So messen Sie den ROI im digitalen Marketing

Den ROI im digitalen Marketing präzise und effektiv zu messen, bleibt für Marketer ein großes Problem. Laut dem State-of-Social-and-UGC-Report 2023 von TINT verfolgen nur 18 % der MarketerWird in neuem Fenster geöffnet die Performance ihrer Inhalte konsequent. Aber wir sind hier, um das zu ändern.

Anzeigen erstellen, Social-Media-Marketingkampagnen planen, Partnerschaften mit Influencern aufbauen – jede Aufgabe im Digitalmarketing verfolgt letztlich dasselbe Ziel: Das Unternehmen soll Geld verdienen.

Doch wie oben erwähnt, verfolgen nur 18 % der MarketerWird in neuem Fenster geöffnet die Performance ihrer Inhalte stets.

Es kann schwierig sein, die Ergebnisse digitaler Marketingkampagnen direkt mit dem Unternehmensumsatz zu verknüpfen, doch Marketer brauchen trotzdem einen Nordstern, der ihnen hilft, ihre Arbeit zu priorisieren, ihren Wert für das Unternehmen zu belegen und zu wissen, wo ihre Bemühungen (und Budgets) am besten aufgehoben sind. Hier kommt der ROI im digitalen Marketing ins Spiel.

In diesem Leitfaden zeigen wir, warum es wichtig ist, den ROI im digitalen Marketing zu verfolgen und wie das geht, sowie welche Kennzahlen je nach den Zielen Ihrer Marke wichtig sind.

Was ist der Return on Investment (ROI) im digitalen Marketing?

Der ROI im digitalen Marketing misst, wie viel Umsatz im Verhältnis zu dem, was Sie für eine Kampagne ausgegeben haben, erzielt oder verloren wurde. Wenn Sie Ihren ROI im digitalen Marketing ermitteln, fließt das in künftige Budgetentscheidungen ein, sodass Sie mehr für Ihr Geld bekommen.

Angenommen, Sie haben zum Beispiel eine Werbekampagne auf Instagram für ein neues Hautpflegeprodukt durchgeführt, die X Dollar gekostet hat. Wenn Ihre Marke nach dem Start der Kampagne einen Anstieg der Verkäufe dieses Produkts verzeichnet, der 50 % mehr Geld einbringt, als die Kampagne gekostet hat, ist das ein positiver ROI.

Ein positiver ROI im digitalen Marketing hängt von Ihrer Branche ab. Als FaustregelWird in neuem Fenster geöffnet gilt jedoch, dass ein gutes Verhältnis bei etwa 5:1 liegt.

Nehmen wir uns selbst, Bazaarvoice, als Beispiel. Eine aktuelle Forrester Total Economic Impact™ of Bazaarvoice-Studie hat ergeben, dass unsere Kunden das Potenzial haben, einen ROI von 400 % zu erzielen.

In diesem Fall hätten Sie also ein Verhältnis von 4:1. Oder anders gesagt: $4 Einnahmen für jeden ausgegebenen Dollar.

So berechnen Sie den ROI im digitalen Marketing

Der ROI ist der prozentuale Anteil der ursprünglichen Investition in Ihre Marketingkampagne und gibt an, wie stark sie sich auf Grundlage des Umsatzes erhöht oder verringert hat. Um Ihren ROI im digitalen Marketing zu messen, teilen Sie den Gewinn durch die Kosten und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um den ROI in Prozent zu erhalten.

Als Gleichung sieht die ROI-Formel so aus:

ROI = (Nettogewinn / Gesamtkosten) × 100

Nachdem Sie Ihre Zahlen eingesetzt haben, bedeutet ein positives Ergebnis Ihrer ROI-Formel, dass Ihr Gesamtumsatz die Gesamtkosten überstiegen hat und Sie in den schwarzen Zahlen sind. Ist das Ergebnis negativ, sind Sie in den roten Zahlen, und die Kosten übersteigen die Erträge.

Natürlich ist es besser, in den schwarzen Zahlen zu landen, denn das bedeutet, dass Sie Gewinn gemacht haben.

Die ROI-Gleichung scheint einfach genug. Doch Ihre ROI-Berechnung wird wahrscheinlich nie völlig genau sein, es sei denn, Sie können die Kosten des Projekts oder der Kampagne auf den Dollar genau beziffern. Das ist selbst unter den besten Bedingungen schwierig, denn man berücksichtigt nicht nur Werbeausgaben und Material. Sie müssen auch Faktoren wie Gehälter, eingesetzte Software usw. bedenken.

Warum ist der ROI im digitalen Marketing wichtig?

Die Messung Ihres Digital-Marketing-ROI hilft Ihnen, Ihr Marketingbudget effektiv und effizient zu verteilen, und ein positiver ROI beweist, dass Sie „liefern, was versprochen wurde“.

Ob Ihr ROI positiv oder negativ ist: Er zeigt Ihnen, wo Sie Änderungen vornehmen müssen. Wenn eine Kampagne mehr kostet, als sie einbringt, wissen Sie, dass etwas angepasst werden muss, etwa die Plattform, die Zielgruppe oder die Botschaft. Wenn Sie zum Beispiel mit TikTok-Videos, die Ihr Produkt in Aktion zeigen und zu Konversionen geführt haben, dauerhaft Erfolg hatten, möchten Sie natürlich weiter in diesen Kanal investieren.

Die Ermittlung Ihres ROI zeigt den C-Level-Führungskräften Ihres Unternehmens den Wert von starkem Marketing. Wie es im TINT-Bericht heißt: „Marketer, die Kennzahlen verfolgen, die auf die Unternehmensziele abgestimmt sind, Prozesse und ROI-Berichte schaffen, die die wahre Wirkung von Social zeigen, und das große Ganze im Blick behalten, erhöhen letztlich ihre Chancen, die Zustimmung und Unterstützung der Führungsteams zu gewinnen.“

Der ROI des digitalen Marketings hilft Ihnen auch zu bestimmen, wie Erfolg für Ihr Team und Ihre Marke insgesamt aussieht. Ein großer Vorteil des digitalen Marketings ist, dass Sie nicht festsitzen, wenn etwas nicht funktioniert. Sie können umsteuern und experimentieren, um zu sehen, ob eine andere Plattform oder ein anderes Content-Format den ROI verbessert, und so Ihre Erfolgschancen erhöhen.

3 Wege, Ihren ROI zu verbessern

Der Erfolg im digitalen Marketing ist nicht garantiert, aber die Konzentration auf bestimmte Schwerpunktbereiche hilft Ihnen, die richtige Zielgruppe zu erreichen und realistische Ziele zu setzen.

1. Nutzen Sie UGC

Nutzergenerierte Inhalte (UGC) können den ROI Ihres Digital-Marketings steigern, weil Menschen den Empfehlungen anderer Menschen mehr vertrauen als der Werbung von Marken. UGC sind authentische Inhalte, die von echten Menschen erstellt werden – im Gegensatz zu Botschaften, die direkt von Ihrer Marke kommen. Sie treten in Form von Kundenbewertungen, Influencer-Partnerschaften oder Erwähnungen Ihrer Marke oder Ihres Produkts in sozialen Medien, einem Podcast oder einem Blogbeitrag auf.

Der Wert von UGC lässt sich gar nicht hoch genug einschätzen: 40 % der Käufer weltweit sagen, dass UGC sie eher zum Kauf bewegt. Das ist ein riesiger Teil der Konsumenten, den Sie sich nicht entgehen lassen wollen.

Die Naturkosmetikmarke Fresh wollte Umsatz und Markenbekanntheit steigern und Vertrauen aufbauen. Das Unternehmen startete gemeinsam mit Bazaarvoice eine Gewinnspielkampagne, die Kunden dazu animierte, eine Bewertung ihres Lieblingsprodukts aus der Rose-Kollektion abzugeben. Wer teilnahm, hatte die Chance, eine eGift Card im Wert von $100 zu gewinnen.

Die Kampagne brachte allein in der ersten Woche 217 Rezensionen – 145 % mehr als normal. Fresh sammelte und verbreitete authentisches, organisches Feedback und verzeichnete eine Umsatzwirkung von insgesamt 1,48 Millionen US-Dollar, und das alles dank der Kraft von UGC.

2. Behalten Sie Consumer Insights im Blick

Consumer Insights geben Ihnen einen Einblick in die Köpfe Ihrer Kunden, sodass Sie deren Wünsche und Bedürfnisse erfüllen und dadurch Ihren ROI verbessern können. Wenn Kunden sich gesehen und gehört fühlen, können Sie Umsatz sowie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung steigern.

KidKraft, ein Unternehmen, das Spielzeug und Möbel zur Bereicherung der Kindheit herstellt, wollte seine bestehende Produktlinie verbessern und die Botschaft seiner Marketingmaßnahmen so schärfen, dass sie Eltern besser anspricht. Deshalb nutzte das Unternehmen die Kraft von Kunden-Insights mit einem Insights & Reports-Tool.

Insights & Reports nutzt künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen (ML) und Natural Language Processing (NLP), um Consumer Insights zu sammeln, zu organisieren und zu analysieren. Diese Insights liegen in Form aussagekräftiger Daten und umsetzbarer Empfehlungen vor, um die Marketingaktivitäten zu stärken.

Mit dem Tool konnte KidKraft Insights aus Kundenbewertungen nutzen, um zu verstehen, wie Kunden die Produkte verwendeten. Darauf aufbauend verbesserte das Unternehmen seine Produkte, um sie besser auf die Zielgruppe und deren Anforderungen auszurichten. Das führte zu höheren Umsätzen, besseren Produkten und einer verbesserten Kommunikation.

3. Legen Sie ROI-Ziele für künftige Kampagnen fest

Ungebremster Ehrgeiz kann etwas Großartiges sein, aber um einen positiven ROI zu erzielen, sollten Sie zu Beginn Ihrer Digitalmarketing-Kampagnen realistische und erreichbare Ziele setzen. Das heißt nicht, dass Sie nicht groß träumen dürfen – Sie sollten sich nur auf Erfolg ausrichten, indem Sie etwas Erreichbares anstreben (und die gesetzten Ziele hoffentlich übertreffen!).

Nutzen Sie die Ergebnisse früherer Kampagnen, um Ziele für aktuelle und künftige Kampagnen ähnlicher Art festzulegen. Das ist keine exakte Wissenschaft, kann Ihnen aber bei der Planung helfen, damit Sie nicht blind vorgehen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre Marke bringt jedes Jahr im Frühling für begrenzte Zeit einen Lieblingsduft der Fans zurück. Und jedes Jahr schalten Sie mehrere Facebook-Anzeigen, die viel Engagement erzielen und zu einem enormen Umsatzanstieg führen. Wenn Sie den typischen Gewinn dieser Kampagne aus den vergangenen Jahren kennen, können Sie ein Budget festlegen und die Kampagne möglicherweise auf weitere Plattformen ausweiten, weil Sie sicher sind, dass allein die Facebook-Anzeigen einen beträchtlichen ROI einbringen.

Ihre Ziele können mit anderen Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) zusammenhängen, die ebenfalls den ROI beeinflussen und sich auf ihn auswirken (mehr zu diesen Kennzahlen im nächsten Abschnitt).

Welche weiteren Kennzahlen im digitalen Marketing Sie verfolgen sollten

Der ROI ist die ultimative Kennzahl, die Ihnen sagt, ob Ihre Marketingstrategie das Ergebnis Ihres Unternehmens beeinflusst hat. Doch der ROI im digitalen Marketing allein zeichnet nicht das ganze Bild. Selbst wenn eine Kampagne nicht sofort einen nennenswerten ROI erzielt, kann sie dennoch positive Marketingergebnisse bringen und Ihr Publikum für künftige Verkäufe und Konversionen ins Boot holen.

Diese Kennzahlen und KPIs helfen Ihnen, den Erfolg Ihrer Digital-Marketing-Strategie zusätzlich zum ROI zu messen.

Durchschnittlicher Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) zeigt Ihnen, wie viel pro Kundenbestellung durchschnittlich ausgegeben wird. Eine gute Marketingkampagne kann zu mehr Konversionen führen, doch ein höherer AOV kann einen Schub für den ROI bedeuten, weil Kunden pro Bestellung mehr Geld ausgeben.

Um den AOV Ihres Unternehmens zu berechnen, teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen. So einfach ist das wirklich.

AOV = Gesamtumsatz / Anzahl der aufgegebenen Bestellungen

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Online-Umsatz im letzten Monat betrug $80.000 bei insgesamt 2.500 Bestellungen. Das bedeutet, dass der durchschnittliche Bestellwert (AOV) im letzten Monat $32 betrug.

Es gibt viele Möglichkeiten, den AOV auf kreative Weise zu steigern. Beginnen Sie damit, einen Mindestbestellwert festzulegen, um den Status „kostenloser Versand“ zu erreichen. Laut der Verbraucherumfrage von BigCommerce gaben 77 % der BefragtenWird in neuem Fenster geöffnet an, einen Kauf abgebrochen zu haben, weil es keine angemessenen Versandoptionen gab.

Sie können außerdem Produkte bündeln, um den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern, ein Kundenbindungsprogramm einführen, bei passender Gelegenheit Cross-Selling und Upselling betreiben und ein herausragendes Kundensupport-Erlebnis bieten.

Klickrate

Die Klickrate (CTR) ist eine Kennzahl, die misst, wie gut Ihre Anzeigen abschneiden, und zeigt, wie oft die Personen, die Ihre Anzeige, Ihren gesponserten Beitrag oder Ihren Produkteintrag sehen, tatsächlich darauf klicken.

Um die CTR zu ermitteln, nehmen Sie die Anzahl der Klicks, die die Anzeige erhält, und teilen sie durch die Anzahl der Einblendungen Ihrer Anzeige, auch Impressionen genannt.

CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen

Wenn Sie zum Beispiel 80 Klicks bei 400 Impressionen hatten, läge Ihre CTR bei 20 %.

Wenn Sie Ihre CTR verbessern möchten, achten Sie darauf, dass Überschrift und Text für Suchmaschinen optimiert sind (SEO). Mit Keyword-Recherche können Sie ermitteln, welche Keywords Sie in Ihren Online- und Social-Media-Anzeigen verwenden sollten, um auf der Suchergebnisseite (SERP) zu erscheinen, wenn Ihre Kunden nach organischen Keywords suchen. Wenn Ihre Marke auf dem Radar potenzieller Kunden landet, bringt das mehr Klicks, weil Sie genau die Kriterien dessen erfüllen, wonach sie suchen.

Ein Call-to-Action (CTA)Wird in neuem Fenster geöffnet ist eine weitere Möglichkeit, die Klickrate zu verbessern, denn er wirkt wie eine Einladung, die Ihr Publikum dazu bringt, auf die Anzeige zu klicken und mehr zu erfahren. Auch Bilder können je nach Kanal die Klickrate steigern, und A/B-TestsWird in neuem Fenster geöffnet können helfen zu bestimmen, welche Bilder und Texte auf welcher Plattform am besten funktionieren.

Beim A/B-Testing wird Ihre Marketing-Zielgruppe aufgeteilt, um Kampagnenvarianten zu testen und herauszufinden, welche Option am besten abschneidet.

Konversionsrate

Die Konversionsrate ist der Prozentsatz der Personen, die konvertiert haben, gemessen an allen Besuchern Ihrer Website, und ein gutes Mittel, um die Wirksamkeit Ihrer Marketinginhalte zu bestimmen. Eine Konversion bezeichnet jede Aktion, die Sie messen möchten, sei es der Kauf eines Neukunden, der Klick auf einen CTA oder die Anmeldung für Ihren Newsletter.

Um Ihre Konversionsrate zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl Ihrer Konversionen, wie hoch sie auch ist, und teilen sie durch die Anzahl der Besucher.

Konversionsrate = Anzahl der Konversionen / Anzahl der Besucher

Angenommen, Ihre E-Commerce-Website hatte im Januar 3.000 Besucher und es gab 600 Verkäufe. Das bedeutet, dass Ihre Konversionsrate im Januar 20 % betrug.

Sie können die Konversionsraten verbessern, indem Sie dem Nutzer klar machen, welchen Nutzen er davon hat, die gewünschte Aktion auszuführen. Mit anderen Worten: Stellen Sie sicher, dass Ihr einzigartiges Wertversprechen für jeden klar ist, der Ihre Website besucht oder eine Anzeige oder einen Social-Media-Beitrag sieht. Heben Sie Kundenbewertungen und Referenzen hervor, um zu unterstreichen, dass andere echte Menschen bei Ihnen gekauft haben und Sie weiterempfehlen.

Nehmen wir den Premium-Radsportausrüster Le Col als Beispiel. Le Col wollte mit UGC und der Loyalität erfahrener Radsportler neue Kunden gewinnen. Gemeinsam mit Bazaarvoice hat das Unternehmen die authentischen Inhalte der Marke gefördert und seine Produktseiten verbessert. Das Ergebnis: eine um 125 % höhere Konversionsrate.

Kosten pro Akquisition

Die Kosten pro Akquisition (CPA) sind eine wichtige finanzielle Kennzahl, mit der sich die Gesamtkosten für die Gewinnung eines Neukunden über eine bestimmte Kampagne oder einen bestimmten Marketingkanal messen lassen.

Ihr durchschnittlicher CPA wird berechnet, indem die Gesamtkosten der Kampagne auf einem bestimmten Kanal zur Kundengewinnung durch die Zahl der neuen Kunden geteilt werden, die über denselben Kanal oder dieselbe Kampagne gewonnen wurden.

CPA = Gesamtkosten der Kampagne / Anzahl der durch die Kampagne gewonnenen Neukunden

Wenn Sie also $3.000 für Instagram-Anzeigen ausgegeben und 25 Neukunden gewonnen haben, liegt Ihr CPA für diese Kampagne bei $120.

Den CPA zu verbessern bedeutet eigentlich, ihn zu senken, und das gelingt auf verschiedene Weise. Stellen Sie zunächst sicher, dass die Landingpage, auf die Ihre Anzeige weiterleitet, so optimiert ist, dass sie einen guten Eindruck macht. Optimieren Sie Ihre Landingpage, indem Sie dafür sorgen, dass die wichtigsten Informationen – einschließlich des CTA und jedes Formulars, das Nutzer ausfüllen sollen – im oberen Bereich der Seite stehen. Der Content Ihrer Landingpage sollte ansprechend und klar sein, damit die Leute wissen, was Sie ihnen im Gegenzug für die gewünschte Aktion anbieten.

Wenn die Kontaktdaten Ihres Unternehmens auf der Landingpage sichtbar sind, wirkt das außerdem seriöser auf Nutzer, die sich zum ersten Mal über Sie informieren.

Kosten pro Lead

Die Kosten pro Lead (Cost per Lead, CPL) sind der Geldbetrag, der für die Gewinnung neuer Leads aus Ihrer aktuellen Marketingkampagne ausgegeben wird. Der CPL zeigt Ihnen, ob Ihre Marketingmaßnahmen genug der richtigen Personen erreichen und Ihre Pipeline füllen.

Um den CPL zu berechnen, nehmen Sie die Kosten für die Generierung von Leads und teilen sie durch die Gesamtzahl der gewonnenen Leads.

CPL = Kosten der Lead-Generierung / Gesamtzahl der gewonnenen Leads

Wie beim CPA bedeutet die Verbesserung des CPL, den Betrag an Marketingkosten zu senken, der für die Gewinnung potenzieller Kunden nötig ist. Um die Zahl der Leads und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Kunden Ihre Anzeige sehen und darauf klicken, konzentrieren Sie sich darauf, die Qualität und den Inhalt Ihrer Werbung zu verbessern.

Eine Möglichkeit dazu ist, Ihre Google-Analytics- und Google-Ads-Konten zu verknüpfen, um einen Überblick darüber zu erhalten, wie viel Traffic auf Ihrer Website von Ihren Anzeigen stammt. Wenn Sie keine nennenswerten Seitenaufrufe über Ihre Anzeigen sehen, passen Sie Ihren Ansatz an: Testen Sie verschiedene Keywords, Texte und CTAs, um herauszufinden, welche Botschaften bei potenziellen Kunden ankommen und sie in Ihr Geschäft locken.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Gesamtumsatz, den Ihr Unternehmen über die gesamte Dauer der Beziehung eines Kunden zu Ihrer Marke von diesem erwarten kann. Der Jahreswert eines Kunden und die durchschnittliche Dauer seiner Beziehung zu Ihnen zeigen, wie gut Ihre Marketingaktivitäten funktionieren.

Die Formel zur Berechnung des CLV sieht so aus:

CLV = Jahreswert des Kunden × durchschnittliche Kundenlebensdauer

Angenommen, ein Kunde kauft jeden Monat Mascara und gibt dafür jedes Mal $15 aus, und das 12 Jahre lang. Um seinen CLV zu ermitteln, würden Sie 12 × 15 × 12 rechnen, das heißt, sein CLV betrug $2.160.

Wenn Sie Ihren CLV kennen, bringt das viele Vorteile, darunter eine bessere Kundenbindung, mehr Folgekäufe (und Verkäufe mit höherem Volumen) und einen insgesamt höheren ROI Ihres digitalen Marketings. Der CLV zeigt Ihnen, welche Kunden bei Marketingmaßnahmen Priorität haben sollten, weil Sie wissen, wer eher zusätzliche oder häufige Käufe tätigt.

Wenn Sie den CLV Ihres Unternehmens steigern möchten, konzentrieren Sie sich auf Ihr Kundenfeedback. Je besser Sie wissen, wonach Kunden suchen, desto besser können Sie Ihr Marketing und Ihre Produkte verbessern, um sie zum weiteren Kauf bei Ihnen zu bewegen. Und nutzen Sie die Gelegenheit zum Upselling und Cross-Selling bei Bestandskunden.

Zum Beispiel lässt sich Cross-Selling einfach umsetzen, indem Sie Bestandskunden E-Mails senden, die ihnen passende Produkte als Ergänzung zu ihrem ursprünglichen Kauf zeigen.

Return on Ad Spend

Der Return on Ad Spend (ROAS) ist eine wichtige Kennzahl, die den Umsatz misst, der pro ausgegebenem Dollar für bezahlte digitale Marketingmaßnahmen erzielt wird. Der ROAS ist dem ROI sehr ähnlich, bezieht sich aber speziell auf den ROI von bezahltem digitalem Marketing.

Um Ihren ROAS zu ermitteln, teilen Sie den Umsatz, der Ihrer Werbekampagne zugeschrieben wird, durch die Kosten der Kampagne.

ROAS = Umsatz der Kampagne / Kosten der Kampagne

Wenn Sie also im Rahmen einer Social-Media-Kampagne $2.000 für Anzeigen ausgegeben haben und Ihr Umsatz aus den Anzeigen $5.000 betrug, liegt Ihr ROAS-Verhältnis bei 5:2 oder 250 %.

Der ROAS lässt sich steigern, indem Sie bei Ihren Werbekosten das Überflüssige streichen. Am einfachsten senken Sie die Werbekosten mit hypergezielten Anzeigen, damit die richtigen Augen (also Menschen, die sich wahrscheinlich dafür interessieren) Ihre Anzeigen sehen. Das führt zu mehr Leads und Verkäufen.

Verstehen und verbessern Sie Ihren ROI mit Bazaarvoice

Bazaarvoice ist Ihr Partner, wenn es darum geht, den ROI Ihres digitalen Marketings zu verbessern – mit unserer Produktsuite, die Ihnen hilft, UGC entlang der gesamten Customer Journey zu nutzen.

Unser Marketing-ROI-Rechner hilft Ihnen zum Beispiel zu verstehen, welche Wirkung UGC auf den ROI im digitalen Marketing und auf Ihren Einzelhandelsumsatz haben kann.

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