Boots aumenta la intención de compra un 186 % con respuestas a las reseñas

Boots utiliza las buenas prácticas de Bazaarvoice para convertir a clientes descontentos en defensores

A veces, el mejor boca a boca viene de un cliente que no ha tenido la mejor experiencia. Siempre ha sido así para el popular retailer de salud y belleza Boots, que ve en la ocasional reseña negativa una oportunidad para convertir a un cliente descontento en un defensor de la marca.

«Responder a las reseñas negativas nos da la oportunidad de cambiar lo que el cliente siente hacia nosotros según cómo gestionemos sus preocupaciones», dice Bonnie Berrio, Customer Service Specialist de Boots. «Puede que aun así compartan su experiencia negativa con un producto o servicio, pero también añaden de inmediato que siempre nos comprarán por lo bien que gestionamos el problema».

Según nuestra experiencia en Bazaarvoice, las reseñas negativas son poco frecuentes: de hecho, solo el 18 % de las reseñas de todos nuestros clientes tiene tres estrellas o menos, y en Boots es aún menor, un 10 %. Pero, como ha aprendido Boots, lo que cuenta es cómo responde una empresa a las reseñas negativas. De hecho, nuestra investigación muestra que las marcas pueden duplicar la intención de compra de los clientes si responden con rapidez.

Buenas prácticas para responder a las reseñas

«Respondemos a las reseñas para entablar una conversación con nuestros clientes», dice Berrio. Al responder, Boots sigue varias buenas prácticas que recomienda Bazaarvoice. Hablar con autenticidad es una de las más importantes; copiar y pegar la misma respuesta genérica en varias reseñas puede ser peor que no responder. Según Berrio, la práctica de Boots consiste en «ser profesional, positivo y respetuoso; mantenerlo simple y apropiado; y ser genuino».

También es importante responder con rapidez. La mayoría de los clientes de Bazaarvoice se rigen por una política de dos días; algunos van incluso más allá y se aseguran de responder el mismo día. Berrio dice: «Siempre respondemos lo más rápido que podemos, aunque sea solo para avisar al cliente de que “hemos recibido tu consulta, estamos buscando la respuesta y volveremos a ponernos en contacto contigo”. Después derivamos las preguntas a las personas clave en las que confiamos para responder a la mayoría, y nos pedimos ayuda unos a otros cuando hace falta para poder hacer el seguimiento».

Lograr resultados positivos a partir de reseñas negativas

Cuando una clienta se quejó a Boots de que un producto de belleza le había provocado una reacción alérgica, Boots respondió investigando e identificando otros productos más adecuados para su tipo de piel y luego enviándole una alternativa para que la probara. «Al final estaba muy contenta y agradeció que nos importara lo suficiente como para abordar su problema de frente», dice Berrio.

Según Bazaarvoice, responder con una disculpa y la oferta de un reembolso o un cambio puede suponer un aumento del 92 % en la intención de compra y del 88 % en la percepción del producto. Y en los casos en que resulta que un cliente ha estado usando mal un producto, responder con una explicación de cómo usarlo de otra forma u otras indicaciones puede suponer un aumento del 186 % en la intención de compra y del 157 % en la percepción del producto.

Superar las expectativas también es importante. Después de que una clienta respondiera a un correo en el que se le pedía una reseña simplemente señalando que nunca había recibido el producto, Boots se puso en contacto con ella de inmediato, trabajó con ella para averiguar por qué aún no había recibido su pedido y luego aceleró la entrega, manteniéndose en contacto con ella durante todo el proceso. «Se pusieron en contacto conmigo en menos de 48 horas y han hecho todo lo posible y más para resolver mi problema», escribió la clienta después. «En un mundo que se ha convertido en números y letras en una pantalla, al menos una empresa de verdad se preocupa.»

En general, tanto las reseñas positivas como las negativas influyen en las ventas online. Desde que puso en marcha la herramienta de seguimiento de Bazaarvoice, Boots comprueba que dos tercios de sus visitantes online interactúan con las reseñas y también observa un aumento de la tasa de conversión entre quienes las leen.

Acerca de Boots

Boots forma parte de Alliance Boots, un grupo internacional de salud y belleza liderado por farmacias. El propósito de la empresa es ayudar a los clientes a verse y sentirse mejor de lo que nunca creyeron posible. Gestionan cerca de 2.500 tiendas, desde farmacias locales de barrio hasta grandes tiendas de salud y belleza a las que se acude expresamente.