Atrae a los compradores guiados por valores

Ni que decir tiene que la COVID-19 ha cambiado la forma en que compran los consumidores. La gente compra más productos online. Usan probadores virtuales para probarse ropa y cambian su ropa de oficina por ropa athleisure y atuendos para Zoom (pijamas).

Pero también se están volviendo más críticos con las marcas y los retailers a los que compran. Los compradores se guían por sus valores más que nunca.

Las desigualdades expuestas por la pandemia y la crisis económica asociada han coincidido con una mayor cautelaSe abre en una ventana nueva hacia el estado actual del capitalismo, según el Edelman Trust Barometer de 2020. Este barómetro de confianza servirá de base para este artículo.

Los consumidores no quieren solo comprar. Quieren apoyar a marcas cuyos valores y creencias reflejen los suyos.

Para atraer a estos clientes, muchas empresas están adoptando un marketing basado en una misión. Esta tendencia lleva un tiempo ganando fuerza, y muchas marcas utilizan su plataforma para impulsar el cambio social y político. Pero, como muchas tendencias, la pandemia ha acelerado la importancia de que las marcas de e-commerce tomen medidas que generen confianza de forma activa con su mercado objetivo.

La importancia de la confianza en el e-commerce

A pesar de las crisis sanitaria y económica actuales, las personas son optimistas respecto al futuro y al papel que desempeñarán las marcas en su reconstrucción.

Desde 2017, la cantidad de clientes que creen que las marcas pueden, y deben, ser una fuente poderosa de cambio ha aumentado del 51 % al 64 %.

Hoy, el 71 % de los consumidores está de acuerdo en que las marcas y los retailers tienen el potencial de generar un cambio positivo en la sociedad. Y el 62 % dijo que cree que las empresas desempeñarán un papel importante a la hora de abordar los problemas a los que nos enfrentamos hoy. Para las marcas de e-commerce y los retailers, esta es una oportunidad única para generar confianza y conexión con tu público objetivo integrando acciones basadas en la misión en tus campañas de marketing.

Los compradores quieren apoyar a las marcas que comparten su visión sobre cuestiones políticas, sociales y medioambientales. Están dispuestos a investigar para entender mejor la historia, la misión y los valores de una empresa. Y con toda la información a su alcance, pueden darse cuenta enseguida de si una marca solo se queda en palabras con una causa o un movimiento.

Para generar confianza, las empresas de e-commerce tienen que hacer algo más que hablar. Más del 60 % de los consumidores dice que las empresas también tienen que predicar con el ejemplo.

A los consumidores les importa cómo responden las marcas a la COVID-19

Una de las muchas formas en que las marcas de ecommerce pueden generar confianza en su público objetivo es tomar medidas para apoyar a las personas afectadas por la pandemia de COVID-19.

Cuando Starbucks y Crocs regalaron productos gratuitos a los trabajadores sanitarios, o cuando Dyson cambió su línea de montaje de aspiradoras a respiradores, los compradores se dieron cuenta.

Casi el 75 % de los consumidores afirmó que la respuesta de una marca a la pandemia influyó en sus decisiones de compra. Más del 40 % dijo que empezó a apoyar a una marca nueva para ellos tras conocer sus esfuerzos por ayudar a los afectados por el virus.

Además de los sorteos de productos y las donaciones de respiradores, los clientes también quieren ver que las marcas se toman en serio la seguridad en tienda.

Además, alrededor del 75 % de los consumidores guiados por una misión espera que los retailers exijan a empleados y compradores el uso de mascarillas, el 68 % quiere que se instalen puestos de desinfectante de manos por toda la tienda y el 62 % cree que las empresas deberían imponer el distanciamiento social.

A los compradores les importa cómo se trata a los empleados

Para muchos clientes, estas medidas de seguridad en tienda no son solo para su propia protección. Casi el 70 % dice que las marcas deben actuar para proteger la salud de sus empleados.

Los consumidores de todo el mundo coinciden en que la pandemia ha puesto un foco crudo sobre cómo trata la sociedad a las personas de distintos entornos socioeconómicos. Más del 65 % afirma que el virus y la recesión económica asociada han tenido un mayor impacto en quienes tienen menos formación y menos dinero, y más de la mitad de los consumidores dice estar muy preocupada por la pérdida de empleo a largo plazo relacionada con la pandemia.

Los compradores esperan que las marcas ayuden a sus empleados, socios y proveedores a capear las crisis actuales. Y, siendo sinceros, no están contentos con el statu quo hasta ahora.

Menos del 40 % cree que las empresas están haciendo un buen trabajo para proteger los empleos y el bienestar económico de sus empleados. Solo el 38 % cree que las marcas más grandes hacen lo suficiente para ayudar a sus proveedores y socios comerciales más pequeños a mantenerse a flote.

Para aumentar la confianza, las marcas de e-commerce deben demostrar qué medidas están tomando para apoyar a sus empleados y a la economía durante estos meses y años difíciles.

La sostenibilidad importa aún más a los consumidores de hoy

“Sostenibilidad” lleva años siendo una palabra de moda en el marketing. Pero se ha vuelto aún más importante para los compradores actuales, guiados por una misión. Lo vemos reflejado en el aumento de conversacionesSe abre en una ventana nueva en torno a #SustainableFashion en Twitter y a los “productos de residuo cero” en Pinterest.

Con solo unos clics, los consumidores pueden rastrear dónde se fabricó la camiseta que quieren comprar. Pueden comparar el impacto medioambiental de que se la envíen a casa frente a recogerla en tienda. Y si la camiseta está disponible en varios retailers, pueden comparar en tiempo real los precios, las declaraciones de misión y los valores de cada tienda.

En una encuesta reciente a casi 20 000 consumidores de 28 países, casi el 60 %Se abre en una ventana nueva dijo estar dispuesto a cambiar su forma de comprar si eso ayuda a reducir el impacto ambiental.

La sostenibilidad es especialmente importante para los millennials, los miembros de la Generación Z y la futura Generación Alpha, un segmento de mercado que representa unos 350.000 millones de dólares de poder adquisitivo en EE. UU.Se abre en una ventana nueva Pero no son los únicos. Los baby boomers y los miembros de la Generación X también afirmanSe abre en una ventana nueva preocuparse por el impacto ambiental de los productos que compran, en particular en lo que respecta a los plásticos

Atraer a los compradores movidos por una misión

Para aumentar la confianza (y las conversiones), las marcas de e-commerce deben demostrar su disposición a contribuir al bien común. Pero tienen que hacerlo de una forma auténtica, transparente y respaldada por acciones que impulsen un cambio real.

Más del 66 % de los encuestados del Edelman Trust Barometer cree que la pandemia cambiará cómo trabajamos, vivimos y nos tratamos.

Ahora les corresponde a las marcas y a los retailers cumplir estas expectativas contribuyendo activamente a una visión del futuro más sólida e inclusiva.