Placer les consommateurs au cœur de la stratégie avec Johnson & Johnson
Découvrez comment Johnson & Johnson exploite l’UGC pour créer un parcours consommateur accessible et engageant, avec Brianna Chamberlain.
Voici les notes et croquis pris en direct lors d'une session du Bazaarvoice Summit, présentée par Brianna ChamberlainS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Associate Manager of Digital Innovation and Capabilities chez Johnson & Johnson, le 6 avril 2022. Vous trouverez la version webinaire à la demande ici même.
L’ère du digital transforme la façon dont nous, marketeurs, nous présentons à nos consommateurs. Le simple fait de pouvoir naviguer, faire des recherches et acheter en ligne nous pousse tous à essayer de suivre le rythme.
Mais je suis aussi une consommatrice, et mes propres parcours d’achat peuvent aussi façonner ceux que nous concevons chez J&J. Il y a quelques années, jeune maman, je me suis rendue dans un magasin physique pour créer une liste de naissance. C’était accablant. J’ai dû prendre tant de décisions auxquelles je n’étais pas préparée.
J’ai parcouru le magasin, scanner à la main, en essayant de choisir entre plusieurs modèles du même article : balançoires, biberons et bien d’autres. En me promenant, je scannais tout, de peur d’oublier quelque chose. Génial ? Pas vraiment. Mon travail ne faisait que commencer. Je devais rentrer chez moi, prendre mon téléphone et mon ordinateur portable, et faire des recherches sur chaque produit de la liste de naissance. Certains ont été rayés de la liste. J’en ai ajouté de nouveaux que je n’avais pas vus en magasin. Quelques semaines plus tard, j’avais quelque chose à partager avec ma famille et mes amis.
Cette histoire montre à quel point nous dépendons, lors d’un achat impulsif et vulnérable, de la recherche, de l’avis des autres, pour voir ce qu’ils ont aimé et ce qu’ils n’ont pas aimé. C’est dire à quel point nous sommes persuasifs en tant que que communauté d’acheteurs digitaux.
À l'écoute des consommateurs
Placer les consommateurs au premier plan a toujours été un élément fondamental de notre façon de lancer de nouvelles innovations sur le marché, afin de répondre aux besoins de nos consommateurs en améliorant la santé personnelle des gens partout dans le monde. Nous avons mis en place des moyens d'écouter leurs feedbacks et, grâce à cela, d'appliquer des optimisations tout au long du parcours consommateur.
Nous veillons à ce que les clients obtiennent les informations dont ils ont le plus besoin de la façon la plus efficace et la plus simple, là où ils se trouvent, en créant des parcours personnalisés uniques.
Bien sûr, nous disposons donc d’un cadre pour suivre le sentiment des consommateurs à l’égard des contenus générés par les utilisateurs (UGC). Il comprend notamment :
Note en étoiles
Nombre d’avis par produit
Fraîcheur des avis
Couverture
Ces indicateurs de réussite nous permettent d'évaluer notre position dans le paysage des consommateurs et alimentent notre planification stratégique et notre optimisation. À ce propos, si nous n'optimisons pas en fonction des feedbacks que nous recevons, écoutons-nous vraiment ?
Des insights à la santé
J’aimerais penser que le feedback des consommateurs est la seule raison pour laquelle nous faisons ce que nous faisons chez J&J. En fait, en combinant les insights consommateurs, la science des experts et une approche digital-first, nous aidons 1,2 milliard de personnes à vivre en meilleure santé.
Nous tirons des données des insights, comme de nouvelles allégations produit que nous n'avions jamais anticipées, et nous appliquons ces enseignements aux points de contact du parcours. Cela concerne les ressources créatives, les pages produits et même l'innovation produit.
Nous utilisons aussi l'UGC pour découvrir où les gens achètent et où nous pouvons commencer à les rencontrer afin de proposer des expériences personnalisées. En fin de compte, si notre objectif est de stimuler la conversion, nous devons être présents là où ils se trouvent : réseaux sociaux, vidéo, streaming, site web, e-détaillants et même magasins physiques. Et les contenus que nous produisons doivent refléter de manière authentique la façon dont les gens utilisent nos produits au quotidien.
Une fois nos contenus créés, nous cherchons à rendre chaque point de contact du parcours consommateur shoppable. Nous voulons offrir aux consommateurs une expérience fluide, qui leur permette de passer à l'achat au moment qui leur convient le mieux.
En résumé
Nous plaçons les consommateurs au premier plan en :
En les plaçant au cœur de chaque décision
Valider les informations en écoutant et en optimisant en temps réel
Se concentrer là où les gens passent leur temps
J’espère que vous vous sentez inspiré à prendre vraiment le temps d’écouter ce que vos consommateurs disent de vos produits et de vos marques, et à optimiser votre approche pour mettre les consommateurs en premier. Et n’oubliez pas : vous aussi, vous êtes l’un de ces consommateurs.
Le secteur du retail n’a jamais été aussi solide. Et les consommateurs détiennent le pouvoir comme jamais auparavant. Ce sont eux qui décident de la perception d’une marque, et dans la cancel culture d’aujourd’hui, le risque de boycott est bien réel. Ce formidable transfert de pouvoir vers les clients a entraîné des actions et des prises de parole plus fortes en faveur de l’authenticité, d’expériences améliorées et, surtout, du sentiment d’être écoutés pour les consommateurs. Retrouvez Bazaarvoice Summit en replay pour découvrir comment conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs d’aujourd’hui.