Anuncios digitales: cómo conseguir el mejor ROI
La publicidad digital es cada vez más cara y el ROI de la inversión publicitaria disminuye. Descubre por qué y cómo conseguir tu mejor ROI en nuestra guía de buenas prácticas.
Escúchame bien: la publicidad nativa es el «¿Dónde está Wally?» (Where’s Waldo, para nuestros lectores estadounidenses) del marketing digital. No es exactamente camuflaje, pero se mezcla con su entorno. No se esconde, pero tampoco se nota de inmediato. Y, como Wally, la buena publicidad nativa revela lo que buscan los usuarios online.
Descubre cómo la publicidad nativa puede beneficiar a tu negocio y cómo la han puesto en práctica marcas de éxito.
Capítulos:
En los últimos años, nuevos desarrollos han sacudido el espacio de la publicidad digital. La creciente demanda de autenticidad por parte de los consumidores ha desplazado el foco de los anuncios display tradicionales. En su lugar, los compradores quieren ver que las marcas promocionan contenido en el que puedan confiar, como el contenido generado por los usuarios (UGC) de otros clientes. Con los datos de nuestra propia Bazaarvoice Network, observamos un aumento del 135 % en la tasa de conversión cuando los compradores interactúan con contenido de sus iguales y un aumento del 164 % en los ingresos por visitante.
La publicidad nativa ofrece a las marcas una forma de segmentar y llegar a una audiencia más amplia con contenido promocionado con el que los consumidores realmente interactúan, en lugar de ignorarlo. Los anuncios nativos se integran a la perfección con el estilo, la voz y la estética de la plataforma en la que aparecen.
Y mejor aún: los consumidores saben que son anuncios y les da igual. Un estudio de la Stanford Graduate School of BusinessSe abre en una ventana nueva descubrió que los consumidores pueden identificar los anuncios nativos y que, aun así, influyen en las decisiones de compra. El truco está en hacer que el contenido del anuncio sea relevante, interesante y útil, en lugar de simplemente comercial. Sigue leyendo para saber cómo.
¿Qué es la publicidad nativa?
La publicidad nativa es un tipo de publicidad digital de pago diseñada para imitar el contenido general de un editor. No destaca como anuncio. Encaja «de forma nativa» con la forma y la función del sitio web o canal en el que aparece.
Como formato publicitario más sutil, la publicidad nativa no interrumpe la experiencia del usuario, sino que guía a los compradores en su camino hacia la compra de forma útil. Aunque los anuncios nativos no parecen anuncios a primera vista, llevan etiquetas como «patrocinado» y «recomendado», o pueden tener un pequeño icono que indica que son publicidad.
Los anuncios nativos pueden presentarse de muchas formas. Algunos tipos de publicidad nativa son:
Anuncios in-feed en redes sociales o sitios web
Anuncios en buscadores que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda
Contenido editorial de marca, como artículos y posts de blog en la web abierta
Contenido recomendado, a menudo en el lateral o debajo de artículos o posts similares
Anuncios de vídeo «click-to-watch»
Anuncios de carrusel que muestran varios productos
Publicidad programática que se genera automáticamente en el espacio publicitario de los editores
El gasto en publicidad nativa en EE. UU. ha ido en constante aumento desde 2016 y alcanzó casi 53 000 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva a finales de 2020. Se espera que el sector de la publicidad nativa crezca un 12,5 % en 2023Se abre en una ventana nueva. Es un área que conviene vigilar por su crecimiento continuo a lo largo del tiempo. Puedes apostar a que tus competidores ya lo hacen.
¿Por qué deberías considerar la publicidad nativa?
La publicidad llamativa y ostentosa ha quedado atrás. Ha llegado la era de los anuncios discretos con mucho impacto. Pero ¿cuáles son las ventajas concretas de la publicidad nativa?, te preguntarás. Cada tipo de anuncio tiene sus propias ventajas.
En primer lugar, la fatiga publicitariaSe abre en una ventana nueva es real. Se produce cuando los usuarios se insensibilizan o incluso se sienten rechazados por tus anuncios de tanto verlos. Como resultado, tu CTR y la percepción de los clientes se resienten. Aunque los anuncios nativos son contenido de pago, no se imponen. De hecho, la publicidad nativa se considera la «forma de publicidad menos intrusiva».
Los anuncios nativos no solo adoptan un enfoque de venta más suave, sino que ofrecen el regalo del contexto. A diferencia de la mayoría de los anuncios display, que pueden parecer colocados al azar, insistentes y poco claros, los anuncios nativos tienen sentido. El contenido de los anuncios nativos y su colocación lógica, agrupados con contenido similar, conectan con los usuarios. Según OutbrainSe abre en una ventana nueva, los anuncios nativos son un 62 % más fáciles de comprender que los anuncios display y un 31 % más que los anuncios sociales.
Los anuncios de vídeo nativos mejoran el rendimiento de la marca de varias maneras, según un estudio de KantarSe abre en una ventana nueva. En concreto, el conocimiento de marca aumentó un 25 % cuando los participantes interactuaron con anuncios de vídeo nativos. Además, los anuncios de vídeo nativos mejoraron la favorabilidad de la marca más que los otros tipos de anuncios del estudio.
En cuanto a la confianza, un estudio reciente de OutbrainSe abre en una ventana nueva reveló que el 68 % de los consumidores confía en la publicidad nativa en un contexto editorial, frente al 55 % en el caso de los anuncios en redes sociales. Esto significa que los clientes se inclinan por los posts de blog, artículos y listas de marca, así que el content marketing patrocinado puede ser de gran ayuda con los clientes.
Y en lo que respecta al resultado final, los anuncios nativos aumentan la intención de compra un 18 %. Así que, de los ingresos al reconocimiento de marca, la publicidad nativa cumple.
Buenas prácticas de publicidad nativa
¿Cómo conseguir todos estos grandes resultados? Sigue las mejores prácticas esenciales para optimizar tu estrategia de native advertising. Aquí están los principales factores que debes tener en cuenta.
1. Sigue las directrices de privacidad de datos
A medida que se endurece la privacidad de los datos y se elimina progresivamente el seguimiento de datos third-party, los anunciantes deben apoyarse en los datos first-party para la segmentación. Con este fin, tanto si gestionas las campañas nativas internamente como si utilizas un partner, asegúrate de que los datos que usas sean seguros, estén protegidos y sean escalables.
2. Empaqueta tus anuncios con contexto
La razón por la que la publicidad nativa funciona tan bien es que se sostiene por sí sola y junto con el contenido que la rodea en el sitio del editor. El contenido nativo debe tener un mensaje y un CTA claros, además de ser relevante para el resto del contenido de la página, el feed o la pantalla y complementarlo.
Enlace tu anuncio nativo a una página de producto o a una entrada de blog, asegúrate de que tenga un título claro, una descripción y un CTA. El contenido al que el anuncio dirige a los consumidores debe ser relevante y cumplir la promesa del anuncio. También debe tener un propósito para la audiencia y hacer que se alegren de haber hecho clic en el anuncio. En el caso de la publicidad nativa, el propósito es inspirar, persuadir y validar la decisión de compra de un cliente.
Los anuncios en vídeo ofrecen posiblemente el mayor valor nativo, siempre que estén optimizados con un titular y otra información contextual. Los anuncios nativos en vídeo con titulares claros e informativos aumentan el conocimiento de marca un 16 % y la comprensión del mensaje un 54 %Se abre en una ventana nueva en comparación con los que no tienen titular. Los anuncios en vídeo deben mostrarse junto a temas afines en sitios de noticias y otros sitios editoriales para mejorar la experiencia del cliente y optimizar el rendimiento.
3. Asegura la autenticidad
El atractivo de los anuncios nativos de alta calidad es que son auténticos. Los consumidores interactúan con ellos porque les interesa el contenido nuevo y original que habla de sus intereses. El público quiere el tipo de autenticidad que se encuentra en la publicidad nativa porque puede confiar en ella.
Los criterios del «enfoque basado en la confianza» para la publicidad nativaSe abre en una ventana nueva incluyen la relevancia, la información útil, despertar la curiosidad y aportar valor antes de pedir la transacción. Cuando tienes todos esos componentes, las tasas de clics pueden aumentar entre 5 y 10 veces.
Incluir UGC como reseñas e imágenes de clientes en tus anuncios es una forma eficaz de hacerlos auténticos. El UGC representa a las marcas y los productos a través de clientes reales en el mundo real. Es honesto y genuino. En una encuesta a más de 7.000 compradores de todo el mundo, el 53 % de los encuestados dijo que las imágenes de UGC les dan más confianza en sus decisiones de compra que la fotografía profesional. Y otro 40 % dijo que el UGC aumenta la probabilidad de que compren un producto a partir de un anuncio. El UGC no solo defiende la autenticidad que anhelan los compradores, sino que además los inspira a comprar más.
4. Céntrate en el móvil
Crear anuncios nativos adaptados a móviles y distribuirlos en dispositivos móviles debería ser una prioridad. Los anuncios móviles representan la mayoría de toda la publicidad nativaSe abre en una ventana nueva. Los tipos de anuncios nativos para móviles incluyen anuncios en búsquedas, anuncios de vídeo para móviles, widgets de recomendación de contenido y contenido patrocinado.
Es importante dar el formato adecuado a los anuncios móviles para conservar todos sus elementos y mostrarlos correctamente. Los feeds son el diseño móvil más popular para navegar y explorar contenido nuevo. Son fáciles de seguir y están organizados visualmente, lo que crea una experiencia de usuario de alta calidad. Esto hace que los anuncios in-feed sean una opción atractiva para los anunciantes. La lista de verificación de Google para diseñar anuncios móviles nativos incluye:
Alinea los anuncios con una cuadrícula adaptada a móviles
Haz coincidir el tamaño y el tipo de letra con los de la web
Rellena el espacio publicitario con una imagen, un título, una descripción y un CTA sin saturarlo
Indica que el contenido es un anuncio con un texto como «patrocinado» o con una insignia
5. Haz un seguimiento del rendimiento
Combinar la estrategia orgánica con la promoción de pago puede aportar una enorme variedad de beneficios a tu marca. Para determinar exactamente cuáles son, asegúrate de hacer un seguimiento periódico del rendimiento de tus anuncios nativos. Tus indicadores clave de rendimiento (KPI) esenciales dependen de cuáles sean los objetivos de tus campañas. Tus objetivos pueden ser:
Impulsar las ventas
Aumentar el reconocimiento de marca
Aumentar el engagement, como los registros y las suscripciones
Algunas métricas a las que conviene prestar atención son el CTR, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), las impresiones de anuncios, las visitas al sitio web y las conversiones de interacción.
6 ejemplos de native advertising
La publicidad nativa es una herramienta versátil con muchas aplicaciones eficaces. Es una forma de amplificar el contenido orgánico que ya tienes o de crear contenido nuevo para campañas nativas. A medida que evolucionen el mundo de la tecnología y el marketing, también lo hará el alcance de la publicidad nativa.
Los siguientes ejemplos muestran marcas que han probado algunos de los mejores formatos de anuncios nativos disponibles con resultados de negocio notables.
Reiss: contenido de marca
Reiss es una marca de moda global que promocionó su contenido de blog, rico y estilizado, con anuncios nativos. El blog de Reiss tiene mucho contenido editorial llamativo, como looks destacados seleccionados, guías de regalos, reportajes de estilo de vida y consejos de estilo.
Fuente: OutbrainSe abre en una ventana nueva
Para atraer más visitantes cualificados a su blog, Reiss amplificó su contenido en una red de sitios con audiencias similares. Una campaña anteriorSe abre en una ventana nueva logró un aumento del 36 % en el valor medio del pedido y más de 87.000 clics al blog.
Rebel: vídeo click-to-watch
Rebel, el retailer australiano de artículos deportivos, aprovechó los anuncios de vídeo nativos para atraer más tráfico de alta intención a su sitio de e-commerce. El formato click-to-watch conserva el carácter poco intrusivo de los anuncios nativos y permite al usuario optar activamente por ver el vídeo. Un titular, el logo de Rebel y un CTA acompañan a los anuncios para ofrecer un contexto eficaz al espectador.
Fuente: OutbrainSe abre en una ventana nueva
Estas campañas se publicaron en sitios importantes como Nine Group, Sky News y MSN, dirigidas a consumidores interesados en contenido de fitness y salud. Los anuncios lograron un enorme 20 % de CTR en el reproductorSe abre en una ventana nueva y atrajeron 21.000 visitantes únicos al mes al sitio de Rebel.
Swiss Sense: anuncio in-feed
Los anuncios in-feed de Swiss Sense son un ejemplo clásico de publicidad nativa. El principal retailer europeo de ropa de cama y colchones colocó anuncios digitales limpios, con imágenes destacadas y CTA persuasivos, en varios sitios editoriales. Su objetivo era atraer tráfico a su página del configurador de camas, donde los visitantes podían diseñar su propio canapé boxspring personalizado.
Fuente: OutbrainSe abre en una ventana nueva
El negocio de e-commerce se convirtió en una prioridad cada vez mayor para Swiss Sense, sobre todo después de la pandemia, cuando los hábitos de compra se trasladaron más al entorno online. Los anuncios dieron lugar a un aumento del 76 % en los usuarios cualificadosSe abre en una ventana nueva, un aumento del 300 % en las visitas a la página del configurador de camas y una reducción del 75 % en el coste por adquisición hacia la página del configurador de camas.
Isle of Paradise: TikTok Spark Ads
La marca de belleza vegana Isle of Paradise ya tenía una sólida presencia orgánica en TikTok antes de empezar a publicar anuncios en la plataforma. Durante una temporada habitualmente floja en ventas, la marca aprovechó el formato de anuncio nativo de TikTok, Spark Ads, para aumentar las ventas de uno de sus productos estrella, Glow Drops.
Recurrieron al Creator Marketplace de TikTok para encontrar creadores diversos que hicieran vídeos nuevos, y buscaron creadores que ya habían hecho contenido sobre el producto. Los anuncios incorporaron tanto vídeos nuevos como existentes.
Reutilizar el contenido de TikTok de otro creador en Spark Ads es una forma fluida de aprovechar la autenticidad y el impacto del UGC. Los Spark Ads parecen TikToks normales de marcas, pero pueden incluir CTA con una vista previa de la landing page asociada al anuncio para aumentar el CTR. Los Spark Ads de Isle of ParadiseSe abre en una ventana nueva fueron un gran éxito, con un ROI del 500 %, un 68 % de ingresos semanales en comparación con las nueve semanas anteriores y 45 millones de visualizaciones de vídeo.
Al seleccionar qué vídeos de TikTok incluir en un Spark Ad, TikTok recomienda los siguientes consejos:
Destaca TikToks que refuercen el mensaje de tu marca
Encuentra contenido de otros creadores que sea relevante para tu público objetivo, incluso fuera de tu nicho
Incluye vídeos que ya tengan un buen rendimiento orgánico
Usa el
para descubrir qué es popular ahora mismo en TikTok, incluidos música y tipos de contenido
Adidas: audio nativo
Hoy en día, con el streaming de música y de podcasts arrasando, los anuncios nativos ya no se limitan a los formatos visuales. Los anuncios de audio nativos son un ejemplo de publicidad auténtica y natural. Es un concepto familiar, sobre todo para las generaciones anteriores a la Generación Z, que crecieron escuchando anuncios en la radio.
Los presentadores de podcasts pueden leer anuncios nativos para una entrega totalmente orgánica, o puede ser en forma de anuncio leído por la marca. Los anuncios deben colocarse dentro de streams de música y podcasts que tengan sentido para la audiencia. La segmentación relevante es clave en el audio. Según una investigación de SpotifySe abre en una ventana nueva, el recuerdo del anuncio es mayor para el 75 % de los oyentes cuando los anuncios coinciden con «el momento o el entorno». Por ejemplo, anuncios de marcas de alimentación durante podcasts de cocina o anuncios de equipos de entrenamiento durante podcasts de fitness.
Una campaña de AdidasSe abre en una ventana nueva muestra las posibilidades innovadoras de la publicidad de audio nativa. En colaboración con Spotify, Adidas creó una experiencia interactiva personalizada para que los compradores promocionaran su nuevo producto Nite Joggers.
La campaña consistía en crear una playlist personalizada basada en los hábitos de escucha del cliente y adaptada a ellos. Spotify recomendaba entonces la playlist al usuario, que incluía la marca de Adidas y CTA en todo momento. La campaña generó más de 32 millones de impresiones y un alcance único de 9 millones.
Fresh: Social Commerce
Cuando pagas por promocionar publicaciones de social commerce, se convierten en anuncios comprables, que son a la vez una forma de publicidad nativa y un punto de compra. Fresh tuvo su mejor Cyber Week hasta la fecha en 2021 gracias a los anuncios comprables en InstagramSe abre en una ventana nueva. La marca publicó anuncios con sus productos etiquetados de octubre a diciembre y, durante la Cyber Week, ofreció un 25 % de descuento en los productos de su Instagram Shop.
El contenido publicitario encajaba perfectamente con el resto de su feed de Instagram y aparecía como contenido orgánico normal. Utilizaron una variedad de publicaciones estáticas, vídeos y Reels, todos etiquetados con productos para que los compradores pudieran comprar de forma nativa dentro de la app. Los anuncios etiquetados con productos representaron el 32 % de sus ventas en Instagram y Facebook. Estos anuncios generaron 8 veces más visualizaciones de contenido por clic en un enlace que otros tipos de anuncios durante ese periodo.
La suerte favorece a los pacientes
Las campañas nativas pueden ser rentables y reducir los costes de adquisición de clientes. Pero, si no ves resultados inmediatos, no te preocupes. Sigue midiendo tu rendimiento y optimiza tus campañas y tu estrategia general. Puede que obtengas resultados significativos más adelante. A modo de referencia, las campañas nativas de más de seis meses tienen un coste medio por cliSe abre en una ventana nuevacSe abre en una ventana nueva un 36 % inferior al de las que llevan menos de seis meses en marcha.
En una época en la que los anuncios digitales en realidad no cambian el comportamiento ni inspiran compras, la publicidad nativa puede ser lo que necesitas para darle la vuelta a tu suerte en marketing. Las marcas más grandes lo están haciendo recurriendo a plataformas de contenido generado por los usuarios, para llenar los anuncios nativos con contenido auténtico que inspira compras.
¿Sabías que, de los 3.000 millones de dólares que se gastan cada año en anuncios PPC, el CTR medio es de solo un 2,35 %?