Digitale Werbung: Holen Sie den besten ROI heraus

Digitale Anzeigen werden teurer. Daher sinkt der ROI (Return on Investment) der Werbeausgaben – und zwar deutlich. Das ist ein wichtiger Trend, der sich direkt auf Ihre Fähigkeit auswirkt, Budget effektiv einzusetzen, neue Kunden zu gewinnen und den Online-Umsatz zu steigern.

Da die Kosten für Social-, Such-, Retail- und Digitalwerbung immer weiter steigen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Ihre E-Commerce-Investitionen zu überdenken.

Kapitel:

1. Digitale Werbung heute

2. Das Problem (die Probleme) mit digitaler Werbung

3. Keine digitale Werbung: Alternative Strategien für Marketer

4. Einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen

Im E-Commerce-Bereich ist zuletzt ein spürbarer Wandel zu beobachten. Der aktuelle Stand der digitalen Werbung sieht für Marken, Marketer und Verbraucher nicht gut aus. Steigende Preise, nachlassende Leistung und fragwürdige Ethik lassen Marketer nach besseren Optionen suchen.

Die COVID-19-Pandemie war die Hauptursache für diese Preissprünge. Die Pandemie löste einen harten Wettbewerb unter E-Commerce-Unternehmen aus, da immer mehr Verbraucher auf Online-Shopping umstiegen. Man schaue sich nur Amazon an. Die WerbepreiseWird in neuem Fenster geöffnet sind im vergangenen Jahr um mehr als 50 % gestiegen. Und laut Daten von HunchWird in neuem Fenster geöffnet sehen andere plattformspezifische Preissteigerungen so aus:

Außerdem hat das Datenschutz-Update von AppleWird in neuem Fenster geöffnet, das das Tracking durch Dritte einschränkte, die Kosten für mobile Werbung in die Höhe getrieben. Insbesondere wurde es deutlich schwieriger und teurer, zielgerichtete mobile Anzeigen auszuspielen.

Unterdessen wecken die Mittel, zu denen manche digitalen Werbetreibenden greifen, um Aufmerksamkeit zu bekommen, kein Vertrauen. Brad Honigberg vom Center for Strategic and International StudiesWird in neuem Fenster geöffnet (CSIS) geht sogar so weit zu sagen: „Zunehmende Intransparenz, offener Betrug und falsche Anreize verleihen dem digitalen Werbemarkt die Züge eines gefährlichen Hütchenspiels.“

Die Lösung für E-Commerce-Marketer: Zurück zu den Grundlagen. Stellen Sie den Käufer in den Mittelpunkt Ihrer Marketingstrategie, um ihn mit einer echten Verbindung statt mit einem unpersönlichen – und aufdringlichen – Verkaufstrick anzuziehen.

Das Problem (die Probleme) mit digitaler Werbung

Eine Reihe von Faktoren schwächt das Ansehen digitaler Werbung. Konkurrenz, Datenschutzvorschriften und ein generelles Scheitern daran, neue Kunden zu gewinnen und zu konvertieren, machen sie immer weniger attraktiv.

Die Preise steigen weiter

Im zweiten Quartal 2021 lagen die Ausgaben in allen großen digitalen Werbekanälen über den Impressionen von Klicks, so der Digital-Trends-Report von SkaiWird in neuem Fenster geöffnet. Betrachtet man den Gesamtanstieg nach Kategorie, stiegen die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) bei bezahlten Suchanzeigen im Jahresvergleich um 34 % und der CPM bei Social-Media-Anzeigen um 41 %.

Sinkende Leistung

Es gibt viele Anzeichen für den schwindenden ROI digitaler Werbung. Der aktuelle Stand von PPC-Anzeigen (Pay-per-Click) ist trostlosWird in neuem Fenster geöffnet, so die Marketing Insider Group.

Von den jährlich 3 Milliarden Dollar, die für PPC-Anzeigen ausgegeben werden, liegt die durchschnittliche Klickrate (CTR) bei 2,35 %. Über 90 % dieser Klicks springen jedoch ab, wodurch sich die Rate realistisch auf 0,2 % verringert. Sie sagen auch, dass BanneranzeigenWird in neuem Fenster geöffnet kaum besser sind, mit einer CTR von unter 0,1 %.

Allgemeiner gesprochen wird die grundlegende Logik digitaler Werbung infrage gestellt. Harvard Business ReviewWird in neuem Fenster geöffnet argumentiert, dass die Performance digitaler Anzeigen nicht einmal ein zuverlässiger Erfolgsmaßstab ist. Denn sie beruhe auf Conversions von Kunden, die ohnehin bereits eine Transaktion planten. Mit anderen Worten: Digitale Anzeigen verändern in Wirklichkeit weder das Verhalten noch regen sie zu Käufen an.

Das CSIS bekräftigt diese PositionWird in neuem Fenster geöffnet. „Eine wachsende Zahl von Studien legt nahe, dass Werbung häufig diejenigen Menschen erreicht, die ohnehin am ehesten das Verhalten zeigen, das sie fördern soll.“

Blockierung von Drittanbieter-Cookies

Jahrelang haben sich E-Commerce-Unternehmen auf Cookie-Tracker verlassen, um schnell und bequem an Nutzerinformationen zu kommen, doch diese Methode läuft aus. Firefox und Safari blockieren Tracker-Cookies von Drittanbietern bereits standardmäßig, und Google Chrome hat dies ebenfalls getanWird in neuem Fenster geöffnet. Das bedeutet, dass digitale Werbetreibende sich nicht mehr auf diese automatisierten Methoden der Datenerfassung für gezielte Werbung verlassen können.

Hinweis: Ein Cookie ist in diesem Sinne ein Tracking-Cookie. Im Kern ist es „ein Textfragment, das beim Besuch einer Website auf einem Browser abgelegt wird. Dieser Text erfasst Daten eines Nutzers, etwa seine Aktivität auf einer Website, den Browserverlauf, den geografischen Standort, Kauftrends und mehr.“ Nicht gemeint sind die köstlichen Backwaren.

Nun müssen sie sich nach anderen Tools zur Kundenansprache umsehen. Zum Glück gibt es viele – und wohl auch zuverlässigere – Optionen. Optionen wie interne Daten, darunter Website- und Social-Media-Analysen. Auf jeden Fall aber wird es ohne Daten von Drittanbietern schwieriger, digitale Werbekampagnen zu erstellen, zu verfolgen, zu optimieren und zu messen. Und zeitaufwendiger.

Digitale Werbung kann unglaubwürdig sein

Als Uber digitale Werbung im Wert von 100 Millionen Dollar abschaltete, ohne dass sich das im Geringsten auf die Konversionen auswirkte, erkannte der Technologiekonzern, dass er Opfer von massivem WerbebetrugWird in neuem Fenster geöffnet geworden war. In diesem Fall erlebte Uber Attributionsbetrug. Im Wesentlichen wurden App-Installationen, die bezahlten Kampagnen zugeordnet wurden, in Wirklichkeit organisch gewonnen und wären auch ohne die bezahlten Werbekampagnen erfolgt.

Das sollte die Alarmglocken schrillen lassen. Denken Sie darüber nach: Wenn Werbebetrug in diesem Ausmaß Uber passieren kann, wie vielen anderen Unternehmen ist es dann unbemerkt passiert?

Neben Anzeigenbetrug gibt es noch andere Gründe, warum digitale Anzeigen die Erwartungen nicht erfüllen. Beim Kauf von Werbeflächen auf anderen Websites gibt es laut CSIS „keine Garantie, dass eine Anzeige an einer prominenten Stelle einer Website platziert wird“.

Keine digitalen Anzeigen: Alternative Strategien für Marketer

Auch wenn es mit digitaler Werbung Probleme gibt, kann sie dennoch von Nutzen sein, wenn ein erfahrener Marketer sie überlegt und sorgfältig steuert. Setzen Sie aber weniger – wenn überhaupt – Eier in diesen Korb. Vielleicht nur ein kleines Ei. Probieren Sie stattdessen diese alternativen oder ergänzenden Strategien aus, um das Beste aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen.

Ihre Website für Konversionen optimieren

Anstatt Geld in verschwenderische Digitalanzeigen zu investieren, konzentrieren Sie sich darauf, Kunden auf ihrem Weg zum Kauf zu konvertieren. Wenn sie über eine Suche auf Ihre Website gelangt sind, erfüllen Sie Ihre SEO-Strategie bereits. Entscheidend ist, was sie dort vorfinden, wenn sie angekommen sind, denn davon hängt ab, ob sie einen Kauf abschließen.

Eine bewährte Taktik sind nutzergenerierte Inhalte (UGC). UGC sind alle Inhalte, die von einer Person statt von einer Marke veröffentlicht werden. Eine Bewertung, ein Foto, ein Video usw. Wenn Sie UGC auf Ihrer gesamten Website einsetzen, kann das enorme Vorteile bringen. Im Durchschnitt aller aktuellen Bazaarvoice-Kunden mit visuellem UGC auf ihrer Website stieg die Verweildauer auf der Website um 250 %, der durchschnittliche Bestellwert um 15 % und die Konversionen um 150 %.

Profi-Tipp: Mit unserem ROI-Rechner sehen Sie, welche Auswirkungen UGC auf Ihren Umsatz haben kann. Sowohl online als auch im Geschäft. Das Tool nutzt Benchmarking-Daten aus 12 Monaten, um die voraussichtlichen Umsatzsteigerungen insgesamt zu schätzen.

Bazaarvoice galleries zeigt UGC bestehender Kunden oder aus Social Media überall und jederzeit auf einer Website an. Das liefert Käufern Social Proof – ein überzeugendes Mittel, das die Glaubwürdigkeit eines Produkts mit dem Gütesiegel verifizierter Käufer belegt.

Strategie in der Praxis: Bazaarvoice-Kunde Oliver Bonas. Die britische Mode- und Lifestyle-Marke zeigt UGC auf der Startseite und auf einer eigenen Galerieseite. Kunden werden ermutigt, Fotos und Videos auf Instagram zu teilen, indem sie der Marke folgen und sie markieren, und haben so die Chance, in der Galerie zu erscheinen.

Es ist außerdem ein Weg für potenzielle Kunden, sich Produkte in ihrem eigenen Leben vorzustellen. Das ist viel wirksamer als professionelles Bildmaterial, weil es bei Kunden stärker ankommt. Unsere eigene Forschung zeigt, dass 64 % der Verbraucher die Fotos anderer Kunden bevorzugen. Sie nehmen UGC als authentischer und vertrauenswürdiger wahr.

Bewertungen und Rezensionen

Neben visuellem UGC kann die Optimierung Ihrer Website mit Bewertungen ein Wendepunkt sein. Digitale Anzeigen sind teuer. Bewertungen und Rezensionen sind kostenlos. Online-Bewertungen haben außerdem großen Einfluss auf Verbraucher. Sie liefern klaren, detaillierten Social Proof für Produkte, die von Kunden persönlich getestet und geprüft wurden.

Laut einer aktuellen Bazaarvoice-Umfrage in der Influenster-Community:

Die vielseitigen Bewertungs-Tools von Bazaarvoice bieten viele Möglichkeiten, hochwertige Bewertungen zu gewinnen und online zu bewerben, wobei die wirksamsten besonders hervorgehoben werden. Wenn Sie auf Produktseiten und an anderen Stellen Ihrer Website 50 oder mehr Kundenbewertungen zeigen, können Sie die Konversionen um 4,6 % steigern.Wird in neuem Fenster geöffnet

Strategie in der Praxis: Plenty zeigt, wie sich der Einsatz von Kundenbewertungen auf vielen Ebenen positiv auf Ihre Marketingstrategie auswirken kann. Als große Konsumgütermarke in einer hart umkämpften Kategorie arbeitete Plenty mit Bazaarvoice zusammen, um sich mit einer umfassenden Kundenbewertungskampagne abzuheben. Weil die Aktualität von Bewertungen für Kunden wichtig ist, legt Plenty Wert darauf, kontinuierlich Bewertungen zu generieren. Dazu setzt Plenty unter anderem auf Anreize, die direkt auf der Startseite beworben werden: Käufer nehmen an einem Gewinnspiel teil, wenn sie eine Bewertung abgeben.

Zusätzlich zu dieser Aufforderung zur Bewertung auf der Startseite hat Plenty eine eigene, einfach zu bedienende LandingpageWird in neuem Fenster geöffnet, auf der Kunden Bewertungen abgeben können. Über das Wachstum des Bewertungsvolumens hinaus konnte Plenty tiefgehende Kunden-Insights gewinnen, die zu Produktinnovationen führten und die ROI-Erwartungen bei Weitem übertrafen.

Nutzen Sie Social Media, um in Kontakt zu treten, nicht um zu werben

Nutzer kommen in die sozialen Medien, um zu stöbern, zu interagieren und, für viele, auch einzukaufen. Geben Sie ihnen, wofür sie gekommen sind! Statt bereits überfüllte Feeds mit Werbung zu überschwemmen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Zielgruppe mit ansprechenden Inhalten über Ihre Marke und Community anzuziehen.

Ein tiefgreifender Wandel im Social Shopping führte allein 2020 zu rund 79 Millionen Social-KäufernWird in neuem Fenster geöffnet. Diese Zahl soll bis 2025 um knapp 37 % steigen. Unter den Mitgliedern von Influenster suchen 70 % der Käufer auf Instagram und Facebook nach Produkten.

Der soziale Marktplatz dient nicht nur dem Kaufen und Verkaufen. Es geht auch um das Einkaufserlebnis. Social Shopper stöbern und entdecken gern, was ein weiterer Grund ist, UGC auf den Social-Media-Kanälen Ihrer Marke zu präsentieren. Da sie die Produkte nicht persönlich sehen und ausprobieren können, vermitteln andere Käufer wie sie, die Ihre Marke repräsentieren, einen realistischen Eindruck von Ihren Produkten und Dienstleistungen.

Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Social-Media-Kanäle für Social Commerce zu optimieren. Laden Sie Ihre Produktkataloge in die Shop-Kanäle von Instagram, Facebook und Pinterest hoch, den beliebtesten Social-Commerce-PlattformenWird in neuem Fenster geöffnet in den USA. Verwandeln Sie Ihren gesamten Feed mit Like2Buy in einen Shoppable Storefront, damit Nutzer auf Fotos und Videos klicken können, die sie direkt dorthin führen, wo sie kaufen und mehr erfahren können.

Bauen Sie eine soziale Community auf

Sie brauchen UGC, in dem Ihre Marke vorkommt. Um ihn zu bekommen, müssen Sie ihn sich verdienen, indem Sie Ihre Kunden inspirieren und dazu ermutigen, ihre Einkäufe und Erfahrungen in den sozialen Netzwerken zu teilen.

Es beginnt natürlich mit Produkten, die es wert sind, geteilt zu werden. Darüber hinaus sollten Sie mit Ihrer Social-Media-Community interagieren, indem Sie ihre Kommentare, Tags und Erwähnungen Ihrer Marke liken und beantworten. Teilen Sie den UGC Ihrer Kunden und taggen Sie sie, um andere zu ermutigen, ebenfalls etwas beizutragen. Starten Sie eine Hashtag-Kampagne, um Kunden zu motivieren, ihre Fotos und Videos zu posten – mit der Chance, auf Ihrer Website oder Ihren Social-Kanälen präsentiert zu werden.

Influencer sind eine weitere bewährte Taktik, um wirksamen UGC zu erzeugen. Um Kunden Inhalte zu bieten, denen sie vertrauen können und in denen sie sich wiederfinden, setzen Sie auf „ganz normale“ Influencer, die echte Inhalte erstellen, statt auf hochkarätige Influencer, denen es vor allem um finanzielle Gegenleistung geht. In einer Bazaarvoice-Umfrage unter mehr als 9.000 Verbrauchern weltweit gaben 56 % an, am häufigsten organischen, ganz normalen Influencern zu folgen, und 83 % sagten, dass sie Inhalten von nicht bezahlten Influencern am meisten vertrauen.

Strategie in der Praxis: Im Instagram-Post von Feelunique unten teilt die Beauty-Marke UGC eines authentischen Influencers, der eines der Produkte eines Bazaarvoice-Kunden verwendet.

Investieren Sie in ein Sampling-Programm

Eine Sampling-Kampagne ist deutlich einfacher und wirksamer durchzuführen als eine Kampagne mit digitaler Werbung. Mit Sampling können Sie sich zu 100 % sicher sein, Ihre Zielkunden zu erreichen, denn Sie legen Ihr Produkt buchstäblich in deren Hände. Tracker von Drittanbietern sind nicht nötig. Mit Sampling wissen Sie genau, wohin Ihre Kampagnen gehen und welche Ergebnisse sie erzielen.

Bazaarvoice ist dank der Influenster Community mit mehr als 7,5 Millionen aktiven Käufern einzigartig aufgestellt, um ein Sampling-Programm von Anfang bis Ende zu managen. Zu den Vorteilen der Influenster-Mitgliedschaft gehören der Zugang zu Produktproben sowie exklusive Angebote und Rabatte. Im Gegenzug liefern die Mitglieder Bewertungen, visuellen UGC und allgemeines Feedback. Auf Basis des Verhaltens der Zielkunden, die in Bazaarvoice Sampling-Kampagnen einbezogen waren:

• 63 % haben das im Sampling getestete Produkt gekauft

• 87 % haben das Produkt oder die Marke empfohlen

• 50 % gaben an, dass das Produkt für sie zu einem neuen festen Bestandteil geworden ist

Sampling ist eine großartige Option für Produkteinführungen, die allgemeine Markenbekanntheit oder bestimmte Produkte, die mehr Bewegung brauchen.

Strategie in der Praxis: Kraft Heinz brachte neue Dressings mit einer hochgradig zielgerichteten Sampling-Strategie mit atemberaubendem Erfolg auf den Markt.

Durch den Versand von Produktproben an ausgewählte Konsumenten in der Influenster-Community erzielte Kraft Heinz 20.000 Bewertungen und 39 Millionen Impressionen aus 369.000 Social Interactions.

Tauschen Sie Ihre Strategie für digitale Werbung gegen eine SEO-Strategie

Stellen Sie digitale Werbung eine Zeit lang zurück. Setzen Sie stattdessen auf SEO. Wenn Sie neue Kunden ansprechen möchten, konzentrieren Sie sich auf organisches Marketing, um Käufer zu gewinnen, die bereits nach Ihren Produkten suchen.

Um Website-Traffic zu erzeugen und Inhalte zu liefern, die konvertieren, optimieren Sie Ihre Landingpages für Suchmaschinen und stellen Sie Ressourcen für kontinuierliche Blog-Inhalte bereit. Je mehr Inhalte Sie erstellen, desto mehr Gelegenheiten haben Sie, auf Produkte und Ressourcen Ihrer Website zu verlinken, was Ihrer SEO-StrategieWird in neuem Fenster geöffnet zugutekommt und Käufer zu den Kaufstellen leitet.

Eine SEO-Strategie, die auf relevante Keywords für Ihre Marke abzielt, hilft den Seiten Ihrer Website, für diese Begriffe zu ranken, und führt Menschen, die danach suchen, auf Ihre Website. Sobald sie dort angekommen sind, sorgen die mit UGC optimierten Inhalte dafür, dass die Konversionen steigen.

Strategie in der Praxis: Bazaarvoice-Kunde Primal Kitchen betreibt einen Blog mit Rezepten, die seine Produkte einbinden und die Website um keywordreiche Inhalte ergänzen, was das SEO verbessert. Am Ende jedes Rezepts stehen vorgestellte Produkte mit Bewertungen und einem Add-to-Cart-Call-to-Action.

Verfolgen Sie einen ganzheitlichen Ansatz für beste Ergebnisse

Eine Strategie für digitale Werbung durch eine kosteneffiziente und leistungsstarke zu ersetzen, erfordert einen umfassenden Einsatz über mehrere Kanäle hinweg. Mehr Kundenloyalität entsteht bei Marken, die über mehrere Kanäle hinweg interagieren, und die Kundenbindung steigt bei Omnichannel-Kampagnen im Vergleich zu Single-Channel-Kampagnen um 90 %.

Außerdem steigern Omnichannel-Kampagnen die Kauffrequenz um 250 % gegenüber Single-Channel-Kampagnen.

Konzentrieren Sie sich also auf die Kanäle und Methoden, die am besten funktionieren und für Ihr Zielpublikum sinnvoll sind. Die Insights-und-Reports-Tools von Bazaarvoice helfen Ihnen nicht nur, Ihr Publikum zu analysieren, sondern auch zu ermitteln, welche Plattformen und Methoden die besten Ergebnisse liefern.