Utilisez les insights clients pour vous démarquer

Les acheteurs d’aujourd’hui sont difficiles à cerner. Ils interagissent probablement avec vos produits de multiples façons : sur les réseaux sociaux, par e-mail, en ligne et en magasin. Il est déjà assez difficile de suivre les interactions d’un client avec votre marque, sans parler d’en tirer des insights en chemin.

Comprendre vos clients (qui ils sont, comment ils achètent, ce qu’ils aiment ou n’aiment pas dans vos produits) est essentiel à la réussite de votre entreprise. Les données et les insights clients doivent guider la façon dont vous élaborez vos campagnes marketing, concevez vos produits et développez votre activité.

Élaborer une stratégie d’insights clients

Cela dit, il peut être difficile pour les marques (en particulier celles qui ont peu ou pas de points de contact directs avec les consommateurs) de mieux connaître leurs clients. Cet article présente trois premières étapes que votre marque peut suivre pour bâtir une stratégie d’insights clients, puis explique comment transformer ces insights en actions.

Ou vous pouvez passer directement à notre courte masterclass sur le sujet.

1. Écoutez vos clients

Vos clients parlent de vos produits et de votre marque. Sur les réseaux sociaux, avec leurs amis, dans les avis produits. La question est : les écoutez-vous ?

La première étape pour mieux connaître vos clients consiste à trouver où ont lieu leurs conversations. Les réseaux sociaux sont toujours un endroit important où regarder : votre audience se presse-t-elle autour d'une tendance TikTok en particulier ? Les abonnés laissent-ils des commentaires sur vos photos Instagram ? Des personnes réalisent-elles des vidéos YouTube sur vos produits ? Prenez le temps de rechercher les mentions de votre marque et de vos produits sur les réseaux sociaux et sur le web.

Un deuxième endroit où chercher les conversations de vos clients : les avis produits. Que ce soit sur votre propre site web ou sur celui d’un distributeur, les avis sont une mine d’or d’insights sur la façon dont les consommateurs utilisent, achètent et ressentent vos produits.

« Ma première étape consiste à parcourir nos avis produits chez nos principaux distributeurs pour voir ce que disaient nos clients. C’est pour moi un énorme pan de l’écoute sociale. L’autre partie consiste à aller sur les réseaux sociaux pour voir ce que les gens disent. Savoir ce que disent vos clients peut être extrêmement bénéfique pour affiner votre positionnement global Eric Pearlman, Executive Director of Marketing,Flexon Industries

Lorsque vous construisez pour la première fois une stratégie d'insights clients, il est important d'écouter d'abord, d'agir ensuite. Recueillez autant d'informations disponibles que possible auprès des sources existantes, qu'il s'agisse de données CRM, de réseaux sociaux, d'avis produits ou de simples recherches Google.

2. Demandez des feedbacks

Une fois que vous avez mis en place une méthode continue de social listening, réfléchissez à la manière dont votre marque peut la compléter avec des retours directs des clients. Il existe plusieurs façons de reconnaître vos clients, de solliciter leur avis et de commencer à se faire une meilleure idée de ce qu’ils ressentent à propos de vos produits.

• Enquêtes de satisfaction client : des outils en ligne comme SurveyMonkey et SurveyGizmo proposent des services abordables et faciles à utiliser pour obtenir les feedbacks dont vous avez besoin

• Courrier postal : cette tactique traditionnelle fournit un feedback direct que vous n'obtiendrez peut-être pas sur les réseaux sociaux, puisque vous pouvez demander exactement ce que vous souhaitez savoir

• Entretiens clients : les entretiens directs peuvent aussi être un excellent moyen de mieux connaître vos clients. Selon eMarketer, 54 % des marketeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se sont appuyés sur des entretiens avec des clients actuels pour élaborer leurs buyer personas

• Sondages sur les réseaux sociaux : les sondages sont un moyen rapide et gratuit de prendre le pouls de ce que pensent vos abonnés, et ils renforcent leur engagement

• Groupes de discussion : comme les entretiens individuels, les groupes de discussion tendent à fournir des résultats plus complets et multidimensionnels que ce que vous pouvez recueillir avec des sondages ou des entretiens.

• Questions-réponses : offrez aux consommateurs un espace permanent pour donner leur avis sur vos produits. Si ce n’est pas déjà fait, mettez en place une fonctionnalité de questions-réponses sur vos pages produits (si vous vendez vos produits via un distributeur, consultez votre marchand pour comprendre comment ces fonctionnalités sont utilisées sur ses pages produits)

3. Reconnaissez les feedbacks et ouvrez le dialogue

Pour reprendre le conseil sentimental de toujours : la communication est essentielle. Recueillir des informations et des retours de consommateurs est une chose, élaborer une réponse appropriée en est une autre.

Recueillir et analyser les insights clients est souvent un processus long, à moins de disposer des bons outils. Selon ce que vous apprenez, il se peut que vous ne puissiez pas apporter immédiatement les changements nécessaires ni élaborer la réponse appropriée.

Les consommateurs veulent simplement savoir que vous les écoutez. Pendant que vous analysez et assimilez les informations recueillies grâce à l'une des méthodes ci-dessus, il est nécessaire de reconnaître les réponses des consommateurs.

Lorsque vous recevez un feedback ou une information d’un consommateur, remerciez-le pour sa réponse et indiquez que vous prendrez le temps d’examiner tous les feedbacks. Ce simple accusé de réception initial fait savoir aux consommateurs que leur interaction compte pour vous. Vous pouvez aller plus loin en gardant les canaux de communication ouverts, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via un canal du service client : indiquez aux consommateurs comment ils peuvent vous joindre à tout moment.

Une fois les données et les feedbacks de vos clients collectés, l'étape suivante consiste à transformer ces insights en actions. La partie suivante présente des exemples de la façon dont les feedbacks positifs comme négatifs peuvent ouvrir des opportunités de mieux servir et fidéliser vos clients.

Transformer les insights clients en actions

Comprendre vos clients (qui ils sont, comment ils achètent, ce qu’ils aiment ou n’aiment pas dans vos produits) est essentiel à votre entreprise. Les données et les insights clients doivent guider la façon dont vous élaborez vos campagnes marketing, concevez vos produits et développez votre activité.

Jusqu'ici, nous avons passé en revue les trois étapes de la collecte d'insights clients. Une fois que vous avez recueilli les données et les retours de vos clients, l'étape suivante consiste à transformer ces insights en actions. Voici trois exemples montrant comment les retours positifs comme négatifs peuvent ouvrir la voie à de meilleures façons de servir et de fidéliser vos clients.

4. Exploitez les points de friction de vos clients pour identifier de nouvelles opportunités

Qu’il s’agisse d’une description de produit incomplète ou d’un problème d’emballage, les points de friction des clients ouvrent une multitude d’opportunités, car ils permettent de voir où vous pouvez mieux servir vos acheteurs. Lorsque vous analysez vos avis produits, vos contenus de questions-réponses, les réseaux sociaux et d’autres retours, certains points de friction reviennent-ils sans cesse ? Nous avons vu à maintes reprises que

Par exemple, Vertbaudet, grand distributeur européen de vêtements, chaussures, vêtements de maternité, tenues scolaires et articles de puériculture pour bébés et enfants, a exploité les insights clients présents dans les avis sur ses produits.

Pour une gamme de maternité en particulier, des clients laissaient des avis indiquant que la coupe était trop petite. Préoccupée de recevoir sans cesse le même feedback, Vertbaudet a corrigé la coupe et a obtenu une hausse de 12 % de son chiffre d’affaires grâce à cette modification.

De même, la marque de cosmétiques Burt's Bees a utilisé les insights issus d'User-generated Content (UGC) pour améliorer son site web. Sur la base des retours clients, elle a identifié le besoin d'ajouter un outil de recherche de teinte de fond de teint, afin d'aider les clients à choisir plus facilement le bon produit selon leur carnation.

L’entreprise a aussi remanié les pages de description produit, en ajoutant des images de produits plus grandes et en plaçant les notes en étoiles plus haut dans la page pour augmenter la visibilité de l’UGC.

« Recueillir des enseignements et comprendre nos clients et leurs comportements d’achat à partir des premiers feedbacks nous a aidés à apporter à notre site des changements qui ont permis aux clientes de produits cosmétiques de trouver plus facilement ce qu’elles cherchaient. » — Taylor Steele, Assistant E-commerce Manager, Burt’s Bees.

Que disent vos clients ? Souhaiteraient-ils que vos produits existent dans davantage de couleurs ? Vous disent-ils que la description produit ne correspond pas à leur achat ? Utilisent-ils votre produit de manière inattendue ? Repérez les points de friction récurrents et les sujets de feedbacks : ils peuvent souvent ouvrir la voie à des opportunités d’affiner vos produits, voire d’en créer de nouveaux.

5. Le pouvoir positif des feedbacks négatifs

Même s’il peut être difficile de recevoir des feedbacks négatifs, c’est là que vous pouvez trouver certains de vos insights clients les plus utiles. Une forte réaction d’un client est souvent le signe que quelque chose ne va pas.

Répondre aux avis négatifs est l’occasion d’échanger avec les consommateurs et d’identifier d’éventuelles améliorations produit. Plutôt que de chercher à supprimer les avis négatifs, les entreprises et leurs dirigeants devraient les accueillir. Non seulement c’est authentique, mais c’est aussi ce que veulent les consommateurs.

Les marques commencent elles aussi à s’en rendre compte. Le géant de la distribution Boots a commencé à répondre activement aux avis négatifs reçus sur son site web afin de transformer les clients mécontents en défenseurs.

« Répondre aux avis négatifs nous donne l’occasion de changer ce que le client ressent à notre égard selon la manière dont nous traitons ses préoccupations... nous répondons aux avis pour engager la conversation avec nos clients. » — Bonnie Berrio, Customer Service Specialist, Boots Retail.

Cette stratégie a entraîné une hausse de 186 % de l’intention d’achat pour la marque.

Au-delà de cet engagement positif, les meilleures marques écoutent les feedbacks et apportent les changements nécessaires pour résoudre les problèmes des clients. Par exemple, The Container Store a repéré une tendance dans les feedbacks concernant l’un de ses produits.

« Nous avons commencé à constater une tendance : dans leurs avis, des clients disaient qu’ils auraient aimé que nos boîtes à chaussures soient plus hautes, afin de pouvoir y ranger des chaussures à talons hauts à la verticale. Directement grâce aux feedbacks des avis clients, nous avons commencé à proposer une boîte à chaussures haute, et elle a été un énorme succès dès le départ, selon tous les indicateurs imaginables. » — Patrick Burk, Customer Content Manager, The Container Store

Tous les feedbacks, négatifs comme positifs, ont leur place dans l'expérience client. Les marques qui répondent aux feedbacks négatifs et agissent en conséquence renforcent la confiance de leurs clients et améliorent leurs futurs produits.

6. Comprenez ce qui fait que les gens vous adorent

À l’inverse, les retours clients positifs mettent en lumière les points forts de votre marque. Soyez attentif à ce que les clients apprécient — comment pouvez-vous le maintenir ou le renforcer pour créer de nouveaux produits qui seront tout aussi appréciés ?

Ne pas comprendre pourquoi les clients aiment votre produit peut être tout aussi préjudiciable que d’ignorer les retours négatifs. Nestlé Canada l’a découvert lorsqu’elle a modifié les ingrédients d’un thé glacé très apprécié. Après le changement de recette, les clients se sont rebellés bruyamment (et aussi avec leur portefeuille).

Peu après la mise en vente de la nouvelle version, l’entreprise a reçu des avis négatifs et des réclamations, et la note du produit est tombée à 1,7 étoile. L’équipe d’expérience client a transmis les retours aux autres parties prenantes et la recette est rapidement revenue à l’originale, passant ainsi de 1,7 - 4 étoiles.

Boostez votre stratégie marketing grâce aux insights clients

Une fois que vous pouvez discerner pourquoi vos clients aiment votre marque, vous pouvez continuer à offrir des expériences positives et à fidéliser votre marque.

Les insights clients associent données, études de marché et sentiment pour donner à votre entreprise un aperçu de la façon dont votre marque et ses produits sont perçus par les acheteurs. Les meilleures marques collectent en permanence des informations et des feedbacks clients, les assimilent et les analysent, puis agissent en conséquence.

Découvrez ensuite comment utiliser ces insights pour renforcer votre stratégie marketing. Et regardez notre courte masterclass ci-dessous, où nous expliquons comment transformer votre UGC en résultats et comment nos meilleurs clients améliorent souvent leurs produits, le contenu de leur site web et leurs tactiques marketing plus larges en fonction de ce que leurs clients disent dans les avis produits.