Réseaux de retail media : principaux avantages et stratégies
Lisez ce guide pour tout savoir sur les retail media networks (RMN) et pourquoi ils sont indispensables pour développer votre activité de distribution.
Dans l’environnement d’achat actuel, le travail d’un commerçant est loin d’être facile.
Pour les distributeurs, il est crucial d’accepter le changement permanent et de proposer une expérience omnicanale remarquable avec la meilleure sélection de produits. Surtout face à des consommateurs toujours plus informés et connectés en permanence.
L’objectif principal d’un merchandiser retail est de comprendre le client. Pour comprendre le client, vous devez suivre les tendances du secteur et vous assurer que leur stratégie de merchandising est alignée.
De nombreux facteurs entrent en jeu dans la gestion d’une activité en ligne, en plus de suivre les dernières tendances. Chaque décision doit être prise avec soin pour faire croître l’activité de manière rentable et permettre à un commerçant d’atteindre son objectif ultime : son plan d’OTB (open-to-buy).
Aujourd’hui, les merchandisers des distributeurs en ligne doivent trouver des moyens d’optimiser et d’améliorer l’UGC (User-generated Content) — avis, images, vidéos et questions créés par des utilisateurs individuels — dans leurs catégories afin de générer davantage de conversions et de ventes. Voici quelques-unes des meilleures pratiques pour assurer la réussite de l’activité.
Sur quoi les commerçants doivent-ils se concentrer pour atteindre leur plan ?
Simple : créer des normes de contenu pour les pages de description produit (PDP) adaptées à votre secteur d'activité.
Si le produit, le prix et le lieu de vente jouent encore un grand rôle pour réussir dans le retail, le contenu reste roi. Et dans l'e-commerce d'aujourd'hui, l'UGC est le patriarche de la famille du contenu. Cela ne veut pas dire qu'il faut négliger le contenu de marque, mais qu'il faut rééquilibrer le biais de contenu en faveur de l'UGC.
Sur quoi les acheteurs distributeurs doivent-ils se concentrer pour atteindre leur plan ?
Ne pouvant ni toucher ni essayer les produits vendus en ligne, les acheteurs comptent énormément les uns sur les autres pour confirmer qu’un produit leur convient. Surtout pendant la pandémie. À l’échelle mondiale, 48 % des acheteurs disent lire davantage d’avis aujourd’hui qu’avant la pandémie.Qu’il s’agisse de notes et d’avis, d’images sociales ou de Q&R, les acheteurs veulent en savoir plus sur le produit que ce qu’en dit la marque avant de l’acheter. 85 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre trouvent l’UGC plus authentique et plus influent que les contenus créés par les marques, et il est 5 fois plus susceptibleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de convertir que le contenu de marque.Et les acheteurs n’achètent pas s’il n’y a pas d’UGC sur une fiche produit pour un article qui les intéresse. Plus de 80 % des acheteurs disent qu’ils n’achèteront pas s’il n’y a pas d’avis écrits, et 66 % disent la même chose des photos de clients. Et si vous trouvez un moyen d’intégrer la vidéo à l’e-commerce, vous aurez encore plus de chances d’inspirer des achats.
Sur quoi les acheteurs distributeurs doivent-ils se concentrer pour atteindre leur plan ?
En clair, l'UGC influence directement les décisions d'achat et stimule la conversion.
En quoi l'UGC profite-t-il à un distributeur ?
Une stratégie UGC solide et globale offre une multitude d’avantages à un marchand et à sa catégorie d’activité. Les trois principaux sont : soutenir la hausse de la conversion et des ventes, mieux comprendre le client et réduire les taux de retour.
Augmentez la conversion et les ventes
Captez l'intérêt des acheteurs et donnez-leur les moyens de prendre leurs décisions d'achat en toute confiance : aucun contenu en ligne n'inspire plus confiance aux acheteurs que l'avis des autres. En fait, nous avons constaté une hausse de 136 % du taux de conversion lorsque les acheteurs interagissent avec l'UGC sur le réseau de Bazaarvoice.
Mieux comprendre votre client
En exploitant les retours directs des clients issus de l'UGC, vous accédez à ce que pensent vos clients. Les commerçants peuvent ainsi prendre de meilleures décisions business et mieux planifier pour atteindre leur plan d'achat.
Réduire les taux de retour
Avec les avis clients, vous pouvez facilement identifier pourquoi certains clients décident de faire des retours et ajuster la page de détail produit ou votre plan d’achat en conséquence.Maintenant, comment profiter de ces avantages ? Créez une stratégie UGC pour votre catégorie.
Pourquoi il est si important d’avoir une stratégie UGC pour votre catégorie
Les commerçants qui connaissent le plus de succès et de croissance en se concentrant sur l’UGC y parviennent parce qu’ils l’intègrent à leur stratégie de merchandising.Lorsque vous mettez en œuvre (et faites respecter) une stratégie centrée sur l’UGC, le processus devient fluide et les fournisseurs commenceront à vous aider à obtenir plus d’UGC. C’est une situation gagnant-gagnant où vous et le fournisseur profitez tous deux de la hausse de conversion et des ventes supplémentaires.
Une stratégie UGC en 5 étapes pour les commerçants
1. Définissez des benchmarks pour votre catégorie
Les standards de contenu génèrent des résultats. Le moteur ultime du succès de l'UGC, c'est lorsqu'un distributeur crée et applique des standards de contenu PDP pour sa catégorie (certains parlent de scorecard fournisseur). Lorsque vous mettez en place des standards, vous pouvez demander à vos fournisseurs de rendre des comptes sur leur contribution à ce contenu.Sans standards, il devient un peu plus difficile d'exiger de vos fournisseurs qu'ils participent à l'UGC pour leurs produits. Exemples de benchmarks UGC :
Tous les articles doivent avoir au moins X avis ou
X % de l’ensemble de l’assortiment doit avoir au moins un avis
Tous les articles doivent avoir une note d'au moins X étoiles
Tous les nouveaux produits doivent être lancés avec des avis
2. Impliquez vos fournisseurs et responsabilisez-les
Maintenant que vous avez défini vos standards de contenu pour votre catégorie, communiquez-les à vos fournisseurs. Commencez à les appliquer et laissez-les guider la façon dont vous hiérarchisez les produits et leur placement.Vérifiez si vos parties prenantes UGC disposent de supports qu’elles peuvent vous fournir pour les exploiter lors de vos discussions sur la stratégie de contenu avec vos fournisseurs.Encore une fois, suivre une stratégie UGC est une situation gagnant-gagnant pour les commerçants distributeurs comme pour les fournisseurs. Plus l’UGC d’un fournisseur que vous pouvez obtenir sur vos pages produits est riche, plus vous gagnerez de $$$ tous les deux.
3. Concentrez-vous sur les domaines qui nécessitent une couverture d’avis
Dans quels secteurs de votre activité la couverture d’avis est-elle faible ? Ou nulle ?Ce sont ceux sur lesquels il faut se concentrer en priorité. Les acheteurs en ligne hésitent beaucoup aujourd’hui à acheter un produit qui compte peu d’avis, et encore plus un produit qui n’en a aucun.Utilisez des outils de reporting pour identifier facilement ces secteurs, ces fournisseurs et ces SKU, et demandez à votre fournisseur de travailler avec son prestataire d’avis pour trouver une solution qui l’aide à augmenter la couverture d’avis à grande échelle.
4. Lancez tous vos nouveaux produits avec des avis pour donner un coup d'accélérateur aux ventes
Un aspect vraiment important d’une stratégie UGC solide est de ne pas perdre de vue les nouveaux produits dont le lancement est prévu dans les prochains mois.Pour capter l’attention du client et valider que le nouveau produit (ou la nouvelle marque) lui convient, il est essentiel que vos fournisseurs anticipent et collectent des avis afin qu’ils figurent sur la PDP avant le lancement.Product sampling est le moyen d’y parvenir. Avec le sampling, votre fournisseur peut envoyer ses produits à une communauté sélectionnée d’acheteurs en échange d’avis de qualité avant le lancement. Les fournisseurs peuvent ainsi collecter des avis sur des articles précis et s’assurer que le contenu est prêt sur la PDP dès la mise en ligne.
5. Intégrez de l’UGC visuel et social
Incitez les acheteurs à acheter davantage en leur montrant des images de vrais clients qui font l’expérience des produits. Les avis textuels sont importants, mais aujourd’hui, les clients recherchent de plus en plus des produits accompagnés d’UGC visuel pour savoir à quoi ressemble vraiment un produit. En fait, 66 % des acheteurs jugent l’UGC visuel important au moment d’acheter.
Les principaux points de friction des commerçants résolus
Nous savons qu'en tant que commerçant, vous avez des difficultés qui semblent sans fin. Mais vous pouvez en résoudre presque toutes grâce à l'UGC, efficacement et à moindre coût. Découvrez comment ci-dessous.