Boots augmente l'intention d'achat de 186 % grâce aux réponses aux avis

Boots s’appuie sur les bonnes pratiques de Bazaarvoice pour transformer des clients mécontents en ambassadeurs

Parfois, le meilleur bouche-à-oreille vient d'un client qui n'a pas vécu la meilleure des expériences. C'est depuis toujours le cas de Boots, célèbre distributeur de produits de santé et de beauté, pour qui un avis négatif occasionnel est l'occasion de transformer un client mécontent en ambassadeur.

« Répondre aux avis négatifs nous donne l’occasion de changer le ressenti du client à notre égard grâce à la façon dont nous traitons ses préoccupations », déclare Bonnie Berrio, Customer Service Specialist chez Boots. « Il se peut qu’il partage tout de même son expérience négative avec un produit ou un service, mais il ajoute aussitôt qu’il continuera d’acheter chez nous en raison de la manière dont nous avons géré le problème. »

D’après notre expérience chez Bazaarvoice, les avis négatifs sont rares : en effet, seuls 18 % des avis de l’ensemble de nos clients comptent trois étoiles ou moins, et chez Boots, ce taux est même plus bas, à 10 %. Mais comme Boots l’a appris, c’est la façon dont une entreprise répond aux avis négatifs qui compte. En effet, nos recherches montrent que les marques peuvent doubler l’intention d’achat de leurs clients en se montrant réactives.

Bonnes pratiques pour répondre aux avis

« Nous répondons aux avis pour engager la conversation avec nos clients », explique Berrio. En répondant, Boots suit plusieurs bonnes pratiques recommandées par Bazaarvoice. S’exprimer de manière authentique est l’une des plus importantes ; copier-coller la même réponse type sur plusieurs avis peut être pire que de ne pas répondre du tout. Selon Berrio, la pratique de Boots consiste à « être professionnel, positif et respectueux, rester simple et adapté, et être sincère ».

Il est également important de répondre rapidement. La plupart des clients de Bazaarvoice appliquent une règle de deux jours ; certains vont même plus loin et veillent à répondre le jour même. Berrio explique : « Nous répondons toujours aussi vite que possible, même si c'est simplement pour informer le client que “nous avons bien reçu votre demande, nous cherchons la réponse et nous reviendrons vers vous”. Ensuite, nous orientons les questions vers les personnes clés sur lesquelles nous comptons pour répondre à la plupart d'entre elles, et nous nous entraidons au besoin afin d'assurer le suivi. »

Tirer des résultats positifs des avis négatifs

Lorsqu'une cliente s'est plainte à Boots qu'un produit de beauté avait provoqué une réaction allergique, Boots a mené l'enquête, identifié d'autres produits mieux adaptés à son type de peau, puis lui a envoyé une alternative à essayer. « Elle était très contente au final et a apprécié que nous nous soucions suffisamment d'elle pour résoudre son problème de front », explique Berrio.

Selon Bazaarvoice, répondre par des excuses et une offre de remboursement ou d’échange peut entraîner une hausse de 92 % de l’intention d’achat et de 88 % de la perception positive du produit. Et lorsqu’il s’avère qu’un client a mal utilisé un produit, répondre en expliquant comment l’utiliser autrement, ou par d’autres conseils, peut entraîner une hausse de 186 % de l’intention d’achat et de 157 % de la perception positive du produit.

Aller au-delà des attentes compte aussi. Après qu’une cliente a répondu à un e-mail demandant un avis en indiquant simplement qu’elle n’avait jamais reçu le produit, Boots l’a contactée immédiatement, a travaillé avec elle pour comprendre pourquoi elle n’avait pas encore reçu sa commande, puis a accéléré la livraison, en restant en contact avec elle tout au long du processus. « Ils m’ont contactée en moins de 48 heures et ont fait bien plus que nécessaire pour résoudre mon problème », a écrit la cliente par la suite. « Dans un monde réduit à des chiffres et à des lettres sur un écran, au moins une entreprise se soucie vraiment de ses clients. »

Globalement, les avis positifs comme négatifs ont un impact sur les ventes en ligne. Depuis le lancement de l’outil de suivi de Bazaarvoice, Boots constate que deux tiers de ses visiteurs en ligne interagissent avec les avis et observe également une hausse des taux de conversion chez ceux qui les lisent.

À propos de Boots

Boots fait partie d’Alliance Boots, un groupe international de santé et de beauté piloté par la pharmacie. La raison d’être de l’entreprise est d’aider ses clients à avoir une meilleure apparence et à se sentir mieux qu’ils ne l’auraient jamais cru possible. Le groupe exploite près de 2 500 magasins, des pharmacies de quartier aux grands magasins de santé et de beauté où l’on se rend exprès.