Ulla Popken

Die Bewertungen von Kunden liefert dem Unternehmen Ulla Popken wertvolles Feedback, das perfekt in das Kauferlebnis eingebunden werden kann

Ulla Popken ist ein deutsches Einzelhandelsunternehmen, das sich auf Mode in Übergrößen spezialisiert hat. Das Unternehmen stand vor einer Herausforderung, die auch viele andere Firmen kennen, welche im traditionellen Ladengeschäft Erfolge schreiben. Wie schafft man es, in der Online-Welt dieselbe enge und persönliche Beziehung zu erreichen, die die Kunden in den örtlichen Ladengeschäften so sehr schätzen? Es sind die langjährigen, engen Beziehungen zu treuen Kunden, die für Ulla Popken seit langem die Grundlage bilden, das Kundenerlebnis stetig zu verbessern.

Durch die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice ist es Ulla Popken gelungen, auch in der Online-Welt in einen echten Dialog mit dem Kunden zu treten. Hier kann der Kunde Ideen und Meinungen durch Produktrezensionen äußern – und Ulla Popken kann darauf reagieren, indem Produkte und Prozesse verändert werden. So wird sichergestellt, dass Kunden genau das bekommen, was sie sich wünschen. Dieser Online-Dialog zeigt übrigens Wirkung: Über die Interaktionsstatistiken hinaus kann Ulla Popken eine Steigerung der Konversionsrate von Online-Besuchern, die mit Bewertungen interagieren, um über 40 % vorweisen.

Von Kunden lernen, wie man die bereits besten Produkte noch weiter verbessert

„Über die Kundenbewertungen erhalten wir im Allgemeinen sehr viel wertvolle Resonanz zu Produkten und Dienstleistungen“, so Christian Kämmer, Leiter E-Commerce der Popken Fashion Group, zu der neben dem Flagschiff Ulla Popken auch die Herrenmode-Marke JP 1880 zählt. Er führt verschiedene Beispiele aktueller Kundenkommentare an, die zu einem verbesserten Produkt führten:

• Nachdem Kunden sich über ein Problem mit dem Knopf einer bestimmten Hose beschwert hatten, erarbeitete das Unternehmen gemeinsam mit dem Hersteller eine neue Lösung. Die Rezensionen, die nach der Umsetzung der Lösung geschrieben wurden, waren sehr gut und enthielten keine Beschwerden mehr wegen der Knöpfe.
• Eine andere Hose verkaufte sich so gut, dass niemand bei Ulla Popken auf die Idee gekommen wäre, dass es ein Problem mit dem Produkt geben könne. In den Rezensionen wurde jedoch immer wieder erwähnt, dass die Hose zu lang sei – also kauften die Kunden sie zwar, mussten sie aber nach dem Kauf noch kürzen. Eine Veränderung der Maße behob das Problem, sodass der Weg für zukünftig noch bessere Verkaufszahlen bereitet war.
• Bei Ulla Popken geht man davon aus, dass Unterwäsche, die von Kunden immer wegen ihres Designs und ihrer Qualität gekauft wird, sich noch besser verkauft, wenn man sie verstellbar macht. Dies fand man aufgrund von Rezensionen heraus, bei denen Kunden anmerkten, dass sie das Produkt mit dieser einen Verbesserung noch toller fänden.

„Natürlich können wir nicht auf jede einzelne Reaktion von Kunden achten, aber wenn wir wirklich gute Produktanregungen von unseren Kunden in den Rezensionen finden, sind wir dafür auch immer offen“, so Kämmer. Er stellt sich eine Zukunft vor, in der Kunden noch enger mit dem Unternehmen interagieren und ihre Meinung in die Produktion einbringen, um einen Prozess zu ermöglichen, den man wirklich als „Co-Kreation“ bezeichnen kann.“

Consumer Content im Marketing-Botschaften als Kommunikationsmittel

Ulla Popken nutzt das Feedback aus Kundenrezensionen nicht nur zur Verbesserung der angebotenen Produkte, sondern auch als Werbung, indem das Unternehmen das Kunden-Feedback über zahlreiche Marketingkanäle für Einzelhandel-, Katalog- und E-Commerce- Vertrieb verbreitet.

„Wir haben bisher nicht viel über uns preisgegeben. Jetzt sprechen wir jedoch durch die Produktbewertungen, die jeden wissen lassen, wie gut das Produkt ist“, berichtet Kämmer und erzählt, dass das Unternehmen die Rezensionen bereits in Newslettern und Marketingkampagnen integriert hat. Als nächstes steht die Integration von verbrauchergenerierten Inhalten in den Geschäften an.

Den richtigen Partner für ein erfolgreiches Rezensionsprogramm finden

Für Ulla Popken war interner Support unverzichtbar, um ein erfolgreiches Rezensionsprogramm auf die Beine zu stellen. Einige Mitarbeiter fürchteten zu Beginn, dass negative Rezensionen einen nachteiligen Effekt für das Unternehmen haben könnten. Natürlich nahm man solche Bedenken ernst, insbesondere, weil das Unternehmen von Anfang an klarstellte, dass ausschließlich echte Kundenrezensionen veröffentlicht werden würden und ihre Inhalte gemäß der Authentizitätsrichtlinie von Bazaarvoice keiner Zensur unterliegen würden.

„Da hat sich die Kompetenz von Bazaarvoice wirklich bezahlt gemacht: sie haben es geschafft, die internen Befürchtungen in Bezug auf Kundenrezensionen komplett zu zerstreuen“, berichtet Kämmer.

Durch monatelanges, intensives Training mit Bazaarvoice wurde dem Team von Ulla Popken klar, dass Kunden-Feedback – sogar negatives – ein überaus wertvolles, nützliches Tool sein kann, wenn man es zu nutzen weiß.

„Bazaarvoice hat uns gezeigt, was dabei herauskommen kann, wenn man Feedback analysiert und Konsequenzen daraus zieht“, so Kämmer. „Man gewinnt wertvolle Einblicke, die bei Verbesserungen helfen, und zudem hat es einen positiven Einfluss auf die Konversion online.“

Einen unverzichtbaren Wettbewerbsvorteil schaffen

Mehr als 30.000 Rezensionen später findet man überall bei Ulla Popken – vom Einkauf bis zum Marketing – Teams, die den Wert eines starken Programms für kundengenerierte Inhalte erkennen. Es hat sich als interne Messlatte dafür, wie die Kunden denken, durchgesetzt und bringt das Unternehmen dem Ziel näher, sowohl online als auch vor Ort in den Geschäften einen wirklich kundenorientierten Ansatz umzusetzen.

Extrem kundenorientiert zu sein, sorgt für einen unverzichtbaren Wettbewerbsvorteil für Ulla Popken – und zwar insbesondere im E-Commerce, wo die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt ist. Ein effektives Kunden-Rezensionsprogramm verbessert das Einkaufserlebnis, schafft zusätzlichen Wert für Kunden und hilft dabei, ihre Treue zu erhalten. Gleichzeitig reduziert es die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu einem Wettbewerber abwandern.

Deshalb war die Wahl des Partners für das Rezensionsprogramm des Unternehmens so wichtig. Wie Kämmer sagt: „Die Technologie ist toll, aber was Bazaarvoice von anderen unterscheidet, ist die Tatsache, dass dort großartige Leute arbeiten, die echte Partner sind und uns dabei unterstützen, die große Vision umzusetzen, die wir für den Dialog mit unseren Kunden haben.“