Secuestro de reseñas: lo que debes saber

Este artículo sobre el review hijacking surge de las recientes propuestas de normativa de la FTC dirigidas a atajar las reseñas falsas. Puedes optar por ver a Gracie Renbarger, Senior Vice President y General Counsel, y a mí, Director, Content Management Service de Bazaarvoice, comentar la propuesta o propuestas en nuestra masterclass bajo demanda: Navigating the proposed FTC regulations – Episode One: Reusing reviews.

Dado que el 88 % de los compradores consulta valoraciones y reseñas antes de comprar, las marcas nunca deberían lanzar un producto sin recoger antes contenido generado por los usuarios (UGC). Y las marcas inteligentes también quieren mantener sus productos frescos y atractivos para sus consumidores, así que periódicamente pueden reformular un producto existente («¡nuevo y mejorado!»).

Pero eso plantea una pregunta seria: ¿se pueden usar las reseñas existentes para productos reformulados?

Según una reciente ofensiva de la FTC contra las reseñas falsas, esta práctica puede considerarse “secuestro de reseñas”.

¿Qué es el secuestro de reseñas (review hijacking) y cuándo ocurre?

El review hijacking es un tipo de reseña falsa que se produce cuando una marca o un retailer reutiliza una reseña de un producto y la aplica a un producto sustancialmente diferente. A veces se hace de forma intencionada, como utilizar a sabiendas una reseña de un detergente líquido para vajillas en la página de producto de una pastilla de detergente diseñada para un lavavajillas eléctrico.

Pero también puede ocurrir sin querer, por ejemplo, cuando una marca reformula un producto existente pero muestra reseñas que ya existían para la versión anterior del producto.

Supongamos que eres vendedor de electrodomésticos y llevas tiempo vendiendo (y recopilando reseñas de) una lavadora concreta. Lanzas una versión actualizada: la lavadora 2.0. El producto nuevo, sin embargo, tiene muchas funciones diferentes. Si muestras las reseñas del modelo antiguo bajo el nuevo, estás haciendo review hijacking.

O reformulas varios ingredientes de tu limpiador facial estrella. Si esos cambios hacen que el producto sea sustancialmente distinto, según lo perciban tus consumidores, no deberías reutilizar las reseñas de la versión anterior del limpiador.

Otros ejemplos de secuestro de reseñas incluyen reutilizar la página de un anuncio de un producto que tiene reseñas positivas para otro producto completamente distinto. Al reutilizar la página del anuncio, quien secuestra las reseñas intenta que el segundo producto parezca tener más valoraciones y reseñas de las que realmente tiene. Estas acciones son «indiscutiblemente engañosas y no tienen ningún valor que las redima para los especialistas en marketing legítimos», dijo la FTCSe abre en una ventana nueva.

Posibles consecuencias del secuestro de reseñas

Sea intencionado o no, el secuestro de reseñas puede engañar a los compradores al dar la impresión de que los comentarios del autor se aplican a un producto concreto cuando en realidad no ha tenido experiencia con ese producto. Y puede tener consecuencias potenciales graves.

En segundo lugar, la FTC ha señalado que el secuestro de reseñas seguirá siendo una de sus prioridades de control. En febrero de 2023, una marca de suplementos tuvo que pagar $600.000 para zanjar los cargos de la FTC por haber incurrido en secuestro de reseñas, al mostrar reseñas de un producto en la página de producto de otro similar.

Y, más recientemente, la FTC propuso nuevas normativasSe abre en una ventana nueva que identifican siete tipos de prácticas engañosas, entre ellas el secuestro de reseñas, que podrían ser objeto de multas de hasta 50.120 dólares por reseña cada vez que la vea un consumidor.

Cómo evitar el review hijacking al reformular un producto

Teniendo presente la orientación anterior, recomendamos que todas las marcas y retailers revisen detenidamente su programa de UGC para asegurarse de que no están engañando a sus clientes sin querer.

1. Audita tu programa de reseñas actual para detectar reseñas secuestradas

Lo primero que deberías hacer es revisar tu banco de reseñas actual. ¿Existe alguna posibilidad de que una reseña de un producto acabe en otro artículo sin relación? ¿Cumplen tus reseñas actuales la propuesta de la FTC? ¿Se sentirían engañados o timados tu cliente o tus clientes?

El 56 % de los compradores afirma que la información de producto deshonesta les hace perder la confianza en una marca. Aunque lo hagas sin querer, si se sienten engañados o confundidos, probablemente llevarán su negocio a otra parte,

2. Recopila reseñas para la reformulación de SKU y los lanzamientos de producto

Al lanzar una versión actualizada de un producto popular, habla con un profesional (como uno de nuestros customer success managers) antes de copiar y pegar tus reseñas actuales. Puede ayudarte a asegurarte de aprovechar tu UGC existente de la forma más auténtica y conforme a la normativa.

El mismo consejo se aplica a cualquier lanzamiento de producto. No arriesgues la multa ni la pérdida de la reputación de tu marca. Según nuestra reciente investigación sobre las actitudes de los consumidores ante las reseñas falsas, el 97 % de los compradores afirma que las reseñas falsas les hacen perder la confianza en una marca. Es más, el 81 % de los encuestados dijo que evitaría volver a usar una marca después de perder la confianza en ella. No solo te arriesgas a una multa de la FTC, sino también a perder negocio de tus clientes fieles.

La buena noticia es que, si tu auditoría revela que tu UGC puede ser engañoso, hay varias formas de recopilar reseñas más relevantes y auténticas para tus productos individuales, entre ellas:

• Llevar a cabo una campaña de sampling, en la que intercambias muestras de productos por reseñas sinceras y auténticas, garantiza que tendrás un banco de reseñas recientes para reformular los SKU actuales y lanzar nuevos productos

• Aprovechar las comunidades existentes de influencers del día a día comola aplicación Influenster, que contienen un tesoro de UGC sobre tu marca

• Pedir feedback directamente a los clientes con un correo de solicitud de reseñas

• Revisar tus páginas sociales en busca de reseñas positivas dejadas bajo las fotos de producto

¿Cómo sé si estoy haciendo review hijacking?

Aquí es donde entramos en territorio de “zona gris”. La línea entre compartir reseñas de forma legítima y el secuestro de reseñas puede ser un poco difusa. Todo se reduce a la transparencia y a la percepción de los consumidores. Puede que técnicamente tengas razón al compartir reseñas entre varios productos, pero si los clientes se sienten engañados, aun así podrías enfrentarte a una reacción negativa perjudicial.

Tranquilo. Aquí tienes algunos ejemplos de lo que es aceptable y de lo que podría poner a tu empresa en el punto de mira de la FTC.

• Normalmente puedes aplicar las mismas reseñas a artículos con la misma fórmula o el mismo producto, pero en cantidades o tamaños distintos. Por ejemplo, una camiseta de talla S puede compartir el mismo UGC que la talla M. El formato de prueba y el tamaño normal de un champú también pueden compartir reseñas

• Ten cuidado cuando los artículos sean distintos, pero no sustancialmente distintos. Por ejemplo, si retocas el aroma o la receta de un producto. En estos casos siempre recomendamos un enfoque conservador. En caso de duda, descarta la reseña. (Dicho esto, nuestros responsables de éxito del cliente están aquí para ayudarte si tienes alguna pregunta.)

• No puedes aplicar las reseñas de un producto sin relación o completamente distinto a otro artículo. Como se ha explicado antes, esto incluye trasladar las reseñas de un artículo antiguo a un modelo más nuevo con una fórmula o composición sustancialmente diferente, sobre todo si puede afectar a la salud del cliente (piensa en cuidado de la piel, alimentación, suplementos, etc.)

En general, lo mejor es seguir el principio de «más vale prevenir que curar», porque la transparencia y la autenticidad son esenciales para la confianza del consumidor. Ponte en el lugar de tu consumidor. Si crees que podría sentirse engañado por una reseña reutilizada, simplemente no la publiques.

Es mucho más seguro tener una reseña menos y proteger tu reputación de marca (¡y tus resultados!) por el bien de una reseña, dado que el 72 % de los compradores elige los productos en función de la reputación de una marque.

Revisa tus reseñas con Bazaarvoice

La norma propuesta por la FTC demuestra que la agencia defiende la importancia de ofrecer a los consumidores experiencias de compra auténticas y transparentes, algo en lo que Bazaarvoice apoya a nuestros clientes cada día.

Siempre hemos defendido la transparencia del contenido como un valor fundamental y hemos trabajado duro para desarrollar protocolos que mantengan seguras y conformes a las empresas a las que prestamos servicio.

Ponte en contacto con tu client success manager de Bazaarvoice para solicitar una auditoría que garantice que tus programas de UGC actuales cumplen las directrices propuestas por la FTC sobre reseñas y evitar que tu número de reseñas vuelva a cero.

Y no te preocupes. Si descubres que tus reseñas actuales no se pueden utilizar o quieres un lote nuevo de reseñas para la reformulación de tu producto, podemos ayudarte a potenciar tu recopilación de UGC para conseguir reseñas y valoraciones potentes que refuercen la confianza de los clientes. Ponte en contacto con nosotros más abajo.