Protege tu marca frente a contenido falso

Los contenidos fraudulentos, como las reseñas o las publicaciones sociales falsas, son una plaga. Una plaga que necesitas combatir si quieres proteger tu marca y ganarte la lealtad de tus clientes. Hoy en día, el contenido generado por los usuarios (UGC), como las valoraciones y reseñas y las fotos y vídeos de los clientes, es absolutamente esencial para que los consumidores tomen decisiones de compra informadas. Para que las marcas y los retailers tengan éxito, debes ayudar a tus consumidores a tomar decisiones de compra inteligentes ganándote y manteniendo su confianza en el UGC online.

Dado que casi todos los compradores usan valoraciones y reseñas (88 %) para evaluar los productos o informarse mejor sobre ellos, y que más de la mitad de los compradores dice que a menudo descubre un producto o servicio a través de las redes sociales (54 %), las reseñas falsas afectan a su capacidad de recurrir con confianza al UGC como fuente fiable a la hora de decidir sus compras.

Y preservar esa confianza no consiste solo en mantener tu base de clientes y aumentar las ventas. También consiste en mantener el cumplimiento normativo. Organismos gubernamentales de todo el mundo aplican leyes de protección del consumidor que prohíben las prácticas de marketing sin escrúpulos, incluidas las reseñas falsas o las publicaciones o atributos falsos en redes sociales.

En Estados Unidos, la Federal Trade Commission (FTC) anunció recientemente que había finalizado su nueva norma sobre el uso de reseñas de consumidores y testimonios, La nueva norma entra en vigor el 13 de octubre de 2024Se abre en una ventana nueva y refuerza la capacidad de la agencia para imponer sanciones económicas significativas en casos relacionados con reseñas de consumidores falsas y engañosas y atributos de redes sociales. Esta nueva norma se basa en las Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in AdvertisingSe abre en una ventana nueva actualizadas de la FTC, anunciadas en julio de 2023. Fue la primera actualización de las Guides desde 2009 y ofrece orientaciones nuevas y actualizadas sobre las recomendaciones de influencers en redes sociales, así como sobre las valoraciones y reseñas.

Las Guías actualizadas de 2023 te dicen qué considera la FTC conducta ilegal en relación con los avales, los testimonios y las reseñas, mientras que la nueva Norma de 2024 otorga a la FTC nuevos poderes para hacer cumplir la ley y detalla claramente qué tipos de conducta considera la FTC los más graves y objeto de sanción. En conjunto, estas nuevas normas advierten al mundo de que la FTC se toma en serio este tipo de conducta y perseguirá a quienes incurran en los peores tipos de comportamiento falso y engañoso en relación con las reseñas y las publicaciones en redes sociales.

¿Qué dice la nueva normativa final de la FTC?

La nueva normativa de la FTC codifica su postura contra esta forma de engaño al consumidor y especifica nuevas sanciones importantes por incumplimiento: hasta $50.120 por cada reseña infractora, que se impondrán cada vez que un consumidor vea la reseña. El objetivo es garantizar que los consumidores tengan una experiencia de compra más auténtica y honesta y que las empresas puedan proteger mejor su marca.

En su norma final, la FTC abordó claramente la aparición generalizada de la IA generativa, que facilitará a los malos actores la creación de reseñas falsas y hace que la introducción de esta nueva norma sea aún más importante.

Al anunciar la norma final, el presidente de la FTC dijo: «Las reseñas falsas no solo hacen perder tiempo y dinero a la gente, sino que también contaminan el mercado y desvían negocio de los competidores honestos», «Al reforzar el conjunto de herramientas de la FTC para combatir la publicidad engañosa, la norma final protegerá a los estadounidenses de ser estafados, pondrá sobre aviso a las empresas que manipulan el sistema de forma ilegal y promoverá mercados justos, honestos y competitivos».

La nueva norma propuesta aclara que las empresas tienen prohibido:

• Vender u obtener reseñas de consumidores y testimonios falsos. Escribir o vender reseñas hechas por alguien que no existe o que nunca ha comprado el producto

• Comprar reseñas positivas o negativas. Ofrecer una compensación condicionada a la redacción de reseñas de consumidores que expresen una opinión concreta, ya sea positiva o negativa

• Suprimir ilegalmente las reseñas negativas. Usar amenazas legales injustificadas, otras formas de intimidación o acusaciones falsas para impedir o eliminar una reseña negativa de un consumidor, u ocultar una reseña negativa en la web

• Usar reseñas de «insiders». Hacer que empleados u otros insiders escriban reseñas o testimonios de sus productos o servicios sin revelar claramente su relación

• Vender o comprar indicadores falsos en redes sociales. Vender indicadores falsos de influencia en redes sociales, como seguidores o visualizaciones falsos

• Sitios web falsos. Crear o controlar un sitio web que afirma ofrecer opiniones independientes sobre una categoría de productos o servicios que incluye sus propios productos o servicios

La FTC también aclaró que, si bien el secuestro de reseñas no se incluye en su norma final, esta práctica sigue siendo ilegal y exigible en virtud de Guides independientes.

Como defensores de las experiencias de compra auténticas, en Bazaarvoice estamos totalmente de acuerdo con esta norma y ya ofrecemos a nuestros clientes potentes herramientas y procesos que les ayudan a cumplirla. Es simplemente otro paso firme y bienvenido para proteger a las marcas y el carácter sagrado de las reseñas de consumidores y de los posts de redes sociales, así como el papel que desempeñan en el comercio.

Entendemos que el problema de las reseñas falsas y su regulación no se limita a Estados Unidos. Otros países también están abordando la cuestión con leyes como la Directiva Ómnibus de la UE y la ley DMCC del Reino Unido, y animamos a todos los clientes de Bazaarvoice a cumplir estos principios formulados en estas leyes y en la nueva norma de la FTC, aunque su país aún no haya introducido una legislación similar.

3 formas de proteger tu marca

Estés en Estados Unidos o en otro país, estas son las tres reglas de oro que indicamos a nuestros clientes y socios que sigan para proteger su marca y sus resultados económicos de las reseñas falsas.

1. Sé transparente sobre de quién recopilas las reseñas y cómo lo haces

Aunque los consumidores siguen confiando en las reseñas, cada vez están más atentos a cualquier señal de contenido poco fiableSe abre en una ventana nueva. Normalmente, los comportamientos que generan más sospechas entre los consumidores son:

• Varias reseñas con una redacción similar sobre el mismo producto (55 %)

• Contenido de reseñas que no coincide con el producto (49 %)

• Mala gramática/faltas de ortografía (36 %)

• Una cantidad abrumadora de reseñas de cinco estrellas o positivas (35 %)

Los consumidores tienen derecho a confiar en las reseñas que encuentran y las empresas tienen la responsabilidad de garantizar que ese contenido sea legítimo. La importancia de esta confianza se refleja además en las directrices que publican gobiernos y organismos de consumidores de todo el mundo, y en la normativa propuesta por la FTC.

Las empresas tienen muchas formas de pedir a los clientes que dejen una reseña: emails de solicitud de reseñas, directamente desde los sitios de e-commerce, campañas de sampling o una campaña en redes sociales. Además, las marcas pueden optar por compartir las reseñas que recopilan con sus socios retailers para que los consumidores puedan encontrarlas en cualquier lugar donde vayan a tomar una decisión de compra.

Independientemente de cómo se recopile una reseña, las marcas nunca deberían pedir reseñas positivas ni incentivarlas. Si se ofrece a los consumidores un producto gratis, material promocional (como descuentos o cupones) o la posibilidad de ganar algo de valor a cambio de una reseña imparcial, recomendamos añadir descriptores como «este reseñador recibió un producto gratis a cambio de su opinión sincera» a todas las reseñas recopiladas mediante una promoción.

2. No descartes las reseñas negativas — encuentra valor en ellas

Aunque algunos piensen que las reseñas negativas son un desastre absoluto para su marca, en realidad son una necesidad para que tu programa de valoraciones y reseñas prospere. En una encuesta que realizamos, más de la mitad (60 %) de los encuestados dijo que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas en su decisión de comprar un producto. La mayoría afirmó que las reseñas negativas contienen información más detallada sobre los pros y los contras del producto, mientras que el 32 % cree que es menos probable que sean reseñas falsas.

Además de dar a los consumidores una idea real de un producto o servicio, las reseñas negativas son una oportunidad para interactuar con los consumidores e identificar posibles mejoras del producto.

Responder al feedback negativo y actuar en consecuencia protegerá tu marca al fomentar la confianza y la fidelidad de los clientes.

3. Aplica una política de tolerancia cero con las reseñas falsas

No protegerte contra las reseñas falsas pone sin duda en riesgo tu marca. En la misma investigación citada arriba, los encuestados dijeron que las reseñas fraudulentas de los empleados de una marca (42 %) y de otros clientes (34 %) les harían perder la confianza en esa marca.

También comprobamos que, tras perder la confianza en una marca, una gran mayoría (82 %) de los consumidores evitaría volver a usarla. Si los compradores sospechan que un producto tiene reseñas falsas:

• El 36 % no compraría el producto

• El 28 % no confiaría en la marca

• El 27 % no confiaría en las demás reseñas del sitio

• El 25 % no compraría en la web

• El 18 % respondió «todo lo anterior»

Las empresas deben ser conscientes de la posibilidad de que haya contenido fraudulento por diversos medios, entre ellos la actividad disruptiva o de trolling, los mensajes comerciales, los envíos de IA generativa, el contenido ilegítimo o denigratorio de un competidor y la autopromoción por parte de los empleados.

Ayudamos a proteger a nuestros clientes de distintos tipos de fraude. El uso de moderación textual y de procesos antifraude basados en datos para evaluar las reseñas en el Bazaarvoice Network nos ayuda a proteger a nuestros clientes y a sus compradores.

Nuestro mayor y mejor consejo para proteger tu marca es asegurarte de tener un proceso para detectar reseñas falsas y no permitir que se publiquen en tu web. Contratar a un proveedor y moderador externo de valoraciones y reseñas es una gran ayuda para esta tarea.

Protege tu marca ahora

El contenido generado por los usuarios es necesario en el comercio actual. Pero una reputación de reseñas falsas dañará la reputación de tu marca y también tus resultados. Las marcas y los retailers deben trabajar de forma continua y proactiva para combatir las reseñas falsas asegurándose de contar con los procesos adecuados para protegerse a sí mismos y a sus compradores.

Los pasos que hemos descrito más arriba, así como las nuevas directrices y la regulación propuesta por la FTC, te ayudarán a lograrlo.

Cuando los compradores pueden recurrir a las valoraciones y reseñas como fuentes de verdad, les ayuda a sentirse seguros al comprar a tu empresa. Lo que mejora tu cuenta de resultados, ¿y a quién no le gustaría eso?

Más información en Bazaarvoice.com/fakereviews.