Bricolage et loisirs créatifs : quels comportements et attentes des consommateurs ?

Paris, France, March 14, 2019 – Alors que le e-commerce se développe et que des géants comme Amazon captent des parts grandissantes du marché, les marques et distributeurs de produits de bricolage et loisirs créatifs doivent s’organiser pour survivre sur un secteur très concurrentiel.

Bazaarvoice a donc souhaité sonder le marché. 4 200 consommateurs en Europe, dont 1 400 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice, sur le secteur du bricolage, des loisirs créatifs et autres activités pour la maison.

Parmi les activités les plus plébiscitées, les Français citent la peinture (66 %), les petites réparations concernant l’éclairage, la suspension de photos et de cadres (38 %). A souligner, ils sont 32 % à envisager un projet d’habitat intelligent en 2019, avec un recours à des technologies d’objets connectés et de smart home.

Un faible attachement aux marques et distributeurs

Sur les trois marchés européens, on observe un faible attachement envers les marques / enseignes du secteur, les produits étant achetés dans la grande majorité des cas selon le seul critère du prix (pour 71 % des Français). La réputation de la marque (Leroy Merlin, Castorama, Brico Dépôt, M. Bricolage, Bricomarché, Bricorama, Cultura…) n’étant un facteur incitatif que pour 36 % des Français (contre 34% au Royaume-Uni et 19 % chez les Allemands).

Certes les consommateurs français ont leurs préférences : Leroy Merlin est le chouchou de 73% des Français, Castorama vient en second avec 67 %. Mais toujours est-il que deux Français sur trois environ n’attacheront pas tant d’importance à la réputation de la marque quand ils passeront à la caisse pour leurs achats.

La guerre des prix à tout prix ?

Le budget est passé à la loupe par les consommateurs : 60 % des Français dépenseront seulement 500 euros pour leurs projets. Ils ne sont que 30 % à souhaiter investir davantage.

A la faible fidélité à la marque s’ajoute donc une certaine retenue budgétaire.

61 % des Français estiment que le budget est un frein pour conduire des travaux manuels et autres activités pour la maison. (C’est seulement le cas de 52 % des Britanniques et 44 % des Allemands). Les autres freins identifiés sont : le manque d’expérience technique (29 %), le manque de motivation (13 %) ou la santé (12 %).

Dans ce contexte, comment les marques et distributeurs peuvent-ils travailler à améliorer l’engagement, la fidélité des acheteurs ? La guerre par les prix est-elle vraiment la seule façon de se démarquer des concurrents ? Est-ce une stratégie viable sur le long-terme ? Existe-t-il une stratégie plus qualitative pour les marques et distributeurs ?

Ceci alors que de belles opportunités de marché se dessinent pour 2019 puisqu’un tiers des Français sondés souhaite réaménager son habitat cette année.

Miser sur des descriptions produit de qualité

La guerre des prix n’est pas un levier pérenne d’action pour les marques et distributeurs. D’autres stratégies sont à portée de main. En témoigne l’étude internationale de Bazaarvoice, qui met en exergue le rôle de la pertinence des descriptions produits dans le parcours d’achat des consommateurs. L’expérience d’achat doit être la meilleure possible.

79 % des Français interrogés estiment que le degré de pertinence et de détail des descriptions produits (sur les sites des marques et distributeurs) conduira à plus de confiance côté consommateur, et donc mènera à un achat. Par comparaison, la crédibilité de la marque ne représente une source de confiance (et donc d’achat) pour seulement 56 % des consommateurs français.

Même chose côté avis clients sur les produits : la qualité de la description de l’avis client gagne haut la main : 64 % des Français et des Britanniques, et 66 % des Allemands, estiment qu’il s’agit du critère le plus important pour accorder leur confiance à un avis.

Par comparaison, le degré d’expertise de l’auteur de l’avis ne compte que pour 42 % (31% en Allemagne) et le caractère récent de l’avis que pour 41 % des Français (44 % des Allemands).

Leçon pour les marques et distributeurs : s’appuyer sur des avis clients détaillés, fournis et qualitatifs pour pouvoir construire une relation pérenne dans un secteur relativement difficile et concurrentiel.

Le digital, allié du commerce traditionnel et solution pour le futur

Certes, une écrasante majorité des consommateurs achètent leurs produits de bricolage/loisirs créatifs / activités pour la maison en magasin (85 %), contre 36 % seulement en ligne. Toutefois il ne s’agit pas de négliger ce canal dans un contexte de commerce omnicanal. En effet, 18 % des consommateurs achètent en magasin après avoir consulté des articles et pages produit en ligne.

Les réseaux sociaux ont leur rôle à jouer en matière de projet de bricolage / loisirs créatifs : YouTube est la plateforme préférée des bricoleurs et des manuels pour 72 % des Français. Et 43 % des consommateurs interrogés préfèrent demander de l’aide sur cette plateforme-ci pour leurs projets de bricolage, devant les recommandations parentales (33%) ou les experts en magasin (28%).

Enfin, ne pas sous-estimer l’importance du visuel (photos et vidéos) : plus de 80 % des Français estiment qu’il s’agit d’un élément qui joue un rôle très important voire important pour la bonne réussite de leurs projets.

Tout ceci fait réagir Joe Rohrlich, Chief Revenue Officer chez Bazaarvoice : « Il y a toujours eu une part d’incertitude sur le secteur du bricolage et des loisirs créatifs, les consommateurs se demandant s’ils sont capables de mener de tels projets par eux-mêmes. La vraie nouveauté aujourd’hui c’est leur façon d’aller demander de l’aide et l’expérience consommateur qu’ils attendent de la part des marques. Désormais, Internet est une mine d’information et d’expériences partagées avec de nombreuses façons de faire en sorte que l’information la plus adéquate soit donnée au consommateur quand celui-ci en a le plus besoin.»

Construire la confiance via le recours à la parole des consommateurs

Quels que soient les canaux, il est primordial d’instaurer une relation de confiance avec les consommateurs. L’accès aux contenus rédigés par leurs pairs, c’est-à-dire de vraies personnes ayant les mêmes préoccupations, peut être un levier intéressant à la lumière de cette étude.

En effet, 51 % des Français interrogés préfèrent consulter des avis clients pour demander de l’aide lorsqu’ils entreprennent des travaux de bricolage/ loisirs créatifs. C’est le premier levier qui est cité, devant YouTube, l’aide parentale, l’aide en magasin etc.

Le contenu généré par les consommateurs devient donc un élément vital dans le parcours d’achat des consommateurs.

Méthodologie

Ce document a été établi sur la base de recherches commandées par Bazaarvoice et effectuées par l’institut Morar Research sur le mois de janvier 2019. Trois marchés ont été examinés pour ce sondage : le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne.

À propos de Bazaarvoice

En offrant une expérience d’achat plus personnalisée, Bazaarvoice renforce les relations entre les consommateurs et les marques et distributeurs.

A chaque étape du parcours client – découverte, considération, achat et recommandation – les solutions de Bazaarvoice vous aident à atteindre vos clients potentiels, à personnaliser leur expérience, et à les conforter dans leur acte d’achat.

Chaque mois, sur les 5 700 sites de marques et de distributeurs constituant le réseau de Bazaarvoice, plus d’un milliard de consommateurs consultent et partagent du contenu authentique, notamment des avis, des questions et réponses et des photos issues des réseaux sociaux. Ces données sont essentielles pour garantir l’efficacité et la pertinence de la personnalisation et des campagnes de publicité digitales.

Bazaarvoice, dont le siège se situe à Austin, au Texas, a été créée en 2005. L’entreprise possède des bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Australie.

Pour en savoir plus : https://www.bazaarvoice.com/fr/ressources/diy/