Nestlé Canada mejora sus productos con preguntas y respuestas

Nestlé Canada aprovecha el contenido generado por el usuario para obtener insights, mejorar sus productos e interactuar con sus clientes fieles.

Como filial de la mayor empresa de alimentación y bebidas del mundo, Nestlé Canada tiene la misión de amplificar la voz de los consumidores para mejorar su oferta de productos e impulsar el crecimiento. Los productos de Nestle abarcan una gran variedad de artículos que los consumidores usan a diario –desde café y dulces hasta cuidado de mascotas, nutrición, bebidas y más–. Con más de 2000 marcas conocidas, entre ellas KitKat, Nescafé, Häagen-Dazs, Lean Cuisine, Delissio y Purina, Nestlé tiene presencia en hogares de todo el mundo.

La empresa cumple su misión utilizando las soluciones de Bazaarvoice para impulsar un pensamiento centrado en el consumidor en todo su departamento de marketing, aprovechar los datos y los insights para fundamentar las decisiones de negocio y ofrecer una experiencia de compra excepcional a los consumidores a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Aunque Nestlé Canada era cliente de Bazaarvoice desde 2016, en 2018 el equipo de Nestlé decidió invertir en maximizar el valor de su programa de contenido generado por los usuarios (UGC). Su equipo de experiencia del consumidor (CX) asumió la titularidad del programa y desarrolló nuevos objetivos para garantizar el éxito.

«Antes de eso, no estábamos aprovechando la alianza todo su potencial. Implementamos la plataforma y estábamos recopilando reseñas, pero no estábamos maximizando las oportunidades disponibles. Fue un aprendizaje clave para nosotros», dijo Lee Beech, Director of Consumer Experience de Nestlé Canada.

El UGC respalda un enfoque centrado en el consumidor

Para Nestlé, convertirse en una organización centrada en el consumidor es esencial para crecer. La empresa cree que esto requiere prestar mucha atención a los comentarios, tanto positivos como negativos. Escuchar lo que dicen los consumidores y fomentar la interacción con los compradores es una parte fundamental del negocio de Nestle.

Al recopilar y aprovechar el UGC, Nestlé Canada permite que los clientes orienten directamente la estrategia de la marca. Las reseñas y preguntas de los clientes ofrecen al equipo de Nestlé una visión en profundidad de lo que piensan sus clientes, y mostrar este contenido auténtico de compradores reales en las páginas de producto ayuda a otros consumidores a tomar decisiones de compra informadas. El UGC pone a los consumidores en primer plano, lo que genera confianza en las marcas de Nestlé.

Aunque el equipo de Customer Experience (CX) lidera el programa de UGC, comparte los aprendizajes y los datos del programa con toda la organización de marketing, ayudando a todo el negocio a entender mejor cómo perciben los clientes sus productos.

“Los consumidores hablan por nosotros. Ellos hablan, nosotros escuchamos y actuamos. Tenemos la suerte de que nuestros líderes entienden de verdad el valor de una plataforma para que los consumidores compartan sus opiniones y su voz”, dijo Beech.

Aprovechar los datos y los insights para una acción transformadora

Para maximizar el valor de las reseñas en toda la organización, Nestlé recurre cada vez más a los insights de las reseñas para orientar el desarrollo de productos. Además de los focus groups, Nestlé utiliza las soluciones Insights and Reports de Bazaarvoice para dar sentido a los datos de los miles de reseñas que recibe de forma continua. Esto permite a la empresa tomar decisiones más rápidas basadas en el feedback directo de sus clientes.

Hace unos años, Nestlé hizo algunos cambios en uno de los productos de té helado favoritos de sus clientes. Modificó los ingredientes de la fórmula y, en el plazo de un mes desde su llegada a las estanterías, Nestlé recibió una avalancha de quejas y reseñas negativas de los clientes; después, las ventas cayeron.

El equipo de CX de Nestlé compartió estas reseñas y cifras de ventas con el equipo de marca y, en pocos meses, Nestlé volvió a la fórmula original del té helado. La valoración media de los clientes subió de 1,7 a 4 estrellas.

“El consumidor aportó tanta información de calidad que dio mucha fuerza a la decisión de revertir la fórmula”, afirmó Beech.

Las ampliadas funcionalidades de insights y reporting de Bazaarvoice también ayudan a Nestlé a poner en práctica los datos de reseñas que recopila y a compartirlos con otros equipos. Al ofrecer estos datos junto con los informes del equipo de atención al cliente, el equipo de CX puede presentar a los directivos de Nestlé Canadá una imagen más completa de lo que piensan los clientes.

“Los datos de las reseñas reflejan algunas de las cosas que vemos en los datos de atención al consumidor, pero también nos permiten ver otros temas que quizá no detectemos en algunas de las conversaciones telefónicas con los consumidores”, afirmó Kristina Rapljenovic, Website Manager en Nestlé Canada.

Mantener el foco en el cliente también requiere engagement

Escuchar a los clientes es solo una pieza del puzle: el UGC también está pensado para facilitar una conversación bidireccional.

Nestlé dedica tiempo cada día a responder a las reseñas de los clientes y a contestar preguntas. De hecho, el equipo se dio cuenta de que muchas de las reseñas neutras (que muchas marcas suelen no priorizar en su estrategia de respuesta) incluían preguntas sobre los productos. Nestlé no respondió inicialmente a estas reseñas, ya que no se incorporaban al flujo de trabajo del equipo. Tras activar Bazaarvoice Questions & Answers, Nestlé recibió más de 700 preguntas de consumidores en tres meses.

“Si piensas en el impacto, son 700 llamadas o correos menos que llegan a nuestro equipo de atención al cliente. Es tiempo y dinero ahorrados, así que el impacto es considerable”, dijo Rapljenovic.

Una de las formas en que Nestlé logra el éxito en la interacción es el Bazaarvoice Salesforce Connector, que permite al equipo de interacción con el cliente responder a las preguntas, reseñas y otras consultas de los consumidores desde una sola herramienta.

«Se ahorran, de media, ocho minutos al codificar un caso. Antes no teníamos capacidad y tuvimos que renunciar a interactuar con tantas reseñas como queríamos. Habría llevado ocho minutos abrir un caso y trasladar todo ese contenido. Ahora, todo está automatizado», dijo Rapljenovic.

El cliente es la máxima prioridad

A lo largo de su colaboración de cuatro años con Bazaarvoice, Nestlé Canada ha invertido en crear un programa de UGC de primer nivel. Gracias a estos esfuerzos, la empresa mantiene una relación estrecha con sus clientes, que, a su vez, desempeñan un papel central en la forma en que Nestlé crea y comercializa sus productos.

“Tenemos muchísimas ganas de seguir profundizando en la relación y de sacar cada vez más valor del programa. A pesar de todo lo que estamos haciendo y del éxito que estamos viendo, creemos que todavía estamos rascando solo la superficie”, dijo Beech.

Acerca de Nestlé Canada

Nestlé es la mayor empresa de alimentación y bebidas del mundo, con más de 2.000 marcas en 150 países.