Convierte más con el retargeting

Solo el 2,4 % de las visitas a sitios web de e-commerceSe abre en una ventana nueva termina en una compra. Es decir, si tu sitio web de e-commerce tuviera dependientes que preguntaran «¿Puedo ayudarte a encontrar algo hoy?», más del 97 % de las respuestas serían algo parecido a «No, gracias, solo estoy mirando». Eso no significa que la mayoría de tu audiencia no esté interesada, sino solo que todavía no está lista para comprar. Una de las mejores formas de convertir a estos visitantes ocasionales en compradores es el marketing de retargeting.

Ya te han servido anuncios de retargeting, algunos con más eficacia que otros. Algunos sitios (sin dar nombres, Amazon) adoran hacerte retargeting con anuncios de artículos que ya has comprado. Esos anuncios son inútiles cuando el artículo que muestran es uno que (ojalá) no necesites volver a comprar pronto, como una tostadora o unos auriculares.

Pero a veces ves esa camiseta tan mona sobre la que estabas dudando, o esos pantalones que te encantan ahora vienen en otro color… y están rebajados.

Este es el tipo de retargeting que quieres que haga tu empresa: el que llega a compradores de alto potencial con información que los convencerá de convertir. Las campañas capaces de lograrlo son una gran opción para los retailers online, especialmente para los negocios pequeños y medianos. Tienen un ROI fantástico y pueden ayudarte a aumentar las ventas tanto entre los recién llegados como entre los clientes recurrentes.

Vale, pero ¿y si nunca has hecho marketing de retargeting? Puede parecer un mundo enorme en el que lanzarse, sobre todo teniendo en cuenta los cambios que se avecinan en las cookies de terceros. Pero no tienes por qué sentirte abrumado. Así puedes convencer a tu jefe (o al jefe de tu jefe) de que dé luz verde a una campaña, y así puedes lanzarla y gestionarla para que su inversión demuestre que ha merecido la pena.

¿Qué es el retargeting en marketing?

Las campañas de marketing de retargeting existen para llegar a clientes potenciales que ya han mostrado interés por tu empresa o tus productos, con la esperanza de convencerlos de que compren. El propio nombre da la pista.

Como profesional del marketing, probablemente conozcas la regla de siete. Esta pauta nos dice que la mayoría de los clientes necesitan encontrarse con una marca al menos siete veces antes de comprar. Es un concepto que nació antes de internet, pero que se ha reafirmadoSe abre en una ventana nueva en múltiples ocasionesSe abre en una ventana nueva en la era digital.

El retargeting ayuda a tu marca a alcanzar ese número mágico siguiendo a tus visitantes online por toda la web para mostrarles anuncios de marca. Puedes usar el retargeting para anuncios display en cualquier sitio web o para llegar a tus clientes potenciales en las redes sociales.

Y ahora que el funnel de e-commerce moderno ha cambiado (léase: se ha colapsado) y que las compras pueden producirse en cualquier lugar y en cualquier momento, el marketing de retargeting aumenta aún más tus posibilidades de generar compras.

Lo ideal es que estos anuncios hagan referencia a las interacciones de un comprador con tu marca y tus productos. Aunque tu público objetivo no haga clic en un anuncio, verlo aumentará su familiaridad con tu marca y mantendrá su experiencia de compra (perdón, de navegación) presente en su mente.

La idea es generar suficiente confianza y recordar a tus posibles compradores tus productos las veces suficientes para conseguir por fin esa venta.

Tres ventajas del marketing de retargeting

Cualquiera puede lanzar una campaña de marketing de retargeting y beneficiarse de ella. Sin embargo, las ventajas son especialmente grandes para los retailers pequeños y medianos. Las marcas nacionales y multinacionales tienen más que gastar en marketing y, por tanto, les resulta mucho más fácil mantenerse en la mente del público.

El marketing de retargeting permite que tu pequeña marca haga más con menos y llegue a audiencias de nicho con mucha más facilidad.

1. Genera notoriedad (dirigida) por menos

Como las personas suelen necesitar familiarizarse con una marca antes de decidirse a comprar, los comerciantes tienen que trabajar mucho de antemano para conquistar a los clientes potenciales. Las grandes marcas pueden empapelar la web (y el mundo físico) con anuncios y otras campañas de marketing llamativas. Las marcas más pequeñas simplemente no tienen ese lujo.

El retargeting te permite generar notoriedad con poco presupuesto centrándote en una audiencia más reducida (y de alto potencial). Cuando gastas dinero en hacer retargeting a personas que han oído hablar de tu marca y tus productos al menos una vez, te diriges a una audiencia que ya está algo comprometida.

No estás gastando dinero en miles de visualizaciones que no despertarán ningún interés, sino que estás siendo inteligente con tu inversión publicitaria para encontrar a quienes ya lo tienen.

2. Promociona fácilmente nuevos artículos o colecciones

Un lanzamiento de producto exitoso requiere una inversión significativa en marketing. Como ocurre con tus campañas de notoriedad, el retargeting te permite hacer una inversión menor sin perder la oportunidad de causar sensación.

Bien hecho, el retargeting te permite segmentar a tu audiencia según su comportamiento y/o sus intereses. Puedes usar tus listas de retargeting actuales para identificar a los posibles compradores que más probablemente se interesen por un producto nuevo.

Por ejemplo, los compradores que han mirado antes ropa deportiva de mujer puede que quieran saber que esos nuevos pantalones de yoga están en stock. Quienes han estado viendo tus fundas para móvil pueden ser un buen público objetivo para anuncios que presenten tus nuevas baterías externas con estilo.

3. Aumenta el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

No tienes que limitar tus esfuerzos de retargeting a los clientes potenciales: ¿por qué no dirigirte también a quienes ya te han comprado para ver si puedes convencerlos de que vuelvan? Puedes presentar un producto nuevo, como se ha mencionado antes, o quizá avisarles de que tu empresa tiene rebajas. Si vendes artículos que hay que reponer con regularidad, quizá una nueva serie de anuncios cada dos meses se lo recuerde y los haga volver a tu tienda.

El retargeting te ofrece una forma de hacer marketing personalizado a pequeña escala y llegar de forma eficaz a audiencias que probablemente compren.

Elementos de una buena campaña publicitaria de retargeting

No se garantiza que una campaña de marketing de retargeting funcione solo porque te dirijas a clientes que han mostrado interés recientemente en tu marca. Tus anuncios siguen teniendo que responder a las necesidades y los deseos de tu audiencia y llegar a ella en el lugar y el momento adecuados.

Mantén la eficacia de tus campañas siguiendo estos criterios.

Anuncios muy específicos

Las campañas de retargeting no sirven solo para recordar que tu marca existe. Se trata de recordar a las personas por qué se interesaron por tu marca en un principio. Por eso, estos anuncios suelen mostrar productos en lugar de imágenes o contenidos de marca genéricos.

Cuanto más se dirija tu anuncio al motivo por el que un usuario objetivo visitó tu sitio en primer lugar, más posibilidades tendrá de lograr su meta: hacer que vuelva para completar la compra. Muestra el artículo o los artículos exactos que vio tu usuario objetivo, productos de la misma categoría o que compartan un caso de uso, o artículos que sabes que son populares en el grupo demográfico al que pertenece tu usuario objetivo.

Los anuncios específicos dan a quienes los ven una razón concreta para volver a visitar tu sitio, y cuando llegan a tu tienda con esa razón en mente, es más probable que compren.

Páginas de destino coordinadas

Es imprescindible en cualquier campaña publicitaria, y no es diferente en el mundo del marketing de retargeting. Tus anuncios son específicos, así que tus páginas de destino también deben serlo.

Los anuncios que promocionan el producto que alguien estaba mirando pero luego lo llevan a tu página de inicio dejarán mal sabor de boca a tu audiencia por hacerle perder el tiempo. Sabe lo que busca, así que ¡llévalo directamente a ello, explica los beneficios y haz que la compra sea fácil de completar!

Longevidad adecuada

Las campañas de retargeting no son de usar y olvidar. Lo que buscas es generar poco a poco familiaridad y confianza con tu marca. Eso significa que debes esperar, y querer, que los miembros de tu audiencia vean tus anuncios de retargeting más de una vez. Los has captado durante un periodo de decisión y quieres seguir llegando a ellos mientras sopesan tu marca y tu producto frente a otras opciones.

La duración del periodo de decisión varía de un producto a otro: quien busca una televisión nueva probablemente pasará más tiempo consultando reseñas que quien solo quiere un accesorio divertido para sus planes de verano.

Algo que conviene tener en cuenta es con qué frecuencia ve una persona tus anuncios durante el periodo de decisión. Sobre todo si es probable que dedique mucho tiempo a sopesar distintas opciones, bombardearla constantemente con anuncios tiene más probabilidades de molestarla que de convencerla.

La mayoría de las marcas fijan límites de frecuencia en los anuncios de retargeting precisamente por este motivo, para que nadie sienta que lo sigues a todas partes sin parar.

Segmentación inteligente

Los anuncios de retargeting están pensados para ir a por posibles compradores, pero no todos los que visitan tu sitio lo son. No dejes que estas campañas excedan su utilidad lanzando una red demasiado amplia.

Por ejemplo, dirigirte a todos los que llegan a tu página de inicio supondrá gastar mucho dinero en personas que miraron un poco y decidieron que tu marca no se ajustaba a sus necesidades. Lo mismo ocurre con quien pasó diez segundos en la página de un producto antes de irse.

Asegúrate de que tu marketing de retargeting se dirija a personas que hayan interactuado con tu marca. Lo que eso significa puede variar según tu sector y el comportamiento habitual de tus clientes, pero normalmente implica interactuar con una página de producto viendo los detalles del producto o leyendo reseñas, visitar varias páginas de tu sitio o registrarse para crear una cuenta.

Cómo empezar con el marketing de retargeting

¿Convencido? Si no, esperaremos mientras te refrescas la memoria sobre el pequeño porcentaje de compradores que realmente hacen una compra en cada visita a tu tienda de e-commerce. Si es que sí, esperamos que estés listo para empezar, porque lanzarse no tiene por qué ser una gran cosa.

No tengas miedo de empezar poco a poco con el retargeting. Tus primeras campañas pueden ayudarte a recopilar datos y a demostrar la eficacia del método. Así puedes lanzar la primera.

Añade un píxel de retargeting a tu web (y empieza a recopilar datos de clientes)

El primerísimo paso para lanzar una campaña de retargeting es encontrar la forma de identificar a tu audiencia para poder localizarla en otros lugares de internet. Tendrás que añadir la etiqueta de remarketing de GoogleSe abre en una ventana nueva y la API de Conversiones de FacebookSe abre en una ventana nueva a tu web.

Ten en cuenta que la etiqueta de retargeting de Google puede que no sea útil durante mucho tiempo. En respuesta a las demandas de los clientes de más privacidad (y a los impulsos gubernamentales en el mismo sentido), las cookies de terceros, como el píxel de seguimiento, se están eliminando progresivamenteSe abre en una ventana nueva. Google ya las bloquea para un pequeño porcentaje de usuarios de navegadores y está probando nuevas herramientas y técnicas publicitarias con esa población. La empresa sigue perfeccionando sus nuevas ofertas publicitarias, pero parece que el retargeting tradicional basado en cookies no tendrá un análogo en este nuevo sistema.

Por lo tanto, necesitas algo un poco más estable que una cookie de navegador. La API de Conversiones de Facebook es un ejemplo de herramienta que sobrevivirá a este cambio; otros sitios pueden lanzar la suya propia o no. Puedes tomar las riendas convenciendo a los visitantes de que se suscriban a tu lista de e-mail o compartan su número de teléfono con fines de marketing por SMS.

Una vez que las cookies de terceros desaparezcan para siempre, los datos de contacto de los clientes serán la mejor forma, si no la única, de hacerles retargeting.

Vincula tu píxel (y sube datos de clientes) a los proveedores de publicidad de retargeting

Puedes hacer retargeting de anuncios en varias plataformas: Google Display Network, la SERP de Google y redes sociales, como Facebook, Instagram, LinkedIn y TikTok. (Ten en cuenta que estas dos últimas también tienen sus propios píxeles de retargeting para que los instales si decides usar esas plataformas.)

La configuración es un poco distinta en cada sitio, así que dejaremos que ellos te expliquen las mejores prácticas.

Por ahora, puede que solo tengas que seguir los pasos de cada sitio para configurar tus cookies de terceros. Sin embargo, si la opción está disponible, te recomendamos que te acostumbres a subir tus listas de correo electrónico. Algún día tendrás que empezar a hacerlo, así que ¿por qué no sentar ya las bases de tus esfuerzos de retargeting de próxima generación?

Además, puedes empezar a aprender cómo segmentar mejor a estas audiencias cuando las cookies ya no hagan todo el trabajo por ti.

Segmenta tu público según su comportamiento y sus preferencias

Los anuncios personalizados tienden a funcionar mejor, y la mejor manera de personalizar los anuncios de retargeting es fijarse en lo que hacen tus clientes en tu sitio. Por supuesto, este tipo de marketing de retargeting puede requerir más tiempo cuando las cookies de terceros desaparezcan por completo. Aun así, hablemos un poco de lo que puede hacer este tipo de retargeting.

Aunque tu tienda tenga un nicho muy reducido, es probable que tus compradores llegaran al sitio buscando un artículo o un tipo de producto concreto. Cuanto más sepas sobre lo que buscaban, mejor: puedes llegar a ellos con anuncios de retargeting que promocionen el producto o la categoría de producto que estaban viendo. Los anuncios que entienden las necesidades de tu audiencia, por supuesto, harán un mejor trabajo para traerlos de vuelta a tu web.

Sin embargo, este tipo de retargeting requiere poder hacer un seguimiento detallado de cada usuario y luego transmitir sus datos de navegación a un servidor de anuncios, algo que será mucho más difícil cuando ya no se permitan las cookies de terceros. Puede ser más fácil crear campañas de anuncios de retargeting en torno a tus productos más populares, aquellos que es más probable que tus visitantes hayan visto o, al menos, conozcan.

Después puedes desglosar estos anuncios por datos demográficos, de modo que tengas una campaña dirigida a mujeres millennials, otra para mujeres de la Generación Z, otra para hombres millennials, etc.

Por último, a veces el comportamiento de la audiencia no depende solo de lo que ve en tu sitio web, sino de hasta dónde llega en el recorrido del cliente. Una persona que navega por tu sitio durante diez minutos tiene una relación distinta con tu marca que la que crea una cuenta, y esa persona necesita un enfoque distinto al de quien añadió algunos artículos al carrito y luego decidió no comprar.

Para recapitular, aquí están las formas de segmentar tu audiencia (y adaptar los anuncios en consecuencia):

• Por producto visto: Muestra anuncios con el producto o los productos exactos que un visitante vio en tu web. Así se les recuerda a los espectadores el artículo que les gustó, al tiempo que se genera notoriedad de marca y confianza.

• Por categoría de producto: Muestra anuncios que presenten el mismo tipo de productos (por ejemplo, tops de mujer para salir o snacks saludables) que un visitante vio en tu web. Así tu marca sigue presente en la mente de tu audiencia en cualquier compra que quiera hacer en el mismo ámbito.

• Por demografía de la audiencia: Muestra anuncios que hablen a los distintos segmentos de mercado a los que te diriges, ya sean distintas generaciones o simplemente “personas a las que les gusta correr” frente a “personas a las que les gusta nadar”. Estos anuncios promocionan los artículos más comprados de cada grupo demográfico para invitar a las audiencias a sumarse a una tendencia con tu marca.

• Por comportamiento en la web: Muestra anuncios dirigidos a los clientes más comprometidos: aquellos que abandonaron sus carritos (o, si tu web tiene la capacidad, los que marcaron artículos como favoritos o los añadieron a una lista de deseos). Usa esta campaña para recordar a los compradores los artículos que casi compraron e invitarlos a volver y completar la compra.

Por supuesto, hay varias formas de dividir las audiencias dentro de cada una de estas opciones. Elige una para empezar y prueba diferentes métodos de segmentación (o diferentes tipos de anuncios) para ver qué funciona mejor. O ahorra tiempo y trabaja con un partner de contextualización que pueda segmentar por ti a partir de insights basados en IA.

Convence a los compradores indecisos con anuncios basados en UGC

Ahora es el momento de crear los anuncios propiamente dichos. Es probable que hayas visto anuncios de retargeting que te siguen por la web con imágenes de productos. Se notan por la familiaridad, pero este formato no aporta mucho a la hora de convencer a las audiencias de que te den una segunda oportunidad.

Los anuncios que incluyen contenido generado por los usuarios (UGC) destacan y tienen más posibilidades de conectar con tu audiencia. Imagina que, en lugar de ver ese juego de vajilla sobre un fondo blanco, vieras un anuncio que mostrara la vajilla en uso en una fiesta fantástica. O que el anuncio usara reseñas para contarte que los compradores anteriores la consideraban “lo bastante resistente como para no tener que preocuparte por meterla en el lavavajillas, a pesar de las decoraciones”.

Estas experiencias de producto auténticas solo se encuentran en el UGC y hacen mucho más por generar confianza, porque demuestran que otras personas también confían en ti.

Elige o crea landing pages para tu campaña de retargeting

Uses páginas existentes como destino de tus anuncios o crees otras nuevas, asegúrate de que el contenido de la página coincida con lo que la gente vio en el anuncio. Si tus campañas de retargeting muestran un solo artículo, probablemente puedas enlazar a las audiencias directamente a esa página de producto. Solo asegúrate de que les resulte fácil comprar el artículo una vez que lleguen.

Sin embargo, si presentas más de un artículo en tus anuncios de retargeting, considera enlazar a una colección o categoría de producto.

La otra opción es crear una landing page única con el artículo o los artículos que has presentado y un pago simplificado, es decir, ahorrar a los compradores el engorro de bailar el baile de añadir al carrito > ir al carrito > pagar. Puede que veas más conversiones con este tipo de página, sobre todo si la diriges a personas que pasaron mucho tiempo en la página de producto de un artículo o que mostraron su interés de alguna otra forma.

En cualquier caso, piensa también en incluir UGC en tu landing page. Damos por hecho que ya tienes las reseñas activadas, pero ¿compartes vídeos o imágenes de producto, incluidas la(s) que usaste en tu campaña publicitaria? Volver a mostrar esos contenidos hará que la interacción resulte más coherente y recordará a los usuarios por qué hicieron clic en tu anuncio en primer lugar.

Define el presupuesto de tus campañas de retargeting

No tienes que gastar mucho en campañas de retargeting para tener éxito. Es posible empezar con solo unos dólares al día cuando solo quieres llegar a un número muy pequeño de personas. Si nunca has hecho marketing de retargeting, te recomendamos empezar con poco. La herramienta de retargeting AdRoll sugiere que los retailers más pequeños pueden lanzar una campaña con unos 50 dólares al díaSe abre en una ventana nueva.

Si incluso eso resulta difícil de vender, quizá ayude recordar a las partes interesadas que tu presupuesto determinará la calidad de los resultados y de los datos que recopiles. No deberías construir una campaña a partir de «insights» obtenidos de diez o veinte personas. Del mismo modo, llegar a más gente durante un tiempo muy limitado (digamos, una o dos semanas) difícilmente dará resultados, porque el retargeting consiste en una exposición repetida a tu marca y a tus productos.

Los marketers con limitaciones presupuestarias pueden plantearse limitar los anuncios a una sola plataforma: si es tu caso, empieza por la red social que mejor te funcione. También puedes fijar límites de frecuencia para no aparecer demasiadas veces en el feed de una misma persona. Así mantienes un alcance reducido sin perjudicar tu capacidad de hacer retargeting a un buen número de visitantes.

Haz un seguimiento de las métricas de retargeting importantes

Las métricas más importantes de una campaña de retargeting son tu tasa de clics (CTR), tu tasa de conversión y tu coste por conversión. También puedes hacer seguimiento de otros puntos de datos para entender cuántos contactos hacen falta para convencer a un usuario objetivo de que vuelva a tu sitio y cuántas personas regresan aunque todavía no estén listas para comprar. Pero estas son las tres grandes.

• La tasa de clics te indica lo eficaces que son tus anuncios. Puedes comparar tu CTR entre plataformas para ver qué método es el mejor para llegar a los consumidores y entre campañas para ver qué anuncios incitan a más clientes a volver a tu sitio

• La tasa de conversión te dice cuántos de esos clics se traducen en una venta. Aquí es donde obtienes el ROI de tus acciones de marketing de retargeting, así que asegúrate de tener estas cifras a mano para demostrar que tu experimento funciona.

• El coste por conversión te ayuda a entender lo eficiente que es tu campaña publicitaria. Te ayuda a comprender cómo funcionan los anuncios de retargeting en comparación con tus otras campañas (que no son de retargeting). Es otra cifra que puede servir como justificación para mantener los esfuerzos de retargeting

Por supuesto, no todas las campañas de retargeting terminan con alguien haciendo clic en el anuncio y comprando: pueden volver a tu sitio por su cuenta después de ver un cierto número de anuncios. Aunque este comportamiento no puede atribuirse directamente a tus anuncios (al menos por ahora), lleva un registro de cuándo sucede.

Puede que veas que tus campañas publicitarias se correlacionan con cambios como un intervalo menor entre la primera visita y la compra final, visitantes que necesitan menos visitas al sitio antes de comprar, u otros indicadores de comportamiento de que tus anuncios están marcando la diferencia.

Triunfa con el marketing de retargeting gracias a la contextualización

La magia del marketing de retargeting es que estos anuncios responden directamente a las acciones de los consumidores, lo que facilita la personalización. Te diriges a un lead caliente en lugar de intentar nutrir uno nuevo. Por supuesto, esto significa que tienes que hacer retargeting a tu audiencia poco después de su visita a tu sitio.

Las campañas de retargeting no pueden configurarse como respuesta a los comportamientos de los consumidores, tienen que estar preparadas y listas para desplegarse en cuanto una persona muestre suficiente interés.

No tienes tiempo que perder al poner en marcha tu marketing de retargeting. Aunque los primeros anuncios no sean perfectos (¿y cuándo lo son?), es más importante llegar a las personas mientras tu marca y tus productos aún están en su mente. Así que no dejes que la duda te frene. Empieza con una campaña de retargeting de alcance limitado que use el UGC que ya has reunido. Después, observa cómo esos clientes que «solo están mirando» vuelven y se relacionan más con tu marca.

El retargeting consiste en mostrar anuncios personalizados según el comportamiento de los usuarios. Mira nuestra nueva masterclass bajo demanda Cómo la contextualización está transformando las compras online para descubrir más consejos que impulsarán tus campañas de retargeting (y otras de marketing).