Sie dann die nötigen Anpassungen vor. Vielleicht übertreffen Sie Ihre ROI-Ziele auf TikTok, hinken aber auf Instagram hinterher. Oder Sie sind kanalübergreifend in den Phasen Entdeckung und Abwägung sehr gut, schließen aber in der Konversionsphase keine Abschlüsse ab. Nehmen Sie diese Insights und Empfehlungen in Ihren Bericht auf.

Setzen Sie auf Experimente und Innovation

Da sich Social-Media-Marketing täglich weiterentwickelt und verändert, sollten Sie dafür sorgen, dass Ihre Social-Strategie das ebenfalls tut. Wenn Ihr Social-Media-ROI stagniert oder sinkt, testen Sie neue Content-Typen, Anzeigenformate oder sogar ganze Kanäle, um herauszufinden, wo und wie Sie die höchsten Erträge erzielen.

Finden Sie mit einem umfassenden Social-Media-Reporting-Tool ganz einfach heraus, ob sich Ihre Experimente und Bemühungen auszahlen. Unsere Social Analytics zeigen Ihnen, wie Sie in jeder Phase der Customer Journey abschneiden, einschließlich des Umsatz-Reportings. Sie können die Kennzahlen für jeden wichtigen Social-Kanal einsehen, auf dem Sie aktiv sind, und sehen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern dastehen.