Poner a los consumidores primero con J&J

Estas son notas y bocetos tomados en directo de una sesión del Bazaarvoice Summit, impartida por Brianna ChamberlainSe abre en una ventana nueva, Associate Manager of Digital Innovation and Capabilities en Johnson & Johnson, el 6 de abril de 2022. Puedes encontrar la versión del webinar bajo demanda aquí mismo.

La era digital está cambiando la forma en que nosotros, como profesionales del marketing, nos presentamos ante nuestros consumidores. El simple hecho de que podamos navegar, investigar y comprar online nos tiene a todos intentando seguir el ritmo.

Pero yo también soy consumidora, y mis propios recorridos de compra también pueden influir en los que diseñamos en J&J. Hace unos años, como madre primeriza, fui a una tienda física para crear una lista de nacimiento. Fue abrumador. Tuve que tomar tantas decisiones para las que no estaba preparada.

Recorrí la tienda con el escáner en la mano, intentando elegir entre varios modelos de lo mismo: columpios, biberones y más. Mientras caminaba, escaneaba todo, preocupado por si se me escapaba algo. ¿Genial? No exactamente. Mi trabajo no había hecho más que empezar. Tuve que volver a casa, coger el móvil y el portátil, e investigar cada uno de los productos de la lista. Algunos desaparecieron de la lista. Añadí otros nuevos que no había visto en la tienda. Semanas después, tenía algo que compartir con mi familia y mis amigos.

Esta historia muestra lo mucho que dependemos, en las compras impulsivas y vulnerables, de investigar, de preguntar a otros su opinión, de ver qué les gustó y qué no. Así de persuasivos somos como como comunidad de compradores digitales.

Escuchando a los consumidores

Poner a los consumidores en primer lugar siempre ha sido una parte fundamental de cómo llevamos nuevas innovaciones al mercado, asegurándonos de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores mediante la mejora de la salud personal de las personas de todo el mundo. Hemos puesto en marcha formas de escuchar su feedback y, gracias a eso, de implantar optimizaciones a lo largo del recorrido del consumidor.

Nos aseguramos de que los clientes obtengan la información que más necesitan de la forma más eficiente y sencilla, allí donde están, creando recorridos personalizados únicos.

Así que, por supuesto, contamos con un marco para monitorizar el sentimiento del consumidor con respecto al contenido generado por los usuarios (UGC). Incluye cosas como:

• Valoración con estrellas

• Número de reseñas por producto

• Actualidad de las reseñas

• Cobertura

Estas métricas de éxito nos permiten valorar nuestra posición en el panorama del consumidor e inspiran nuestra planificación estratégica y nuestra optimización. Hablando de lo cual, si no optimizamos en función del feedback que recibimos, ¿de verdad estamos escuchando?

De los insights a la salud

Me gusta pensar que el feedback de los consumidores es el único motivo por el que hacemos lo que hacemos en J&J. De hecho, al combinar los insights de los consumidores, la ciencia de los expertos y un enfoque digital-first, ayudamos a 1.200 millones de personas a vivir de forma más saludable.

Extraemos de los datos insights, como nuevas afirmaciones sobre el producto que nunca habíamos previsto, y aplicamos estos aprendizajes en los puntos de contacto del recorrido del consumidor. Esto incluye activos creativos, páginas de visualización de producto e incluso la innovación de producto.

También usamos el UGC para descubrir dónde compra la gente y dónde podemos empezar a encontrarnos con ella para ofrecer experiencias personalizadas. Al fin y al cabo, si nuestro objetivo es impulsar la conversión, tenemos que estar donde ellos están: redes sociales, vídeo, streaming, web, e-retailers e incluso tiendas físicas. Y el material que producimos tiene que reflejar de forma auténtica cómo usa la gente nuestros productos en su vida cotidiana.

Una vez creado nuestro contenido, buscamos que cada punto de contacto del recorrido del consumidor sea shoppable. Queremos ofrecer a los consumidores una experiencia fluida que les permita convertir en el momento que mejor les convenga.

En resumen

Ponemos a los consumidores primero:

• Poniéndolos en el centro de cada decisión

• Validar la información escuchando y optimizando en tiempo real

• Centrarse en dónde pasa la gente su tiempo

Espero que te sientas inspirado para tomarte el tiempo de escuchar de verdad lo que dicen tus consumidores sobre tus productos y tus marcas, y para optimizar tu enfoque poniendo a los consumidores en primer lugar. Y recuerda: tú también eres uno de esos consumidores.

El sector retail está más fuerte que nunca. Y los consumidores tienen el poder como nunca antes. Ellos deciden cómo se percibe una marca, y el riesgo de boicot en la cancel culture actual es muy real. El drástico cambio de poder hacia los clientes ha llevado a más acciones y a alzar más la voz en favor de la autenticidad, de mejores experiencias y, sobre todo, de que los consumidores se sientan escuchados. Ponte al día con Bazaarvoice Summit para ver cómo ganarte los corazones y las mentes de los consumidores de hoy.