La contextualisation dans l'e-commerce

Que veut le consommateur moderne ? Des produits de qualité, pour commencer. Un excellent service client, certainement. Mais il y a une chose, un mot qui se décline en des dizaines de petites actions capables de transformer l’expérience client et vos résultats : la personnalisation. Mais avec la contextualisation, vous pouvez passer à un autre niveau.

Les gens veulent une expérience fluide quand ils achètent, adaptée à leurs préférences, à leurs besoins et à leur comportement. Et si les marques répondent à ces attentes, elles seront récompensées par de la fidélité et du chiffre d’affaires, même en période d’inflation croissante et d’incertitude économique.

Selon SalesforceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 65 % des consommateurs affirment qu'ils resteront fidèles aux entreprises qui leur proposent des expériences plus personnalisées. Et dans un récent rapport de Twilio Segment, 80 % des chefs d'entrepriseS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont révélé que les consommateurs dépensent davantage (38 % en moyenne) lorsque leur expérience est personnalisée.

Pourtant, de nombreuses marques peinent encore à tenir leurs promesses sur ce front. Une étude de Salesforce a également révélé que les principales frustrations des consommateurs vont des expériences déconnectées (40 %) à la proposition de produits qui ne leur correspondent pas (33 %).

Alors comment répondre efficacement à la demande d’un parcours client personnalisé, qui profite à la fois à votre entreprise et à votre base de clients ? Comment diffuser le bon message, au bon endroit, au bon moment ? Grâce à la contextualisation.

Qu’est-ce que la contextualisation ?

La contextualisation consiste à intégrer en toute fluidité des occasions d'achat e-commerce dans le quotidien d'un acheteur, quel que soit le canal où il se trouve ou l'étape du parcours d'achat. Grâce à la contextualisation, vos acheteurs peuvent trouver et acheter des produits dans le contexte même où ils les découvrent, que ce soit sur une application, une plateforme sociale, un e-mail ou n'importe où ailleurs. Concrètement, il peut s'agir d'une commande vocale adressée à un Amazon Echo, d'un lien « acheter maintenant » sur Instagram ou d'une page produit.

Ce processus hyperpersonnalisé offre à vos clients (et clients potentiels) une expérience d’achat de haut niveau qui inspire davantage d’achats.

Mais alors que la personnalisation repose sur des informations clients que vous avez déjà collectées, la contextualisation anticipe le comportement de l'acheteur et réagit en fonction de cette prédiction. C'est comme une version digitale de la lecture du langage corporel d'un ami ou d'un proche.

Le rôle du langage corporel digital

Pensez à votre dernière conversation avec un ami autour d'un café. Il y a de fortes chances que les mots n'aient été qu'une partie de votre façon de communiquer et de vous comprendre. L'élément non dit du langage corporel a lui aussi joué un rôle essentiel. Une inclinaison de la tête, un froncement de sourcils ou une posture détendue : ces signaux non verbaux nous en disent souvent plus que les mots seuls.

Même sans en avoir conscience, nous lisons, interprétons et réagissons instinctivement à ces signaux, en ajustant notre approche, notre ton, et même nos mots. Ce retour silencieux nous guide pour créer des liens, savoir quand insister et quand prendre du recul.

Dans l'e-commerce, il n'y a ni gestes physiques ni expressions du visage pour vous guider. Il y a en revanche le langage corporel digital, un équivalent virtuel tout aussi parlant. Tout au long du parcours client, chaque action d'un visiteur, des pages sur lesquelles il s'attarde aux produits qu'il agrandit, en passant par les avis qu'il lit, est une forme de langage corporel digital. Ces signaux contextuels sont riches en insights et reflètent les signaux silencieux sur lesquels nous nous appuyons dans les interactions personnelles.

Tout comme un sourire ou une moue dans un magasin physique trahit les sentiments d’un client, les actions digitales transmettent des messages similaires. Une série rapide de clics peut indiquer de l’enthousiasme ou de l’urgence, tandis qu’une longue inactivité peut suggérer de la confusion ou du désintérêt. Interpréter le langage corporel digital permet aux marques de comprendre et d’anticiper les besoins et les préférences de leurs clients, et de créer un parcours d’achat plus personnalisé, plus intuitif et plus satisfaisant.

Comment analyser le langage corporel digital et y répondre

Les acheteurs laissent derrière eux une précieuse traînée de miettes numériques, mais il faut les déchiffrer et réagir en conséquence. Le meilleur moyen est d'utiliser un logiciel d'apprentissage automatique, des outils qui capturent une vaste gamme de données utilisateur et repèrent des schémas de comportement qui passeraient sinon inaperçus.

Par exemple, l'hésitation d'un client au moment du paiement, que révèlent des mouvements de souris plus lents, peut être reconnue instantanément. La technologie peut alors réagir immédiatement en affichant un message rassurant sur la qualité du produit, des avis riches ou une offre de remise à durée limitée.

L'un des avantages importants du machine learning est sa capacité à analyser les comportements sans nécessiter de connexion des utilisateurs. Qu'un acheteur soit un nouveau visiteur ou un client récurrent, vous pouvez tirer de précieux insights de ses interactions sur votre site. Mais 97 - 98 % du trafic d'un site webS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est anonyme, ce qui signifie que la personnalisation basée uniquement sur les données consommateurs antérieures peut ne pas parvenir à créer des expériences contextuelles pour la quasi-totalité des visiteurs d'un site.

Et contrairement à l'analytique traditionnelle, qui demande du temps pour le traitement et l'interprétation des données, le machine learning fonctionne en temps réel. Cette immédiateté est essentielle dans le shopping digital, où quelques minutes de retard peuvent faire la différence entre une vente conclue et un panier abandonné.

Préoccupations liées à la vie privée et données first-party

Vous avez maintenant compris que le langage corporel digital n'est, pour l'essentiel, que de la donnée client, et que l'exploiter (c'est-à-dire personnaliser l'expérience d'achat) passe forcément par la collecte de ces données. Avec la fin des cookies tiersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui doit devenir définitive d'ici fin 2024, comment s'y prendre de manière sûre et conforme ? C'est là que les données first-party entrent en jeu.

Les données first-party sont des informations collectées directement auprès de vos clients lors de leurs interactions avec votre marque, qu'il s'agisse de clics vers le site web, de transactions ou de recherches de produits. Contrairement aux données tierces, ces informations appartiennent uniquement à votre marque et sont fournies directement par vos clients : vous n'avez donc pas à dépendre d'agrégateurs de données ni de domaines tiers. Et comme elles proviennent directement de la source, elles sont aussi plus fiables que les données tierces.

Le concept clé lorsqu'on parle de données first-party est le consentement. Cela signifie que, pour être en conformité, vous devez obtenir l'autorisation explicite des clients pour collecter des informations sur la façon dont ils interagissent avec vous. Vous l'avez probablement déjà vu à l'œuvre, avec des sites web qui vous demandent l'autorisation de stocker des cookies first-party dans votre navigateur tout en vous donnant la possibilité d'accepter ou de refuser la collecte de données.

Pour que les visiteurs du site acceptent, soyez transparent et montrez clairement que tout le monde y gagne. Dites-leur quelles données vous collectez et pourquoi. 67 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre acceptent de partager leurs données comportementales pour permettre aux marques d’améliorer leurs expériences : expliquez donc qu’en acceptant, leurs informations serviront précisément à cela.

Les stratégies de contextualisation en action

Vous avez l'autorisation de vos clients pour collecter librement leurs données. Il est maintenant temps de faire de la magie et d'utiliser ces informations pour personnaliser chaque interaction à leur plus grande satisfaction.

Afficher des recommandations de produits pertinentes

Et si vous pouviez entrer dans un magasin où chaque produit exposé aurait été choisi spécialement pour vous ? Les couleurs correspondent à vos goûts, les tailles sont parfaites et chaque article semble répondre à vos préférences uniques. Vous y resteriez sans doute un moment et dépenseriez bien plus que face à un tas d’articles génériques parmi lesquels il faudrait fouiller jusqu’à ce que l’un d’eux se démarque. La même logique peut s’appliquer à un scénario e-commerce.

En exploitant des données comme l'historique de navigation, les habitudes d'achat et les requêtes de recherche, vous pouvez sélectionner des suggestions de produits personnalisées qui parlent à chaque acheteur. Par exemple, si un client consulte souvent du matériel de plein air, lui montrer les derniers équipements de camping ou vêtements de randonnée améliorera son expérience d'achat. Parmi les types de recommandations produits que vous pouvez afficher à partir des données clients, on trouve :

• Articles similaires : proposez des produits proches de celui que le client consulte, par exemple en présentant différents styles de chaussures de running à un acheteur qui regarde un modèle de sneaker précis.

• Articles consultés précédemment : rappelez aux clients les articles qu’ils ont déjà regardés, ce qui peut être particulièrement efficace pour les inciter à acheter.

• Cross-selling : proposez des articles qui complètent la sélection actuelle du client, comme une coque de téléphone pour un client qui achète un smartphone.

• Recommandations d’upsell : proposez des versions premium ou améliorées des produits qui intéressent le client.

• Recommandations basées sur la localisation : adapter les suggestions en fonction de la localisation du client peut considérablement renforcer leur pertinence. Par exemple, proposer des vêtements légers aux clients des climats plus chauds ou des équipements de neige à ceux des régions plus froides.

Personnalisation des éléments du site web

Les sites web sont dynamiques et regorgent d'éléments qui peuvent être adaptés grâce à un contenu mis à jour dynamiquement qui trouve un écho auprès de chaque acheteur. Dès l'instant où un client arrive sur votre page, vous pouvez faire en sorte que la mise en page, le contenu et les offres correspondent à ses centres d'intérêt et à ses comportements.

Une approche efficace consiste à reconnaître les clients fidèles et à répondre à leurs attentes. Cela peut être aussi simple que d'afficher des remises et de mettre en avant la popularité des articles qu'ils ont consultés mais n'ont pas achetés lors de leur dernière visite. Une fonctionnalité de ce type fait gagner du temps à l'acheteur, mais montre aussi que votre marque accorde de la valeur à son intérêt et à son temps.

D’autres zones clés du site peuvent s’adapter dynamiquement aux préférences et aux comportements du visiteur. Cela comprend :

• Bannières de page d'accueil : adaptez-les pour présenter des produits ou des offres en lien avec les interactions passées du visiteur. S'il s'agit d'un premier passage, mettez en avant vos meilleures ventes ou vos produits phares pour lui donner un aperçu de ce que votre marque propose

• Pages produits : adaptez les descriptions et les images des produits en fonction de ce qui a déjà intéressé le visiteur

• Catégories de produits : personnalisez l’ordre d’affichage des catégories ou mettez en avant certaines d’entre elles selon l’historique de navigation de l’utilisateur ou la popularité des produits au sein de la catégorie

• Page de paiement ou de panier : personnalisez ces pages avec des ajouts de dernière minute selon les articles du panier, ou faites en sorte que l’acheteur se sente bien dans ses choix en mettant en avant l’argent qu’il économise

AmazonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre invite ses clients à reprendre là où ils s’étaient arrêtés et met en avant les catégories de produits les plus pertinentes selon leur comportement antérieur sur le site.

Activer la tarification dynamique

La tarification dynamique consiste à ajuster les prix en fonction de facteurs comme la demande, les prix des concurrents et les niveaux de stock. Par exemple, pendant les périodes de forte demande, comme les fêtes de fin d’année, les prix peuvent augmenter légèrement. Dans le contexte de la personnalisation, la tarification dynamique consiste à s’appuyer sur l’historique d’achats et le niveau d’engagement d’un client pour adapter les prix en temps réel.

Les données d’achats passés donnent des indications sur les préférences et les habitudes de dépense de vos clients. Par exemple, si un client achète fréquemment des produits haut de gamme, il sera peut-être plus réceptif à des offres premium à des prix légèrement plus élevés.

À l'inverse, les clients qui recherchent habituellement des bonnes affaires ou des articles à petit prix peuvent être plus sensibles au prix, et leur proposer des produits à des prix compétitifs pourrait augmenter la probabilité d'achats répétés.

L’engagement client est un autre facteur déterminant de la tarification dynamique. Les clients qui interagissent régulièrement avec votre site — qu’il s’agisse de visites fréquentes, d’inscriptions à la newsletter ou d’une navigation régulière — manifestent un intérêt plus marqué pour vos produits. Cet engagement peut être un signal pour proposer des remises ou des offres personnalisées, afin de les encourager à passer de la navigation à l’achat.

Il est important de rester transparent afin de maintenir la confiance et d'éviter une éventuelle insatisfaction. Les clients doivent savoir que les prix peuvent varier selon plusieurs facteurs, notamment la demande, la saisonnalité et leur comportement d'achat.

Adopter les messages déclenchés

Les messages déclenchés sont des réponses automatisées à des actions précises effectuées par les clients pendant qu’ils parcourent votre site web. Bien qu’ils soient généralement préconfigurés par les équipes e-commerce plutôt que d’utiliser le langage corporel diigtla, ils amélioreront tout de même l’expérience d’achat.

Qu’une personne ajoute un article à son panier, passe du temps sur une page produit précise ou montre même des signes de départ du site web, chaque action peut déclencher un message personnalisé qui l’encourage à poursuivre son parcours.

Les messages déclenchés peuvent prendre la forme suivante :

• Messages de bienvenue : envoyés immédiatement après un nouvel abonnement ou la création d’un compte, ils donnent le ton de la relation client (et incluent souvent des remises pour les nouveaux visiteurs)

• Rappels de paniers abandonnés : Ciblez les clients qui ont ajouté des articles à leur panier sans finaliser leur achat, en les incitant doucement à revenir. Ces rappels s'affichent généralement lorsque le client s'apprête à quitter le site, mais ils peuvent aussi apparaître quand quelqu'un revient

• Suivis post-achat : messages qui remercient le client, fournissent des informations d’expédition ou suggèrent des produits associés une fois l’achat effectué

• Remises spéciales : si un client s'attarde sur une page produit, une pop-up peut afficher un code de réduction, une offre groupée ou une stratégie similaire qui encourage l'achat

• Messages sensibles au temps ou de stock faible : ces alertes informent les clients d’offres à durée limitée ou les préviennent lorsqu’un article qui les intéresse est bientôt en rupture de stock, ou lorsque le visiteur semble sur le point de quitter la page

Pour les messages déclenchés, le timing compte. Ils doivent être envoyés lorsque l'interaction du client est encore récente, afin que le message soit pertinent et ait un plus grand impact.

La marque de mode CiderS'ouvre dans une nouvelle fenêtre utilise des messages déclenchés pour proposer des remises spéciales lorsque des visiteurs viennent pour la première fois sur des pages produits précises.

Personnalisez tout le parcours client avec une solution de contextualisation

La technologie de contextualisation pilotée par l'IA de Bazaarvoice prépare le terrain pour un nouveau niveau d'expériences d'achat en ligne enrichies et d'engagement client. La solution offre des insights inédits sur le comportement des acheteurs, ce qui vous permet de proposer un contenu pertinent, diffusé au bon moment, qui trouve un écho dans le parcours unique de chaque client.