Cómo el social commerce soluciona el descubrimiento

Las compras online son un mercado en crecimiento, y las cifras lo respaldan: para 2027, las ventas de negocios de e-commerce a nivel mundial se disponen a superar los 8 billones de dólaresSe abre en una ventana nueva. Sin embargo, los consumidores online no compran de la misma forma, ni gastan lo mismo, que en las tiendas físicas. Esto es cada vez más cierto, ya que las compras online han evolucionado hasta producirse también en las redes sociales.

En el momento del descubrimiento, cuando los compradores online dan con un gran hallazgo, es más probable que se limiten a informarse sobre el artículo que a comprarlo. Según una investigación de Bazaarvoice, los compradores usan principalmente las etiquetas de compra en redes sociales para informarse sobre un producto. Solo el 25 % de los consumidores las utiliza realmente para hacer una compra inmediata.

Esto ilustra que existe una desconexión entre cómo compra la gente online y cómo las marcas la obligan a hacerlo. Aunque internet no carece de productos disponibles para comprar, las tiendas físicas tienen una ventaja significativa sobre el e-commerce: están diseñadas para las compras de descubrimiento. Sin embargo, tu marca de e-commerce puede aumentar la interacción y las ventas implementando las compras de descubrimiento. Sigue leyendo para saber cómo.

El problema del descubrimiento en el e-commerce

Si alguna vez has entrado en una tienda solo para curiosear y has salido con un jersey bonito, un gadget útil o bolsas llenas de compras impulsivas que tenías que tener, has practicado el discovery shopping. Es la acción de comprar por entretenimiento o sin saber lo que buscas, y desde luego no eres el único. Según algunas estimaciones, el discovery shopping representa aproximadamente la mitad del mercado minoristaSe abre en una ventana nueva.

Pero online no es así. ¿Por qué? Porque la forma en que están configuradas la mayoría de las tiendas de e-commerce dificulta las compras de descubrimiento por los siguientes motivos.

El comercio electrónico está diseñado para las conversiones, no para el descubrimiento

La mayoría de los sitios de e-commerce están hechos para ser transaccionales. Pueden emplear herramientas como las reseñas de productos para ayudar a validar tus decisiones de compra, o pueden ofrecer recomendaciones de productos para presentarte otros artículos. Sin embargo, esto suele hacerse de forma restrictiva porque los sitios de e-commerce están diseñados principalmente para convertir. Están configurados para ayudarte a encontrar justo lo que buscas y para que compres lo más rápido posible.

Pero cuando compramos en un entorno de retail, esto no ocurre. En las tiendas, deambulamos por los pasillos, vemos miles de productos con solo mirar a nuestro alrededor y podemos interactuar con estos artículos —tocarlos, leer sus etiquetas, probárnoslos— con facilidad.

Los compradores suelen acabar gastando más tiempo y más dinero en las tiendas físicas que en las online, por cómo están montadas físicamente. Este tipo de experiencia es difícil de crear en el e-commerce por las limitaciones de la UX y porque simplemente hay muchísimos artículos que representar de forma digital. Además, estos sitios suelen construirse a partir de catálogos, que contienen información de producto y fotos de detalle, pero no contenido lifestyle.

Dicho de otro modo, la mayoría de los sitios de e-commerce no ofrecen a los consumidores la experiencia de compra que anhelan, porque los sitios no invitan a los compradores a explorar y descubrir como lo hacen en las tiendas.

Esta experiencia es más fácil de crear en redes sociales, sin embargo, gracias al contenido de estilo de vida tan atractivo que se encuentra allí. Y los sitios de e-commerce pueden cerrar esta brecha y dar a los consumidores lo que quieren simplemente etiquetando las imágenes de estilo de vida con metadatos de producto.

Las redes sociales no pueden hacerlo todo por sí solas

Las redes sociales marcan el camino en esto y, como resultado, está empezando a cambiar el e-commerce. El descubrimiento en redes sociales está creciendo, y casi el 80 % de los compradores afirma haber descubierto un producto nuevo en redes sociales.

Instagram lanzó las fotos shoppable en 2016, lo que empezó a cambiar la forma en que las marcas pensaban sobre el marketing y las ventas en el ámbito de las redes sociales, sobre todo en el móvil.

Pero simplemente hacer que lo social sea comprable no es la solución. Las investigaciones muestran que casi el 50 % de los consumidores que compran un producto que descubren en las redes sociales lo compran online en una fecha posterior. Sin embargo, casi tantas personas compran un artículo en una tienda física (13 %) como personas que lo compran de inmediato (19 %). Esto indica que permitir simplemente a las personas comprar directamente desde las redes sociales no basta para impulsar una decisión de compra.

Sin embargo, Bazaarvoice lleva esta experiencia de compra un paso más allá. Los clientes pueden explorar con facilidad los artículos que aparecen en las fotos y comprarlos. Es, básicamente, un escaparate de Instagram que permite desplazarse, comprar e inspirarse. Además, atrae a los consumidores justo cuando su interés por un producto, y su entusiasmo, están en su punto máximo (esto es enorme).

Cuando nos desplazamos por fotos y vídeos compartidos por marcas, influencers, amigos y conocidos, puede que veamos algo que nos llame la atención —unos zapatos, una joya, un gadget de cocina, lo que sea— y ahí está esa chispa de descubrimiento tan familiar que sentimos en un entorno de retail.

Y el descubrimiento de productos en Instagram ha tenido el mayor crecimiento entre los sitios sociales: el 48 % de los consumidores encuentra productos allí, frente al 18 % en 2017. Pero otros sitios sociales también han experimentado un crecimiento del descubrimiento entre los compradores:

• Facebook ha pasado del 52 % al 70 %.

• Twitter ha pasado del 17 % al 32 %.

• Pinterest ha pasado del 22 % al 29 %.

Este elemento de descubrimiento es clave, y es posible porque lo social está muy centrado en lo visual, a diferencia de los sitios de e-commerce tradicionales, que se centran en encajar todo un catálogo de productos online.

Pero aunque las redes sociales pueden inspirar a los consumidores, hojear contenido de estilo de vida solo en Instagram no crea esa experiencia de compra por descubrimiento para el consumidor. Con la llegada del contenido social shoppable, nos estamos acercando. Ya no tienes que interrumpir el flujo de fotos para dirigir a un cliente a la bio de tu cuenta y pedirle que haga clic en un enlace, pero todavía no se ha llegado del todo.

Por suerte, hay una forma mejor de ofrecer a los compradores la experiencia que quieren. Consiste en unir lo social y el comercio.

El social commerce resuelve el problema del descubrimiento

Las marcas pueden ofrecer a los clientes la experiencia de compra basada en el descubrimiento que tanto desean, y ya tienen las herramientas para hacerlo. Se llama comercio social.

El social commerce se ha convertido en sinónimo de «hacer Instagram comprable», según Apu Gupta, VP of Social Content Revenue de Bazaarvoice. Sin embargo, es mucho más que eso. Consiste en ofrecer a los consumidores la misma emoción de descubrimiento que experimentan en las tiendas. Así es como se hace.

El social commerce permite a los consumidores descubrir productos nuevos

El e-commerce tradicional está optimizado para quienes saben lo que quieren: introducen un término de búsqueda y se devuelven los resultados relacionados.

Sin embargo, en las redes sociales el recorrido de compra no empieza con una búsqueda, sino con un scroll. Bazaarvoice aprovecha esto utilizando contenido lifestyle inspirador y contenido generado por los usuarios (UGC) para dar a conocer a las personas productos cuya existencia ignoraban.

“Al ofrecer UGC, los clientes tienen contenido con el que interactuar y pueden investigar todo lo que quieran sobre nosotros, como marca, y sobre los productos. Les damos más formas de interactuar con nosotros, y creo que eso es lo más emocionante para nosotros”, dijo Eleanor Assa, CMO de Iconic London.

El social commerce ayuda a los vendedores a entender los casos de uso

Ver los productos en entornos reales ayuda a los compradores online a entender cómo combinarlos, colocarlos y usarlos, lo que puede animarlos a hacer clic en «Añadir al carrito».

Además, este tipo de contenido aporta confianza a la hora de comprar porque los consumidores pueden ver cómo personas reales ya utilizan los productos en su vida diaria.

«Bazaarvoice Social Commerce ha sido una gran incorporación para nosotros. Muchos de nuestros clientes compran online, y poder visualizar nuestras estructuras de cama y gamas complementarias como sofás cama y muebles en las casas de clientes reales es realmente útil [para ellos]», explica Octavia Benham, Head of E-commerce de Dreams.

El social commerce crea conexiones

El contenido que capta la atención del consumidor y lo invita a sentarse tranquilamente a explorar genera una sensación de conexión entre el consumidor y la marca. Ayuda a los compradores a entender la comunidad y el estilo de vida que hay detrás de un retailer y fomenta esa relación.

«Poder mostrar los diseños, los colores y las tendencias de MAM cuando la gente no podía ir realmente a la tienda fue especialmente potente. Para nosotros, el Social Commerce fue simplemente otra gran oportunidad de mostrar lo que es MAM», dijo Daniel Smith, National Account Manager de MAM.

Y estas relaciones son importantes para los resultados de las empresas. De hecho, el 65 % del negocio de las marcasSe abre en una ventana nueva procede de clientes existentes.

Cómo conseguir un gran contenido para el social commerce

La clave para invitar a los clientes a pasar tiempo con tu marca en internet y a explorar sus productos es, por supuesto, un gran contenido. Te contamos cómo puedes usar herramientas para despertar en los consumidores una sensación de descubrimiento comercial.

Crea contenido hecho a medida para las redes sociales

Con Bazaarvoice es sencillo encontrar, crear y compartir contenido social shoppable. Desde tu panel de control, puedes identificar a influencers, acceder a contenido de marca de usuarios reales e incluso etiquetar productos automáticamente para compartirlos en redes sociales.

En esencia, puedes crear tu contenido social en un solo lugar y hacer que a los clientes les resulte facilísimo comprar directamente desde tu bio de Instagram.

Trabaja con influencers para generar contenido

Los influencers son increíblemente valiosos para aumentar el alcance de tu marca y poner tus productos delante de los consumidores. Aunque es relativamente fácil identificar a macroinfluencers e influencers famosos con seguidores masivos, ten en cuenta que se los percibe como menos influyentes

Según un reciente estudio de Bazaarvoice sobre comunidades de influencers, solo el 12 % y el 6 % de los compradores afirman que es probable que estos influencers los lleven a comprar un producto, respectivamente. Y las investigaciones recientes nos dicen que los consumidores se inclinan cada vez más por los nano- y microinfluencers.

Los nanoinfluencers pueden tener apenas 2500 seguidores, pero no solo resulta más asequible trabajar con influencers más pequeños (el 69 % de los marketers dice que trabaja con ellos), sino que además tienen más impacto que los famosos a la hora de atraer a los consumidores e inspirarles a comprar. De hecho, el 86 % de los compradores compra por recomendación de nanoinfluencers y microinfluencers.

Aprovecha el UGC

Los clientes están orgullosos de sus asociaciones con las marcas y ya etiquetan marcas en sus publicaciones y usan hashtags asociados a ellas. ¿Por qué no aprovecharlo?

“Del mismo modo que las tiendas representan el tejido de un barrio, queríamos crear espacios como nuestro blog y nuestra presencia en redes sociales, que crean comunidades online donde la gente pudiera buscar inspiración, donde pudiera ver comprar a personas reales”, dice Luke Droulez, CMO de Parachute HomeSe abre en una ventana nueva. “Que esto pretende ser [un] lujo accesible sin decir esas palabras.”

3 formas en que tu marca puede implementar contenido social shoppable

Las marcas tienen varias formas de fomentar el descubrimiento en el e-commerce, inspirar a los consumidores e invitarlos a sentarse y navegar con calma.

1. Añade Galleries shoppable a tu web

Añadir una galería de fotos shoppable a tu web no solo permite a los consumidores buscar inspiración y descubrir nuevos productos, sino que además tiene efectos medibles. Observamos que las marcas que incorporan Galleries en su sitio registran de media un aumento del 140 % en la tasa de conversión, un incremento del 15 % en el valor medio del pedido y un aumento del 308 % en el tiempo en el sitio.

Tomemos como ejemplo a la marca de belleza natural The Body Shop. Para impulsar las conversiones, el retailer usó Bazaarvoice para crear su galería #TheBodyShop en las páginas de detalle de producto. Al mostrar fotos y vídeos auténticos compartidos por sus incondicionales de la marca, se animó a los clientes a publicar sus experiencias, tendiendo un puente entre la navegación online y la experiencia tangible en tienda.

“Galleries fue un gran éxito para nosotros. Mayor de lo que nadie esperaba. Nos propusimos aprovechar al máximo nuestro contenido social para impulsar el engagement y usarlo como herramienta para informar a los clientes en sus decisiones de compra. Queremos que los clientes entiendan de qué van nuestros productos, más allá de las valoraciones y reseñas; queremos que vean los productos reales y sus beneficios a través de las experiencias de clientes reales”, dijo Indar Chanicka, VP of E-Commerce de The Body Shop.

2. Crea un Instagram realmente shoppable

Aunque el enfoque visual de Instagram lo convierte en un gran lugar para encontrar productos, se parece mucho a mirar escaparates. A menudo puedes ver un producto, pero no puedes saber más sobre él ni dar más pasos.

Pero con Like2Buy, las marcas pueden transformar su feed de Instagram en un auténtico escaparate shoppable. Los clientes pueden entonces hacer clic en los productos, informarse más sobre ellos, leer reseñas, ver fotos de clientes reales con el producto puesto o usándolo, e incluso realizar una compra.

3. Implementa UGC en todos los puntos de contacto

El UGC es más influyente que el contenido creado por las marcas por una buena razón: muestra a clientes reales usando los productos, es más auténtico y establece confianza entre los consumidores, y esto lo hace más atractivo. En el entorno económico actual, un tercio de los compradores confía más en el UGC que en el contenido de marca.

Por eso empresas como Parachute han implantado el UGC en todos los aspectos de su marketing, incluidos los correos electrónicos y los anuncios de retargeting.

Gracias a las herramientas de Bazaarvoice, estas marcas han podido encontrar UGC de calidad entre clientes que ya son fans de sus productos. Después, las marcas pueden implementar fácilmente ese contenido de estilo de vida creado por los clientes en cualquier lugar, desde los feeds sociales hasta las páginas de producto.

El contenido social mejora la experiencia de navegación

Los consumidores recurren cada vez más a Google Imágenes para iniciar sus búsquedas relacionadas con las compras. Esto nos muestra que los consumidores quieren una experiencia de compra más tradicional, de exploración y descubrimiento, incluso cuando están en línea. No encuentran grandes hallazgos leyendo resultados de búsqueda ni desplazándose por páginas de categorías de sitios de e-commerce. Buscan imágenes y quieren ver contenido social que muestre productos usados y disfrutados de forma real por personas reales.

Para ofrecer a los consumidores esta experiencia de compra auténtica, las marcas necesitan crear una experiencia comercial que invite a los compradores a curiosear. Necesitan inspirar a los consumidores para que dejen de hacer scroll y echen un segundo vistazo.

Y para lograrlo, la experiencia de compra online tiene que ser tan visual y fácil de descubrir para las personas en internet como lo es en las tiendas físicas, y el social commerce es el ingrediente secreto.