Agissez en fonction de l’avis de vos clients

Sans analyse du sentiment, autant faire du marketing pour un mur de briques. Si vous ne savez pas ce que pensent ou disent vos clients, comment savoir quoi faire pour fidéliser vos clients fidèles ? Ou pour convaincre les clients mécontents ?

Ce guide explique ce qu’est l’analyse du sentiment client (opinion mining), les types de feedbacks clients et de sentiments sur lesquels se concentrer, et les actions à mener à partir des insights pour améliorer les produits et l’expérience client.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que l'analyse des sentiments ?

2. Types d'analyse des sentiments que vous pouvez réaliser

3. Les quatre étapes de l'analyse des sentiments

4. Comment réagir aux différents types de ressenti des clients

5. 3 exemples de marques qui réussissent grâce à l'analyse des sentiments

6. Provoquez un changement concret grâce aux insights et aux rapports

Imaginez que vous demandiez à votre colocataire s'il accepterait de sortir les poubelles trois fois dans la même journée. Vous n'avez pas dit « je suis frustré », mais le fait d'avoir fait cette demande plusieurs fois en 24 heures montre assez clairement que vous êtes agacé.

Cette situation, c’est l’analyse des sentiments en résumé. Les marques examinent le langage employé par les clients pour deviner ce qu’ils ressentent envers votre entreprise. C’est un outil puissant pour repérer et résoudre les problèmes des clients, renforcer la fidélité à la marque et séduire les clients de demain.

Qu’est-ce que l’analyse des sentiments ?

L'analyse des sentiments, ou opinion mining, utilise les données pour mesurer et comprendre les sentiments et opinions des clients à l'égard d'une marque et de ses produits. Pour mener cette analyse, les marques utilisent des outils qui examinent le texte à l'aide d'algorithmes de traitement du langage naturel (NLP).

La technologie identifie les mots négatifs et positifs dans les communications des clients et attribue un score de sentiment global.

L'objectif de l'analyse des sentiments est de comprendre comment les clients perçoivent votre marque et d'utiliser ces informations pour améliorer votre expérience client. Si l'analyse du texte de vos avis en ligne vous apprend que les clients adorent un nouveau gloss que vous venez d'ajouter, vous pourriez en créer d'autres aux couleurs et aux parfums similaires. Vous pouvez aussi utiliser des modèles d'analyse des sentiments pour

• Aide à l’étude de marché

• Trouvez de nouveaux cas d’usage pour vos produits

• Faites-vous une idée de la réputation de votre marque

N’oubliez pas que l’analyse des sentiments comporte certains défis. Il est difficile pour les outils de NLP de détecter le sarcasme et d’interpréter l’argot dans un message. Un outil d’analyse des sentiments peut identifier un compliment empoisonné comme un message positif. Les messages multilingues peuvent aussi poser problème à un outil de NLP, généralement entraîné dans une langue principale et susceptible de passer à côté de certaines nuances si un message est traduit.

Types d’analyse de sentiment que vous pouvez réaliser

Il existe plusieurs modèles d'analyse de sentiment, chacun ayant des finalités différentes et apportant des insights différents sur les ressentis de vos clients. Toutes les méthodes d'analyse de sentiment servent à comprendre l'état d'esprit de vos clients, mais certaines reposent sur des systèmes de notation, tandis que d'autres prédisent l'intention.

Analyse de sentiment fine

L’analyse de sentiment fine est le processus qui consiste à classer les feedbacks clients sur une échelle allant de très positif à très négatif.

Imaginons que vous envoyiez une enquête de satisfaction client dont les réponses s’échelonnent sur une échelle de 1 à 5. Une analyse fine consisterait à recueillir ces réponses et à trier les feedbacks.

Ou si vous posiez des questions ouvertes aux clients, l’outil d’analyse des sentiments décomposerait aussi leurs phrases pour repérer les mots positifs ou négatifs. Il catégorise ces réponses pour vous afin que vous puissiez les trier et dégager des points communs.

Ainsi, supposons que plusieurs clients évaluent négativement la qualité d’une certaine marque de chaussures. Dans ce cas, vous savez que votre entreprise doit se pencher sur ses processus d’assurance qualité ou sur ses fournisseurs et ajuster son processus de fabrication de chaussures.

Détection des émotions

La détection des émotions est un processus qui consiste à analyser le langage des clients pour identifier leurs sentiments. Sont-ils en colère ou ravis à propos d’un produit ou de l’entreprise ? Les résultats d’une analyse de détection des émotions ne se limitent pas au positif ou au négatif : les catégories d’émotions comprennent la colère, la surprise, la joie, le dégoût, l’anxiété, le désir et la tristesse. Ou les moins connus Sept Nains.

Pour la détection des émotions, vous devrez ajouter à votre outil de NLP des lexiques contenant des listes de mots qui expriment des sentiments positifs ou négatifs, comme « frustré », « mécontent » ou « ravi ». Une fois ces mots en place, l'outil d'analyse des sentiments passera au crible vos avis, vos transcriptions de chats en direct, vos commentaires sur les réseaux sociaux et vos autres communications textuelles pour les classer en catégories d'émotions.

Par exemple, votre community manager pourrait signaler une hausse des commentaires négatifs sur Facebook, Instagram et Twitter. Vous réaliseriez alors une analyse de détection des émotions sur ces commentaires pour cerner précisément les émotions ressenties par votre audience. Peut-être sont-ils en colère à cause d’un produit que vous avez retiré de votre boutique, ou anxieux à cause de nouvelles procédures de facturation.

Une fois que vous savez ce qui nourrit leurs ressentis, vous pouvez élaborer un plan d'action pour résoudre les problèmes.

Analyse des sentiments par aspect

Dans l'opinion mining par aspects, l'objectif est très précis : repérer des tendances dans les commentaires des clients sur les caractéristiques de vos produits. Vous utiliserez ensuite ces informations pour modifier vos produits ou services si nécessaire.

Supposons que vous vendiez des sacs de hockey, que vous ayez récemment changé de fournisseur de fermetures éclair et que vous souhaitiez savoir ce que les clients pensent de la qualité des nouvelles fermetures. Votre analyse de sentiment par aspect pourrait révéler que la fermeture s’est cassée ou coincée pour la majorité des clients, ce qui indique qu’un ajustement s’impose.

Ou, si vous avez récemment modifié une option de votre box d’abonnement, réalisez l’une de ces analyses pour voir comment le ressenti des clients a évolué après la mise à niveau. S’ils emploient des mots comme « frustré » ou « agacé », on peut affirmer sans risque qu’ils n’apprécient pas le nouveau changement.

Analyse des sentiments basée sur l’intention

Une analyse de sentiment fondée sur l’intention tente de prédire les centres d’intérêt et les intentions de vos clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise.

Si un client envoie un message et demande : « Y a-t-il une remise sur cet article ? », le logiciel de NLP pourrait supposer qu’il envisage un achat.

Utilisez ces informations sur l’intention pour orienter votre marketing. Vous êtes peut-être un fabricant de jouets qui ne cible que les parents avec sa publicité. Mais après avoir mené une analyse basée sur l’intention des mentions de votre marque sur TikTok, vous vous rendez compte que les préadolescents et les adultes représentent une part importante de vos clients. En ne faisant du marketing qu’auprès des parents, vous passez à côté d’opportunités.

Les quatre étapes du processus d’analyse des sentiments

De la collecte de données au passage à l’action, l’analyse des sentiments est un processus en plusieurs étapes. Revenez régulièrement sur ces étapes afin d’identifier et de traiter les ressentis des clients avant qu’ils ne dégénèrent en problèmes.

1. Recueillez des données sur le sentiment des clients

Pour identifier les sentiments des clients, il vous faut de la matière à analyser : la communication client. Votre outil d’analyse des sentiments collectera en continu les données nécessaires à partir de diverses sources, mais vous devrez contribuer à alimenter de nouvelles données en envoyant des e-mails de demande d’avis ou en échangeant avec vos clients sur les réseaux sociaux. Voici quelques-unes des sources analysées par votre outil :

• Avis clients : à trouver sur Google, sur votre site web et sur les réseaux sociaux

• Enquêtes clients : envoyez des Net Promoter Scores, qui demandent au client de noter votre entreprise de 1 à 10, des enquêtes à choix multiples, ou recueillez des réponses ouvertes

• Commentaires sur les réseaux sociaux : découvrez ce que les clients disent de votre marque sur Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn et TikTok

• E-mails, chats en direct ou SMS : Relevez des remarques dans les e-mails des clients, les transcriptions de chats en direct ou tout message texte qu'ils vous ont envoyé

2. Analysez le sentiment des clients

Une fois toutes les données nécessaires collectées, utilisez des outils de NLP pour analyser les données de sentiment client et identifier le sentiment derrière chaque message.

Vous pourriez utiliser des outils open source comme Python pour créer votre propre logiciel de machine learning en interne. Mais c'est un processus chronophage qui exige une personne dotée d'une expertise spécifique. Pour que ce soit le plus simple possible, utilisez des produits SaaS prêts à l'emploi comme un outil d'insights et de reports qui vous aidera à repérer les tendances dans les retours de vos clients.

Avec cet outil, vous pouvez consulter dans un seul tableau de bord les notes récentes des produits et les rapports sur le sentiment des clients. Vous n’avez pas non plus besoin de soumettre et d’examiner manuellement les communications des clients. Bazaarvoice examine automatiquement chaque semaine les communications des clients sur votre site, afin que vous disposiez toujours d’informations à jour sur le sentiment des clients.

3. Identifiez les tendances du sentiment des clients

Une fois les données analysées, utilisez des outils de visualisation de données comme Google Charts, Tableau ou Grafana pour observer les tendances et les schémas de l’analyse de perception de vos clients au fil du temps.

Les visuels vous donnent un aperçu rapide de ce que ressentent les clients à propos d’un produit ou d’un service. Vous verrez où le sentiment des clients est susceptible d’évoluer et pourrez repérer les tendances émergentes, par exemple si l’humeur des acheteurs change dès que vous modifiez une recette ou mettez à niveau votre logiciel.

Lorsque vous connaissez les tendances, vous pouvez repérer des axes d’amélioration et prendre des décisions éclairées pour votre expérience client. S’il existe un problème directement lié à vos produits, transmettez cette information à votre chef de produit afin qu’il puisse procéder aux ajustements.

Ou si les gens sont mécontents du service client, informez-en le responsable du service client.

4. Agissez en fonction des résultats de l’analyse du sentiment client

Si les retours clients sont négatifs, corrigez le problème de fond et communiquez la solution à vos clients. Nous détaillerons dans la section suivante la façon de répondre aux différents types de retours clients.

Comment réagir selon les types de sentiment client

Quel que soit le type de retour client que vous recevez, vous devriez avoir un plan d’action en place pour y donner suite. Lorsqu’une marque réagit au ressenti des clients, les acheteurs y prêtent attention.

Cultivez les sentiments positifs et contactez les clients ayant un sentiment négatif (ou neutre) pour arranger les choses et conquérir les clien