7 stratégies marketing en période de récession

Le marketing est rarement une promenade de santé, mais en période de récession, il avance à pas de tortue. Quand la conjoncture se durcit, les clients resserrent leur budget. Qu'il s'agisse d'une vraie récession ou d'un simple ralentissement, les mêmes consommateurs qui avaient l'habitude de se faire plaisir avec leurs marques préférées ou de tenter de nouvelles offres deviennent bien plus exigeants dans leurs achats.

Et quand les clients dépensent moins, les entreprises le ressentent.

Alors, que doit faire une marque qui se bat pour gagner des parts de marché dans un paysage de plus en plus concurrentiel, avec un budget marketing qui ne cesse de fondre ? Chaque client compte et chaque interaction compte quand il s’agit de conquérir et de fidéliser des clients.

Selon le rapport Qualtrics 2023 Global Consumer TrendsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 80 % des clients disent qu'ils changeraient de marque après une mauvaise expérience client. La pression est donc bien là.

Stratégies marketing en période de récession

Le marketing en période de récession, ou marketing en période de ralentissement économique, demande une réflexion stratégique. Pendant les récessions, les entreprises doivent défendre leurs parts de marché sur leurs références principales, lancer et développer de nouveaux produits, produire du contenu efficacement, maximiser le coût des impressions publicitaires (CPM) et, de façon générale, en faire plus avec moins.

Défendre ses parts de marché sur les produits phares

L'anticipation d'une éventuelle récession, combinée à la hausse des coûts, a ralenti les dépenses des consommateurs, toutes catégories démographiques confonduesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Même les dépenses des consommateurs à hauts revenus, qui résistent traditionnellement à cette tendance, sont en baisse. Les clients cherchant partout à en avoir plus pour leur argent, les marques doivent trouver des moyens de préserver leur part de marché pour leurs meilleures ventes et leur stock principal.

Créez une expérience d’achat sans friction

Pour les distributeurs, l’une des plus belles actions offensives consiste à offrir aux clients une expérience d’achat sans friction. Qu’est-ce que cela implique ? Faciliter au maximum le fait de faire affaire avec vous. En substance, les clients doivent savoir exactement à quoi s’attendre et ne rencontrer aucun obstacle ni problème qui exige un effort supplémentaire de leur part.

96 % des clients ayant vécu des expériences exigeant beaucoup d'efforts étaient prêts à changer de marque, selon une étude de GartnerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, contre seulement 9 % des clients ayant vécu des expériences peu contraignantes qui envisageaient de reporter leur fidélité ailleurs. Une expérience d'achat sans friction consiste souvent à aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent. Cela peut prendre la forme suivante :

• Galeries produits ciblées sur les plateformes de réseaux sociaux et achat en un clic

• Autre possibilité : les galeries visuelles sur les pages produits qui reprennent du contenu issu des mentions sur les réseaux sociaux peuvent montrer aux acheteurs à quoi ressemblent vos produits avec de vrais clients

• Et la mise en place d’une fonctionnalité de questions-réponses utile sur la page produit, où vous et vos clients fidèles pouvez répondre aux questions des acheteurs potentiels encore en phase de recherche dans leur parcours d’achat, donne à votre audience les informations dont elle a besoin au moment où elle en a besoin

Ces types de contenu généré par les utilisateurs (UGC), c'est-à-dire les informations produits et les avis, les images sociales ou les vidéos créées par les consommateurs plutôt que par la marque, font un énorme travail pour les marques qui cherchent à réduire les frictions pour les acheteurs.

Gigaset, leader européen du marché des téléphones sans fil, a adopté une stratégie UGC, avec notamment des questions-réponses sur ses pages produits, avec d'excellents résultats. La marque a connu une hausse de 70 % des conversions en 15 mois.

Comme les produits de Gigaset sont complexes et que les clients font généralement beaucoup de recherches avant d'acheter, proposer des questions-réponses directement sur la page produit réduit les frictions dans le parcours client et renforce la confiance des clients.

Récompensez vos clients fidèles avec une valeur supplémentaire

Lorsque les clients comptent leurs sous, une promotion ou des soldes bien synchronisés peuvent faire pencher les acheteurs vers votre marque. Dans une récente enquête auprès des membres d'Influenster, 85 % des répondants ont déclaré que recevoir des incitations à l'achat les aiderait à rester fidèles en période d'inflation.

Donner aux clients une raison financière, comme un programme de fidélité de marque bien pensé, de rester fidèles à ce qu'ils connaissent et aiment déjà (les produits phares de votre marque) peut faire pencher la balance en votre faveur.

Construire et entretenir la croissance des nouveaux produits

Vous vous inquiétez peut-être moins des produits qui se vendent déjà bien que de la commercialisation de nouveaux produits en période de récession, quand les clients hésitent à dépenser de l’argent pour une quantité inconnue.

Lancer une nouveauté peut être source de stress, même quand l’économie se porte au mieux. Ajoutez à cela la menace d’une récession et vous voilà face à un désastre potentiel. Cela dit, avec quelques coups stratégiques, vous pourriez bien avoir un vrai succès entre les mains.

Obtenez des avis grâce à un sampling ciblé

Sans avis sur votre page produit, vous avez déjà perdu un tiers de vos clients. C’est la proportion de consommateurs qui disent qu’ils n’achèteraient pas un produit sans aucun avis. Comment obtenir des avis pour un produit qui n’est pas encore lancé ? Grâce au sampling ciblé.

Un programme de sampling met votre nouveau produit entre les mains de clients potentiels pour qu’ils l’essaient, l’utilisent et, oui, c’est bien cela, le commentent. Le sampling est un moyen efficace de susciter des UGC pour aider d’autres clients à découvrir un nouveau produit et à acheter en confiance.

Lorsque Kraft Heinz s’apprêtait à lancer huit nouvelles saveurs de sauce pour salade, la marque a d’abord lancé trois campagnes de sampling ciblées pour obtenir des feedbacks authentiques et faire connaître les produits grâce à l’UGC.

Source : Étude de cas Kraft Heinz

Les campagnes ont généré 2 fois plus d’avis que prévu et plus de 5 fois l’investissement du programme en earned media.

Écoutez les feedbacks des clients (et agissez en conséquence)

Lorsque vous constituez une audience pour un nouveau produit, il ne suffit pas de solliciter simplement les retours des clients. Tous ces avis, bons et mauvais, sont de précieux insights sur la viabilité du produit et les besoins de vos clients. Comprendre le client et agir sur les feedbacks peut faire la différence entre une armée de clients fidèles et un ensemble de consommateurs de passage.

Unilever n’est pas novice en matière de marketing en période de récession. Lorsque la marque a remarqué une tendance de plaintes de clients concernant un produit reformulé, elle a découvert un lien avec un lot défectueux. L’entreprise a contacté les clients concernés, remplacé le produit et expliqué aux clients les avantages de la nouvelle formule, un véritable cas où l’on a transformé des citrons en limonade.

Mais agir sur les feedbacks ne consiste pas seulement à traiter les réclamations. Analyser la perception des clients peut aussi mettre en lumière des opportunités de promotion croisée ou des lacunes marketing. La marque TRESemmé, de Unilever, a observé que les auteurs d’avis sur sa gamme de soins capillaires Keratin Smooth suggéraient d’utiliser un shampooing sec le lendemain pour prolonger les résultats. Comme TRESemmé n’avait pas de shampooing sec dans la gamme Keratin Smooth, la marque a promu et recommandé des shampooings secs de ses autres gammes.

Résultat : une expérience d’achat plus fluide (jeu de mots voulu) de bout en bout.

Misez sur la force des avis positifs (et négatifs)

Vous croyez en vos produits. Vous voulez que tout le monde les adore. Mais en réalité, les avis négatifs font partie du jeu. Les avis critiques peuvent être essentiels pour améliorer les produits, repérer les lacunes marketing et étudier les besoins des clients, mais ils confèrent aussi de l’authenticité à vos produits.

Beaucoup de consommateurs pensent que les avis négatifs sont tout aussi importants, voire plus, que les avis positifs car, avouons-le, un produit qui n'a que des notes de 5 étoiles paraît un peu suspect. Les avis critiques aident les clients à se faire une idée plus complète de la capacité d'un produit à répondre à leurs besoins. Si vous voulez bâtir une confiance et une fidélité authentiques, accueillez tous les avis, les bons comme les moins bons.

Faites plus avec un budget marketing réduit

Les budgets des clients ne sont pas les seuls à rétrécir pendant une récession : les budgets marketing en prennent aussi un coup. Mais cela ne veut pas dire que les parties prenantes se satisfont de résultats amoindris. Alors, comment faire plus avec moins ? Misez sur l’UGC, ce que de plus en plus de marques commencent à faire.

Lorsque vous travaillez avec des ressources limitées, l’UGC est un moyen efficace de produire du contenu — et les clients le préfèrent aussi. La majorité des acheteurs se fient à l’UGC plutôt qu’au contenu de marque pour décider quoi acheter ou s’il faut acheter. Et l’UGC est particulièrement efficace pour le marketing en période de récession.

Source : Guide de l’UGC pour les équipes marketing réduites

L'une des façons les plus intelligentes de donner de la crédibilité à votre marque, de répondre aux questions des clients et de faire connaître les produits, nouveaux et anciens, est de miser sur les personnes qui utilisent vos produits.

Petco en a fait l’expérience directe. Le distributeur de produits pour animaux a constaté une forte hausse du trafic de recherche naturel, des conversions et du revenu par visite grâce à une campagne de sampling visant à accroître la notoriété de la marque. La marque a particulièrement bien profité du buzz généré par les avis et les posts sur les réseaux sociaux au début des périodes de fêtes : les clients potentiels pouvaient voir des images authentiques générées par les utilisateurs, publiées par ceux qui avaient reçu les échantillons, et obtenir des réponses sur des produits saisonniers qu’ils auraient peut-être ignorés autrement.

Renforcez la confiance des clients pour mieux traverser une récession

Le marketing peut être délicat à réussir, même dans les meilleures périodes. Mais faire du marketing en période de récession, c'est une tout autre histoire. Alors que de nombreuses marques intègrent de nouvelles technologies, de l'automatisation marketing à l'IA générative, dans leurs opérations quotidiennes, les clients accordent plus que jamais de la valeur aux expériences d'achat authentiques.

Le rapport Qualtrics Global Consumer TrendsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre place la connexion humaine en tête des tendances 2023 pour gagner la fidélité des clients, et instaurer la confiance grâce à l’UGC est un excellent moyen de créer ce lien authentique que recherchent les clients. À mesure que votre communauté de fidèles à la marque grandit, vous serez prêt à affronter n’importe quelle tempête économique.

Vous voulez en savoir plus sur le maintien de la fidélité client ? Regardez notre masterclass sur la façon de préserver la fidélité à la marque en période de difficultés économiques.