Développez votre marque grâce à l'advocacy

Compter uniquement sur vos supports marketing et sur vos clients pour la notoriété et la croissance de votre marque, c’est tellement d’il y a cinq ans. Les marques avant-gardistes s’appuient sur leurs propres équipes pour faire passer le message — alias l’employee advocacy. Voici comment vous pouvez en faire partie.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que l'employee advocacy ?

2. Les avantages de l'employee advocacy

3. Les types d'employee advocacy

4. Comment créer un programme d'employee advocacy efficaceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

5. Exemples innovants d'employee advocacy

Cultiver l'engagement des collaborateurs comme ambassadeurs est une tendance de fond et une priorité pour les marques. Selon le Sprout Social Index 2022S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 68 % des marketeurs interrogés déclaraient disposer d'un programme d'employee advocacy sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, l'une des prévisions de Forrester pour 2022 en matière de marketing B2C et d'innovationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre annonçait que « plus de la moitié des CMO feront de l'expérience collaborateur (EX) un élément essentiel de la planification de la marque ».

L’expérience collaborateur est l’ingrédient essentiel d’une employee advocacy authentique et efficace. Selon les études et analyses de LinkedInS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 70 % des professionnels refusent de travailler dans une entreprise dont la culture est mauvaise. Et avec des tendances comme le quiet quitting en hausse, attendez-vous à ce que ce chiffre augmente. Alors, qu’est-ce qui fait une bonne culture ? Réponse : une approche centrée sur les personnes, qui valorise l’expérience collaborateur dans son ensemble.

Favoriser une culture centrée sur les employés, qui inspire et soutient l’advocacy des employés, est une situation gagnant-gagnant pour l’entreprise et ses employés. L’absence de l’un ou des deux place votre entreprise en décalage avec son époque et dans une position vulnérable.

Si de nombreuses marques soutiennent le brand advocacy des employés dans une certaine mesure, celles qui créent et mettent en œuvre un programme dédié iront plus loin et surpasseront la concurrence. Découvrez tout ce que l'employee advocacy peut apporter à votre marque et comment y parvenir.

Qu’est-ce que le plaidoyer des collaborateurs ?

L’employee advocacy est la promotion d’une organisation, y compris de ses produits, de ses services et de son message de marque, par les personnes qui y travaillent. Ces collaborateurs peuvent occuper n’importe quel poste ou travailler dans n’importe quel service de l’entreprise. L’employee advocacy est un autre type de contenu généré par les utilisateurs (UGC) qui fournit aux marques des supports de marketing digital pour étendre leur portée et leur impact.

L’employee advocacy transforme les collaborateurs en influenceurs. Les collaborateurs peuvent partager des contenus créés par la marque elle-même ou créer les leurs pour promouvoir les produits, les réalisations, les événements, les étapes clés et bien plus encore de l’entreprise. Au-delà de la simple promotion de la marque, c’est l’occasion pour eux d’exprimer ce qu’ils aiment personnellement dans l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Ils peuvent partager du contenu en ligne auprès de leur propre audience ou sur les plateformes et médias d’autres organisations, comme un podcast, une newsletter, un blog ou un magazine.

De grandes marques ont adopté leurs propres programmes d’employee advocacy avec beaucoup de succès, notamment Walmart, Dell et Starbucks.

Les avantages de l’advocacy des collaborateurs

Un fort engagement des collaborateurs en tant qu’ambassadeurs génère toute une série d’avantages, tant pour les entreprises que pour leurs employés. Pour les entreprises, il amplifie leurs efforts marketing et en réduit le coût, tout en renforçant leur marque employeur et en attirant davantage de talents de qualité. Pour les employés, il crée des opportunités de réseautage et de leadership d’opinion pour faire avancer leurs ambitions de carrière.

Voici quelques résultats positifs précis de l’employee advocacy :

• Selon une étude de LinkedInS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le contenu partagé par les collaborateurs génère deux fois plus d'engagement

• Selon une enquête de Hootsuite, le premier résultat de l’employee advocacyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est l’augmentation de la portée des messages sans recourir à la publicité sur les réseaux sociaux

• Cette même enquête a révélé une amélioration de la santé de la marque et de l’engagement des collaborateurs comme principaux bénéfices suivants des programmes d’employee advocacy

• Le Sprout Social Index 2022S'ouvre dans une nouvelle fenêtre a identifié la notoriété de marque accrue comme le résultat commercial le plus important selon les marketeurs interrogés

• Les recommandations et l’UGC de la famille et des amis sont une source de promotion de marque et d’actualités parmi les plus fiablesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, si bien que la promotion par les collaborateurs inspire plus de confiance que lorsqu’elle vient directement des marques

• Le contenu social créé par les ambassadeurs salariés, dans lequel des produits sont présentés et tagués, peut être réutilisé sur les pages produits e-commerce, ce qui entraîne une hausse des taux de conversion

Types d’employee advocacy

Les employés disposent de nombreuses façons de promouvoir et de partager des messages positifs sur leur entreprise.

L'employee advocacy sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont le canal principal par lequel les collaborateurs partagent du contenu sur leurs employeurs et les produits qu’ils vendent. Ils doivent être la priorité de toute campagne d’employee advocacy, car ils touchent l’audience la plus large et ont le plus d’impact. Pour 63 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le contenu social publié par des influenceurs crédibles, comme les collaborateurs d’une entreprise, est plus digne de confiance que le contenu de la marque elle-même.

Les collaborateurs peuvent utiliser des canaux comme Instagram, Facebook et TikTok pour publier des contenus visuels et amusants. Cela peut inclure un aperçu des coulisses de la culture d’entreprise ou le partage de produits qu’ils aiment dans la marque. Twitter et LinkedIn sont des canaux efficaces pour le thought leadership et le partage de l’actualité de l’entreprise. Par exemple, vos collaborateurs peuvent partager des programmes ou des campagnes réussis sur lesquels ils ont travaillé, ainsi que les enseignements qu’ils en ont tirés.

Par exemple, #LiveBVS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est le hashtag de marque que Bazaarvoice (c'est nous !) et nos collaborateurs utilisent pour partager leur contenu sur les réseaux sociaux à propos des activités et des initiatives de l'entreprise.

Représenter le merch de l’entreprise

Offrir des goodies aux employés est un bel avantage et un moyen simple de les faire promouvoir votre marque. Il peut s'agir de t-shirts, de mugs, de gourdes, de tote bags, de porte-cartes pour téléphone, et de tout ce sur quoi vous pouvez apposer votre marque. Vous pouvez aussi offrir à vos employés des échantillons de produits pour qu'ils se familiarisent avec les produits de votre marque, les recommandent à leur réseau et en parlent sur les réseaux sociaux. Tout le monde, vraiment tout le monde, adore les cadeaux gratuits.

Marketing de contenu

Le contenu créé par les collaborateurs sur des canaux digitaux autres que les réseaux sociaux est une autre excellente façon d’étendre vos initiatives d’employee advocacy. Vous pouvez utiliser votre blog ou un microsite pour des contenus éditoriaux plus longs auxquels vos collaborateurs peuvent contribuer, comme le blog Adobe LifeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ou le tag Bazaarvoice Culture de notre propre blog. Ils ont ainsi l’occasion de partager leurs expériences, les leçons apprises et l’expertise sectorielle acquise dans leurs fonctions. Contribuer à un blog leur permet aussi d’être publiés, ce qui enrichit leur développement professionnel.

Les biographies des collaborateurs sur le site de votre marque sont une autre forme de content marketing qui contribue à humaniser votre marque. Différents membres de votre équipe peuvent y partager leur parcours, des anecdotes sur eux, ce qu’ils aiment dans la marque et tout ce qui est pertinent. Intégrer de la vidéo dynamise votre stratégie de content marketing avec des contenus nouveaux et variés qui touchent votre audience et la retiennent plus longtemps sur votre site. L’exemple suivant présente des biographies vidéo de collaborateurs de Bazaarvoice qui expliquent ce qui rend l’entreprise unique et leur expérience professionnelle.

Comment créer un programme d'employee advocacy efficace

Développer un programme solide d’employee advocacy demande du temps, de la réflexion et de la planification, mais cela en vaut vraiment la peine. À mesure que de plus en plus d’entreprises prennent conscience de l’importance de l’employee advocacy pour leurs actions marketing, celles qui s’y prendront bien se démarqueront et en tireront des résultats positifs. En plus d’établir un programme durable, cela apportera d’autres bénéfices, comme la valorisation des employés et la création de ressources internes utiles entre les départements.

Créez et entretenez une culture axée d’abord sur les collaborateurs

Voici une idée audacieuse : des collaborateurs heureux sont des collaborateurs engagés. Donc, pour mettre en place un programme efficace d’employee advocacy, vous devez d’abord créer un environnement et une expérience positifs pour votre équipe. Cela suscitera un véritable intérêt à devenir ambassadeur de la marque.

Pour concevoir et entretenir une culture d’entreprise épanouissante pour vos collaborateurs, concentrez-vous sur ce qui compte le plus pour eux. Selon une étude de LinkedInS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les principaux facteurs qui retiennent les salariés dans leur entreprise pendant plus de cinq ans sont notamment des collègues avec qui ils peuvent être eux-mêmes, un sentiment d’appartenance et des avantages solides.

Pour que les collaborateurs se sentent libres d’être eux-mêmes au travail, vous devez cultiver un environnement accueillant, honnête, transparent et chaleureux. Cela implique aussi de faire de la diversité et de l’inclusion une priorité, afin que chacun se sente à l’aise. Créez un sentiment d’appartenance en reconnaissant les réussites et les progrès de chacun, en donnant des retours honnêtes et utiles et en invitant les collaborateurs à s’exprimer. Les avantages les plus importants pour les collaborateurs sont la couverture santé, les congés payés et le congé parental.

Parmi les résultats des employés engagésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : 50 % publient du contenu sur leur employeur sur les réseaux sociaux et 33 % partagent des éloges et des feedbacks positifs. Mais l’advocacy des employés n’est pas le seul résultat important d’un engagement accru des employés. Les recherches de GallupS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montrent que les entreprises comptant un pourcentage élevé d’employés engagés génèrent un :

• 23 % d'augmentation de la rentabilité

• 18 % d'augmentation de la productivité commerciale

• 10 % d’augmentation de la fidélité et de l’engagement des clients

Établissez et maintenez une marque employeur solide

Selon ForresterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « brand building in 2022 will be as much about employer branding as it is about traditional consumer marketing. » Une marque employeur forte contribue à votre identité de marque et à votre réputation globales. Elle est aussi essentielle pour recruter et fidéliser les collaborateurs.

Si vous voulez communiquer et présenter efficacement votre marque employeur, vous devez avoir une mission et des valeurs percutantes que votre entreprise incarne. Vous pouvez ensuite mettre en avant ces principes de votre marque employeur grâce au blog de votre entreprise, aux pages carrières et à propos de votre site, à vos réseaux sociaux et à vos collaborateurs actuels.

Patagonia est une marque dotée d’une mission audacieuse qu’elle vit au quotidien : « Nous sommes en affaires pour sauver notre planète. » C’est simple, clair et direct. Ses valeurs fondamentales s’alignent sur sa mission dans sa façon de faire des affaires. « Fabriquer le meilleur produit, ne causer aucun tort inutile, utiliser l’entreprise pour protéger la nature, ne pas se soumettre aux conventions. »

Les employés de la marque peuvent croire en sa mission et ses valeurs, car Patagonia les respecte en fabriquant des produits durables, en faisant des dons à des associations environnementales à but non lucratif et en s’engageant dans l’activismeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Comme sa mission est au cœur de toute son activité, c’est aussi ce qui attire les employés qui veulent s’impliquer dans le mouvement pour le climat.

En plus de votre mission et de vos valeurs, votre marque employeur doit inclure votre proposition de valeur employeur (EVP). Votre EVP doit décrire la culture de votre entreprise et présenter votre meilleur argumentaire aux futurs candidats.

Fixez des objectifs pour votre programme d'employee advocacy

Une fois que vous disposez d’une culture d’entreprise solide et d’une marque employeur établie, vous pouvez commencer à développer officiellement votre programme d’advocacy des collaborateurs. La première étape consiste à définir vos objectifs, afin que vos actions puissent s’y aligner, et à déterminer les indicateurs clés de performance (KPI) ou les objectifs et résultats clés (OKR) pour mesurer le succès.

Réfléchissez à ce que vous voulez accomplir avec votre programme. Qu'est-ce qui serait le plus bénéfique pour votre marque ? Voici quelques exemples d'objectifs adaptés :

• Générer des leads commerciaux

• Augmenter le trafic organique vers votre site web

• Développer vos communautés sur les réseaux sociaux

• Améliorer la fidélisation des collaborateurs

• Améliorer la réputation de votre marque

Pour définir vos objectifs de performance, reportez-vous à un rapport de benchmark sur l’advocacy des collaborateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de votre secteur afin de déterminer ce que signifie la réussite en chiffres. Analysez des données comme le nombre de posts et de partages, ainsi que la portée et l’engagement sur les réseaux sociaux générés par l’advocacy des collaborateurs.

Élaborez et mettez en œuvre une stratégie

Une fois les objectifs de votre programme d’employee advocacy définis, l’étape suivante consiste à le construire concrètement. C’est le cœur de votre programme et la politique directrice ultime de sa mise en œuvre. Voici les cinq éléments principaux d’une stratégie solide, dont vous pouvez vous inspirer pour définir la vôtre :

1. Créez un guide pour les réseaux sociaux. Comme le principal objectif de votre programme d’employee advocacy doit être les réseaux sociaux, vous avez besoin de directives de marque et de style que vos collaborateurs doivent suivre. Tout en les encourageant à utiliser leur propre voix et leur personnalité, vous devez aussi leur indiquer les types de contenu les plus pertinents et ce qu’ils doivent éviter.

2. Désignez des leaders de l'employee advocacy. Pour lancer votre programme et en donner le ton, proposez à des collaborateurs plus seniors, déjà actifs sur les réseaux sociaux, de montrer la voie. Ils pourront ainsi donner l'exemple, mettre le programme en route et susciter l'envie chez les autres collaborateurs de s'impliquer.

3. Définissez votre plan de diffusion de contenu. Un plan de diffusion de contenu permet d'indiquer aux membres de l'équipe sur quels types de contenu se concentrer (principalement les réseaux sociaux et le blog), les canaux sur lesquels publier, la cadence de publication et le calendrier recommandé, comme les jours et les heures de publication.

4. Présentez le programme lors de l’onboarding. Impliquez les nouvelles recrues dès le départ pour qu’elles puissent commencer à réfléchir à leur participation et s’aligner sur cette démarche globale.

5. Prévoyez des incitations. Motivez les collaborateurs à devenir des ambassadeurs grâce à des incitations, comme des primes, des avantages ou des goodies. Veillez à ce que cela soit clairement communiqué ou inclus dans les détails du programme.

Fournissez des ressources

Une fois votre stratégie définie et détaillée, créez des ressources que toute votre entreprise pourra utiliser et consulter. Elles fourniront tous les détails, cas d'usage, guides et paramètres dont les collaborateurs ont besoin pour devenir des défenseurs actifs de la marque.

L'une des principales ressources sera le guide des réseaux sociaux, qui comprend des exemples de messages et de contenus dont les collaborateurs peuvent s'inspirer. À des fins de branding et de suivi, veillez à inclure des hashtags propres au programme d'advocacy (#bgenerous) ainsi que les comptes de marque que les collaborateurs doivent taguer dans leurs posts sur les réseaux sociaux.

Si votre programme inclut du marketing de contenu, ajoutez des exemples d’articles de blog et les interlocuteurs à contacter pour que les employés puissent envoyer leurs propositions et contributions. Et si vous souhaitez que les membres de votre équipe ajoutent leur biographie à leur profil LinkedIn ou à votre site web, fournissez-leur des exemples, voire un modèle qu’ils peuvent utiliser.

Vous devriez aussi fournir tout document complémentaire pertinent qui soutiendra le programme, y compris la mission et les valeurs de votre marque. Comme vos ambassadeurs internes représentent votre marque, ils doivent en connaître la culture et les valeurs et les mettre en pratique.

En plus des documents écrits, vous pouvez organiser des sessions « lunch and learn » et créer des tutoriels vidéo courts pour présenter toutes les fonctionnalités des réseaux sociaux que les employés peuvent utiliser pour créer du contenu.

Gardez vos collaborateurs engagés

Désigner des leaders de l’advocacy et intégrer le programme au processus d’onboarding sont des étapes importantes pour lancer vos actions d’advocacy. Mais vous devrez aussi maintenir l’intérêt et l’engagement des collaborateurs pour assurer une participation continue et régulière.

Proposer du contenu partageable, offrir des incitations et reconnaître les ambassadeurs les plus remarquables lors de réunions ou de forums publics de l'entreprise sont autant d'excellents moyens de soutenir un programme durable.

Mesurez la performance

La dernière pièce du puzzle consiste à mesurer les performances du programme. Cela vous permettra de vérifier que vous atteignez vos objectifs et, dans le cas contraire, de dégager des insights pour optimiser votre stratégie. Voici quelques indicateurs et données à prendre en compte pour analyser vos résultats :

• Taux d’adoption global et taux d’adoption récent : le pourcentage de collaborateurs ayant participé au total et au cours des 90 derniers jours.

• Types de contenus les plus populaires : repérez les contenus qui génèrent le plus d'engagement et de portée, qu'il s'agisse de posts de thought leadership, d'images ou de vidéos de produits, d'articles de blog, de pages d'entreprise ou de contenus sur la culture d'entreprise.

• Indicateurs de performance par objectif spécifique : suivez les données propres aux objectifs de votre programme, que nous avons évoqués plus haut. Il peut s'agir, par exemple, de leads commerciaux, de revenus générés, de trafic organique, de recrutement ou de fidélisation des employés.

• Meilleurs contributeurs : découvrez quels membres de l’équipe produisent le plus de contenu et apportent le contenu le plus percutant. Vous pouvez utiliser ces données pour les récompenser, reconnaître leurs efforts et les aider à rester impliqués.

Des exemples innovants d’employee advocacy en action

Les marques dotées de programmes d’advocacy des employés florissants les rendent accessibles à leurs audiences en réutilisant les contenus sur leurs comptes de réseaux sociaux, sur leurs blogs et dans tous les autres espaces numériques qui leur appartiennent. Les exemples suivants sont des marques qui ont créé des communautés dédiées et des contenus très engageants grâce à des approches innovantes.

Electronic Arts

Electronic ArtsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un développeur et éditeur de jeux vidéo doté d'un programme complet de promotion par les employés, appelé EA Insiders. EA Insiders est une communauté active de milliers d'employés engagés. Fidèle à sa marque grand public, EA Insiders est aussi ludifié grâce à des défis et des compétitions pour encourager la participation.

EA encourage ses employés à utiliser le hashtag #WeAreEA dans leurs posts, afin qu’ils puissent être facilement mis en avant sur les comptes de réseaux sociaux de la marque et servir à suivre la participation. EA Insiders a été créé pour favoriser les liens entre les employés de différents sites et bâtir une culture plus cohésive. Le programmeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a produit d’excellents résultatsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, avec plus de 1 000 participants, touchant plus d’un million de personnes au total et générant plus de 6 000 engagements par mois.

Dunkin’ Donuts

Le grand distributeur alimentaire et de boissons Dunkin’ Donuts reste dans l’air du temps et pertinent en concentrant ses efforts de promotion par les employés sur TikTokS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. La marque désigne des « ambassadeurs d’équipe » qui publient du contenu de l’intérieur avec leurs produits Dunkin’ préférés, leurs recettes signature, des vidéos d’unboxing de merch Dunkin’ et bien plus. Les vidéos TikTok taguées #dunkinemployee totalisent plus de 58 millions de vues et proposent un contenu amusant en coulisses, dont la majorité est créée par leur principale employée influenceuse, @mollygruber.

MeUndies

MeUndies, la marque de sous-vêtements décalée, s'appuie sur l'advocacy de ses employés pour inspirer confiance aux consommateurs. Les employés sont encouragés à laisser des avis, car ce sont eux qui connaissent le mieux les produits et services, et ils peuvent ainsi donner aux consommateurs potentiels des attentes réalistes, ce qui favorise les achats.

« La plupart de nos clients lisent les avis avant d’acheter, et ils s’attendent à ce que nos avis soient détaillés, couvrent chaque aspect du produit et soient récents » - Ross Houslander, Senior Retention Lead, MeUndies

Leur stratégie de collecte d’avis auprès des employés fonctionne, car à ce jour, 32 % des avis du personnel ont déjà reçu des votes « utile ». Les votes « utile » signifient qu’un avis décrit fidèlement un produit. À son tour, cela incite de nouveaux clients à acheter et fait progresser les ventes de la marque.

Gérez votre programme d'advocacy sur les réseaux sociaux

Quand vient le moment de lancer votre programme d’advocacy des collaborateurs, assurez-vous de disposer d’un système efficace et fluide pour qu’il fonctionne sans accroc. Les outils de gestion des réseaux sociaux vous permettront de suivre la performance du contenu de vos collaborateurs sur les réseaux sociaux et de le partager facilement sur les canaux de votre marque.

Les insights de performance vous montreront le succès du programme et identifieront vos meilleurs contributeurs. Et en partageant cet UGC sur les réseaux sociaux et sur votre site e-commerce, vous offrirez à vos clients un contenu plus fiable sur votre marque. Il ne vous reste plus qu'à maîtriser les bonnes pratiques UGC indispensables à votre réussite.