Usa los insights de clientes para destacar frente a la competencia

A los compradores de hoy es difícil pillarlos. Probablemente interactúan con tus productos de muchas formas: en redes sociales, por correo electrónico, online y en tienda. Ya es bastante difícil seguir las interacciones de un cliente con tu marca, y no digamos obtener insights sobre él por el camino.

Entender a tus clientes (quiénes son, cómo compran, qué les gusta o no les gusta de tus productos) es fundamental para el éxito de tu negocio. Los datos y los insights de los clientes deberían orientar cómo creas tus campañas de marketing, diseñas tus productos y haces crecer tu negocio.

Crear una estrategia de insights de clientes

Dicho esto, puede resultar difícil para las marcas (en particular las que tienen pocos o ningún punto de contacto directo con el consumidor) conocer a sus clientes. Este artículo recorre tres pasos iniciales que tu marca puede dar para crear una estrategia de insights de clientes y explica después cómo convertir esos insights en acciones.

O puedes saltar directamente a nuestra breve masterclass sobre el tema.

1. Escucha a tus clientes

Tus clientes están ahí fuera hablando de tus productos y de tu marca. En las redes sociales, con sus amigos, en las reseñas de producto. La pregunta es: ¿los estás escuchando?

El primer paso para conocer a tus clientes es encontrar dónde mantienen sus conversaciones. Las redes sociales siempre son un lugar importante donde mirar: ¿acude tu audiencia en masa a alguna tendencia concreta de TikTok? ¿Dejan comentarios los seguidores en tus fotos de Instagram? ¿Hay personas que hacen vídeos de YouTube sobre tus productos? Dedica tiempo a buscar menciones de tu marca y de tus productos en las redes sociales y en la web.

Un segundo lugar donde buscar las conversaciones de tus clientes: las reseñas de producto. Ya sea en tu propia web o en la de un retailer, las valoraciones y reseñas son una mina de oro de insights sobre cómo los consumidores usan, compran y sienten tus productos.

“Mi primer paso es revisar las reseñas de nuestros productos en nuestros principales retailers para ver qué decían nuestros clientes. Esto es una parte enorme del social listening para mí. La otra parte es ir a las redes sociales para ver qué dice la gente. Saber lo que dicen tus clientes puede ser enormemente beneficioso a la hora de afinar tu posicionamiento general Eric Pearlman, Executive Director of Marketing,Flexon Industries

Cuando construyes por primera vez una estrategia de insights de clientes, es importante escuchar primero y actuar después. Recoge toda la información disponible que puedas de las fuentes existentes, ya sean datos de CRM, redes sociales, reseñas de productos o simples búsquedas en Google.

2. Pide feedback

Una vez que hayas establecido un método continuo de social listening, piensa en cómo tu marca puede complementarlo con comentarios directos de los clientes. Hay una serie de formas de reconocer a tus clientes, pedirles su opinión y empezar a hacerte una mejor idea de lo que sienten por tus productos.

• Encuestas de satisfacción del cliente: herramientas en línea como SurveyMonkey y SurveyGizmo ofrecen servicios a precios razonables y fáciles de usar que facilitan conseguir el feedback que necesitas

• Correo postal: esta táctica tradicional ofrece un feedback directo que quizá no obtengas en redes sociales, ya que puedes preguntar exactamente lo que quieres saber

• Entrevistas con clientes: las entrevistas directas también pueden ser una forma muy eficaz de conocer mejor a tus clientes. Según eMarketer, el 54 % de los profesionales del marketingSe abre en una ventana nueva afirmó basarse en entrevistas con clientes actuales al desarrollar sus buyer personas

• Encuestas en redes sociales: las encuestas en redes sociales son una forma rápida y gratuita de saber qué piensan tus seguidores, y aumentan su engagement

• Grupos de discusión: al igual que las entrevistas individuales, los grupos de discusión tienden a ofrecer resultados más completos y con más matices que lo que se puede obtener con encuestas o entrevistas.

• Preguntas y respuestas: da a los consumidores un espacio permanente para dar su opinión sobre tus productos. Si todavía no lo tienes, implementa una función de preguntas y respuestas en tus páginas de producto (si vendes tus productos a través de un retailer, consulta con tu comerciante para entender cómo se usan estas funciones en sus páginas de producto)

3. Reconoce el feedback y abre un diálogo

Por citar el viejo consejo sobre relaciones: la comunicación es clave. Una cosa es recopilar información y comentarios de los consumidores, y otra muy distinta es elaborar una respuesta adecuada.

Recopilar y analizar insights de clientes suele ser un proceso largo, a menos que dispongas de las herramientas adecuadas. Dependiendo de lo que aprendas, puede que no puedas hacer los cambios necesarios ni elaborar la respuesta adecuada de inmediato.

Los consumidores simplemente quieren saber que los escuchas. Mientras analizas y asimilas la información que has recopilado con cualquiera de los métodos anteriores, es necesario reconocer las respuestas de los consumidores.

Cuando recibas comentarios o información de un consumidor, dale las gracias por su respuesta y reconoce que dedicarás tiempo a tener en cuenta todos los comentarios. Este sencillo acuse inicial hace saber a los consumidores que te importa su interacción. Puedes ir más allá manteniendo abiertos los canales de comunicación, ya sea en redes sociales o a través de un canal de atención al cliente: haz saber a los consumidores cómo pueden contactar contigo en cualquier momento.

Una vez que has recopilado datos y feedback de tus clientes, el siguiente paso es convertir esos insights en acciones. En la siguiente parte veremos ejemplos de cómo tanto el feedback positivo como el negativo pueden abrir oportunidades para atender mejor a tus clientes e implicarlos más.

Convertir los insights de los clientes en acción

Entender a tus clientes (quiénes son, cómo compran, qué les gusta o no les gusta de tus productos) es fundamental para tu negocio. Los datos y los insights de los clientes deberían orientar cómo creas tus campañas de marketing, diseñas tus productos y haces crecer tu negocio.

Hasta ahora, hemos repasado los tres pasos para recopilar insights de clientes. Una vez que has recopilado datos y opiniones de tus clientes, el siguiente paso es convertir esos insights en acciones. A continuación, tienes tres ejemplos de cómo tanto los comentarios positivos como los negativos pueden dar lugar a oportunidades para atender e implicar mejor a tus clientes.

4. Explora los puntos de dolor de tus clientes para identificar nuevas oportunidades

Ya se trate de una descripción de producto incompleta o de un problema de embalaje, los puntos débiles de los clientes abren multitud de oportunidades, porque permiten ver dónde puedes atender mejor a tus compradores. Al analizar tus reseñas de producto, el contenido de preguntas y respuestas, las redes sociales y otros comentarios, ¿surgen ciertos puntos débiles una y otra vez? Hemos visto una y otra vez que

Por ejemplo, Vertbaudet, un retailer europeo líder en ropa, calzado, ropa premamá, ropa escolar y artículos de habitación para bebés y niños, aprovechó los insights de clientes que se encuentran en las reseñas de sus productos.

En el caso de una línea de premamá en particular, los clientes dejaban reseñas diciendo que el patrón era demasiado pequeño. Preocupada por recibir una y otra vez los mismos comentarios, Vertbaudet corrigió el patrón y consiguió un aumento del 12 % en los ingresos gracias a la modificación.

Del mismo modo, la marca de belleza Burt's Bees usó insights de contenido generado por los usuarios (UGC) para mejorar su sitio web. A partir de los comentarios de los clientes, identificaron la necesidad de añadir una herramienta para encontrar el tono de base de maquillaje, que facilita a los clientes elegir el producto adecuado según el tono de piel.

La empresa también renovó las páginas de descripción de producto, añadiendo imágenes de producto más grandes y colocando las valoraciones con estrellas más arriba en la página para aumentar la visibilidad del UGC.

“Recopilar aprendizajes y entender a nuestros clientes y sus comportamientos de compra a partir de los primeros comentarios nos ayudó a orientar cambios en nuestro sitio que facilitaron a los clientes de cosmética encontrar lo que buscaban.” — Taylor Steele, Assistant E-commerce Manager, Burt’s Bees.

¿Qué dicen tus clientes? ¿Desearían que tus productos vinieran en más colores? ¿Te dicen que la descripción del producto no coincide con su compra? ¿Usan tu producto de una forma inesperada? Busca puntos de fricción recurrentes y áreas de feedback: a menudo pueden dar pie a oportunidades de perfeccionar tus productos o incluso de crear otros nuevos.

5. El poder positivo del feedback negativo

Por difícil que pueda resultar recibir feedback negativo, es ahí donde puedes encontrar algunos de tus insights de clientes más útiles. Una reacción contundente de un cliente suele ser señal de que algo no va bien.

Responder a las reseñas negativas es una oportunidad para interactuar con los consumidores e identificar posibles mejoras de producto. En lugar de intentar suprimir las reseñas negativas, las empresas y los propietarios de negocios deberían aceptarlas. No solo es auténtico, sino que es lo que quieren los consumidores.

Las marcas también están empezando a tomar nota. El gigante del retail Boots empezó a responder activamente a las reseñas negativas que recibía en su sitio web para convertir a los clientes descontentos en defensores.

“Responder a las reseñas negativas nos da la oportunidad de cambiar lo que el cliente siente hacia nosotros según cómo gestionamos sus preocupaciones... respondemos a las reseñas para entablar una conversación con nuestros clientes.” — Bonnie Berrio, Customer Service Specialist, Boots Retail.

Esta estrategia supuso un aumento del 186 % en la intención de compra para la marca.

Más allá de este engagement positivo, las mejores marcas escuchan el feedback y hacen los cambios necesarios para resolver los problemas de los clientes. Por ejemplo, The Container Store detectó una tendencia en los comentarios sobre uno de sus productos.

“Empezamos a ver una tendencia de clientes que decían en sus reseñas que les gustaría que nuestras cajas de zapatos fueran más altas, para poder usarlas para guardar zapatos de tacón en vertical. Como resultado directo del feedback de las reseñas de clientes, empezamos a ofrecer una caja de zapatos alta y ha sido un gran éxito desde el primer momento según todas las métricas imaginables.” — Patrick Burk, Customer Content Manager, The Container Store

Todos los comentarios, negativos y positivos, tienen un lugar importante en la experiencia del cliente. Las marcas que responden a los comentarios negativos y actúan en consecuencia generarán confianza en sus clientes y mejorarán sus futuros productos.

6. Entiende qué hace que la gente te quiera

Por el contrario, los comentarios positivos de los clientes ponen el foco en los puntos fuertes de tu marca. Presta atención a lo que les gusta a los clientes: ¿cómo puedes mantenerlo o reforzarlo para crear nuevos productos que se quieran igual?

No entender por qué tus clientes aman tu producto puede ser tan perjudicial como ignorar los comentarios negativos. Nestle Canada lo descubrió cuando cambió los ingredientes de un té helado muy querido. Tras el cambio de receta, los clientes se rebelaron de forma contundente (y también con su cartera).

Poco después de que la nueva versión saliera a la venta, la empresa recibió reseñas negativas y quejas, y la valoración del producto bajó a 1,7 estrellas. El equipo de experiencia de cliente trasladó los comentarios a otras partes interesadas y la receta se revirtió rápidamente a la original, con lo que pasó de 1,7 - 4 estrellas.

Eleva tu estrategia de marketing con insights de clientes

Una vez que puedes discernir por qué les gusta tu marca a tus clientes, puedes seguir ofreciendo experiencias positivas y generar fidelidad a la marca.

Los insights de los clientes combinan datos, estudios de mercado y opiniones para ofrecer a tu empresa una visión de cómo perciben los compradores tu marca y sus productos. Las mejores marcas recopilan constantemente información y feedback de los clientes, los asimilan y analizan, y después actúan en consecuencia.

Después, aprende a usar estos insights para elevar tu estrategia de marketing. Y mira nuestra breve masterclass más abajo, en la que explicamos cómo convertir tu UGC en resultados y cómo nuestros mejores clientes suelen mejorar sus productos, el contenido de su web y sus tácticas de marketing más amplias a partir de lo que dicen sus clientes en las reseñas de producto.