Équilibrez votre mix de canaux marketing

Les acheteurs sont toujours en ligne. Mais attirer leur attention est plus difficile que jamais pour les marketeurs. C'est pourquoi trouver le bon mix de canaux marketing compte vraiment.

Les tactiques publicitaires traditionnelles sont moins efficaces qu’avant. Les acheteurs sont submergés de messages marketing où qu’ils se tournent, et l’incertitude économique actuelle oblige les marques et les distributeurs à faire plus avec moins. Autre point : distributeurs et marques doivent rivaliser avec des poids lourds comme Amazon pour une place sur les rayons digitaux.

La meilleure façon de se démarquer est de connecter vos canaux payants, gagnés, partagés et détenus (une stratégie connue sous le nom de PESO*). Adopter une telle stratégie de mix de canaux marketing cohérente, qui place la voix du client au centre, vous permet d’offrir le type d’expériences et de liens personnalisés et conversationnels que recherchent les acheteurs.

Qu’est-ce que le modèle PESO ?

Le modèle PESO* associe quatre types de médias dans une stratégie de communication intégrée et mesurable :

1. Paid : les canaux publicitaires que vous payez

2. Earned : Canal issu de publicité pour laquelle vous ne payez pas

3. Partagé : UGC organique créé par les clients

4. Owned : les contenus que vous créez, possédez et gérez

Les actions payantes et propres peuvent être coûteuses, chronophages et gourmandes en ressources. Ajouter davantage de contenus gagnés et partagés au mix rend votre stratégie de canaux plus efficace et plus rentable, tout en continuant à produire de gros résultats.

En résumé, les acheteurs sont avides de contenus de leurs pairs. Veillez donc à ce que les contenus générés par les utilisateurs (UGC), comme les avis clients et les photos, soient au cœur de votre approche de contenu et de canaux.

Résultats de l'étude sur le mix des canaux marketing

Pour savoir dans quelle mesure les entreprises suivent ce que veulent les acheteurs, nous avons interrogé plus de 400 distributeurs et marques aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Allemagne, en France et en Australie. Nous avons étudié la façon dont les équipes marketing organisent et alignent leurs stratégies de création de contenu et de publicité, et nous proposons quelques conseils pour équilibrer vos canaux marketing.

D’après notre étude, voici les stratégies pour adopter un cadre PESO* que vous pouvez utiliser pour affiner votre mix de canaux marketing.

1. Alignez mieux vos budgets et vos équipes de contenu

Nos recherches ont montré que la plupart des distributeurs et des marques n’ont pas de stratégie de contenu globale. 61 % des répondants ont indiqué que leurs ressources e-commerce, contenu et social relèvent d’équipes différentes.

30 % de ces équipes sont plus ou moins alignées, voire pas du tout, sur leurs efforts de production de contenu. Et seuls 17 % disposent d’un budget centralisé qui ne répartit pas les canaux PESO*.

Cette approche cloisonnée de la planification et de l’exécution des contenus rend difficile de répondre à la demande de contenus. Au total, seuls 22 % des répondants à notre enquête ont déclaré parvenir à suivre la pression pour des contenus frais et les exigences minimales des distributeurs.

La façon dont les équipes de contenu et leurs ressources s’alignent varie toutefois selon les régions. Par exemple, les entreprises françaises (80 %) sont les plus susceptibles d’avoir des ressources contenu et social dans des équipes distinctes, tandis que les entreprises américaines sont les moins susceptibles de le faire (52 %).

Plus de 80 % des entreprises aux États-Unis et en Allemagne étaient les plus susceptibles de déclarer que leurs équipes e-commerce, contenu et social étaient parfaitement alignées sur la planification et l’exécution. Les entreprises australiennes étaient les moins susceptibles de le dire, avec 52 %.

Globalement, les entreprises ont déclaré avoir besoin d’un meilleur alignement sur la planification des contenus, le reporting métier, les objectifs, les KPI et les budgets.

2. Repensez vos efforts en médias payants

Si vous utilisez des médias payants, vous avez probablement remarqué qu’ils deviennent moins efficaces, plus difficiles à gérer et plus délicats à mesurer, le tout à cause de la fin des cookies tiers. Et vous n’êtes pas seul : plus de la moitié de nos répondants à l’enquête se sentent moins sûrs de leur capacité à mesurer la performance payante.

47 % des entreprises affirment pouvoir mesurer le succès de la publicité payante, et 48 % disent pouvoir « plus ou moins » mesurer les performances payantes. 5 % ont même admis ne pas pouvoir évaluer du tout le succès de la publicité payante.

Les entreprises australiennes étaient les moins confiantes dans leurs capacités de mesure du payant : 34 % d’entre elles étaient capables d’évaluer leur réussite. Les Canadiens étaient les plus confiants, avec 54 % capables de bien mesurer les médias payants.

En raison de tous les problèmes liés à la publicité payante, 82 % des entreprises envisagent de transférer entre 6 % et plus de 10 % de leur budget média payant vers les canaux owned et earned.

3. Faites du SEO un élément central de votre stratégie de mix des canaux marketing

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) peut attirer plus de trafic sur votre site web, améliorer les conversions et augmenter le chiffre d’affaires sur tous les canaux. Le SEO offre l’un des meilleurs retours sur investissement pour le contenu gagné, à environ 12:1. Vous pouvez réduire les coûts d’acquisition client de 87 % en optimisant vos pages produits pour la recherche, selon une étude tierceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Nos recherches ont révélé que 66 % des entreprises ont fait du SEO/de la recherche organique un élément central de leurs stratégies de contenu. Les marques et distributeurs américains sont les plus susceptibles d’investir dans le SEO (74 %), l’Allemagne et le Royaume-Uni les moins susceptibles (61 % chacun).

L’UGC, notamment les avis produits et les questions-réponses, est l’un des meilleurs moyens d’alimenter votre site web en contenu fiable et régulièrement renouvelé, ce qui améliorera votre positionnement dans les résultats de recherche Google.

Google reconnaît les clients comme des experts des produits et services et considère que les pages produits avec des avis clients sont des sources expertes ; il récompense donc ces pages en les classant très bien. Les clients intègrent aussi naturellement des mots-clés précieux dans leurs avis, ce qui contribue également à améliorer votre classement.

4. Exploitez les contenus partagés

Les réseaux sociaux et le shopping vont de pair. Environ un tiers des acheteurs utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur les produits, et 74 % affirment que les photos d’acheteurs augmentent la probabilité qu’ils achètent quelque chose. C’est parce qu’ils font davantage confiance aux informations et aux images d’autres clients qu’aux photos professionnelles.

Les distributeurs et les marques reconnaissent la valeur du contenu partagé dans leur mix de canaux marketing, y compris ce qui est sélectionné via les réseaux sociaux et d’autres formes d’UGC, comme les avis, les citations et les Q&A.

Nos recherches ont révélé que 62 % des entreprises disposent d’une stratégie solide pour le social commerce. 86 % estiment qu’un UGC plus authentique dans leurs médias payants et détenus améliorerait la performance de leurs publicités et de leur contenu.

Intégrer de l’UGC sur votre site contribue à influencer les décisions d’achat des clients. Les acheteurs peuvent voir à quoi ressemblent les produits dans la vraie vie, mieux comprendre comment un produit répondra à leurs besoins, trouver de l’inspiration et découvrir des choses dont ils ne savaient pas avoir besoin.

5. Adoptez une approche de contenu « ET »

Trop souvent, le biais de contenu pousse les marques à se concentrer davantage sur les contenus propres promus par la publicité payante. Une stratégie plus efficace et plus rentable consiste à intégrer des canaux earned et shared dans votre mix marketing.

C'est aussi ce que veulent les clients.

Selon le Bazaarvoice Shoppers Experience Index, 36 % des acheteurs ont déclaré que les publicités traditionnelles n'entrent pas en compte dans leurs décisions d'achat. En revanche, 78 % ont indiqué que les avis produits influencent fortement leurs achats, et les clients sont 2,4 fois plus susceptibles de considérer l'UGC comme plus authentique que le contenu de marque.

Une stratégie de contenu globale axée sur le contenu partagé et gagné répond mieux aux attentes des consommateurs. Nous l’appelons la stratégie « ET ». Elle ne privilégie pas un type de contenu par rapport à un autre. C’est plutôt une approche équilibrée, qui combine contenu payant, gagné, partagé ET détenu.

Adopter une stratégie « ET » vous aide à passer de la création de contenu à la collecte de contenu, à la curation et à la diffusion. Vous obtiendrez des UGC authentiques que les acheteurs apprécient et qui ménagent davantage votre budget.

6. Investir dans des pages produits riches en détails

Adopter une stratégie de contenu « ET » rend votre chaîne d’approvisionnement de contenu plus efficace. Tout le monde y gagne : vous donnez aux clients ce qu’ils veulent, vous économisez de l’argent et vous vous démarquez sur des rayons digitaux saturés, face à des géants du commerce comme Amazon.

Cette approche vous permet d'optimiser vos rayons digitaux pour atteindre les clients là où ils se trouvent, sur tous les canaux. Adopter le PESO* et comprendre comment les acheteurs interagissent avec le contenu incite de plus en plus de marques à lancer des pages de détail produit (PDP) enrichies.

Les PDP bouleversent les expériences e-commerce traditionnelles. Les pages produits traditionnelles commencent souvent par un produit, puis ajoutent des contenus d’appui. Les PDP commencent par des images et d’autres UGC pour aider les acheteurs à découvrir les produits.

La recherche de produits, menée via des recherches dans un navigateur web, sur les sites de marques et sur les sites de distributeurs, est un facteur clé des parcours d'achat en ligne comme en magasin. D'après une étude distincte que nous avons réalisée, l'UGC, comme les avis et les photos d'acheteurs, est ce que les acheteurs recherchent le plus pour se sentir sûrs de leurs achats. ​

Les PDP vous permettent de créer un point central pour alimenter tous vos canaux, y compris les réseaux sociaux, la recherche, le web, les applications, la diffusion et les présentoirs en magasin, avec des contenus qui trouvent un écho auprès des acheteurs et génèrent des conversions.

Découvrez comment équilibrer votre mix de canaux marketing

Les acheteurs interagissent avec du contenu sur un mix de nombreux canaux marketing et préfèrent généralement les UGC à chaque étape. Combiner canaux payants, gagnés, partagés et détenus vous aidera à proposer davantage de personnalisation, à optimiser la recherche et à toucher les acheteurs à différents moments de leur parcours.

Cette stratégie vous aidera à obtenir davantage de contenus, de manière bien plus efficace et économique, au service du ROI. C’est plus important que jamais, car notre étude a révélé que 61 % des répondants affirmaient que la récession affecterait leurs budgets marketing. Et 73 % cherchent à améliorer le ROI de leurs dépenses marketing.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont le bon framework PESO* peut équilibrer votre mix de canaux marketing ? Où que vous soyez et quel que soit votre secteur, équilibrer le mix de contenus et de canaux est essentiel. Laissez-nous vous aider à trouver votre bazaar voice. Lisez notre ebook complet pour en savoir plus.

* Modèle PESO © par Gina Dietrich d’Arment Dietrich, Inc., disponible sous licence Creative Commons Attribution – Pas de modification 4.0S'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur spinsucks.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre