Ihre Nischenzielgruppe erreichen und begeistern

Dieser Leitfaden zeigt die Vorteile, Ihre Nischenzielgruppe zu identifizieren und gezielt anzusprechen, sowie die Merkmale, die Marken für sie definieren sollten, darunter ihre Problemfelder, Interessen, demografischen Daten, die Orte, an denen sie online aktiv ist, und ihre Einkaufsgewohnheiten.

Neben der Ansprache Ihrer Nischenzielgruppe zeigen wir Ihnen außerdem, wie Sie das Engagement steigern, indem Sie die Kundenstimmen nutzen und Ihren ROI maximieren.

Kapitel:

1. Was macht eine Nischenzielgruppe anders?

2. Definieren Sie Ihre Nischenzielgruppe mit quantitativer Forschung

3. Verstehen Sie Ihre Nischenzielgruppe mit qualitativer Forschung

4. So beteiligen Sie sich online an Nischengesprächen

5. Lassen Sie Ihre Nischenzielgruppe bei der Positionierung Ihres Produkts helfen

6. Funktionsübergreifendes Engagement aufbauen, um die Wirkung in Nischen zu vertiefen

7. Nischenzielgruppen treiben Markttrends an

Story Time. 1950 machte sich die US-Luftwaffe daran, ihre Cockpits für den „Durchschnittspiloten“ neu zu gestalten. In der Überzeugung, dass ein durchschnittlicheres Cockpit mehr Flieger passen und die Unfallrate senken würde, vermaßen Forscher 4.063 PilotenWird in neuem Fenster geöffnet und berechneten Durchschnittswerte für Dinge wie Brustumfang, Abstand zwischen Ohr und Auge und Rumpflänge.

Am Ende der Forschungsphase verglichen sie die einzelnen Messwerte mit dem Durchschnitt. Dabei stellten sie fest: Einen Durchschnitt gab es nicht. Kein einziger der Piloten lag bei allen Dimensionen im „durchschnittlichen“ Bereich.

Mit dem Versuch, ein Cockpit zu entwickeln, das für alle funktioniert, hat die Air Force womöglich etwas entworfen, das für niemanden funktionierte. Stattdessen setzte sie auf eine Nische und verlangte von den Herstellern, breitere Brustkörbe, längere Oberkörper und geringere Körpergrößen zu berücksichtigen. Zunächst widerstrebte den Herstellern die Umsetzung, doch schließlich führten sie Optionen wie verstellbare SitzeWird in neuem Fenster geöffnet ein, um die individuellen Maße jedes Piloten zu berücksichtigen.

Die Air Force hat eine wertvolle Lektion gelernt: Wer sich zu stark auf eine aggregierte Mischung aus Zahlen, Verhaltensweisen, Präferenzen oder Tendenzen konzentriert, kann wichtige Nuancen innerhalb einer Population übersehen und eine Organisation anfällig für gravierende Fehler machen.

Im Fall der Piloten standen Menschenleben auf dem Spiel. Für Marketer in Konsumgüterunternehmen steht (meist) weniger auf dem Spiel, aber die Lehre ist dieselbe: Nuancen machen die Nische, und Nischenzielgruppen bilden Ihren Markt.

Was macht eine Nischenzielgruppe aus?

Den „durchschnittlichen“ Konsumenten gibt es nicht. Zumindest nicht mehr. Es gibt nur eine Sammlung individueller Geschmäcker, Vorlieben und Bedürfnisse, die wir in Nischenzielgruppen segmentieren können.

Oft (aber nicht immer) werden Nischenzielgruppen vom Mainstream-Markt nicht ideal bedient. Das kann an der Durchschnittsfalle liegen, auf die die Air Force gestoßen ist. Es kann daran liegen, dass eine andere Kohorte die ganze Aufmerksamkeit der Marken bekommt. Oder es handelt sich um einen neuen Konsumtrend, den die Marken nicht haben kommen sehen.

Nehmen wir Mode in Übergrößen, einen auf 288 Milliarden Dollar geschätzten MarktWird in neuem Fenster geöffnet. Bei dieser Größe lässt sich Plus-Size-Mode kaum noch als „Nische“ bezeichnen, zumal die durchschnittliche Amerikanerin Größe 16–18Wird in neuem Fenster geöffnet trägt. Und doch räumen traditionelle Händler Übergrößen weniger Priorität ein als Standardgrößen. Die Folge sind aufgestaute Nachfrage, frustrierte Verbraucher und ungenutzte Chancen – drei Kennzeichen eines Nischenpublikums.

Laut InStyle boten 2022 nur 9 % der Händler auf der Fashion WeekWird in neuem Fenster geöffnet Kleidung in Größe 20 oder darüber an. Und das gilt nicht nur für Laufsteg-Modelle, sondern für Kleidung allgemein. Traditionelle Händler wie Gap und Loft fahren ihr Angebot in Plus-Size-Größen zurück, statt ihr Sortiment zu erweitern. StyleSage schätztWird in neuem Fenster geöffnet, dass 2020 „nur 13 % der Produkte auf dem Markt in Plus-Size-Größen angeboten wurden“.

Gleichzeitig wächst der Markt für Plus-Size-Mode: Laut The NPD GroupWird in neuem Fenster geöffnet „stieg der Umsatz mit Plus-Size-Damenbekleidung im Jahr 2021 im Vergleich zu 2019 um 18 %, was mehr als dreimal so schnell ist wie die Konsumausgaben im übrigen Damenmarkt“.

Wenn die Bedürfnisse eines Marktes durch bestehende Angebote nicht ideal erfüllt werden, behelfen sich Verbraucher mit dem, was verfügbar ist, und verwenden die Produkte einer Marke auf unerwartete Weise. Nischenmarken entstehen, um die Lücke zwischen Angebot und Wunsch zu schließen. Sobald größere Unternehmen die Chance erkennen, ziehen sie mit dem passenden Produkt, der richtigen Positionierung, den richtigen Botschaften und der richtigen Marketingstrategie nach.

Definieren Sie Ihre Nischenzielgruppe mit quantitativer Forschung

Erfolg bei einer Nischenzielgruppe erfordert ein klares Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche einer Gruppe und die anschließende Anwendung dieser Insights mit einem konsequenten, engagierten und funktionsübergreifenden Ansatz. Sie müssen aber nicht mit einem funktionsübergreifenden Plan beginnen, der Produktänderungen umfasst. Marktforschung und Experimente helfen Ihnen, Ihre Nischenzielgruppe zu validieren, bevor Sie sie zum Schwerpunkt Ihrer Marke machen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihnen ist in einem Monatsendbericht ein merkwürdiges Kaufmuster aufgefallen. Oder Sie haben in einigen Kundenbewertungen einen unerwarteten Trend entdeckt. Solche Momente der Neugier können auf eine ungenutzte Nischenzielgruppe hindeuten. Nutzen Sie Ihre quantitative Recherche, um festzustellen, ob diese Muster echte Effekte sind, die Sie verstehen müssen, oder nur zufällige Ereignisse, die Sie ignorieren können.

Wenn Sie in Ihrer bestehenden Kundenliste suchen, führen Sie eine Kundenbefragung durch, die ein oder zwei Fragen zu einem Merkmal einer Nischenzielgruppe enthält. Nutzen Sie die Ergebnisse, um zu bestimmen, welcher Prozentsatz Ihrer Zielgruppe zu der Nische gehört, die Sie untersuchen, und vergleichen Sie die Nischenkohorte mit Ihrer gesamten Liste, um zu sehen, wie sich andere Merkmale von Ihren Kunden insgesamt unterscheiden.

Wenn Sie nach neuen Kunden außerhalb Ihres Kundenstamms suchen, nutzen Sie Tools wie Glimpse oder SparkToro, um aufkommende Trends zu erkennen, Nischenverhalten zu markieren, das Sie messen und optimieren können, und Nischengespräche zu finden, an denen Sie sich online beteiligen können.

Verstehen Sie Ihre Nischenzielgruppe mit qualitativer Forschung

Nutzen Sie die quantitative Analyse, um ein erstes Zielgruppenprofil zu erstellen – aber bleiben Sie nicht dabei stehen. Verwenden Sie Ihre qualitativen Daten, um Ihre quantitativen Daten zu stützen und zu ergänzen. Wenn Sie beides nutzen, erhalten Sie ein rundes Bild Ihrer Nischenzielgruppe.

Spencer Lanoue, Head of Growth bei Sugardoh, nutzt diese Kombination, um sich ein rundes Bild seiner Nischenzielgruppe zu machen.

„Quantitative Daten sagen Ihnen, was passiert, qualitative sagen Ihnen, warum“, sagte Lanoue. Qualitative Methoden geben Ihnen ein umfassenderes Bild Ihrer Nischenzielgruppe, das in die Marketingbotschaften und sogar in Produktiterationen einfließt.

Um große Fragen mit echten Kunden-Insights zu beantworten, führen Sie 1:1-Interviews mit Personen aus Ihrer Nischenzielgruppe. Wenn Sie ohnehin eine Kundenumfrage planen, nehmen Sie eine Frage wie „Dürfen wir uns für ein 1:1-Interview noch einmal bei Ihnen melden?“ auf, damit Sie relevante Mitglieder Ihrer Nischenzielgruppe leicht kontaktieren und nach ihren Vorlieben fragen können. Gehen Sie im Interview respektvoll vor, lassen Sie den Kunden die Stille füllen und kommen Sie mit Neugier statt mit Antworten. Denken Sie daran: Sie sind da, um zu lernen, nicht um zu verkaufen (noch nicht!).

Je nach Zielgruppe ist Reddit auch ein Zufluchtsort für die Recherche zu Nischenzielgruppen. Fans von Nischenparfums haben Community in Orten wie r/IndieMakeupandMore gefunden, deren Abonnenten auch in Discord-Communitys wie Scented WatersWird in neuem Fenster geöffnet auftauchen, wo sie über Dufttrends diskutieren, Empfehlungen austauschen und ihre Gedanken zur Branche teilen.

Sie können außerdem über bestehende Nischen-Communitys ungelöste Probleme erkennen, Markttrends identifizieren und Hypothesen über Nischenzielgruppen überprüfen.

So beteiligen Sie sich an Nischengesprächen im Netz

Wenn Sie gerade erst mit Ihrer Nischenzielgruppe beginnen, ist Social Media ein guter Ausgangspunkt. Nischenzielgruppen unterhalten sich auf Plattformen wie TikTok und Instagram miteinander und knüpfen Bindungen, was bedeutet, dass es viele bestehende Gespräche gibt, an denen Sie sich beteiligen können.

Sobald Sie begonnen haben, auf Social Media eigene Gespräche anzustoßen, können Sie diese Inhalte als Social Proof auf Ihrer Website und im E-Mail-Marketing wiederverwenden.

Mit Nischen-Influencern zusammenarbeiten, um die Bekanntheit zu fördern

Influencer-Kooperationen bedeuten in der Regel, dass eine Marke einem Influencer aus der Branche kostenlose Produkte schickt oder einen Influencer dafür bezahlt, ihre Produkte zu bewerben. Influencer sind eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Zielgruppe online zu finden, da sie oft bereits selbst eine Nischenzielgruppe haben. Achten Sie darauf, mit wem sie regelmäßig interagieren, um Ihre Reichweite in diesem Bereich zu erweitern und neue Ideen zu entwickeln. Wenn Sie gerade erst mit Social Media beginnen, ist es sinnvoll, das klassische Influencer-Modell zu erkunden.

Wenn Sie schon eine Weile erfolgreich eine Nischenzielgruppe ansprechen, ist es an der Zeit, noch einen Schritt weiterzugehen.

Erwägen Sie, Influencer in Ihr Unternehmen zu holen, damit sie an einem gemeinsamen Projekt arbeiten, und dieses Projekt dann gleichzeitig Ihren Kunden und der Zielgruppe des Influencers zugänglich zu machen. Ihre Marke erhält ein wenig Social Proof in Gestalt eines vertrauenswürdigen Trendsetters, Ihr Unternehmen gewinnt neue Kunden hinzu, und der Trendsetter erhält für seine Hilfe ein Honorar. Richtig umgesetzt, ist das ein Gewinnerkonzept. Schlecht umgesetzt, kann Influencer-Marketing zum PR-Albtraum werden — gehen Sie also behutsam vor.

Bei größeren Konsumgüterunternehmen sieht das so aus, dass eine Produktkollektion auf den Markt kommt, zum Beispiel:

• Die KollektionWird in neuem Fenster geöffnet von Lulu and Georgia mit der prominenten Innenarchitektin Sarah Sherman Samuel

• Die KooperationWird in neuem Fenster geöffnet von Loloi Rugs mit der DIY-Instagrammerin Angela Rose

• Targets langjährige PartnerschaftWird in neuem Fenster geöffnet mit der Interior-Creatorin Emily Henderson.

Doch diese Strategie funktioniert auch im Kleineren: Snif, eine unabhängige Duftmarke, die bei Nischenparfum-Liebhabern auf TikTok beliebt ist, hat sich kürzlich mit Emelia O'Toole zusammengetan. O'Toole, auf TikTok besser bekannt als @professorperfume, hat mit der Marke einen Duft namens Vow Factor entwickelt, der für ihre Hochzeit gedacht war.

Er enthielt Noten wie Feige und Zitrus, die Emelia regelmäßig auf ihrem Kanal lobt, und ihre Follower teilen oft ihren Geschmack. Emelias Publikum strömte zu Snif, und Vow Factor war am Tag der Markteinführung ausverkauftWird in neuem Fenster geöffnet.

Skalieren Sie organische Social-Media-Reichweite mit nutzergenerierten Inhalten

Nutzergenerierte Inhalte (UGC) sind die seltene Marketingtaktik, die sowohl Entdeckung als auch Konversion antreiben kann.

Er steigert die Kaufabsicht, indem er Vertrauen schafft – 84 % der Konsumenten vertrauen der Marketingkampagne einer Marke eher, wenn sie nutzergenerierte Inhalte enthält. UGC verringert den operativen Aufwand, indem die Inhaltserstellung an Kunden delegiert wird, was die Skalierung von Social Content für ein kleines Team deutlich erleichtert. Gut umgesetzt versorgt UGC die gesamte Marketingmaschinerie mit der authentischen Stimme des Kunden, was sich organisch nur schwer erreichen lässt.

Saltair, eine Körperpflegemarke, nutzt UGC, um die Bekanntheit zu steigern und das Vertrauen der Kunden auf TikTok und Instagram aufzubauen. Auch dank ihrer Beliebtheit in sozialen Medien hat Saltair kürzlich einen Großhandelsvertrag mit TargetWird in neuem Fenster geöffnet abgeschlossen, der das Umsatzwachstum angekurbelt und die Expansion in weitere Produktkategorien ermöglicht hat.

Sehen Sie sich zum Beispiel diese Videos an: Video 1Wird in neuem Fenster geöffnet, Video 2Wird in neuem Fenster geöffnet und Video 3Wird in neuem Fenster geöffnet.

Jedes Mal, wenn Saltair ein neues Produkt auf den Markt bringt, sei es ein neuer Duft (wie Exotic PulpWird in neuem Fenster geöffnet) oder eine neue Kategorie (wie Serum-DeodorantWird in neuem Fenster geöffnet), übergibt die Marke das Mikrofon an ihre Nischenzielgruppe und Nischen-Influencer, damit diese die Vorteile erklären. Damit nutzt Saltair eine wirkungsvolle Taktik des modernen Konsumentenmarketings: gemachte Mundpropaganda.

Lassen Sie Ihre Nischenzielgruppe bei der Positionierung Ihres Produkts helfen

Bevor Sie sich für die gesamte Marke auf eine Richtung festlegen, testen und iterieren Sie in Nischen-Communities, um Ihre Positionierung zu klären, den Product-Market-Fit sicherzustellen und Engagement anzustoßen.

Marketer, die moderne Community-Kanäle nutzen, haben integrierte Testfelder für Nischenbotschaften. So beginnen Beauty-Marken zum Beispiel, mit Discord zu experimentieren, um Nischenzielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich ohnehin aufhalten.

Laut McKinseyWird in neuem Fenster geöffnet hat eine Haarpflegemarke durch Nutzerforschung und Community-Analyse eine „neue Nische von Nutzern“ identifiziert, „die sich proaktiv für die Verhinderung von Tierquälerei einsetzten“. Sie setzte für diese Nutzer Cruelty-free-Botschaften und -Inhalte um, die sich auf andere Kanäle und andere Kundensegmente ausweiten ließen.

Eine Marke in einer ähnlichen Lage könnte eine Sampling-Kampagne mit Tierschützern durchführen, um herauszufinden, ob ihre neue Botschaft bei Mitgliedern dieser Nischenzielgruppe, die noch keine Kunden waren, Anklang finden würde, A/B-Tests mit Tierschutzbotschaften auf der Website durchführen und PPC-Kampagnen mit ähnlichen Botschaften testen.

Je nach Ergebnissen kann die Marke die Kommunikation auf Dinge ausweiten, die sich langsamer ändern lassen, schwerer rückgängig zu machen und schwieriger zu messen sind (wie die Verpackung).

Wenn Sie ein Produkt bei einem Nischenmarkt statt einer Botschaft testen, sollten Sie ein Sampling-Programm mit der Influenster-Community in Betracht ziehen. So wie Rimmel London, als das Unternehmen einen neuen Eyeliner mit einer hochgradig zielgerichteten Nischenzielgruppe von Beauty-Enthusiasten über eine individuelle Sampling-Box testete, was zu einer Umsatzsteigerung von 44 % und mehr als 1.200 Produktbewertungen führte und die Produkteinführung für eine bessere Performance im Gesamtmarkt vorbereitete.

Nutzen Sie Ihre Insights zur Nischenzielgruppe

Sampling kann außerdem wertvolle Produkt-Insights darüber liefern, was die Akzeptanz bei einer Nischenzielgruppe verhindern könnte. Zum Beispiel – Vertbaudet, ein führender europäischer Händler für Babykleidung und Umstandsmode, erkannte anhand von Insights aus negativen Bewertungen einen Verbesserungsbereich bei einem seiner Produkte.

Das Feedback von Kunden in Produktbewertungen zeigte, dass der Händler das Design einer bestimmten Umstandsmodenlinie anpassen musste. Mehrere Kunden merkten an, die Kleider seien zu klein und die Passform müsse verbessert werden. Angesichts der wiederholten Bewertungen zu diesem Problem änderte Vertbaudet die Maße der Umstandsmodenlinie und korrigierte den Schnitt, was zu einem Umsatzplus von 12 % führte.

Sampling hilft Marken, schnell zu lernen und vor einer teuren Markteinführung nachzubessern, wodurch versunkene Kosten sinken und die Produktakzeptanz schneller wächst.

Schaffen Sie bereichsübergreifende Verbindlichkeit, um die Wirkung in der Nische zu vertiefen

Die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Nischenzielgruppe im Blick zu behalten, erfordert Konsistenz über alle Funktionen hinweg. Wenn das Marketing auf der Website etwas behauptet, das Produkt oder Kundensupport nicht stützen, durchschauen Nischenzielgruppen den oberflächlichen Versuch, sie anzusprechen, und suchen sich Alternativen. Marketer in Nischen sollten Kundensupport und Produktteams einbinden, um ein gemeinsames System der Erkenntnisgewinnung aufzubauen, damit sie als Marke geschlossen auftreten können.

Kundensupport-Teams sind die „Ersthelfer“ – die Menschen, die bemerken, wenn eine Nischengruppe aus einem bestimmten Grund zufrieden oder unzufrieden ist. Ihre Einschätzung sollte für die kontinuierliche Discovery genutzt werden. Produktteams sind Experten für qualitative Forschung und hervorragende Verbündete bei der Beantwortung tiefgehender Fragen zu Kunden. Wenn das Marketing mit beiden Teams harmonisch zusammenarbeitet, um für eine Nischenzielgruppe ein forschungsbasiertes, stimmiges Markenerlebnis zu schaffen, bemerken das die Kunden.

Tiefes Engagement mit einem Kunden ist der Traum jeder Marke, und es wird durch bereichsübergreifenden Fokus gespeist. Wenn ein ganzes Team darauf ausgerichtet ist, eine Nischenzielgruppe zu verstehen und zu bedienen, belohnen Kunden die Marke mit Loyalität und Umsatz.

Nischenzielgruppen treiben Markttrends an

Nischenästhetiken – und die Zielgruppen, die daran teilhaben – sind nicht nur vorübergehende Modeerscheinungen. Sie sind Trendsetter, Influencer und Marktbeweger.

Wenn Ihre Marke zum Liebling einer trendsetzenden Nischenzielgruppe wird, kann schnelles Wachstum die Folge sein. Nehmen Sie Hydro Flask, eine Trinkflasche, die von Verkaufsständen auf Bauernmärkten zu einem Haushaltsnamen wurde, zum Teil dank der „VSCO Girls“. Also „junge Frauen, die eine strandnahe, lässige, von den 1990er Jahren inspirierte Ästhetik leben“, laut LA TimesWird in neuem Fenster geöffnet.

Wenn Marken aufgestauten Bedarf und die Frustration der Verbraucher in kommerzielle Chancen verwandeln, entstehen neue Produktkategorien. Die 2020er-Jahre haben uns eine Fülle neuer Produkte in den Bereichen Anti-Pollution-Hautpflege, alkoholfreie Aperitifs und geschlechtsneutrale Düfte gebracht, die alle von Nischenpublikum angetrieben wurden, das bei größeren Märkten Anklang fand.

Nischenzielgruppen teilen online, um Communities zu bilden, ihre Identität widerzuspiegeln und Dinge zu unterstützen, an die sie glauben. Da sich UGC eher wie ein Gespräch mit einem Freund anfühlt als wie ein Verkaufsgespräch einer Marke, passt er natürlich zur Einbindung von Nischenzielgruppen. Erfahren Sie mit diesem ultimativen Leitfaden mehr darüber, wie UGC Ihnen helfen kann, die Stimme Ihrer Nischenzielgruppe zu finden und Konversionen zu erzielen.

Oder noch besser: Probieren Sie den kostenlosen UGC-Wertrechner von Bazaarvoice aus, um zu erfahren, welche Umsatzwirkung UGC auf Ihre Marke haben könnte.