Bien de consommation emballés

Unilever

Grâce à sa stratégie d'entreprise qui vise à tirer le meilleur parti de la voix du consommateur, Unilever est devenu la référence en matière de contenus générés par les utilisateurs (CGU).

En un clin d'œil

Défi

Valorisez davantage les CGU.

Solution

Allez au-delà de l'impact marketing pour utiliser les CGU de manière stratégique au travers de votre entreprise.

Avantages

Boostez vos revenus, fidélisez vos consommateurs, augmentez votre trafic lié aux recherches et améliorez la connaissance des consommateurs et la qualité de vos produits.

150 %

Hausse des intentions d'achat

L'interaction avec les avis a entraîné une augmentation de 150 % des intentions d'achat sur SimpleSkincare.com

Unilever fait appel à 5 astuces pour optimiser l’impact de ces CGU et stimuler l’intention d’achat, les conversions et l’innovation.

Comptant plus de 400 marques dans plus de 190 pays, Unilever est l’une des plus grandes entreprises de biens de consommation au monde. Son utilisation innovante des contenus générés par les utilisateurs (CGU) ne se limite pas au marketing. Voici comment la marque met à profit les solutions de Bazaarvoice pour fidéliser ses consommateurs et améliorer leur satisfaction.

1. La réussite des CGU repose sur leur volume

Unilever connaît parfaitement les avantages des CGU.

« Les avis inspirent une grande confiance aux consommateurs et leur donnent l’assurance nécessaire pour effectuer un achat, » explique Jenna Spivak Evans, responsable de l’innovation et des capacités numériques chez Unilever.

Par exemple, les consommateurs qui consultent des avis sur le site Web de Simple Skincare ont 150 % plus de chances de vouloir effectuer un achat et d’utiliser la fonction de localisation des magasins.

Et plus les avis sont nombreux, meilleurs sont les résultats.

« Nous constatons une corrélation positive entre le nombre d’avis et le nombre de commandes, » indique Mme Evans. « Pour augmenter le nombre d’avis, il peut suffire de se demander : ‘Comment est-ce que je m’adresse déjà à mes consommateurs, quelles sont les communications que j’ai déjà prévues, et comment puis-je ajouter une demande d’avis ?’ Il est question d’intégrer vos initiatives dans les conversations que vous avez déjà avec les consommateurs. »

Cette approche est également rentable, car elle tire parti des investissements existants. Unilever incite les consommateurs à lui laisser des avis à des multiples points de contact, depuis les e-mails jusqu’aux bannières Web, en passant par les réseaux sociaux.

Les campagnes d’échantillonnage menées par Bazaarvoice sont une autre tactique efficace : une récente campagne pour Suave a généré 5 000 avis à elle seule, et les échantillons ont suscité des centaines de milliers d’avis sur les marques d’Unilever.

2. Reconnaître la valeur des CGU au-delà de la conversion

Les CGU font partie de la stratégie globale d’Unilever en matière de marque et de marketing. Ils permettent par exemple de renforcer le trafic naturel et l’engagement.

« Parce que les CGU sont riches en contenus, ils nous permettent de constater une augmentation de 15 à 25 % du trafic lié aux recherches, » explique Mme Evans. « Vous constaterez également une augmentation des paramètres d’engagement sur le site Web, tels que le nombre de pages vues par visite, le temps moyen passé sur le site et le taux de retour des visiteurs. »

Les CGU en ligne influencent également les ventes hors ligne. Les consommateurs consultent les avis en ligne avant et pendant leur visite en magasin, ce qui les fidélise et les engage tout au long de leur parcours.

3. Écouter et satisfaire les consommateurs

Unilever donne suite aux avis pour améliorer ses produits et renforcer l’expérience client.

« Les avis des consommateurs constituent un moyen permanent de recueillir des informations sur l’efficacité d’un produit et sur les points à améliorer, » explique Mme Evans, qui cite comme exemple la marque TRESemmé.

Les avis sur les produits de la ligne Keratin Smooth de TRESemmé mentionnaient que l’utilisation d’un shampooing sec le lendemain permettait d’en maintenir les résultats, mais Unilever n’avait pas de shampooing sec Keratin Smooth. Unilever a profité de ces informations pour promouvoir les shampooings secs de ses autres gammes de produits en parallèle au shampooing Keratin Smooth.

4. Amplifier la voix du consommateur

Quelle que soit la qualité du contenu marketing d’une marque, il ne sera jamais aussi convaincant que les contenus générés par les utilisateurs.

« Les consommateurs ont vraiment besoin d’un tiers pour légitimer les contenus qu’ils lisent sur les pages détaillées des produits, » explique Mme Evans. « Ils perçoivent les avis comme une source de confiance qui leur permet de mieux comprendre l’expérience d’autres consommateurs avec le produit. »

Selon les recherches menées par Unilever, près de la moitié des consommateurs font davantage confiance aux avis textuels, aux vidéos et aux images générés par les utilisateurs qu’aux contenus créés par les marques. 38 % des consommateurs disent faire plus confiance aux publicités de Simple Skincare qui mettent en avant l’avis d’un consommateur qu’à celle dont le même contenu est présenté comme une déclaration d’entreprise.

« Lorsque nous incluons des avis dans nos publications sociales et dans nos annonces, nous constatons une amélioration de 20 à 30 % de nos performances, » explique Mme Evans. « Nous constatons également que ces consommateurs sont plus susceptibles de lire d’autres avis lorsqu’ils cliquent sur la page détaillée d’un produit. »

Unilever utilise également les contenus générés par les utilisateurs dans des publicités imprimées, des encarts et des présentoirs en magasin.

5. Élargir l’impact des CGU à l’ensemble de l’entreprise

Unilever est à l’écoute de la voix du consommateur dans les avis et y répond de manière proactive.

« Tous ces avis de consommateurs fournissent en continu des informations essentielles sur la performances d’un produit à nos départements de R&D et de service client, ou encore à nos équipe qualité, » explique Mme Evans.

Le service marketing a par exemple identifié un certain nombre de plaintes concernant la reformulation d’un produit. L’équipe de contrôle de qualité a établi que le problème provenait d’un lot défectueux, et Unilever a fournit un remplacement à tous les consommateurs qui lui avaient signalé un problème, ainsi que publié des informations sur les avantages de la reformulation.

Pour une personnalisation accrue, l’entreprise intègre également des avis à la gestion de sa relation client.

« L’intégration de CGU dans la gestion de la relation client nous apporte des renseignements démographiques plus précis. C’est un nouveau moyen de connaître les besoins des différents consommateurs, » explique Mme Evans.

Cette démarche s’inscrit dans la volonté constante d’Unilever de créer des produits que les consommateurs apprécient tellement qu’ils souhaitent faire part de leur expérience aux autres.

150 %

Hausse des intentions d'achat

L'interaction avec les avis a entraîné une augmentation de 150 % des intentions d'achat sur SimpleSkincare.com

À propos de l'entreprise

Unilever est l'un des principaux fournisseurs mondiaux de produits alimentaires, domestiques et d'hygiène personnelle, avec plus de 400 marques dans plus de 190 pays, atteignant deux milliards de consommateurs par jour. La société compte 172 000 employés et a réalisé un chiffre d'affaires de 53,3 milliards en 2015. L'entreprise est majoritairement présente (57 %) sur les marchés en développement et émergents.

Client depuis 2013

Les avis inspirent une grande confiance aux consommateurs et les confortent dans leurs achats.

Jenna Spivak Evans

Responsable de l'innovation et des capacités numériques

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