Toucher et mobiliser votre audience de niche

Ce guide montrera les avantages d’identifier et de cibler votre audience de niche, ainsi que les traits que les marques devraient définir pour elle : ses points de friction, ses centres d’intérêt, ses données démographiques, les espaces où elle est active en ligne et ses habitudes d’achat.

Au-delà de la manière d’atteindre votre audience de niche, nous vous montrerons aussi comment stimuler l’engagement en exploitant la voix du client et en maximisant votre ROI.

Chapitres :

1. Qu'est-ce qui distingue une audience de niche ?

2. Définissez votre audience de niche grâce à des études quantitatives

3. Comprenez votre audience de niche grâce à la recherche qualitative

4. Comment participer aux conversations de niche en ligne

5. Laissez votre audience de niche vous aider à positionner votre produit

6. Obtenez un engagement transversal pour renforcer l'impact auprès des niches

7. Les audiences de niche alimentent les tendances du marché

L'heure du récit. En 1950, l'US Air Force a entrepris de repenser ses cockpits pour qu'ils conviennent au « pilote moyen ». Convaincus qu'un cockpit plus moyen conviendrait à davantage d'aviateurs et réduirait le taux d'accidents, des chercheurs ont mesuré 4 063 pilotesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et calculé des dimensions moyennes pour des éléments comme le tour de poitrine, la distance entre l'oreille et l'œil et la longueur du torse.

À la fin de la phase de recherche, ils ont comparé chaque mesure individuelle à la moyenne. Ils ont constaté qu’il n’y avait pas de moyenne. Pas un seul pilote ne se situait dans la fourchette « moyenne » pour toutes les dimensions.

En voulant concevoir un cockpit qui convienne à tout le monde, l’armée de l’air a peut-être conçu quelque chose qui ne convenait à personne. Elle a alors opté pour une approche de niche, exigeant des fabricants qu’ils prennent en charge des torses plus larges, des bustes plus longs et des tailles plus petites. Les fabricants se sont d’abord montrés réticents, mais ils ont fini par introduire des options comme des sièges réglablesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour s’adapter aux dimensions de chaque pilote.

L’Air Force a tiré une leçon précieuse : se concentrer trop fortement sur un mélange agrégé de chiffres, de comportements, de préférences ou de tendances peut masquer des nuances essentielles au sein d’une population et rendre une organisation vulnérable à des erreurs critiques.

Dans le cas des pilotes, des vies étaient en jeu. Pour les marketeurs des entreprises de biens de consommation, les enjeux sont (généralement) moindres, mais la leçon est la même : ce sont les nuances qui font la niche, et ce sont les audiences de niche qui constituent votre marché.

Qu’est-ce qui distingue une audience de niche ?

Il n’existe pas de consommateur « moyen ». Du moins plus maintenant. Il n’y a qu’un ensemble de goûts, de préférences et de besoins individuels que nous pouvons segmenter en audiences de niche.

Souvent (mais pas toujours), les audiences de niche ne sont pas idéalement servies par le marché grand public. Cela peut tenir à l’erreur des moyennes sur laquelle l’armée de l’air est tombée. Cela peut tenir au fait qu’une autre cohorte reçoit toute l’attention des marques. Ou il peut s’agir d’une nouvelle tendance de consommation que les marques n’ont pas vu venir.

Prenons les vêtements grandes tailles, un marché estimé à 288 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. À cette échelle, difficile d’imaginer que ce segment soit un marché de « niche », d’autant que l’Américaine moyenne porte du 42 au 44S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Pourtant, les distributeurs traditionnels ne placent pas les grandes tailles au même rang de priorité que les tailles standards, ce qui laisse une demande latente, des consommateurs frustrés et un potentiel inexploité — trois marqueurs d’une audience de niche.

En 2022, InStyle estimait que seuls 9 % des distributeurs présents à la Fashion WeekS'ouvre dans une nouvelle fenêtre proposaient des vêtements en taille 20 ou plus. Et pas seulement des modèles de défilé. Des vêtements, tout simplement. Des distributeurs traditionnels comme Gap et Loft réduisent leur offre grandes tailles au lieu d'élargir leur stock. StyleSage estimeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que « seuls 13 % des produits du marché étaient en grandes tailles » en 2020.

Parallèlement, le marché de l'habillement grande taille est en croissance : selon The NPD GroupS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « le chiffre d'affaires de l'habillement féminin grande taille a augmenté de 18 % en 2021 par rapport à 2019, soit plus de trois fois plus vite que les dépenses des consommateurs sur le reste du marché féminin ».

Lorsque les besoins d’un marché ne sont pas idéalement satisfaits par les offres existantes, les consommateurs se débrouillent avec ce qui est disponible et utilisent les produits d’une marque de manière inattendue. Des marques de niche apparaissent pour combler l’écart entre disponibilité et désir. Dès que les grandes entreprises saisissent l’opportunité, elles suivent le mouvement avec le bon produit, le bon positionnement, le bon message et la bonne stratégie marketing.

Définissez votre audience de niche grâce à une étude quantitative

Réussir auprès d’une audience de niche exige de bien comprendre les besoins et les envies d’un groupe, puis d’appliquer ces insights avec une approche cohérente, engagée et transversale. Mais vous n’avez pas besoin de commencer par un plan transversal qui inclut des changements produit. Les études marketing et l’expérimentation vous aideront à valider votre audience de niche avant d’en faire un axe de votre marque.

Par exemple, imaginons que vous ayez remarqué un comportement d’achat curieux dans un rapport de fin de mois. Ou que vous ayez vu une tendance inattendue dans quelques avis clients. Ces moments de curiosité peuvent révéler une audience de niche inexploitée. Utilisez votre recherche quantitative pour déterminer si ces schémas sont de vrais effets que vous devez comprendre ou de simples coïncidences que vous pouvez ignorer.

Si vous cherchez dans votre liste de clients existante, essayez de réaliser une enquête client comprenant une ou deux questions sur une caractéristique d’audience de niche. Utilisez les résultats pour déterminer quel pourcentage de votre audience appartient à la niche que vous examinez, et comparez la cohorte de niche à l’ensemble de votre liste pour voir en quoi les autres caractéristiques diffèrent de celles de vos clients dans leur ensemble.

Si vous cherchez de nouveaux clients en dehors de votre base clients, utilisez des outils comme Glimpse ou SparkToro pour repérer les tendances émergentes, signaler des comportements de niche à mesurer et à optimiser, et trouver des conversations de niche auxquelles participer en ligne.

Comprenez votre audience de niche grâce à la recherche qualitative

Utilisez l’analyse quantitative pour créer un profil d’audience initial, mais ne vous arrêtez pas là. Utilisez vos données qualitatives pour appuyer et enrichir vos données quantitatives. Exploiter les deux vous donnera une image complète de votre audience de niche.

Spencer Lanoue, responsable de la croissance chez Sugardoh, utilise cette combinaison pour obtenir une vision complète de son audience de niche.

« Les données quantitatives vous disent ce qui se passe, les données qualitatives vous disent pourquoi », a déclaré Lanoue. Les techniques qualitatives vous donnent une image plus riche de votre audience de niche, qui alimente les messages marketing et même les itérations produit.

Pour répondre aux grandes questions avec de vrais insights clients, menez des entretiens individuels avec des personnes de votre audience de niche. Si vous prévoyez déjà une enquête client, ajoutez une question comme « Pouvons-nous vous recontacter pour un entretien individuel ? » afin de pouvoir facilement joindre les membres pertinents de votre audience de niche et les interroger sur leurs préférences. Pendant l’entretien, faites preuve de respect, laissez le client combler le silence et venez avec de la curiosité plutôt qu’avec des réponses. N’oubliez pas : vous êtes là pour apprendre, pas pour vendre (pas encore !).

Selon l’audience, Reddit est aussi un refuge pour la recherche sur des audiences de niche. Les passionnés de parfums de niche ont trouvé une communauté dans des espaces comme r/IndieMakeupandMore, dont les abonnés se retrouvent aussi dans des communautés Discord comme Scented WatersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, où ils discutent des tendances du parfum, échangent des recommandations et partagent leur avis sur le secteur.

Vous pouvez aussi repérer des problèmes non résolus, identifier des tendances du marché et valider des hypothèses sur des audiences de niche grâce à des communautés de niche existantes.

Comment participer aux conversations de niche en ligne

Si vous débutez avec votre audience de niche, les réseaux sociaux sont un excellent point de départ. Les audiences de niche échangent et créent des liens sur des plateformes comme TikTok et Instagram, ce qui signifie qu’il existe de nombreuses conversations auxquelles vous pouvez vous joindre.

Une fois que vous avez commencé à créer vos propres conversations sur les réseaux sociaux, vous pouvez réutiliser ce contenu comme preuve sociale sur votre site web et dans vos campagnes d'e-mail marketing.

Collaborez avec des influenceurs de niche pour développer la notoriété

Les collaborations avec des influenceurs consistent généralement pour une marque à envoyer des produits gratuits à un influenceur du secteur ou à le rémunérer pour qu'il promeuve ses produits. Les influenceurs sont un excellent moyen de trouver votre audience en ligne, car ils disposent souvent déjà eux-mêmes d'une audience de niche. Regardez avec qui ils interagissent régulièrement pour élargir votre présence dans ce domaine et générer de nouvelles idées. Si vous débutez sur les réseaux sociaux, il est logique d'explorer le modèle classique de l'influence.

Si vous ciblez une audience de niche avec succès depuis un moment, il est temps d’aller encore plus loin.

Envisagez d’intégrer des influenceurs à votre entreprise pour travailler sur un projet collaboratif, puis de lancer ce projet auprès de vos clients et de l’audience de l’influenceur en même temps. Votre marque obtient un peu de preuve sociale grâce à un prescripteur de confiance, votre entreprise voit affluer de nouveaux clients, et le prescripteur est rémunéré pour son aide. Bien fait, c’est une proposition gagnante. Mal géré, le marketing d’influence peut devenir un cauchemar de relations publiques — alors avancez avec prudence.

Pour les grandes entreprises de biens de consommation, cela se traduit par le lancement d’une collection de produits, par exemple :

• CollectionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Lulu and Georgia avec la célèbre designer d’intérieur Sarah Sherman Samuel

• CollaborationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Loloi Rugs avec Angela Rose, instagrammeuse DIY

• Le partenariatS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de longue date de Target avec la créatrice d’intérieur Emily Henderson.

Mais cette stratégie fonctionne aussi à plus petite échelle : Snif, une marque de parfums indépendante appréciée des amateurs de parfums de niche sur TikTok, s'est récemment associée à Emelia O'Toole. O'Toole, plus connue sous le nom de @professorperfume sur TikTok, a collaboré avec la marque pour lancer un parfum intitulé Vow Factor, conçu pour son mariage.

Il mettait en avant des notes comme la figue et les agrumes qu’Emelia vante régulièrement sur sa chaîne, et ses abonnés partagent souvent ses goûts. L’audience d’Emelia s’est précipitée sur Snif, et Vow Factor a été épuiséS'ouvre dans une nouvelle fenêtre le jour même de son lancement.

Développez votre présence organique sur les réseaux sociaux grâce à l'UGC

L'User-generated Content (UGC) est cette tactique marketing rare qui peut alimenter à la fois la découverte et la conversion.

Il augmente l’intention d’achat en inspirant confiance : 84 % des consommateurs font davantage confiance à la campagne marketing d’une marque si elle comporte du contenu généré par les utilisateurs. L’UGC allège la charge opérationnelle en déléguant la création de contenu aux clients, ce qui facilite grandement le déploiement de contenu social pour une petite équipe. Bien exploité, l’UGC alimente toute la machine marketing avec la voix authentique du client, ce qui peut être difficile à obtenir de manière organique.

Saltair, une marque de soins personnels, utilise l’UGC pour accroître sa notoriété et instaurer la confiance auprès de ses clients sur TikTok et Instagram. En partie grâce à sa popularité sur les réseaux sociaux, Saltair a récemment conclu un accord de vente en gros avec TargetS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui a alimenté sa croissance et lui a permis de s’étendre à davantage de catégories de produits.

Regardez par exemple ces vidéos : vidéo 1S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, vidéo 2S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et vidéo 3S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Chaque fois que Saltair lance un nouveau produit, qu’il s’agisse d’un nouveau parfum (comme Exotic PulpS'ouvre dans une nouvelle fenêtre) ou d’une nouvelle catégorie (comme le déodorant sérumS'ouvre dans une nouvelle fenêtre), la marque passe le micro à son audience de niche et à des influenceurs de niche pour expliquer les bienfaits. Ce faisant, Saltair exploite une tactique puissante du marketing grand public moderne : le bouche-à-oreille fabriqué.

Laissez votre audience de niche vous aider à positionner votre produit

Avant de vous engager dans une direction pour l'ensemble de la marque, testez et itérez au sein de communautés de niche afin de clarifier votre positionnement, de vous assurer de l'adéquation produit-marché et de semer l'engagement.

Les marketeurs qui s'appuient sur des canaux communautaires modernes disposent de terrains d'expérimentation intégrés pour des messages de niche. Par exemple, les marques de beauté commencent à expérimenter Discord comme nouveau moyen de toucher des audiences de niche là où elles se retrouvent déjà.

Selon McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une marque de soins capillaires a identifié, grâce à des études utilisateurs et à l’analyse de la communauté, une « nouvelle niche d’utilisateurs proactifs dans la prévention de la cruauté envers les animaux ». Elle a mis en place des messages et des contenus cruelty-free pour ces utilisateurs, qui pouvaient être étendus à d’autres canaux et à d’autres segments de clientèle.

Une marque dans une situation similaire pourrait mener une campagne de sampling auprès de défenseurs de la cause animale pour déterminer si son nouveau message trouverait un écho auprès des membres de cette audience de niche qui n’étaient pas déjà clients, réaliser des tests A/B avec un message contre la cruauté sur son site web, et tester des campagnes PPC avec un message similaire.

Selon les résultats, la marque peut étendre son message à des éléments plus lents à changer, plus difficiles à inverser et plus difficiles à mesurer (comme l’emballage).

Si vous testez un produit auprès d’un marché de niche plutôt qu’un message, envisagez un programme de sampling avec la communauté Influenster. C’est ce qu’a fait Rimmel London lorsqu’elle a testé un nouvel eye-liner auprès d’une audience de niche ultra-ciblée de passionnées de beauté grâce à un coffret de sampling personnalisé, ce qui a conduit à une hausse des ventes de 44 % et à plus de 1 200 avis produits, préparant le terrain pour que le lancement du produit performe mieux sur le marché dans son ensemble.

Exploitez les insights sur votre audience de niche

Le sampling peut aussi générer de précieux insights produits sur ce qui pourrait freiner l’adoption auprès d’un public de niche. Par exemple – Vertbaudet, un grand distributeur européen de vêtements pour bébés et de prêt-à-porter de maternité, a identifié un axe d’amélioration pour l’un de ses produits grâce aux insights tirés d’avis négatifs.

Les feedbacks laissés par les clients dans les avis produits ont révélé que le distributeur devait ajuster la conception d’une certaine ligne de vêtements de grossesse. Plusieurs clients ont indiqué que les robes étaient trop petites et que la coupe devait être améliorée. Face à la répétition de ces avis, Vertbaudet a réagi en modifiant les mesures de la ligne de grossesse et en corrigeant la coupe, ce qui a conduit à une hausse de 12 % des ventes.

Le sampling aide les marques à apprendre vite et à itérer avant un lancement coûteux, ce qui réduit les coûts irrécupérables et accélère l’adoption du produit.

Bâtissez un engagement transversal pour approfondir l’impact sur votre niche

Rester à l’écoute des envies et des besoins de votre audience de niche exige de la cohérence entre les fonctions. Si le marketing avance sur le site web une promesse que ni le produit ni le support client ne peuvent tenir, les audiences de niche verront clair dans cette tentative superficielle de susciter l’engagement et se tourneront vers d’autres solutions. Les marketeurs de niche devraient s’appuyer sur le support client et les équipes produit pour bâtir un système de découverte partagé, afin de fonctionner de manière cohérente en tant que marque.

Les équipes du support client sont les « premiers intervenants » : ce sont elles qui remarquent quand un groupe de niche est, ou n’est pas, satisfait pour une raison précise. Leur point de vue doit être exploité pour une découverte continue. Les équipes produit sont expertes en recherche qualitative et d’excellentes alliées pour répondre aux questions de fond sur les clients. Lorsque le marketing travaille en harmonie avec ces deux équipes pour créer une expérience de marque cohérente, fondée sur la recherche, pour une audience de niche, les clients le remarquent.

Un engagement profond avec un client est le rêve de toute marque, un rêve nourri par une mobilisation transverse. Lorsqu’une équipe entière s’attache à comprendre et à servir une audience de niche, les clients récompensent la marque par leur fidélité et leur chiffre d’affaires.

Les audiences de niche alimentent les tendances du marché

Les esthétiques de niche, et les audiences qui y participent, ne sont pas de simples modes passagères. Ce sont des faiseurs de tendances, des influenceurs et des moteurs du marché.

Si votre marque devient la favorite d’un public de niche qui lance les tendances, une croissance rapide peut s’ensuivre. Prenez Hydro Flask, une gourde passée des stands de marchés de producteurs à une marque connue de tous, en partie grâce aux « VSCO Girls ». Autrement dit, « de jeunes femmes qui adoptent une esthétique décontractée, façon plage, inspirée des années 1990 », selon le LA TimesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Lorsque les marques transforment une demande refoulée et la frustration des consommateurs en opportunités commerciales, de nouvelles catégories de produits émergent. Les années 2020 nous ont apporté une foule de nouveaux produits en soins de la peau anti-pollution, apéritifs sans alcool et parfums non genrés, tous alimentés par des publics de niche qui ont séduit des marchés plus larges.

Les audiences de niche partagent en ligne pour créer des communautés, refléter leur identité et soutenir ce en quoi elles croient. Comme l’UGC donne davantage l’impression de parler à un ami que d’écouter un argumentaire commercial de la part d’une marque, il convient naturellement à l’engagement des audiences de niche. Découvrez d’autres façons dont l’UGC peut vous aider à trouver la voix de votre audience de niche et à générer des conversions grâce à ce guide complet.

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