Rapport sur les tendances du secteur de l'habillement

Du athleisure aux achats via les réseaux sociaux, nous voulions savoir ce que disent les consommateurs de leurs habitudes d’achat de vêtements. Nous avons donc interrogé 24 000 acheteurs dans le monde pour connaître les dernières tendances du secteur de l’habillement.

L'un des plus grands changements liés à l'habillement apparus depuis l'ère de la pandémie ? Ce que les gens portent. 38 % des personnes estiment que la pandémie a changé leur façon de s'habiller en société, et 35 % estiment qu'elle a changé leur façon de s'habiller pour le travail.

Et si certaines personnes ont réduit leurs dépenses pendant les récentes difficultés économiques, 28 % des répondants affirment continuer à acheter autant que d'habitude.

Mais que achètent les gens, et où achètent-ils ? Et où trouvent-ils leur inspiration et leur influence ? Et quelles actions les marques de vêtements doivent-elles entreprendre pour conquérir les acheteurs de demain ?

Étude sur le secteur de l’habillement : principales tendances et enseignements

Notre enquête a porté sur 24 000 acheteurs des États-Unis, du Royaume-Uni, d’Australie, du Canada, de France, d’Allemagne et d’Espagne, segmentés par tranche d’âge :

• 18-24

• 25-34

• 35-44

• 45-54

• 55-64

• 65+

Un faible pourcentage (14 %) a choisi de ne pas indiquer sa tranche d’âge. Voyons maintenant ce qu’ils avaient à dire et les enseignements clés pour développer votre marque de vêtements.

1. La majorité des consommateurs réduiront au moins une partie de leurs dépenses en période de difficultés

Dans notre économie actuelle, de nombreux Américains réduisent leurs dépenses. Selon Fidelity InvestmentsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, cette année est « l’année de la vie raisonnable » face aux difficultés financières des consommateurs, plus de 40 % des personnes citant l’inflation comme l’une de leurs principales préoccupations financières.

72 % des consommateurs déclarent réduire leurs dépenses dans une certaine mesure en période de tension budgétaire ou financière, et 51 % indiquent faire des économies sur certains postes mais pas sur d’autres. Cette approche sélective suggère que les consommateurs hiérarchisent leurs dépenses selon l’importance ou la nécessité perçue. Seuls 21 % des répondants ont déclaré réduire leurs dépenses dans toutes les catégories.

Pour ce qui est spécifiquement du secteur de l'habillement, les données révèlent une tendance notable : seuls 6 % des consommateurs ont déclaré ne pas du tout réduire leurs dépenses vestimentaires en cas de restrictions budgétaires, ce qui suggère qu'une majorité de consommateurs ajusteront d'une manière ou d'une autre leurs dépenses d'habillement en période de difficultés financières.

Parmi les répondants qui réduisent leurs dépenses vestimentaires, 49 % disent les réduire « un peu », tandis que 46 % disent les réduire « beaucoup ».

2. Davantage de personnes achètent encore leurs vêtements en magasin qu'en ligne

Malgré la commodité et l’accessibilité des achats en ligne, 58 % des consommateurs déclarent avoir tendance à acheter leurs vêtements en magasin plutôt qu’en ligne.

Cependant, le processus de recherche joue un rôle crucial dans les décisions d’achat des consommateurs. Environ 61 % des répondants font des recherches en ligne ou sur les réseaux sociaux avant d’acheter (qu’ils finissent par acheter sur une plateforme e-commerce ou en magasin).

Lorsque vous ventilez les données par tranche d’âge, les chiffres sont légèrement différents. Parmi les consommateurs de 55 ans et plus, seuls 43 % déclarent effectuer des recherches en ligne ou sur les réseaux sociaux (chez les 18-34 ans, ce chiffre grimpe à 76 %).

Ce qu’il faut en retenir pour les distributeurs ? La recherche étant importante pour beaucoup de gens, il est essentiel de s’assurer que vos pages produits sont complètes et à jour.

Le shopping sur les réseaux sociaux prend de l'ampleur

La plupart des acheteurs en ligne achètent surtout sur les sites de distributeurs (65 %) ou sur les sites de marques (58 %). 21 % des consommateurs déclarent aussi acheter des vêtements sur les réseaux sociaux. Ceux qui achètent sur les réseaux sociaux le font principalement sur Instagram (23 %), Facebook (22 %) et TikTok (13 %).

En creusant la tendance du social shopping, on constate que les raisons de ces achats de vêtements varient. 30 % citent le fait d’avoir aimé l’aspect des vêtements dans les publications sur les réseaux sociaux, tandis que 24 % apprécient la facilité de l’expérience d’achat en ligne.

Par exemple, Like2Buy permet aux marques et aux influenceurs de composer une liste de produits et de promotions pour leurs abonnés. Lorsqu'une personne ou une marque veut partager ces produits, il lui suffit de partager son lien Like2Buy (ou de le garder dans sa bio), afin que les acheteurs trouvent exactement ce qu'ils cherchent et soient dirigés directement vers le produit. Une expérience fluide et pratique, c'est le moins qu'on puisse dire !

Parmi les autres facteurs qui ont influencé les décisions d’achat figuraient les recommandations d’amis ou de membres de la famille (17 %), le ciblage publicitaire efficace (13 %) et les promotions d’influenceurs (12 %).

3. Plus de la moitié des consommateurs font davantage confiance aux UGC qu’aux contenus créés par les marques

L'User-generated Content (UGC) — images sociales, avis produits et vidéos créés par un individu plutôt que par une marque — domine légèrement le secteur de l'habillement, avec plus de la moitié (54 %) des consommateurs qui font davantage confiance à l'UGC qu'aux contenus générés par les marques. 46 % des consommateurs disent faire le plus confiance aux contenus générés par les marques.

Dans l’ensemble, 65 % des consommateurs ont déclaré qu’il est important de consulter l’UGC avant d’acheter un vêtement en ligne. Selon les données par tranche d’âge, 85 % des 18-34 ans ont déclaré qu’il est important de consulter l’UGC, contre 46 % des 55 ans et plus.

Pour les achats en magasin, les chiffres reculent : 73 % des 18-34 ans et 33 % des 55 ans et plus disent consulter l’UGC avant d’acheter.

Où les acheteurs trouvent-ils ce contenu ? Les répondants ont indiqué qu’ils rencontrent principalement de l’UGC sur :

• Sites web de distributeurs (35 %)

• Sites de marque (34 %)

• Résultats de recherche dans le navigateur (27 %)

• Présentoirs en magasin (22 %)

• Le fil d’actualité social d’un ami ou d’un membre de la famille (20 %)

L’UGC n’est pas qu’un petit plus pour faire plaisir aux acheteurs. D’après les données de notre propre réseau, les marques d’habillement qui utilisent l’UGC obtiennent un impact positif significatif sur leur chiffre d’affaires.

4. Les millennials et la Gen Z sont inspirés et influencés par les tendances en ligne (les baby-boomers ? Pas vraiment)

Les tranches d'âge ont clairement un impact sur les tendances du secteur de l'habillement : lorsque l'on observe ce qui inspire et influence les acheteurs, on constate des écarts nets entre les groupes d'âge.

Par exemple, parmi les 18-34 ans, 53 % ont déclaré s'inspirer des produits qu'ils croisent sur les réseaux sociaux. En revanche, seulement 8 % des personnes de 55 ans et plus ont indiqué être influencées par les produits qu'elles voient sur les réseaux sociaux. Nous observons une tendance similaire pour les blogs d'influenceurs : 21 % des 18-34 ans s'en inspirent, contre seulement 2 % de la tranche des 55 ans et plus.

Fait intéressant, c’est le lèche-vitrine qui reste influent auprès des consommateurs plus âgés. 47 % des plus de 55 ans indiquent trouver de l’inspiration dans les produits qu’ils découvrent en faisant du lèche-vitrine. (Seuls 29 % des 18-34 ans s’appuient sur cette méthode traditionnelle pour s’inspirer.)

L'influence des amis et de la famille reste forte dans toutes les tranches d'âge : environ 33 % des personnes interrogées trouvent leur inspiration auprès de leurs proches et sont influencées par eux. Cela souligne l'importance des recommandations personnelles et le pouvoir du bouche-à-oreille dans la formation du comportement des consommateurs.

Pour ceux qui cherchent leur inspiration sur les réseaux sociaux, les principales sources sont les utilisateurs ordinaires des réseaux sociaux (55 %), les réseaux sociaux d’une marque (48 %), les influenceurs (47 %) et les célébrités (28 %).

5. Le développement durable et l’achat d’occasion ont légèrement reculé

La durabilité et le respect de l’environnement jouent souvent un rôle dans les décisions d’achat des consommateurs d’aujourd’hui. Lorsqu’on a demandé aux répondants quelle importance revêtent la durabilité et le respect de l’environnement lors de l’achat de vêtements, 57 % ont répondu que c’était « important » ou « très important ». Dans la même étude sur les tendances du secteur de l’habillement menée en 2021, 69 % des acheteurs partageaient ce sentiment.

40 % des répondants ont déclaré ne pas se soucier de savoir si une marque est durable ou relève de la fast fashion. Ils achètent plutôt leurs vêtements en fonction de leurs besoins et préférences personnels. 27 % ont indiqué acheter des vêtements auprès de marques durables comme de marques de fast fashion, et 18 % ont exprimé une préférence particulière pour l’achat de vêtements durables.

Cependant, la durabilité et l’achat de seconde main sont d’autres catégories où les écarts entre tranches d’âge sont importants. Les données montrent clairement que les jeunes consommateurs accordent plus de priorité à la durabilité et à la seconde main que leurs aînés.

Les tranches d’âge n’ont pas le même rapport à la durabilité et à la seconde main

• 66 % des 55 ans et plus déclarent n’« jamais » acheter d’articles d’occasion sur des plateformes, contre seulement 26 % des 18-34 ans

• 43 % des personnes âgées de 18 à 34 ans disent acheter d’occasion « très souvent » ou « souvent », contre seulement 11 % des 55 ans et plus

De plus, 50 % des 18-34 ans déclarent avoir acheté volontairement des vêtements fabriqués à partir de matériaux durables, contre 26 % des 55 ans et plus. Et 57 % des 18-34 ans disent qu'ils paieraient plus cher pour des vêtements fabriqués à partir de matériaux durables, contre 35 % des 55 ans et plus.

Interrogés sur les raisons de leurs achats d'occasion, plusieurs motivations clés ont émergé. Faire des économies arrive en tête, 59 % des répondants l'identifiant comme leur principal moteur. Parmi les autres facteurs : le souhait de choix plus respectueux de l'environnement (38 %), le fait que les vêtements de qualité sont ainsi plus abordables (38 %), la réduction de la demande de fast fashion (29 %), la promotion de la mode durable (29 %), la recherche d'articles plus uniques (27 %) et le constat que les articles d'occasion durent souvent plus longtemps (23 %).

Pour encourager les consommateurs à acheter des vêtements plus durables, les marques peuvent adopter diverses stratégies. Nos répondants suggèrent que les marques :

1. Proposez des bons de réduction (52 %)

2. Offrir des cartes cadeaux (32 %)

3. Proposez des points de fidélité supplémentaires (32 %)

4. Donner plus de détails sur la façon dont les produits sont fabriqués et sur leur lieu de fabrication (29 %)

5. Fournir un étiquetage clair avec des écolabels appropriés (24 %)

6. Faire des dons à une bonne cause lors de la vente de vêtements durables (22 %)

7. Divulguer les données sur la chaîne d’approvisionnement et l’impact environnemental (17 %)

Si certaines de ces réponses sont monétaires ou liées à des récompenses, plusieurs ne le sont pas, ce qui montre que tout n'est pas qu'une question de coût.

Autre tendance du secteur chez les consommateurs de vêtements soucieux de l'environnement : la location de vêtements. Avant 2020, seulement 13 % des gens disaient avoir utilisé un service de location de vêtements. Aujourd'hui, ce chiffre atteint 62 %. Par tranche d'âge, 61 % des 18-34 ans disent avoir utilisé un service de location de vêtements, contre 42 % des 55 ans et plus.

6. Les acheteurs privilégient toujours l’athleisure et les vêtements décontractés plutôt que d’autres catégories

Les données de cette année montrent que l’athleisure et les vêtements décontractés sont toujours aussi populaires qu’au cours des dernières années.

Lorsqu'on a demandé aux acheteurs dans quelles catégories de vêtements ils avaient le plus dépensé au cours des 12 derniers mois, 59 % ont répondu les vêtements décontractés et 37 % les chaussures décontractées.

Les vêtements décontractés dominent aussi le paysage du e-commerce social et représentent 60 % des achats. Les vêtements de sport suivent de près avec 41 %.

La tendance des vêtements confortables concerne aussi les acheteurs de seconde main : parmi les personnes qui achètent des articles d’occasion, 62 % ont déclaré acheter principalement des vêtements décontractés. Parmi les autres catégories populaires figurent les vêtements pour enfants (29 %), les tenues de soirée (29 %), les vêtements pour occasions spéciales (27 %), les vêtements de luxe (25 %), les tenues de bureau (23 %) et les vêtements de maternité (13 %).

Pour les personnes qui s’abonnent à des services de location de vêtements, le confort est une priorité : 36 % disent louer des tenues décontractées. Elles louent aussi des vêtements pour des occasions spéciales (37 %), des tenues de soirée (34 %), des vêtements de luxe (34 %), des vêtements pour enfants (28 %), des tenues de bureau (28 %) et des vêtements de grossesse (21 %).

7. Les consommateurs préfèrent la personnalisation pour acheter des vêtements

Lorsqu'on leur a demandé s'ils préféraient une expérience personnalisée de la part des marques et des distributeurs (par exemple des recommandations, l'utilisation de votre prénom ou des offres liées à vos centres d'intérêt), 41 % des acheteurs ont répondu oui, contre 36 % non. En ventilant les réponses par tranche d'âge, plus de la moitié (57 %) des 18-34 ans préfèrent les expériences personnalisées de la part des marques et des distributeurs, alors que seulement 24 % des personnes de 55 ans et plus partagent ce sentiment.

Gardez-le à l’esprit lorsque vous vous adressez à vos clients de la Gen Z et de la génération Y, car la personnalisation compte pour eux.

Nous avons aussi demandé aux acheteurs ce qu'ils pensaient des services de personnalisation comme les monogrammes ou la confection sur mesure. 50 % des personnes ont déclaré qu'elles ne paieraient pas plus pour ce type de services. Parmi les acheteurs prêts à payer davantage, ce serait le plus souvent pour des vêtements personnalisés selon leurs mensurations exactes (27 %), un style personnalisé (19 %), une confection sur mesure (18 %), des tissus entièrement personnalisables (13 %) et des inscriptions ou monogrammes personnalisés (9 %).

8. Près d’un quart des acheteurs s’intéressent aux vêtements connectés

Les vêtements connectés désignent les vêtements équipés de technologie pour surveiller l'état physique ou la position de la personne qui les porte. Ce type de vêtements gagne du terrain, surtout chez les acheteurs plus actifs et les amateurs de plein air. Lorsque nous avons demandé aux consommateurs s'ils achèteraient des vêtements connectés, 24 % ont exprimé de l'intérêt, tandis que 53 % ont indiqué qu'ils n'en achèteraient pas, et 24 % ont dit qu'ils n'étaient pas sûrs.

Parmi ceux qui ont exprimé de l’intérêt, 37 % avaient entre 18 et 34 ans, contre 11 % de 55 ans et plus.

Côté fonctionnalités précises, les répondants ont cité quelques types de vêtements connectés qui éveilleraient leur intérêt. Si vous souhaitez vous lancer dans la tendance du secteur des vêtements connectés pour votre marque de prêt-à-porter, les préférences principales concernent les vêtements qui :

1. Ajuste automatiquement la température (54 %)

2. Mesure la contrainte physique pour faciliter la récupération (42 %)

3. Surveille le niveau de stress (41 %)

4. Mesure la fréquence cardiaque (40 %)

5. Surveille l'exposition aux UV (39 %)

6. Dont la position est suivie (27 %)

Les tendances futures du secteur de l'habillement

Plus de trois ans après le début de la pandémie, les acheteurs continuent de privilégier les vêtements confortables. Les standards vestimentaires, au travail comme en société, ont évolué : les tenues décontractées sont bien plus acceptées aujourd’hui, y compris dans certains milieux professionnels. Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent des pièces polyvalentes qui passent sans effort du cadre professionnel au cadre décontracté.

Mais, avec le recul, nous voyons aussi les réseaux sociaux évoluer : d'un simple lieu d'inspiration et d'influence, ils deviennent un lieu où l'on peut acheter directement des vêtements. N'oubliez pas : plus de 20 % des consommateurs ont déclaré utiliser les réseaux sociaux comme l'un de leurs principaux canaux pour acheter des vêtements.

Et l’UGC peut contribuer à booster vos ventes sociales : 47 % des 18-34 ans ont déclaré qu’il était très important de consulter du contenu généré par les utilisateurs avant d’acheter des vêtements en ligne. L’UGC est authentique et crédible aux yeux de vos abonnés, et il vous permet de sélectionner votre contenu pour qu’il résonne avec eux. La marque de prêt-à-porter EziBuy a enregistré une hausse de 325 % du revenu par visiteur grâce à l’UGC, et le géant du vêtement GANT a utilisé l’UGC pour réduire les taux de retour de 5 %.

Pour en savoir plus sur les tendances e-commerce que nous observons au-delà du seul secteur de l’habillement, regardez la masterclass à la demande de Zarina Stanford, CMO primée : Commerce trends and predictions: The winning formula.

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